撰文/石聞天

編輯/彭簫恒

題圖/IC Photo

在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)逐漸接近天花板之后，拼多多嘗試在海外復(fù)制當(dāng)年的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

面對(duì)亞馬遜一家獨(dú)大的局面，賣家們?cè)缇驮趯ふ倚碌钠脚_(tái)，希望擺脫依賴。而此次拼多多的嘗試，或許大多數(shù)跨境人也都樂見其成。但是，值得擔(dān)憂的是，想要打贏跨境流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)，一直以來都并非易事。

激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，拼多多現(xiàn)在去做海外電商，擅長(zhǎng)“砍一刀”模式的拼多多機(jī)會(huì)還大嗎？

01.拼多多為什么要出海？

跨境電商是全世界目前最熱的賽道，拼多多選擇出海是大勢(shì)所趨。

9月1日，拼多多跨境電商平臺(tái)正式在海外上線，該平臺(tái)命名為Temu，App Store應(yīng)用詳情頁顯示意為“Team Up，Price Down”，與國(guó)內(nèi)名拼多多的意思相近，即買得人越多，價(jià)格越低，但目前APP中并沒有出現(xiàn)“砍一刀”和拼單的營(yíng)銷方式。

據(jù)「氫消費(fèi)」從內(nèi)部人士了解到，2019年開始，拼多多其實(shí)已經(jīng)開始試水國(guó)際業(yè)務(wù)。去年陳磊接手拼多多后，并沒有停止相關(guān)的準(zhǔn)備工作，現(xiàn)在招商是水到渠成；此外從2021年開始，拼多多在國(guó)內(nèi)的火箭式增長(zhǎng)已經(jīng)逼近天花板，走向海外是趨勢(shì)所在。

從2021年開始，拼多多出現(xiàn)用戶與收入增長(zhǎng)放緩的跡象，也同樣是在2021年，拼多多開始將戰(zhàn)略重點(diǎn)從銷售和營(yíng)銷，轉(zhuǎn)向研發(fā)，重倉(cāng)農(nóng)業(yè)。2022年第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，陳磊回應(yīng)了營(yíng)收增速放緩，“拼多多消費(fèi)用戶和月活用戶已經(jīng)達(dá)到較高基數(shù)，整體用戶增長(zhǎng)放緩難以避免?！?/p>

也正是基于此，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)流量見頂、用戶數(shù)逼近天花板的情形下，拼多多轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)無疑是大勢(shì)所趨。

為什么選擇美國(guó)做第一站，「氫消費(fèi)」認(rèn)為，拼多多落地美國(guó)有一定道理。美國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)能力很強(qiáng)，同時(shí)，其線上消費(fèi)占比仍有一定的提升空間；此外美國(guó)的電商市場(chǎng)除亞馬遜占比約41%之外，其他相對(duì)分散，可以說該市場(chǎng)仍有機(jī)會(huì)。

因此也就不難理解，拼多多找準(zhǔn)市場(chǎng)錨點(diǎn)，發(fā)力美國(guó)市場(chǎng)，這也正是國(guó)內(nèi)出海企業(yè)必爭(zhēng)之地?！皟?nèi)卷”之下，海外跨境會(huì)更熱鬧。

02.跨境業(yè)務(wù)是長(zhǎng)期投入

出海商家在海外選擇平臺(tái)，所面臨的困難相比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更多。

不過流量和運(yùn)營(yíng)從來不是拼多多的難題，但是做跨境業(yè)務(wù)是一項(xiàng)長(zhǎng)期投入的過程，具體表現(xiàn)在物流、供應(yīng)鏈、合規(guī)，這三點(diǎn)才是拼多多跨境業(yè)務(wù)接下來需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。

進(jìn)軍美國(guó)電商市場(chǎng)，事實(shí)上肯定不會(huì)一帆風(fēng)順的。

數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜占據(jù)41%的份額，第二名是Shopify占10.3%，第三名沃爾瑪為6.6%，第四名eBay 為4.2%。這些巨頭市場(chǎng)根基扎實(shí)，實(shí)力雄厚。

拼多多選擇美國(guó)，就意味著面臨的競(jìng)爭(zhēng)不僅再是國(guó)內(nèi)的老對(duì)手阿里、京東，更要與亞馬遜、eBay這些國(guó)際巨頭“短兵相接”，以及后起之秀Shein。

這場(chǎng)交手中，拼多多的短板很明顯，那就是“客場(chǎng)作戰(zhàn)”。

許多在國(guó)內(nèi)有過優(yōu)秀戰(zhàn)績(jī)的企業(yè)出海之后往往會(huì)水土不服，因?yàn)槌龊Ｒ惨馕吨媾R不同消費(fèi)者群體的偏好差異、不同國(guó)家之間法律與文化的差異。如何快速地適應(yīng)客場(chǎng)作戰(zhàn)的節(jié)奏也是拼多多有待解決的問題之一。

此外，還有如何快速搭建起高效的物流配送團(tuán)隊(duì)，如何在廣告費(fèi)高昂的情境之下實(shí)現(xiàn)快速的用戶增長(zhǎng)。

USPS、UPS、聯(lián)邦快遞和亞馬遜物流這四大承運(yùn)商攬下了美國(guó)98%的包裹。美國(guó)發(fā)快遞每單成本約12美元。倘若同樣以廉價(jià)商品切入，拼多多也面臨如何提高客單價(jià)、降低物流成本的問題。

國(guó)內(nèi)的模式，并不容易復(fù)制。在國(guó)內(nèi)曾經(jīng)創(chuàng)造過增長(zhǎng)神話的拼多多，畢竟沒有當(dāng)年的便利條件。此外，在美國(guó)市場(chǎng)，廣告主投放主要有兩類：一是Google關(guān)鍵詞搜索；二是Facebook為代表的社交媒體。以美國(guó)為例，CPS（每訂單用戶成本）約20美元，歐洲情況近似，東南亞則為5美元-8美元。要想贏得客戶，著實(shí)不易。

當(dāng)然，拼殺市場(chǎng)有一套的拼多多也有自身優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)和電商的發(fā)達(dá)程度不亞于任何發(fā)達(dá)國(guó)家。國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)的沉淀為拼多多積攢了足夠多的勢(shì)能，其中最重要的資產(chǎn)便是海量的國(guó)內(nèi)商家。

目前，拼多多的跨境項(xiàng)目招商指南表明，入駐商家無需繳納任何費(fèi)用，零元入駐零傭金。并且無需任何復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)操作，與對(duì)應(yīng)的招商小二確認(rèn)選品及價(jià)格即可。在讓包括沒有跨境經(jīng)驗(yàn)的商家快速入局并上手，拼多多應(yīng)該有一定的能力。

而如何通過合理的規(guī)劃物流、倉(cāng)儲(chǔ)，高效地鏈接國(guó)內(nèi)商家與美國(guó)消費(fèi)者，既讓商家和平臺(tái)獲取合理的利潤(rùn)，也能降低消費(fèi)者的購(gòu)物成本，這也是拼多多跨境項(xiàng)目能否破冰的關(guān)鍵之處。

03.挖阿里墻角，能否快速催熟商家入駐？

對(duì)于賣家，最關(guān)心的問題是招商門檻、以及如何入駐。對(duì)于拼多多，賣家的入駐情況也直接關(guān)系征戰(zhàn)海外市場(chǎng)的節(jié)奏和時(shí)間表。

「氫消費(fèi)」從獲得的一份“拼多多《跨境電商招商指南》”獲悉，拼多多的入駐門檻并不高。指南中明確，“商家入駐拼多多跨境平臺(tái)，無需繳納任何費(fèi)用，0元入駐，0傭金”。指南中還特別注明，“面向北美市場(chǎng)，商家無需復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)手續(xù)，和對(duì)應(yīng)的招商小二確認(rèn)選品和價(jià)格即可”。

品類上則進(jìn)行全品類招商。招商品類既包含傳統(tǒng)的服飾鞋子、箱包配飾、珠寶首飾等，也包括母嬰用品、童裝玩具、運(yùn)動(dòng)戶外等近兩年增長(zhǎng)較快的品類，以及3C數(shù)碼、小家電、手機(jī)和配件、汽配摩托、寵物用品等熱門類目。

在入駐要求上，該指南強(qiáng)調(diào)三點(diǎn)，具有開發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)拍攝的團(tuán)隊(duì)和能力；能夠保障產(chǎn)能、產(chǎn)品質(zhì)量，且生產(chǎn)和庫(kù)存穩(wěn)定的源頭工廠和貿(mào)易商；值得注意的是，拼多多特別強(qiáng)調(diào)了“具有跨境電商平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)先”（比如亞馬遜、沃爾瑪、速賣通、希音、eBay、蝦皮等），具有獨(dú)立站經(jīng)驗(yàn)的商家優(yōu)先。

此外，「氫消費(fèi)」通過內(nèi)部人士了解到，拼多多一直持續(xù)在挖阿里國(guó)際站員工的“墻角”，目的在于快速搬運(yùn)做外貿(mào)的商家入駐拼多多，這樣的優(yōu)勢(shì)是，可以極大提高構(gòu)建供應(yīng)鏈的效率，讓拼多多在極短的時(shí)間內(nèi)迅速聚集商家以及品牌入駐。

不過風(fēng)險(xiǎn)在于，當(dāng)所有商家都已經(jīng)入駐進(jìn)來后，按照此前拼多多在國(guó)內(nèi)電商的做法，再開始淘汰人員，在海外跨境業(yè)務(wù)“內(nèi)卷”起來，而對(duì)于阿里集團(tuán)來說，似乎出臺(tái)競(jìng)業(yè)協(xié)議是有效的“狙擊”拼多多海外業(yè)務(wù)的方式之一。

「氫消費(fèi)」在和業(yè)內(nèi)人士交流中獲悉，做品牌講品質(zhì)才是中國(guó)跨境電商可持續(xù)發(fā)展道路。此前「氫消費(fèi)」走訪寧波以及嘉興平湖等產(chǎn)業(yè)帶，多家跨境電商賣家表示高質(zhì)量出海已經(jīng)形成定論。

“走向海外的商品，需要在品質(zhì)和價(jià)格上都有保證，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和和‘內(nèi)卷’了；對(duì)于出海的商家們來說，選擇平臺(tái)固然重要，但是更重要的還是商品的真正價(jià)值?！币晃划a(chǎn)業(yè)帶商家對(duì)「氫消費(fèi)」表示。

04.出海面對(duì)的不確定性

信息的不對(duì)稱性是跨境電商出海最大的挑戰(zhàn)。除了市場(chǎng)規(guī)則下知識(shí)產(chǎn)權(quán)、內(nèi)容合規(guī)、產(chǎn)品輸出等問題，更多的是當(dāng)?shù)卣?、宗教、文化、法律?guī)定等的差異化造成了“出海的不確定性”。

拼多多也不例外。

在開展業(yè)務(wù)前，拼多多就要做好相關(guān)法律法規(guī)及市場(chǎng)準(zhǔn)則的調(diào)研。如減少違反勞工派遣、稅務(wù)稅收、海關(guān)條例等相關(guān)法律法規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。

此前媒體曾多次報(bào)道拼多多在國(guó)內(nèi)存在用工問題。

2020年12月29日，拼多多員工加班到凌晨后猝死，點(diǎn)燃了輿論的導(dǎo)火索。

2021年1月4日，拼多多“臨時(shí)工”在某社交平臺(tái)上回應(yīng)，釀成一波公關(guān)災(zāi)難，事件陡然升級(jí)。

2021年1月7日，又有拼多多員工在某社交平臺(tái)爆料：拼多多第二位“猛士”倒下了。后官方澄清為腸痙攣緊急送醫(yī)，所幸人無大礙。一場(chǎng)虛驚剛過，第二天就有拼多多員工從家中跳樓自殺，1月9日拼多多證實(shí)了這一消息，輿論再次嘩然。

2021年1月10日晚，前拼多多員工“王太虛”發(fā)視頻爆料，稱自己因“看到同事被抬上救護(hù)車”而被拼多多開除。

值得注意的是，此前TikTok因卷入英國(guó)團(tuán)隊(duì)抱怨中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)層實(shí)施無底線加班工作文化的新聞，曾在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)輿論端引發(fā)大量關(guān)注，這也從某種程度上表明了TikTok在歐美市場(chǎng)擴(kuò)張受阻的深層次原因。

這些都值得拼多多在探索海外業(yè)務(wù)進(jìn)行思考和吸取教訓(xùn)。

從某種意義上來說，海外監(jiān)管的嚴(yán)格，實(shí)際上是幫助商家建立品牌信任的一種引導(dǎo)。

信任是一切商業(yè)行為的基礎(chǔ)，違規(guī)會(huì)加劇企業(yè)與消費(fèi)者的信任鴻溝。它不僅破壞消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，傷害消費(fèi)者的權(quán)益，也有可能產(chǎn)生不良的價(jià)值觀導(dǎo)向，破壞社會(huì)風(fēng)氣，而這一切最終損害的是商家自身的品牌形象。

拼多多如果沿用過去粗獷的模式很可能會(huì)碰壁，無論國(guó)內(nèi)還是海外，要真正把事業(yè)做長(zhǎng)遠(yuǎn)，“合規(guī)”兩字永遠(yuǎn)不能丟。

05.結(jié)語

新冠疫情反復(fù)、歐美消費(fèi)低迷，大賣家小賣家總體承壓，應(yīng)該學(xué)會(huì)多渠道運(yùn)營(yíng)，增加收入來源，對(duì)沖單一平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)該從此前亞馬遜對(duì)中國(guó)賣家的不對(duì)等待遇中吸取教訓(xùn)。

「氫消費(fèi)」通過和多位從事海外跨境業(yè)務(wù)的賣家溝通了解到，拼多多的出現(xiàn)對(duì)于中國(guó)跨境電商打開新通道總體是好事。

如果拼多多攜中國(guó)大量制造產(chǎn)能，以性價(jià)比產(chǎn)品形態(tài)打入海外電商市場(chǎng)感覺還是有機(jī)會(huì)的。畢竟國(guó)外市場(chǎng)巨大，對(duì)輕工業(yè)產(chǎn)品的需求量還是非常有規(guī)模的。

當(dāng)然，在國(guó)外具體怎么做，也要看切入的市場(chǎng)以及在當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷和引流策略是否得當(dāng)。還有就是能否更好地做好當(dāng)?shù)匦枨笫袌?chǎng)和企業(yè)制造之間的協(xié)調(diào)匹配。

此外，除了低價(jià)圍剿外，經(jīng)營(yíng)模式也遭人長(zhǎng)期詬病，例如“砍一刀”病毒式擴(kuò)散、假冒偽劣產(chǎn)品橫行、貨不對(duì)版等毛病多多。對(duì)于拼多多來說，國(guó)內(nèi)打法嫁接到國(guó)外一定會(huì)危險(xiǎn)重重，到時(shí)候是否會(huì)水土不服，我們還不得而知。

行事低調(diào)的黃崢把巴菲特視為對(duì)自己影響最深刻的人，正如他在2006年那場(chǎng)午宴上說的那樣，“這頓飯對(duì)我最大的意義可能是讓我意識(shí)到簡(jiǎn)單和常識(shí)的力量?！钡炊喽噙M(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，注定不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的。

拼多多這些年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)所形成的流量和用戶優(yōu)勢(shì)，能否幫它打贏海外之戰(zhàn)，答案只能交給時(shí)間了。

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