撰文｜八月

編輯｜李可馨

題圖｜IC Photo

作為一年一度最盛大的購(gòu)物狂歡節(jié)，今年雙11的腳步再次提前。

近日，阿里巴巴表示今年雙11將于10月24日晚8點(diǎn)開啟預(yù)售，10月31日第一波開賣，11月10日第二波開賣。而在去年，阿里將活動(dòng)從11月提前到了10月20日晚8點(diǎn)開始，具體開始時(shí)間也從0點(diǎn)提前至晚8點(diǎn)。

這或許是淘寶試圖錯(cuò)峰競(jìng)爭(zhēng)的方法，畢竟自從抖音和快手強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍電商以來，淘寶不再獨(dú)占鰲頭，平臺(tái)的流量和資源被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食。

前不久，淘寶直播宣布進(jìn)入2.0“新內(nèi)容時(shí)代”，從交易走向消費(fèi)，來補(bǔ)齊平臺(tái)的內(nèi)容短板，淘寶愈發(fā)抖音化。抖音和快手則越來越淘寶化，搭建起貨架電商。本質(zhì)上，“淘快抖”都是在持續(xù)吸引消費(fèi)者，通過更新購(gòu)買邏輯來提升購(gòu)買能力。

盡管電商路徑不同，淘寶、抖音和快手還是不約而同地走進(jìn)全域電商的岔路口。值得一提的是，淘寶早在2016年提出全域的概念，但受困于自身貨架電商的基因，始終走不出流量困境。

短期內(nèi)，抖音和快手雖與淘寶此消彼長(zhǎng)，但同樣囿于平臺(tái)屬性，面臨內(nèi)容流失和主播“入淘”的尷尬局面。

而這場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，逐漸向補(bǔ)齊自身短板，回歸電商本質(zhì)的方向駛?cè)ァ?/p>

01.一場(chǎng)生態(tài)大遷徙

在剛剛過去的淘寶直播盛典上，阿里巴巴向外界釋放了兩個(gè)信號(hào)：內(nèi)容和融合。

淘系電商向內(nèi)容化轉(zhuǎn)型，平臺(tái)流量分配機(jī)制從“成交”轉(zhuǎn)為“成交+內(nèi)容”雙指標(biāo)，明確“從內(nèi)容種草到成交爆發(fā)”的新路徑。內(nèi)容好、轉(zhuǎn)化率高的直播間，將獲得更多公域流量。

各場(chǎng)域?qū)崿F(xiàn)大公域貫通，直播與首猜、逛逛、搜索、有好貨和點(diǎn)淘等正式打通。一方面為平臺(tái)的流量擴(kuò)容，另一方面利于商家和品牌方觸達(dá)到更多消費(fèi)者。

此舉不難理解，過去的傳統(tǒng)電商是用戶在站外種草，回到平臺(tái)完成消費(fèi)。看到巨大的種草市場(chǎng)后，電商平臺(tái)們大步推進(jìn)內(nèi)容化建設(shè)，意圖在站內(nèi)滿足用戶的種草行為。

特別是進(jìn)入存量時(shí)代之后，電商平臺(tái)們親自下場(chǎng)貼身肉搏，比拼搶奪用戶時(shí)長(zhǎng)的能力，爭(zhēng)奪業(yè)務(wù)的想象空間。

更何況，現(xiàn)在的淘寶直播亟需提起士氣。

失去頭部主播的淘寶，面對(duì)抖音、快手等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的夾擊，陷入成立以來最大的危機(jī)。今年更是成為唯一沒有公布618戰(zhàn)報(bào)的電商直播平臺(tái)。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，抖音此次銷售總額排名第一，快手和點(diǎn)淘分列第二和第三。

值得注意的是，與抖音、快手一次次的短兵相接后，淘寶直播醞釀起一場(chǎng)生態(tài)大遷徙。

去年淘寶雙十一MCN與商家生態(tài)大會(huì)上，淘寶直播宣布將首次在雙十一期間獲得淘寶首頁(yè)的一級(jí)入口，并會(huì)深度結(jié)合短視頻和直播，走“短視頻種草+直播拔草”路線，對(duì)一些具備短視頻內(nèi)容創(chuàng)作能力的賬號(hào)進(jìn)行扶持。

緊接著，淘寶直播推出2022年的流量扶持計(jì)劃，鼓勵(lì)中腰部主播和新達(dá)人，并取消重點(diǎn)主播的推薦界面。淘寶與天貓兩大業(yè)務(wù)在后臺(tái)實(shí)現(xiàn)全面融合，阿里巴巴中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊提出“從交易到消費(fèi)”的大戰(zhàn)略。

動(dòng)作頻頻的背后，意味著淘寶直播將打通大淘系的全部消費(fèi)場(chǎng)景，全力升級(jí)全域能力。

只不過，淘寶在強(qiáng)勢(shì)布局短視頻內(nèi)容的同時(shí)，抖音和快手也在深入其腹地。

自今年5月起，抖音電商從原來的興趣電商，升級(jí)為全域興趣電商，并于8月分出內(nèi)容和貨架兩條業(yè)務(wù)線培養(yǎng)用戶主動(dòng)購(gòu)物的習(xí)慣?？焓謩t在發(fā)布的《2021快手磁力引擎營(yíng)銷通案》里，明確表示快手電商的商業(yè)定位是“全域營(yíng)銷”。

盡管電商路徑不同，淘寶直播還是與抖音電商、快手電商在全域電商的岔路口相逢。

短期內(nèi)制造流量高峰的時(shí)代不再，無論是提出價(jià)值主張為“專業(yè)有趣的人帶你買”的淘寶直播，還是分別以興趣電商、信任電商為切入點(diǎn)的抖音、快手，對(duì)于他們來說，持續(xù)吸引消費(fèi)者，通過更新購(gòu)買邏輯來提升購(gòu)買能力才是長(zhǎng)期可持續(xù)方式。

當(dāng)然，這也是淘寶直播此番生態(tài)大遷徙的本質(zhì)。

02.難逃流量困境

全域電商不是新概念，早在2016年淘寶就提出了全數(shù)據(jù)、全媒體、全渠道、全鏈路的“全域營(yíng)銷”方法論。

當(dāng)時(shí)的阿里剛剛經(jīng)歷了“集中-分散-再集中-再分散”的組織架構(gòu)多次演變，想將具體業(yè)務(wù)分散開來以提升效率。誰曾想伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量增長(zhǎng)開始放緩，獲客成本不斷上升，分散帶來資源難整合的影響日益擴(kuò)大，變革一觸即發(fā)。

于是阿里選擇將旗下不同應(yīng)用的消費(fèi)者數(shù)據(jù)打通，幫助品牌商家連接起線上和線下，來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和品牌商家的數(shù)據(jù)、媒體、渠道整合在一起的全鏈路營(yíng)銷。時(shí)任阿里巴巴集團(tuán)全域策略中心總經(jīng)理的陸弢曾給出一組數(shù)據(jù)：“合起來可以覆蓋到超95%的網(wǎng)民”。

但即便擁有龐大的用戶數(shù)量，淘寶作為貨架電商仍擺脫不了“用完即走”的用戶習(xí)慣，始終在缺乏流量的泥沼中艱難前行。

也正因此，全域的天平向營(yíng)銷端傾斜，隨之而來的，是聲勢(shì)浩大的造節(jié)、造勢(shì)和造神。

如果說天貓是靠雙十一助推起來的，那么雙十二、618等購(gòu)物節(jié)成功掀起一波又一波的消費(fèi)狂歡；在充分借鑒秀場(chǎng)直播套路后，淘寶直播更是推出讓主播PK打榜的玩法，用平臺(tái)流量吸引主播帶貨，主播帶來流量，實(shí)現(xiàn)流量的雙贏；而后薇婭和李佳琦的崛起，將淘寶直播真正推向神壇。

從本質(zhì)上來看，淘寶全域營(yíng)銷的邏輯是走通了，但囿于貨架電商的屬性，其作用也僅限于營(yíng)銷端的成功，依然走不出流量困境。?

同一時(shí)間，擁有豐富流量的社交內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)入商業(yè)化加速器，紛紛將目光投向轉(zhuǎn)化率高的電商領(lǐng)域，蠶食淘寶直播的流量。

這期間，淘寶直播為了擴(kuò)充流量池不斷調(diào)整策略。

2018年1月，手淘首頁(yè)的“愛逛街”頻道由過去的以圖文為主轉(zhuǎn)為全面短視頻化；5月，據(jù)短視頻工場(chǎng)報(bào)道，淘寶短視頻在內(nèi)部發(fā)布會(huì)上提出，要推出獨(dú)立APP獨(dú)客；9月，“愛逛街”更名為“哇哦視頻”，同月，淘寶上線了一款名為“鹿刻”的短視頻產(chǎn)品。

從結(jié)果上來看，這些動(dòng)作反響平平，不足以撼動(dòng)短視頻產(chǎn)品的流量。

在抖音和快手的迅猛攻勢(shì)下，淘寶直播2021年出現(xiàn)多位主播在直播帶貨銷售TOP50排行榜上的排名下滑。據(jù)胖球數(shù)據(jù)，8月淘寶有10名主播的排名均有不同程度的下滑，快手共有12名主播新出現(xiàn)在TOP 50榜單上，抖音則有7名。

此后，新任的淘寶事業(yè)群直播事業(yè)部總經(jīng)理程道放宣布淘寶首頁(yè)將為直播新增一級(jí)入口，可謂是提升轉(zhuǎn)化率的緩兵之計(jì)。

不難看出，淘寶直播始終沒能解決與生俱來的流量難題，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不進(jìn)則退，失去深度依賴的頭部主播后，淘寶直播只能不斷調(diào)整策略，尋求新的流量解法。

03.終將回歸電商本質(zhì)

“我沒有帶你去看過長(zhǎng)白山皚皚的白雪，我沒有帶你去感受過十月田間吹過的微風(fēng)… …我沒有帶你去見證過這一切，但是，親愛的，我可以讓你去品嘗這樣的大米”。

這段另辟蹊徑，如同教書般的直播帶貨風(fēng)格，讓以董宇輝為代表的東方甄選主播一夜間爆紅，迅速成為抖音電商的新晉頂流，并與將“專業(yè)有趣的人帶你買”作為全新價(jià)值主張的淘寶直播不謀而合。

一時(shí)間，傳出東方甄選可能正在籌備淘寶直播的消息。據(jù)字母榜報(bào)道，在東方甄選旗艦店的淘寶粉絲群里，東方甄選旗艦店的管理員稱，（東方甄選在）淘寶直播（的直播活動(dòng)）正在籌備當(dāng)中，請(qǐng)大家耐心等待。

不過，東方甄選沒有選擇單純依賴第三方平臺(tái)的流量，今年4月上線獨(dú)立電商APP。俞敏洪也曾公開表示，“基于外部的平臺(tái)所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，有很強(qiáng)的脆弱性”。

實(shí)際上，流量本就是流動(dòng)的，主播、品牌和商家都在尋找更適合的電商平臺(tái)棲息。

淘寶的主播競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)固化，抖音和快手拓展電商市場(chǎng)之初，為主播們提供一片未開墾的流量洼地。

因?yàn)椤皟?nèi)容電商”模式具備流量和興趣分散化的特點(diǎn)，主播間不存在統(tǒng)一水平線上的競(jìng)價(jià)、比最低價(jià)，能根據(jù)自身的特長(zhǎng)做出風(fēng)格化和差異性的直播內(nèi)容，吸引不同群類的消費(fèi)者。加上去中心化的算法均攤了平臺(tái)流量，新主播很有可能因?yàn)橐粭l短視頻的爆火走紅，平臺(tái)形成中腰部主播百花齊放的競(jìng)爭(zhēng)局面。

抖音電商順勢(shì)成為眾多新品牌崛起的主要陣地，曾有某服裝品牌的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人告訴「氫消費(fèi)」，抖音是做新品牌的最佳平臺(tái)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)得好能得到高曝光率，而在淘寶基本沒有這個(gè)可能。

但當(dāng)抖音、快手增長(zhǎng)放緩，競(jìng)爭(zhēng)格局再次發(fā)生變化。

前不久，在抖音坐擁千萬粉絲的“一栗小莎子”轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播，首場(chǎng)直播的場(chǎng)觀高達(dá)255萬。不止是她，抖音上大部分娛樂風(fēng)格的主播在直播帶貨有著粉絲流失的風(fēng)險(xiǎn)，平臺(tái)也面臨著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的流失，更糟糕的是，抖音的電商系統(tǒng)遠(yuǎn)不如淘寶那么成熟。

保險(xiǎn)起見，一眾主播“入淘”，于是乎抖音淪為主播建立知名度吸引流量的捷徑，淘寶直播則成為唯一的帶貨歸屬地。

其實(shí)，抖音也意識(shí)到了平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)與電商生態(tài)之間的矛盾，前后更換抖音直播到一級(jí)入口，又發(fā)布獨(dú)立的電商APP抖音盒子。但抖音或許也沒信心，抖音盒子僅上線9個(gè)月的時(shí)間，便傳出將暫停運(yùn)營(yíng)的消息。

根據(jù)36氪的報(bào)道，目前有知情人士稱，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)暫停對(duì)抖音盒子的投入，內(nèi)部已進(jìn)行非正式溝通，員工可通過內(nèi)部活水回到抖音電商等團(tuán)隊(duì)。

今年1月，淘寶直播推出了2022年的流量扶持計(jì)劃，鼓勵(lì)中腰部主播和新達(dá)人在淘寶成長(zhǎng)，具體包括現(xiàn)金與流量的雙重激勵(lì)，淘寶直播去中心化的意圖已經(jīng)很明顯。

如今，淘寶、抖音和快手不約而同敘述全域電商的新故事。對(duì)于他們來說，眼下誰盡快地補(bǔ)齊自己的短板、回歸電商本質(zhì)，才能更快打破流量天花板、擁有更多想象空間。

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