撰文｜長風(fēng)

編輯｜李可馨

01、費用被動減少，業(yè)績只是短暫繁榮？

近日，拼多多下發(fā)2022年Q2財報。

財報顯示，拼多多第二季度總營收314.4億元，較上年同期的230.4億元增長36%。歸屬普通股東的凈利潤為88.96億元，較上年同期24.14億元增長268%。非美國通用會計準(zhǔn)則下，歸屬于普通股股東的凈利潤為107.76億元，比去年同期的41.25億元增長161%。

公司營業(yè)收入主要由平臺線上營銷技術(shù)服務(wù)、交易服務(wù)、商品銷售三部分構(gòu)成。盡管拼多多在Q2初期受到疫情影響，但隨著5月中旬疫情的逐漸平復(fù)，再疊加618大促，平臺當(dāng)季銷售依舊強勁。

手機、家電、美妝、日化等行業(yè)均實現(xiàn)同比翻倍增長。手機行業(yè)全品類同比增長148%，家電全品類銷售規(guī)模同比增長103%，美妝行業(yè)全品類銷量同比增長122%、日化行業(yè)全品類同比增長110%。其交易服務(wù)收入（傭金）較去年同期的 30.076 億元增長107%，達62.162 億元。

反復(fù)的疫情也給拼多多創(chuàng)造了拉攏商家的機會。

在疫情的影響下，線下經(jīng)營活動難以開展，品牌商家更加依賴線上生意，國內(nèi)外品牌和商家均進一步加大了在電商平臺布局的力度，進駐多家平臺。拼多多也適時推出利好政策。

在618大促期間，拼多多通過流量扶持、物流補貼、商品打標(biāo)、售后保障等多項紓困舉措，持續(xù)扶持平臺農(nóng)產(chǎn)品商家、制造業(yè)品牌、中小商家。在這次的專場活動中，首批加盟拼多多的品牌旗艦店超500家。

商家的增長為拼多多帶來了更多的廣告收入。財報顯示，本季度平臺的在線營銷服務(wù)及其他收入為251.727 億元，較 2021 年同期的人民幣 180.804 億元增長 39%。

而在線自營業(yè)務(wù)收入出現(xiàn)較大下滑，商品銷售收入為人民幣 5070 萬元，較 2021 年同期的人民幣 19.582 億元下降 97%。

不過，這符合拼多多的經(jīng)營理念，拼多多在推出在線自營業(yè)務(wù)時就表示，這只是暫時性的項目，目的是彌補平臺缺乏3C產(chǎn)品的短板。隨著平臺相關(guān)商家數(shù)量的增長，這部分收入將繼續(xù)下降，但由于雙方此消彼長的特殊關(guān)系，并不會對平臺業(yè)績造成過多負面影響。

除了廣告和傭金收入的增長，費用的進一步縮減也是拼多多取得優(yōu)秀成績單的關(guān)鍵。

拼多多以農(nóng)產(chǎn)品起家，對相關(guān)業(yè)務(wù)一直保持高度重視。陳磊接棒拼多多CEO后，拼多多制定了“減營銷重技術(shù)、重投農(nóng)業(yè)科研”長期戰(zhàn)略。

去年8月，拼多多設(shè)立“百億農(nóng)研專項”，宣布將第二季度及未來幾個季度的利潤優(yōu)先投入該專項。今年7月份，拼多多啟動“2022多多新匠造”項目，重點聚焦鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)帶，發(fā)揮平臺數(shù)字化優(yōu)勢促進各地鄉(xiāng)村好物實力出圈。

在前不久的第四屆“超級農(nóng)貨節(jié)”上，拼多多累計投入15億資源包，覆蓋全國超2000個農(nóng)產(chǎn)區(qū)的近20萬款農(nóng)產(chǎn)品，全面推動“南果北糧”直連全國大市場。

在這一理念下，拼多多的營銷費用占比下降。在美國通用會計準(zhǔn)則下，本季度的營銷費用為113.4億元，占收入的比例從上季度的47%降至36%。研發(fā)費用進一步增長，本季度投入26.114億元，同比增長12%。

整體來看，拼多多Q2運營費用占比有所下降，147.8億元的開支占收入比例從去年同期的57%下降至本季度的47%。

收入提升、費用減少，拼多多的利潤由此得到增長。?

但拼多多方面對此持審慎態(tài)度。拼多多CEO陳磊在電話會議中表示，外部因素導(dǎo)致一些業(yè)務(wù)活動和（農(nóng)業(yè)項目）投入在該季度受到了影響，一些諸如遠程辦公和出行限制的短期外部因素導(dǎo)致部分項目延期，平臺的整體投入被動減少。“這其實并不利于培養(yǎng)拼多多的長期競爭力。因此，我們需要加大努力，進一步夯實核心能力，只有這樣才能為消費者和社會創(chuàng)造更多價值?！?/p>

這也意味著之后平臺的費用會進一步提升，第二季度的突出表現(xiàn)可能不會在第三季度甚至第四季度繼續(xù)呈現(xiàn)。

02、第二增長曲線，機會有多大？

在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失殆盡后，如其他電商平臺一樣，拼多多不得不通過開展新業(yè)務(wù)，來保持公司營收與利潤的增長，這使得受益于疫情的社區(qū)團購，以及能夠帶來更多新用戶的跨境電商成為平臺新的發(fā)力點。

涉足社區(qū)團購的拼多多目前還沒有打造出自己的特色，與其他社區(qū)團購平臺一樣，采取的也是“預(yù)售+次日達+自提”的商業(yè)模式：用戶通過團長在群內(nèi)推送的小程序或自主在App內(nèi)下單，平臺會在每晚11點或12點截止收集用戶訂單信息，匯集后發(fā)送給供應(yīng)商；供應(yīng)商按照商品數(shù)量經(jīng)由省中心倉、城市網(wǎng)格倉分揀、運送給團長，再由用戶到團長處自提，一般在隔日下午2點或4點前完成履約。

同質(zhì)化競爭下，玩家們的最終比拼變成了誰能通過補貼快速獲取客戶、誰能通過精細化運營把虧損降低到最小，以及誰能將商品更快的送達消費者手中。

而單補貼方面的投入，就是極大挑戰(zhàn)。這部分有多燒錢呢？美團這樣的巨頭由于持續(xù)投入社區(qū)團購，導(dǎo)致自身業(yè)績在2020年Q4由盈轉(zhuǎn)虧；滴滴在剔除橙心優(yōu)選業(yè)務(wù)后才在財務(wù)報表中實現(xiàn)盈利，這種瘋狂補貼甚至引發(fā)了官媒的痛批。

很多平臺也因為扛不住這樣的燒錢速度，相繼倒在了戰(zhàn)場上。2021年，這一賽道的融資規(guī)模比2020年增加了一倍多，但還是出現(xiàn)了倒閉關(guān)停潮，老玩家同程生活宣布破產(chǎn)、呆蘿卜停業(yè)、食享會人去樓空、十薈團裁員求生、橙心優(yōu)選大收縮。

多多買菜也消耗了不少資金。晚點在一篇報道中指出，拼多多在2021年至少投入了 100-130 億元，當(dāng)年GMV 在800億元左右，較設(shè)定的 1500 億 GMV 相差甚遠。

接下來，拼多多還將繼續(xù)押注該業(yè)務(wù)。陳磊在電話會議上表示，平臺不會受外部短期變化的影響，將會繼續(xù)推進該業(yè)務(wù)的發(fā)展，但強調(diào)重點將會放在如何更有效的進行供需匹配、挖掘優(yōu)質(zhì)貨源，如何進一步優(yōu)化配送體系、提升履約服務(wù)質(zhì)量上。

除了社區(qū)團購，拼多多還在今年開啟了跨境電商業(yè)務(wù)。

今年8月中旬，有媒體曝出拼多多正在籌備跨境電商平臺，首站落地美國，模式將效仿中國最大跨境電商獨立站 SheIn，隨后該消息得到了拼多多方面證實。陳磊在此次財報電話會議中表示，海外市場讓拼多多看到了更多的可能性，是不錯的方向值得嘗試。但“不會簡單重復(fù)別人做過的事情，會從消費者需求出發(fā)，創(chuàng)造我們自己的獨特價值”。

日前有傳言稱，拼多多的海外分部已經(jīng)進駐了廣東番禺，這是服飾之都，也是跨境電商巨頭SheIn的國內(nèi)大本營。

而最新消息顯示，9月1日拼多多旗下跨境電商平臺Temu購物網(wǎng)站已經(jīng)在海外上線首站面向北美市場。而且是PC端和APP端都已經(jīng)上線首站落地北美。Temu的logo里以短裙、木馬、高跟鞋以及箱包為主圖標(biāo)，下面才是字母：TEMU。

Temu官方介紹寫到：Temu將以驚人的價格發(fā)現(xiàn)廣泛的全球產(chǎn)品，包含時尚、手工工藝品等等，只需要動手點擊，就可以發(fā)現(xiàn)你喜歡的商品。無論在什么場合，你都可以依靠Temu，他會給你的生活帶來光明，幫助你過上自己想要的生活。?

產(chǎn)品分類上，Temu上的商品品類較多，包括寵物用品、服飾、首飾、日用品、兒童用品等多個類目。Temu和SheIn頗為相似的是，首頁“20%”折扣的標(biāo)識非常明顯。和SheIn一樣，Temu主打性價比，夏季女裝價格多在20美元以下，項鏈、戒指的價格多在5-10美元的區(qū)間內(nèi)。

據(jù)Tech星球報道，拼多多目前負責(zé)跨境招商業(yè)務(wù)的員工部分為多多買菜的招商人員，之前幾乎沒有跨境電商相關(guān)經(jīng)驗。拼多多要想在這塊市場站穩(wěn)腳跟并不容易。

據(jù)彭博消息，被認(rèn)為在歐美市場獲得巨大成功的 SheIn已經(jīng)遭遇了困難。與 2020 年高達250%的增幅相比，SheIn去年的增長速度只有 60%，這種態(tài)勢在今年也沒有得到好轉(zhuǎn)。

Bloomberg Second Measure數(shù)據(jù)顯示，SheIn?2022年Q1銷售額增長率已經(jīng)下降至57%，而2021年第一季度的增長率在105%-264%之間。

TikTok的直播帶貨業(yè)務(wù)也遇到了瓶頸。

2021年年初，TikTok在英國推出了“TikTok Shop”，類似國內(nèi)的抖音小店，品牌和網(wǎng)紅可以通過TikTok直播銷售產(chǎn)品，消費者在TikTok內(nèi)完成購物全流程。

但經(jīng)過一段時間的發(fā)展，TikTok的直播帶貨業(yè)務(wù)進行的似乎并不順利?！督鹑跁r報》此前報道稱，盡管TikTok Shop提供補貼和現(xiàn)金獎勵，鼓勵品牌和網(wǎng)紅通過該應(yīng)用進行銷售，但許多TikTok Shop的直播銷量依然不佳。

一些主播已經(jīng)因為賺不到錢不再與TikTok合作。不僅如此，這些主播還要承受因庫存有限和運輸問題而招致粉絲惡評的壓力。

值得一提的是，TikTok的直播帶貨業(yè)務(wù)主打低價，但這一策略在歐美市場似乎并不奏效，可見國內(nèi)外環(huán)境差異的阻力。

拼多多也意識到了海外業(yè)務(wù)發(fā)展的困難。陳磊在電話會議上表示，團隊充分理解海外業(yè)務(wù)將會充滿挑戰(zhàn)，需要不斷的嘗試，整個過程不會是一蹴而就的。

陳磊的這番話意味著，在出海業(yè)務(wù)上，拼多多已經(jīng)做好了要打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

無論社區(qū)團購和跨境電商有多難做，拼多多都必須放手一搏，畢竟這是拼多多在打造事業(yè)第二春上為數(shù)不多的希望。

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