商場如戰(zhàn)場。每個行業(yè)多少都存在“明好暗斗”，表面是友好的，私底下都是各種競爭。

這點在白酒行業(yè)尤其如此，現(xiàn)在白酒各巨頭都在為爭奪市場而搏斗，白酒界的兩大巨頭醬香茅臺和濃香五糧液屢次博弈，相互深入到對方“陣營”搏斗。

8月25日晚，A股白酒市值排名第二的五糧液發(fā)布了2022年半年報。盡管雙位數(shù)的業(yè)績增長讓一直憂心忡忡的股民直呼“放下心來”，但與市值排名第一的貴州茅臺相比，兩家之間的差距仍然不小，不但總營收相差將近180億元，增速也遠不及貴州茅臺。

財報顯示，五糧液2022年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入為412.22億元，同比增長12.17%。而在同期內(nèi)，貴州茅臺的營收是594.44億元，同比增長了17.38%。

這也意味著，五糧液不僅營收體量不及貴州茅臺，連增速都跑不過貴州茅臺了，慢了5.21個百分點。即便五糧液使出渾身解數(shù)，這幾年也一直穩(wěn)穩(wěn)被茅臺壓了一頭，成了白酒界的“千年老二”。

除此之外，五糧液的歸母凈利潤為150.99億元，同比增長14.38%。而貴州茅臺的歸母凈利潤則為297.94億元，比五糧液高出147億元，增速為20.85%，比五糧液高出6.47個百分點。

01、五糧液為何賣不動了？

五糧液2022半年報還顯示，上半年五糧液經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額出現(xiàn)了大幅度下滑，同比減少78.33%，而該欄目關乎五糧液的“造血能力”。

五糧液在財報中，將現(xiàn)金流的大幅度下滑歸因于疫情影響、扶持經(jīng)銷商、減少經(jīng)銷商資金壓力以及上年同期銀行承兌匯票到期收現(xiàn)額度較高。

以上因素確實不能夠被忽視，但如此歸因尚不足以解釋五糧液為何增速放緩。

白酒企業(yè)過于依賴一款大單品創(chuàng)收可不可以？答案當然是肯定的。遠的不說，一款53度飛天茅臺就是貴州茅臺經(jīng)久不衰的核心秘密。但這個邏輯在五糧液身上卻有了些“瑕疵”。

今年上半年，普五之于五糧液的重要性，前所未有。拆分五糧液的營收可以發(fā)現(xiàn)，其中普五（五糧液產(chǎn)品）貢獻了77.6%，其他酒產(chǎn)品則貢獻了15.9%。

在生產(chǎn)端和銷售端可以發(fā)現(xiàn)，其他酒產(chǎn)品的產(chǎn)銷量分別同比下滑47.62%和47.76%，庫存量同比增31.52%；反觀普五則分別增加19.27%和15.13%，庫存量減少11.02%。

五糧液在財報中解釋為，主要系本報告期五糧濃香公司優(yōu)化產(chǎn)品結構，向中高價位產(chǎn)品聚焦；同時受國內(nèi)疫情多點反復態(tài)勢及上年同期低價位產(chǎn)品銷量基數(shù)高綜合影響所致，生產(chǎn)量亦相應有所減少，本報告期末庫存量相應增加。

事實上，市場動銷不暢才是主要原因，也意味著五糧液賣不動了。

財報數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，五糧液的應收票據(jù)數(shù)額為252.5億元，相比上年同期的182.3億元同比大增38.5%。這意味著五糧液確實如其所說，為減少經(jīng)銷商壓力收取款項減少，這部分款項并未變成現(xiàn)金流而變成了票據(jù)。

再看合同負債，這一條目同比大幅減少七成，將為五糧液下半年的業(yè)績表現(xiàn)增添諸多不確定性。今年上半年五糧液的合同負債為18.8億元，相比上年同期的63.3億元同比大幅減少70.4%，相比上年底更是環(huán)比減少超八成，但去年上半年僅環(huán)比減少26.6%。

這意味著五糧液的上半年的營收表現(xiàn)中，有不少是從合同負債中騰挪出的，合同負債因此錄得環(huán)比大幅減少。而與上年同期相差七成的數(shù)額，則要靠下半年的銷售表現(xiàn)去填補，參考五糧液目前的市場表現(xiàn)，前景并不樂觀。

此外，產(chǎn)品市場價格是白酒企業(yè)的“生命線”，五糧液無法通過價格戰(zhàn)開拓市場。一方面，批價疲軟將直接導致普五的渠道商、經(jīng)銷商的利差被縮小，利潤被壓榨，其推廣普五的積極性也會被打壓，由此形成惡性循環(huán)。另一方面，白酒行業(yè)其實不存在“價格戰(zhàn)”這回事。

首先，價格戰(zhàn)這種商業(yè)競爭的手段和模式，它要有前提條件——那就是價格對價值的衡量是直觀的，降價是有效的，價格對于對手是有殺傷力的。

也就是說，比如有兩個品牌，消費者認為差不多，誰的優(yōu)惠幅度大就買誰。那么這個時候，價格戰(zhàn)才有效。所以，價格戰(zhàn)大多發(fā)生在汽車、電子產(chǎn)品行業(yè)，也有發(fā)生在家電業(yè)的。

但是酒在其商品價值的主體中，功能所占的比例很小，消費者更看重的是這個品牌背后所代表的品質和文化。

這時如果把自己的價格降下來去攻擊對手，別人覺得反而更不值錢了，尤其是高端白酒領域，則顯得越貴越吃香。所以，也就沒有像互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)那種劣幣驅逐良幣的情況，能活下來，能做強做大的，一定是有強大的品牌力和品質保證的。

因此，五糧液之所以被茅臺趕超，最重要的一點，就是自身品牌價值不夠。

02、力挽子品牌泛濫，仍于事無補？

“老大不好當，老二也不好當，當過老大的老二更不好當。”這句五糧液前董事長李曙光的肺腑感言，正印證了目前五糧液的處境。

五糧液的品牌價值是被自己“消耗”掉的。曾經(jīng)五糧液也坐過頭把交椅，后來才淪為白酒行業(yè)“老二”。

茅臺和五糧液，一個代表醬香型白酒，一個代表濃香型白酒。80年代，汾酒一直是白酒行業(yè)的老大。只不過后來汾酒選擇了民酒道路，“讓”出了高端市場份額。1994年，五糧液抓住機遇反超汾酒，成為白酒行業(yè)新老大，自此穩(wěn)坐老大位置十幾年。

直到2008年，茅臺的出廠價才首次超過五糧液。這些年，無論是市值還是股價，茅臺都是當之無愧的王者。茅臺憑借著大單品和對渠道的強掌控，在2008年以后依靠品牌，坐上了白酒龍頭老大的位置。而五糧液則在盲目擴子品牌、擴渠道的情況下，逐漸喪失了品牌力。

從品牌開發(fā)來看，短短幾年時間，五糧液就推出了近百個子品牌，讓眾多消費者目瞪口呆。而2000年的時候，五糧液集團僅僅只有五糧液和尖莊兩個品牌，這兩個品牌定位清晰，一個是高檔酒，一個是低檔酒。

面對全國白酒新品牌不斷涌現(xiàn)、消費者需求特點變化快等因素，五糧液集團利用五糧液這一品牌優(yōu)勢，連續(xù)開發(fā)出具有不同價位和針對不同層次消費者的白酒新品牌，填補了五糧液與尖莊之前的中檔白酒市場空間。

除了子品牌之外，五糧液集團根據(jù)各地消費者口味、習慣和經(jīng)濟條件的不同，針對性地開發(fā)了系列區(qū)域性品牌——金六福、瀏陽河。

只不過，五糧液集團旗下品牌多且雜，五糧液子品牌和母體之間并沒有復雜的資產(chǎn)關系，而是品牌之間的借用關系。這些子品牌向五糧液方面交納一定的費用，取得其系列產(chǎn)品資格后就成為了五糧液集團的一員，借助其品牌效應在市場中發(fā)展。這種模式，有點類似于現(xiàn)在的OEM模式。

錢交了，這些子品牌當然也不客氣，把“背靠大樹好乘涼”這一點發(fā)揮到了極致，除了借助五糧液集團的品牌效應之外，更是直接在外包裝上生搬硬抄自己家“大哥”五糧液，酒瓶長得和五糧液相差無幾。

正所謂“成也蕭何敗也蕭何”，這些子品牌之間相互競爭、相互制衡，不斷消耗五糧液高端白酒的品牌形象。前期，這樣的布局讓五糧液獲得了巨大成功，但后期這些子品牌嚴重消耗了五糧液的口碑還拉低了利潤，品牌透支嚴重，出現(xiàn)后續(xù)發(fā)力困難的尷尬局面。

五糧液也努力推行過“品牌瘦身計劃”，曾一度清理了超過180個子品牌，2200個產(chǎn)品。?如今五糧液的產(chǎn)品矩陣，一定程度上借鑒了茅臺，后者一直將產(chǎn)品分為“茅臺酒”和“其它系列酒”。

▲瘦身后的五糧液產(chǎn)品矩陣，圖片來源：東吳證券研究所

但無論是營收還是凈利，五糧液仍被被茅臺壓過一頭。今年上半年，不僅營收與茅臺差距182億元，凈利潤也相距147億元。而且增速遠不及茅臺，茅臺營收增速要高出五糧液5.21個百分點，凈利潤增速則高出6.47個百分點。

近年來，茅臺在不斷修正自身的價格機制，解決渠道亂價難題。今年4月30日，在茅臺2021年股東大會上，董事長丁雄軍表示要“讓茅臺回歸商品的屬性，價格能夠真實反映消費者的需求”。

無論是從供需關系，還是渠道來說，茅臺的去泡沫化似乎已經(jīng)是板上釘釘，但這對于五糧液來說絕非好消息。茅臺降價，勢必會擠壓五糧液賴以生存的市場和價格空間。

五糧液看似“一人之下，萬人之上”實則卻被茅臺牢牢牽制擠壓。現(xiàn)在茅臺從供需關系和渠道兩個方面擠壓價格，受傷最大的無疑就是五糧液。

03、買斷經(jīng)營埋隱患，“刮骨療毒”難見效

除了產(chǎn)品混亂，五糧液推行的買斷經(jīng)營模式更是嚴重拖了品牌后腿。

所謂的買斷經(jīng)營制度，就是將市場開發(fā)和銷售制度全權交由總經(jīng)銷商負責，利用大商的分銷網(wǎng)絡和客戶資源實行快速擴張。買斷經(jīng)營模式，經(jīng)銷商擁有對商品價格的把控權，可以自主調(diào)控銷售價格。

1994年，福建邵武糖酒副食品公司與五糧液合作開發(fā)了五糧醇，并買斷了五糧醇品牌的全國總經(jīng)銷權。

自此，邵武糖酒副食品公司正式成為五糧液全國第一個品牌買斷經(jīng)銷商。買斷經(jīng)營的初步試行就大獲成功，這讓五糧液非常滿意，隨之開始向全國大范圍推廣這種模式。

在這種模式的推動下，五糧液規(guī)模迅速增長，直接一舉把五糧液托上了“白酒一哥”的寶座。酒廠資源也在短時間內(nèi)得到快速積累，為五糧液的持續(xù)性發(fā)展打下了基礎。

▲五糧液的發(fā)展困局，圖片來源：安信證券研究中心

但同時，這種模式也存在很大的風險，經(jīng)銷商控價，導致廠家對終端的控制力大大降低，甚至引起了市場竄貨亂價嚴重，廠家漲價終端不配合等一系列問題。

五糧液也曾“刮骨療毒”，大力進行銷售渠道改革，嘗試扁平化減少對大經(jīng)銷商的依賴，引入小經(jīng)銷商等。盡管前五大供應商占比從最高點78.43%下降到2021年的9.15%，但似乎仍于事無補。

在白酒行業(yè)中，判斷一家白酒企業(yè)的品牌和渠道能力，從應收票據(jù)和合同負債這兩項財務指標可窺見一二。

應收票據(jù)具體表現(xiàn)為先貨后款，是一般大眾化商品模式。而應收票據(jù)的指標越高，就說明品牌相對渠道的議價能力就越弱，品牌較為弱勢。

在這方面，從2017年以來五糧液的應收票據(jù)普遍在百億以上，特別是2021年和2022年一季度，五糧液的應收票據(jù)分別238.6億元和284.72億元，達到歷史最高水平。而相比之下，同期茅臺的應收票據(jù)常年保持在20億以下，幾乎可以忽略不計。

而今年上半年的情況，我們已經(jīng)在上文中有所分析，無論應收票據(jù)還是合同負債，這兩項表現(xiàn)都難言樂觀。這就意味著五糧液在渠道層面或許仍處于較弱勢地位，不過也不排除五糧液為引入眾多小經(jīng)銷商，降低了經(jīng)銷商們的準入門檻。

但面對如此龐大的應收票據(jù)，實力不強的小商們又能否在疫情反復、消費市場遇冷的大環(huán)境下迅速消化完畢，如果不能，那這種對未來增長提前預支的玩法，是否會為五糧液的發(fā)展埋下另一個隱患？

參考資料：

[1]茅臺的崛起，五糧液的墜落,金蟾

[2]曾經(jīng)的盔甲變成軟肋，五糧液是怎么被茅臺反超的,酒票

[3]增長乏力的五糧液，不得不“竭澤而漁”,勝馬財經(jīng)

[4]五糧液，離茅臺越來越遠,AI財經(jīng)社

[5]五糧液：如何走出茅臺“陰影”,錦緞

生成海報

免責聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網(wǎng)站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權或存在不實內(nèi)容時，應及時向本網(wǎng)站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內(nèi)容或斷開相關鏈接。