撰文|彭簫恒
編輯|林語默
這是淘寶造物節(jié)開幕后的一個不尋常午后。
廣州刮起大風(fēng),細(xì)雨斜斜。而廣交會展館內(nèi),占地超兩萬平方米的造物節(jié)展館冷氣很足,但仍然能感覺到空氣中彌漫的躁動因子。一些店主宛如忙碌不迭的琴鍵,逛展的人則奏響了最強(qiáng)音。熱鬧、興奮、等待……種種情緒籠罩在館內(nèi),不斷翻騰。
造物節(jié)是淘寶品牌重塑的重要一環(huán),也是走過第七個年頭的大IP。它匯集了淘寶上各色神奇“怪異”的小店,也是小店主們集中展示自身創(chuàng)造力的舞臺。在這里會知道“原來淘寶無奇不有”,也能感受小店文化崛起背后,淘寶極力想創(chuàng)造一個新生態(tài)。
01.來,體驗場“科幻機(jī)能風(fēng)”露營
進(jìn)入展廳,仿佛置身于一座大型科幻“營地”。本屆造物節(jié)融合時下最火熱的露營元素,打造了2萬平沉浸式科幻機(jī)能風(fēng)露營。
“營地”共打造出七大場景:房艙、制造廠、溫室、能源站、綠洲、Club和Studio,涉及生活家居、二次元、戶外、植寵、科技、文化和美食等類別。
場景之外,體驗也有所升級:交互式體驗貫穿全程。在“未來營地”里,觀眾可穿戴設(shè)備,自愿參與交互式游戲,體驗全程互動,深度還原“游戲化”的營地探險。
(造物節(jié)現(xiàn)場地圖示意)
“明日制造廠”演繹為誕生新奇特科技的夢工廠。在制造廠不僅有夢境可視化項目,還有模塊化智能編程機(jī)器人,甚至還能體驗操控擎天柱變形機(jī)器人的快樂。
夢境可視化項目,需要體驗者佩戴腦波頭機(jī),選擇游戲場景或運(yùn)動場景,開始“被讀心”體驗,在平臺錄入自己個性化定制信息,生成專屬夢境,最終還可領(lǐng)取一張夢境腦電波圖。
模塊化智能編程機(jī)器人,則需要體驗者選擇一種“機(jī)器人基因形態(tài)”,在操作臺上完成對應(yīng)形態(tài)的編程機(jī)器人拼接。
“明日STUDIO”是大神云集的技藝工作室。在這里有唐宮樂宴非遺mini黑膠唱片機(jī)、上千根扭扭棒祥瑞神獸、毛線比基尼、5合1非遺鰲魚燈手作盲盒、傳遞漢字之美的3D打印陶瓷杯……夢回大唐的展區(qū)內(nèi),既可以和唐小妹進(jìn)行才藝比拼,對對子或者對古詩,還可以聽曲識歌。
“明日綠洲”被詮釋為釋放野性的機(jī)能營地,一些在尋常營地沒見過的裝備,在這里能首次見到”真身”:黑化風(fēng)露營睡眠系統(tǒng),是完全黑色系的露營裝備,據(jù)說這種色調(diào)能幫助人很好的入眠;甚至還有7合1的專屬寵物露營裝備包、超酷炫鏤空透光板面陸沖板等。
“明日CLUB”則是集結(jié)“次元”世界的玩物。五菱宏光變形機(jī)甲、高定七星娃屋酒店、機(jī)械造物之龍嘯東方、高達(dá)模型世界冠軍重改……確實更貼合“明日”理念,一些機(jī)甲模型甚至打出環(huán)保概念,用廢舊零件做改裝重造。
“明日房艙”則可以一覽可充氣透明皮囊沙發(fā)、家庭版F1專業(yè)競速艙、航天宇宙香薰、“鎮(zhèn)宅虎”傳家壺的“生活美學(xué)”百寶艙。
“明日溫室”,聽名字大概也能猜出七八,它是孕育新奇物種的實驗室。CyberDog宇宙天團(tuán)出道首秀,實則是一場機(jī)械狗樂隊的表演秀,體驗者利用手機(jī)與機(jī)械狗鏈接,通過手機(jī)可以觸發(fā)與鐵蛋的互動,例如握手、作揖、翻跟頭。
“明日能源站”是廣受歡迎、轟炸味蕾的美食補(bǔ)給站。蘸著吃的小仙女拉面、粉紅甜菜根&嘴豆泥蛋撻、0酒精爆爆啤酒、酸菜拿鐵、黑松露流心月餅,體驗過后才稱得上“怪咖”。
雖然場景很豐富,但很多展館和展品,如果只是走馬觀花瀏覽,沒有深度參與其中,其實很難理解產(chǎn)品理念和故事。
而正因為存在一定門檻,其實也造成了一些場景過熱,一些場館無人問津的尷尬。
當(dāng)然許是媒體開放日的緣故,如果大眾開放日,無論主辦方,還是各家店主,很多準(zhǔn)備宣傳工作還得做足。
02.“神奇寶貝”究竟有多神奇?
每年造物節(jié)都會攜“神物”首秀,今年逾百件的“神奇寶貝”,則更具硬核科技感和未來感。
“毒舌”大反派威震天空降、五菱宏光國創(chuàng)機(jī)甲首秀、價值10萬每平的“七星級”高奢娃屋全球首發(fā)、清華學(xué)霸團(tuán)隊自研黑科技“夢境可視化”項目首度面世,1:1還原的仿真寵物以假亂真、國內(nèi)首支機(jī)器狗樂隊現(xiàn)場開演……
小米仿生四足機(jī)器人——CyberDog的國內(nèi)首秀,不再是孤身一狗,“鐵蛋”首次以樂團(tuán)的形式集結(jié)。
機(jī)械造物之龍嘯東方,是再造賽博機(jī)械中國龍人形機(jī)甲,是造物節(jié)首秀展品。其淘寶店“機(jī)械黨”是國產(chǎn)金屬機(jī)械潮玩品牌,主打環(huán)保理念硬核重造。此次造物節(jié)限定展品,采用國產(chǎn)品牌(格力空調(diào)、紅旗汽車)的廢舊機(jī)械零件為原料進(jìn)行remake,體現(xiàn)重生造物的東方力量。
這次,“話癆”威震天也來廣州出差,化身真人可穿戴機(jī)甲頭盔,可以100%影視級真實還原,中英文雙語控制,隨時進(jìn)入戰(zhàn)斗狀態(tài)。
威震天可穿戴機(jī)甲頭盔,來自Killerbody旗艦店,Killerbody是中國新銳影視動漫IP潮玩品牌,主打可穿戴產(chǎn)品,曾打造全球首款官方正版授權(quán)1:1可穿戴鋼鐵俠機(jī)甲,也打造出全球首款可聲控切換面具變形大黃蜂穿戴頭盔。
如果有這樣一套系統(tǒng),可以把你的夢境變成繪畫作品,從而解讀夢境的基本情緒,你想嘗試一下嗎? 清華大學(xué)青年團(tuán)隊展示出一套“夢境可視化”系統(tǒng),可以把夢畫出來。
夢境可視化是通過對腦電信號的處理,將我們“白日夢”幻想和夜晚的夢境以及日?;顒酉碌哪X電數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)譯為能夠表達(dá)內(nèi)心情感的畫作。
據(jù)了解,“夢境可視化”項目是清華大學(xué)未來實驗室研究的一個階段性成果,今后或許還將結(jié)合智能家居等設(shè)備,通過燈光、味覺、聽覺等影響用戶的夢境。未來,該項目可用于睡眠檢測、健康管理以及心理療愈等領(lǐng)域。
在這批“神物”當(dāng)中,國潮也占據(jù)了重要席位。
晚會頂流《唐宮夜宴》舞蹈節(jié)目的火爆出圈,進(jìn)一步激發(fā)了年輕群體對傳統(tǒng)文化的關(guān)注和熱情,俏皮可愛的唐小妹以傳播傳統(tǒng)文化為使命,將非遺音樂文化與現(xiàn)代美學(xué)相融合,用年輕的態(tài)度講述傳統(tǒng)文化故事。
唐宮系列新篇章——唐宮樂宴于造物節(jié)首秀,并將舞臺濃縮進(jìn)mini黑膠唱片上,不僅可以和唐小妹進(jìn)行才藝比拼,對對子、對古詩,唐小妹還可以聽曲識歌。
上千根扭扭棒(又稱毛根,有很強(qiáng)的可塑性),耗時300小時,以匠人之心打造出傳說中的祥瑞神獸。團(tuán)隊是一群高校畢業(yè)、受到國際一線品牌青睞的藝術(shù)設(shè)計師,在受到不同文化聲音的輸出后,決心用最普通的材料詮釋中國文化的傳承。新國風(fēng)祥瑞團(tuán)隊用扭扭棒設(shè)計的龍,威嚴(yán)兇猛、氣宇軒昂,在網(wǎng)絡(luò)上收獲76萬瀏覽量和4萬贊。
“愛娃能愛到什么程度?”“給她造一座星級酒店”。在明日CLUB次元娛樂區(qū),「氫消費(fèi)」看到有店主給娃打造的高定娃屋酒店,創(chuàng)造出七星級酒店的奢華體驗,生活起居、綠植裝飾不必多說,還有茶點(diǎn)高級享受。
一些更接地氣的,許是網(wǎng)紅店的創(chuàng)新“暗黑料理”。
廣州酒家旗艦店的黑松露流心月餅,是以黑松露風(fēng)味為特色的2022年月餅新品。黑色的餅皮印著醒獅的圖案,寓意對嶺南文化的傳承與延續(xù)。
seesaw來造物節(jié)賣起了皮蛋,將咖啡形態(tài)徹底改造——咖啡還能咬著吃,不僅還原了皮蛋的外觀,還可以同時品嘗到咖啡的香醇和抹茶的清新。
太二酸菜魚與好好咖啡聯(lián)名的“酸菜拿鐵”,以一口酸菜,一口拿鐵的混搭,讓酸菜充滿咖啡味。
中式輕烹飪米飯品牌“飯乎”,帶來了一款藏有N個舊時空的寶藏能量箱。在品牌創(chuàng)始人何華看來,從中國人主食的消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看,米飯是第一大品類。新時代下有產(chǎn)品能快速填飽肚子的食物,但也需要心靈的慰藉。飯乎將老味道和時代故事進(jìn)行收集,藏在一款款寶藏能量箱里。
在造物節(jié)現(xiàn)場,還有更多新奇的“神物”,讓人眼花繚亂。耳目一新的感覺肯定有,但定神想想拋開這些神物,還能記住什么呢?
游逛過程中,「氫消費(fèi)」在與店主們的聊天中找到答案。店主們的故事以及對所做之事的熱愛,支撐他們走到現(xiàn)在,而這種熱愛和堅持,是比實物更能長遠(yuǎn)與消費(fèi)者產(chǎn)生鏈接和互動的。
比如「四合院」通用構(gòu)架榫卯積木的店主涂燚,曾歷時5年在十幾個省市實地觀摩測量中國經(jīng)典傳統(tǒng)古建筑,首創(chuàng)了「抬梁式構(gòu)架」制作「通用結(jié)構(gòu)」,以傳統(tǒng)榫卯積木工藝,打造出個人也可玩的樂高式DIY玩法。
高定七星娃屋酒店的創(chuàng)始人江上小龍,自小就開始學(xué)習(xí)木雕、泥塑,曾經(jīng)在一家外企做人形師,但因不滿不平等的對待,他辭職創(chuàng)立了自己的工作室,想做真正屬于中國人自己的BJD品牌。
他先后在淘寶孵化了多個不同風(fēng)格的品牌。公司旗下的charmdoll目前已經(jīng)和韓國插畫師(《時光代理人》的原畫手)進(jìn)行了聯(lián)名合作,他希望通過更多國內(nèi)外IP的合作來讓更多人了解和喜歡上國風(fēng)BJD。
85后設(shè)計師研發(fā)出一款露營時可以救命的帽子,帽子上可以存放創(chuàng)可貼、帽檐打開能做鐵鍬,甚至楊麗萍還曾親自打電話求合作。設(shè)計師是東北男生,因為身材瘦小從小自卑,只能沉浸在繪畫世界里,大學(xué)開始專注做帽飾。畢業(yè)后慢慢以為明星設(shè)計帽飾出名,成為知名的新銳設(shè)計師。
而江西廣昌縣的小鎮(zhèn)青年,通過在淘寶賣蟲子,每月能賣出一千多只。店主8歲起便對昆蟲產(chǎn)生了興趣,后來把興趣變成了職業(yè)。店主畢業(yè)后曾在電子廠上班,后回到老家江西,重拾兒時興趣,養(yǎng)殖甲殼蟲通過淘寶店出售。
店主講自己養(yǎng)了幾十種甲殼蟲,主要消費(fèi)群體是寶寶和寶媽寶爸。店主的夢想是養(yǎng)殖一只可以打破吉尼斯記錄的甲殼蟲。自開淘寶店以來,每年營業(yè)額超過百萬元??抠u蟲子年入百萬,至少也在說明,即便再小眾興趣也可能是不錯生意,因為總有人興趣相投。
03.造物節(jié)七年,“變”與“不變”
2016年,淘寶首次為這批年輕、有創(chuàng)意的商家做了一個專屬節(jié)日——造物節(jié)。過去6屆造物節(jié),都在杭州和上海舉辦。今年造物節(jié)首次落地廣州,意在走出去,讓更多創(chuàng)造力量被看見。
這幾年的造物節(jié),不僅場館、主題在變,城市覆蓋力度、傳播范圍也在發(fā)生變化。
2016年,初出茅廬的淘寶造物節(jié)選擇用上海世博會展覽館作為主場,僅持續(xù)3天;2017年的會址遷到了杭州的G20展館,時間延長到5天;2018年,會場從原本封閉式的場館走向了杭州西湖邊的露天場地上舉行;2019年,淘寶造物節(jié)采用了“雙會場”的模式,西湖和杭州鍋爐廠同時成為會場,時間也延長到足足兩周。
2020年,淘寶造物節(jié)正式開啟了全國巡游之路,開著一輛大篷車,跨越3900公里走遍中國四座城市,從杭州出發(fā),途徑西安和成都,最終落腳在受新冠肺炎疫情影響最嚴(yán)重的武漢,告別了在單一城市舉辦活動的慣例。
2017年造物節(jié)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾透露稱,造物節(jié)的模式是可以復(fù)制的。在不久的將來,造物節(jié)或許會以更輕的方式成為一種漂流的狀態(tài),在不同的城市輸出淘寶上源源不熄的創(chuàng)造力和生命力。
現(xiàn)在來看,某種程度上這種理想在慢慢實現(xiàn)。除了線下活動之外,線上也成為淘寶造物節(jié)的主要發(fā)力方向,往屆造物節(jié)曾通過“淘寶人生”為消費(fèi)者提供虛擬造物節(jié)的體驗,今年造物節(jié)線上線下緊密融合,不能親臨現(xiàn)場的網(wǎng)友也能在線上逛展。線上線下的融合,意味著將有更多消費(fèi)者能夠親歷會場,淘寶造物節(jié)的影響力才有可能顯著提升。
從起始時糅合綜藝與科技范兒的設(shè)計展,到奔走在潮流前線的主題公園式運(yùn)作,再到今天大型沉浸式未來營地的模擬,淘寶造物節(jié)也在不斷跟進(jìn)年輕人的“味蕾”中,日趨成熟和商業(yè)化。
從2016年的“每個人都是造物者”、2017年“奇市江湖”、2018年“奇市西湖”、2019年“1000+新物種來襲”,再到2020年“造喚新生”、2021年“遺失的寶藏”,到2022年的“明日之鏡”,能夠看出淘寶的挖空心思。
2021年,淘寶平地筑起一座占地30000㎡的“古城”,游客可以在這座全球最大的沉浸式密室中體驗考古互動、漢服秀場、VR中式鬼屋、太空酒店試睡等眾多“奇幻之旅”。與其說商業(yè)展覽,這更像是一場想象力的盛宴。
2022年造物節(jié),則打造2萬平沉浸式科幻機(jī)能風(fēng)營地,營造七大場景和展區(qū),讓游客邊玩邊逛,率先體驗最潮的新物種、新技術(shù)、新風(fēng)格,開啟一個個奇妙探營體驗。
但當(dāng)淘寶極力為Z世代量身打造游樂園時,精致、國風(fēng)、創(chuàng)新、創(chuàng)造力等關(guān)鍵詞不斷加身,也讓造物節(jié)難以避免出現(xiàn)“太小眾”“賺得到眼球,賺不到鈔票”的聲音。
曾有業(yè)內(nèi)人士分析稱:小眾IP難以商業(yè)化規(guī)?;?,一是品類垂直與稀缺的局限,二是創(chuàng)意的非標(biāo)準(zhǔn)化、不確定性加大了難度。
淘寶似乎也在虛心接受這樣的聲音,或者說讓造物節(jié)從“小興趣”變成“大生意”,早就在規(guī)劃之中。所以從歷屆造物節(jié)上,淘寶在挖掘商家特色的同時,也希望兼顧銷量等硬指標(biāo)。
比如將地方小吃包裝化,令其走出本地并走向線上,再走進(jìn)大眾市場;再如吾皇萬睡,它去年參展后,授權(quán)費(fèi)暴漲,現(xiàn)在已經(jīng)成為一線IP;曾在造物節(jié)走紅的漢服、JK和Lolita,在淘寶從小眾需求變成了百億體量的“三坑”市場。
淘寶數(shù)據(jù)顯示,過去兩年,淘寶天貓新增了2100多個實物商品葉子類目,并從中產(chǎn)生了超過100條過億新賽道;淘寶日均在線新品達(dá)1.8億個。
雖然淘寶造物節(jié)的規(guī)模、形態(tài)每年都在翻新,但一些本質(zhì)的東西依然沒變。不變的是淘寶急需再造一個新生態(tài),以年輕人文化圈層為抓手,創(chuàng)造出一個新宇宙的迫切。
無可否認(rèn),淘寶開創(chuàng)了電商時代的生意模式,一波淘品牌應(yīng)運(yùn)而生。紅利過后,毋庸置疑,在各方分食下,淘寶的市場份額在受到擠壓,一些中小商家的生存環(huán)境也愈發(fā)艱難。
淘寶需要不斷求變,變化在哪里?至少一種路徑是,淘寶正通過造物節(jié)挖掘到更加長尾、碎片化的流量,并通過扶持原創(chuàng)特色型商家實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型。
這些店鋪與淘品牌時代有著明顯不同。不僅店主年輕,也更具創(chuàng)意,產(chǎn)品也更具個性,它們需要走進(jìn)對應(yīng)的圈層,再從圈層中走出去,但往往這種圈層消費(fèi)的忠誠度更高,黏性也更強(qiáng)。
2016年,第一屆淘寶造物節(jié)就曾發(fā)布過一份名為《中國青年創(chuàng)造力白皮書》的報告。其中提到中國年輕人之所以造物,是源于“為安全感而造”、“為自知自治而造”、“為善良微光而造”。
換言之,年輕人熱衷“造物”的原因既是為自己搭建一個穩(wěn)定有序的生活環(huán)境,也包括追逐興趣和探索意義,更涵蓋讓整個世界變得更美好的宏大動機(jī)。
從第一屆造物節(jié)開始,淘寶從年輕人的身上找到了突破口,并嘗試著將這個口子撕得更大。只不過,如何釋放出更大的生態(tài)價值?造物節(jié)需要擁有更豐富的體系,商家也需要更強(qiáng)的綜合實力。
誠然,新一代年輕人是抓手,但造物節(jié)會是最優(yōu)解嗎?圍繞年輕人的新敘事,需要電商巨頭重新譜寫,不止是淘寶造物節(jié)。
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