撰文/肖岳
韓寒曾在他的作品中提到，“我所理想的生活，就是和我所喜歡的一切在一起?！?/p>
換種角度理解這句話或許也成立，喜歡的就是理想的。
但當疫情為人們生活注入更多的不確定因素時、當頻繁的加班加劇人們身心內(nèi)耗時、當瑣碎的帶娃生活磨損著人們的耐心時，關于“喜歡”的定義也愈發(fā)抽象，或許在很多場景下，“喜歡”已更多地被“便捷”所替代。
比如喜歡微醺夏夜，但疲于工作的你，退而求其次的選擇了便利店里的灌裝低度酒，灌下了自己的委屈與疲憊；比如喜歡閨蜜下午茶小聚，但苦于假期帶娃的你，一邊沖著奶粉，一邊從外賣平臺上給自己下單了份甜點，靠多巴胺的分泌緩解著情緒... ...?
其實，你自己清楚，這種“低配”的抉擇，除了滿足口腹之欲外，再無其他價值，但好在它足夠便捷、足夠廉價，能夠讓你在生活工作的間隙，付出更低成本，獲得足夠“安全”的放松。?
但正如海倫.凱勒所說，“安全這東西差不多是一種迷信。自然界并不存在什么安全，人類的子子孫孫也不曾體驗過安全。長期來看，躲避危險并不比全然暴露在外更安全。生活，要么敢于冒險，要么一無所成?！?/strong>
那么在人們追求生活詩意與城市的鋼鐵意志之間，是否有兼具“冒險與安全性”選項的存在呢？
答案是肯定的，注意到，在龍湖集團旗下的商業(yè)地產(chǎn)品牌——天街，面向不同用戶群體的策展、面向商圈周邊不同環(huán)境的入駐商家選擇以及讓消費者“逛”好的基礎設施的配套，正在讓越來越多的人們，告別低配的安全感，讓消費者全身心的投入到這場都市叢林，人際邂逅與休閑放松的大冒險中來。
盛夏之際，4點半的北京房山天街，人們在雨林布景里，找尋親子關系的密碼；成都的6點半，西宸天街是沙灘、飛盤，彈起微醺的調(diào)調(diào)；杭州吾角天街的11點，年輕人拎著滑板，以美食狂歡結束一天... ...
龍湖杭州吾角天街 玩滑板的青年
以上種種是天街里“夏日經(jīng)濟”的一角，卻毫無疑問為夏夜消費場景增添一抹亮色，在這抹亮色背后，是一種關于不同人群“詩意生活”的迎合，以及與城市、區(qū)域消費習慣的契合。
而這份關于消費的思考，或許從項目設計之初便已成型，是與消費者溫情久伴的前提，更跳出了簡單的“安全”范疇，為疫情之下的城市，平添了煙火氣。
1、找回“消失的附近”，釋放城市消費潛力
“消失的附近”這個概念，還是牛津大學人類學教授項飆，在做客十三邀期間提出來的，簡單理解就是隨著人們被生活瑣事所羈絆，周邊的生活正在離人們遠去。
或許從效率的角度來看，“消失的附近”有其必然性，畢竟電商的出現(xiàn)，的的確確加快了買賣雙方的成交效率，但隨著后疫情時代的到來，以及年輕消費群體的崛起，這一切正在發(fā)生著轉(zhuǎn)變。
對于電商平臺來說，流量紅利的枯竭擺在眼前，過往推崇的“高效”背后，平臺與消費者之間基于買賣關系所建立的弱連接，備受挑戰(zhàn)，且隨著更愿意為“群體認同感”而買單的Z世代的崛起，將進一步被削弱。
在交易層面外，疫情下，年輕人也迫切需要一種能為自己帶來精神消費屬性的新型交易場，通過社交，消解工作和生活壓力，而這種精神層面的滿足感，電商平臺是無法做到的。?
顯然，在后疫情時代里，能夠承載消費者多元化需求、文化認同，同時又具便捷等優(yōu)勢于一身的線下新消費場景，將是眾望所歸，注意到，今天的龍湖商業(yè)及其旗下以“天街”為代表的購物中心，正在構建這樣的新型場景。?
一個周六的夜晚，成都西宸天街上的一場夏日派對正在接近尾聲，參與派對的人來自附近，打扮前衛(wèi)的時尚達人、穿著正裝的打工人、附近遛彎的老街坊... ... 形形色色的個體，因為天街打造的“夏日晚風市集”而產(chǎn)生了交集。
成都西宸天街 夏日晚風市集
來自外企的蘇菲向說，參加天街的“夏日晚風市集”讓自己獲得了一個豐富多彩的周末。
“以往周末‘躺尸’是常態(tài)，這個周末不但享受到了難得的放松，還在集市活動中，結識了志同道合的朋友?！碧K菲說道。?
?值得注意的是，這種交集的產(chǎn)生，既有不確定的偶遇，也有計劃好的相聚，對于天街“夏日晚風市集”中的大部分參與者來說，在疫情導致的充滿不確定的當下，需要找到一個精神層面的“場”，滿足和朋友傾訴需求的同時，找到和自己精神認同的更多群體。?
了解到，以上的“夏日晚風市集”僅僅是龍湖商業(yè)在通過商業(yè)體的內(nèi)容呈現(xiàn)，與消費者高頻互動，打造更深層次的情感鏈接的眾多行動之一。??
此外，龍湖商業(yè)通過TOD模式，在打造多元化的內(nèi)容場的同時，讓快節(jié)奏都市生活下的人們，以相同的通勤時間內(nèi)，在辦公、休閑、購物、親子活動等方面有了可選項。
在走訪龍湖商業(yè)的部分TOD項目期間發(fā)現(xiàn)，依靠得天獨厚公共出行條件，繁忙都市生活中“消失的附近”，正在被找回。
作為職場白領的羅瑜向講述了她與龍湖北京長楹天街的故事。
“出門坐上地鐵20分鐘，就能到長楹天街，比我走去周邊的商場用時還要短，最重要的是，我可以晚上10點的時候告訴自己，從這個商場下樓，10點半我就能開始洗漱。”
在羅瑜的表述中，“附近”是一個距離的維度，也是一個時間的維度?！奥犝f從成都坐上高鐵，到重慶的金沙天街只需要1個小時，我想可能也就比我開車到國貿(mào)遠一點吧?！?/p>
重拾“消失的附近”，是一種關于生活方式的全新延展。數(shù)據(jù)上的增長，也在向外界證明著，在龍湖商業(yè)多元化消費場景下，與消費者之間更具深度的情感鏈接，已初見成效。?
比如龍湖商業(yè)7月在上海和蘇州同步開啟的“超級瓏珠日”暑期聯(lián)動活動期間，總客流環(huán)比提升30%，總銷售環(huán)比提升12%；而龍湖商業(yè)在北京的“城市煙火季”系列活動期間，客流對比4月份均恢復至100%以上，其中長楹天街、房山天街恢復度超過120%... ...等等。?
龍湖上海寶山天街 “超級瓏珠日”現(xiàn)場
2、打造微度假，取舍間讓休憩超預期落地
在過往語境中，度假選擇更傾向于遠距離國內(nèi)或境外游，畢竟相較于城市中的高樓林立，自然景觀能夠有效的讓人們得到放松，然而，隨著疫情的到來，無論是從社交媒體上還是相關的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，本地游和周邊游儼然成為了當下人們的常選項，當人們不再執(zhí)著于遠距離出游時，“微度假”模式也逐漸深入人心。
但由于傳統(tǒng)商圈、購物中心，存在購物目的性過重、品牌老化、公共交通擁堵等問題，其吸引力下降是有目共睹的，而在這樣的局面下，怎樣才能讓城市人群享受“微度假”的同時，獲得常逛常新的購物體驗，龍湖商業(yè)，讓業(yè)界看到了一種答案。?
縱觀龍湖商業(yè)的發(fā)展，其目前已覆蓋環(huán)渤海、華東、華西、華南、華中五大板塊，在北京、上海、重慶、成都、西安、杭州、蘇州、常州、南京、合肥、濟南、武漢、長沙、青島等14座城市累計開業(yè)商場數(shù)量達到64座。
其中，在北京、上海、重慶、成都、杭州等一線及新一線城市，均開業(yè)有5家及以上數(shù)量的商場。
而在今年8月中下旬，位于南昌、沈陽的龍湖南昌青山湖天街，龍湖沈陽渾南天街，也將開業(yè)亮相。依托TOD導向，實現(xiàn)網(wǎng)格化布局，龍湖商業(yè)正在滿足城市里更多的消費需求。
注意到，在如此廣泛的業(yè)務布局下，龍湖各地的天街項目卻依然能結合不同地區(qū)消費者的購物消費習慣進行迭代。?
首先，是不同地區(qū)的天街定位清晰。?
比如北京麗澤天街，在空間規(guī)劃和設計上，采用了香檳色系，精致且大氣，營造出適合孵化內(nèi)容品牌的場景氛圍，同時對品牌組合方式重新定義，除引入餐飲、消費品牌外，還引入了眾多概念店、形象店、定制店，比如周大福 “禮”系列北京獨家體驗店、施華洛世奇全新概念店Crystal Studio、李寧超600㎡“全品類標桿店”等，讓每種業(yè)態(tài)都融入場景體驗之中，使消費者獲得優(yōu)質(zhì)的購物體驗。
北京麗澤天街與夜色下的車流
而同樣地處北京的熙悅天街，則主打陽光生活新空間的定位，Z時代喜愛的《中國說唱巔峰對決》，年輕人熱愛的戶外運動，讓青春和潮流撞個滿懷。
北京熙悅天街《中國說唱巔峰對決》
在電子商務之都的杭州，以杭州西溪天街為例，除在滿足消費者日常休閑購物需求外，則將人文情懷融入到了日常的經(jīng)營中，比如此前曾攜手故宮出版·悅讀故宮《故宮藏影》等主題展。
而這種基于相同城市、不同地區(qū)和不同城市的差異化定位策略，也讓每一位顧客在來到不同的天街時，都會獲得不同的購物體驗，而這種預期之外的喜悅，也讓消費者在鋼筋混凝土搭建的城市叢林中，體驗到不一樣的冒險。
其次，為了讓消費者暢享“微度假”，獲得更好的“逛”的體驗，弱化單一的“買買買”的屬性，龍湖商業(yè)也早有動作。?
比如在2018年年底落地成都的首個TOD模式商業(yè)綜合體——成都西宸天街。?
相較于傳統(tǒng)的商業(yè)綜合體，采取大而全的招商策略，并盡可能多的占用空間，讓消費者買下更多商品，成都西宸天街另辟蹊徑，立足TOD模式，在15萬平米的建筑面積中，擁有大量的公共區(qū)域，并通過4樓的母嬰?yún)^(qū)、閱讀區(qū)等，讓客廳與書房的功能從家庭延伸到了成都西宸天街，同時，天街中的冰場，也讓更多家庭在暑期找到親子活動的好去處。
成都西宸天街 花嶼中庭
此外，為了深度優(yōu)化城市空間與功能，讓商業(yè)空間與毗鄰的金牛公園產(chǎn)生互動成都西宸天街通過大量室內(nèi)挑空以及下沉廣場的設計，實現(xiàn)從大自然到城市界面的自然過渡。
當然，這樣的取舍也需要一定的勇氣，雖然少去了一些司空見慣的品牌，但消費者能在更具沉浸感的環(huán)境中獲得休憩，也是一種難得的體驗，而消費者駐足停留的時間，無疑也增加了與天街項目之間的鏈接強度和好感。
這或許也與龍湖商業(yè)的主題語“轉(zhuǎn)念即達的歡樂入口”是一脈相承的，想必也是龍湖商業(yè)每到一個區(qū)域、一座城市落地新的天街項目時，都會擁有極高熱度的重要原因之一。
?3、精細化運營，打造商業(yè)增長新范式
毫無疑問，疫情對線下實體商業(yè)的沖擊是殘酷的，部分商圈中大批實體門店因多種因素，被迫進入了“低配”運營。
而這樣的窘境，在龍湖商業(yè)身上卻較為鮮見，甚至在疫情期間，龍湖商業(yè)在新拓城市和招商上，還出現(xiàn)了逆揚。
以新拓城市為例，在2021年龍湖商業(yè)仍有條不紊的按照既定節(jié)奏開出了12個商業(yè)項目，包括北京、武漢、成都等多個城市，同時在招商上，新開出的12個項目品牌同步開業(yè)率和招商率幾乎都接近100%。?
另外從全國來看，龍湖商業(yè)的整體招商節(jié)奏也并未放緩，以華東區(qū)6座城市21個運營期項目為例，在2022年的1-7月，共引入了近700家新品牌，并由此也吸引了更多消費者前來打卡。?
之所以龍湖商業(yè)在招商上，能夠逆疫情而行，與其長期以來，能夠給品牌帶來實實在在的增長不無關系。?
比如2022年5月27日開業(yè)的龍湖青島膠州天街，開業(yè)3天，累計客流便超過27.8萬人次，銷售額超2030萬；再比如，在2022年5月20日開業(yè)的龍湖商業(yè)的首個輕資產(chǎn)星悅薈項目——龍湖愛加兩江星悅薈，開業(yè)3天，客流同樣接近27萬，銷售額達1365萬元... ...等等。?
除龍湖商業(yè)自有流量為品牌增長注入勢能外，在節(jié)日節(jié)慶及原創(chuàng)IP活動上的精心設計，讓龍湖集團及合作商家，在獲得真金白銀營收增長的同時，與消費者能取得前所未有的深層次交流互動。
比如龍湖集團2022年的“66天街歡搶節(jié)”中，全國總營業(yè)額高達16.2億元，總客流達2169.2萬人次，并讓超200家品牌銷售業(yè)績領跑全國。
而在年初，“天街廟會”聚焦農(nóng)歷新年消費旺季，將具有中華傳統(tǒng)春節(jié)儀式感和氛圍滿滿的廟會場景引入室內(nèi)；在2021年末的天街歡樂季，聯(lián)動旗下13城的55座購物中心，為消費者提供跨年打卡、歡聚的好去處。
在這些龍湖精心打造的原創(chuàng)營銷IP外，龍湖集團還根據(jù)不同季節(jié)、不同客群進行節(jié)日的精細化運營。
比如為了響應“夏日經(jīng)濟”?與“夜市經(jīng)濟”，自今年的6月17日起，一系列圍繞#城市煙火季主題的聯(lián)動在龍湖北京的6個天街展開，同期“夏日晚風市集”也陸續(xù)在成都等地區(qū)開啟。
龍湖杭州西溪天街 夏日森友舞會
季節(jié)性活動外，為了滿足消費者親子互動的需求，龍湖商業(yè)還打造了一系列的親子活動展，比如此前重慶時代天街舉辦的#太陽馬戲創(chuàng)排X秀巡演月#；同期宇宙頂流IP再次回歸山城，于龍湖重慶金沙天街開啟奧特曼“光之英雄集結主題展”，龍湖重慶公園天街則落地奧特曼“T.D.G25周年主題店”西南首站，雙天街聯(lián)展承包今夏；杭州西溪天街舉辦的西嬉森友會等等亦是精彩紛呈。
龍湖重慶金沙天街 奧特曼“光之英雄集結主題展”
在對節(jié)日精細化運營，提升客群流轉(zhuǎn)的同時，也為龍湖商業(yè)的合作伙伴們帶去了積極的影響，讓大眾在獲得舒適體驗，也享受愉悅的購物體驗。
但顯然，龍湖商業(yè)所取得的成績和影響，不止于此。
“比如北京良鄉(xiāng)大學城的熙悅天街，在為消費者提供新的購物休閑選擇的同時，也通過潮玩集合店X11、NIKE BEACON 550、Adidas MegaL1等品牌的引入，彌補了房山地區(qū)體驗性業(yè)態(tài)和品牌的不足。”一位業(yè)內(nèi)人士舉例道。
另據(jù)多位業(yè)內(nèi)人士在和交流時指出，龍湖天街，每落地一座城市時，除為當?shù)厝藗儙砣庋劭梢姷南M、娛樂、休閑的多樣化選擇外，同時也對當?shù)氐纳虡I(yè)格局和消費習慣進行著重塑。而這種對于板塊的煥新，也被業(yè)內(nèi)人士稱為天街效應。
消費者過往為追求效率和安全，退而求其次的“低配”生活方式，正隨著一座座天街的落地，被重新改寫。
從此，工作與生活、便捷與品質(zhì)之間的關系，不再是取舍，而是為消費者精心打造的一觸即達的樂享生活標配。
這種立體多維的視角，貫穿著龍湖商業(yè)的整個發(fā)展歷程。無論是站在消費者消費體驗的角度，以TOD為導向，推進網(wǎng)格化布局；還是基于不同地區(qū)實際情況，因地制宜的建立購物中心等等，可以得到同一個結論，龍湖商業(yè)正試圖通過不斷以創(chuàng)新、精細化運營，更新一個區(qū)域，甚至城市的全新商業(yè)生態(tài)。
可以肯定的是，隨著龍湖商業(yè)的持續(xù)深耕，必將主動承擔更多社會責任，煥發(fā)入駐城市中的商業(yè)活力，在樹立與消費者、商家，共同增長新范式的同時，為社會創(chuàng)造更多價值。
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