撰文｜肖岳

編輯｜李可馨

題圖｜IC Photo

選購母嬰用品，你會選擇哪些平臺下單？

京東母嬰、天貓母嬰、拼多多母嬰、寶寶樹、年糕媽媽、寶貝格子... ...還是曾經(jīng)在2015年掀起紙尿褲品類價格戰(zhàn)的蜜芽？

2015年的9月，蜜芽宣布完成了1.5億美元的D輪融資，該輪融資由百度領(lǐng)投，這在當時是國內(nèi)母嬰行業(yè)最大的單筆融資金額。

當時業(yè)界認為，相較高昂的單筆融資金額，更為關(guān)鍵的是，作為資方的百度，其在流量、數(shù)據(jù)等方面的優(yōu)勢，無異于將為蜜芽接下來在母嬰垂直電商賽道中的開疆拓土，注入更多的能量。

也是在這一年里，蜜芽在紙尿褲品類上與京東、天貓掀起了價格戰(zhàn)，對于此舉，創(chuàng)始人劉楠當時直言，“母嬰電商太過燥熱，通過價格戰(zhàn)可以將小玩家掃地出門?！?/p>

然而如今回過頭來看，當時母嬰電商中與蜜芽勢均力敵的貝貝網(wǎng)和辣媽幫均已敗走母嬰電商，而昔日資本寵兒的蜜芽，也漸漸和曾經(jīng)的高光時代告別。

據(jù)天眼查顯示，蜜芽最近一輪的E輪融資停留在2016年10月，該筆融資的金額并未對外公布，此后在資本市場中，也并未再看到蜜芽的身影。

而近日，蜜芽再次重回大眾視野中，卻是因為其宣布于9月10日停止App服務(wù)并關(guān)停下架，從行業(yè)獨角獸到關(guān)停APP的云泥之別，不禁令人唏噓。

01.高光時刻的蜜芽，掀價格戰(zhàn)向行業(yè)宣戰(zhàn)

據(jù)公開報道，劉楠創(chuàng)辦蜜芽寶貝的原因是女兒出生后，自己對于高品質(zhì)育兒用品選擇上的焦慮，于是在2011年底，名為“mia時尚母嬰用品”的淘寶店正式上線。

在蜜芽獨立門戶成為母嬰電商平臺之前，這段“mia時尚母嬰用品”淘寶店的發(fā)展經(jīng)歷至關(guān)重要，也為日后蜜芽的崛起埋下了伏筆。

在“蜜芽寶貝”階段，劉楠便為如何幫助年輕媽媽們找到放心的產(chǎn)品而“煞費苦心”，據(jù)媒體報道，為了能夠給孩子買到靠譜的嬰幼兒用品，劉楠遇到有疑問的品牌，甚至會通過品牌官網(wǎng)郵箱發(fā)郵件向?qū)Ψ皆儐?，直至了解產(chǎn)品為止，更為關(guān)鍵的是，對于得到的信息，劉楠會通過Excel的方式進行匯總，并分享給更多人，而這種執(zhí)著，也讓年輕的媽媽群體們認可，并跟著她去選購。

而在淘寶店的經(jīng)營中，一款花王紙尿褲的火爆，讓劉楠看到了更多的可能性。

要知道花王紙尿褲即便放在當下，仍作為日本頂級的紙尿褲而備受媽媽群體們的追捧，而在當時更是如此。

據(jù)媒體報道，在當時由于看到論壇中的帖子里，有關(guān)花王紙尿褲問題的討論熱度非常高，于是劉楠便想到要開一家賣花王紙尿褲的淘寶店，在能夠讓自己孩子用上放心紙尿褲的同時，還能通過優(yōu)質(zhì)的貨源惠及到群里的姐妹。

但拿下花王的代理權(quán)并非易事，劉楠幾經(jīng)波折，最終通過花王中國區(qū)總代拿下了代理權(quán)，并成為當時淘寶上唯一銷售花王紙尿褲正品的商家，而在這樣的執(zhí)著下，蜜芽寶貝淘寶店也迎來了爆發(fā)，并創(chuàng)下兩年四皇冠的記錄，而銷售額更是超過了3000萬級別。

在取得不錯銷售額的同時，與真格基金徐小平的會面，則讓劉楠看到了更多的可能性。

據(jù)公開報道顯示，劉楠通過北大校友會與徐小平取得了聯(lián)系，在經(jīng)過三小時的面談后，徐小平投資了劉楠的淘寶店，此后，在2014年由蜜芽寶貝而來的蜜芽網(wǎng)站正式上線。

蜜芽上線后，大獲好評，而此時跨境電商政策的利好，無異于又給蜜芽的發(fā)展引入了新動力。

2014年8月，海關(guān)總署《關(guān)于跨境貿(mào)易電子商務(wù)進出境貨物、物品有關(guān)監(jiān)管事宜的公告》（簡稱“56號文件”）正式執(zhí)行，在明確了跨境電商的合法地位的同時，更為關(guān)鍵的是隨著56號文件的執(zhí)行，繁瑣的海關(guān)檢驗得到了減輕，這對于當時主打“進口母嬰品牌限時特賣商業(yè)模式”的蜜芽來說，無異于重大利好。

政策利好之外，在2014年蜜芽在資本市場也斬獲頗豐，一年內(nèi)拿下了三輪融資，其中C輪融資金額規(guī)模達6000萬美元，同時在投資者陣營中更不乏紅杉中國這樣的大牌資方。

“彈藥”充足之后，2015年劉楠則高舉高打地掀起了行業(yè)里的價格戰(zhàn)。

在當時與媒體的對話中，對于價格戰(zhàn)的意義，劉楠曾認為價格戰(zhàn)是電商發(fā)展到一定階段的必經(jīng)之路，并稱打得起價格戰(zhàn)是因為供應鏈強，同時，劉楠還提到，“價格戰(zhàn)不僅能彰顯實力而且能夠淘汰比較弱小的，就是相當于一打價格戰(zhàn)誰在裸泳全能看出來?！?/p>

在2015年蜜芽上線一周年之際，價格戰(zhàn)正式打響。

蜜芽以5億備貨的規(guī)模，加上1億元的用戶補貼真金白銀的，將紙尿褲等熱銷進口母嬰商品的價格打到極低的價格，包括花王等一些知名品牌的紙尿褲價格直接從三位數(shù)降到了兩位數(shù)。

通過價格戰(zhàn)，也為蜜芽帶來了好看的GMV數(shù)據(jù)，2014年據(jù)蜜芽對外公開的數(shù)據(jù)顯示，GMV超1億，而據(jù)媒體報道，在價格戰(zhàn)的幾個月期間，蜜芽的GMV達到了5億。

而這場蜜芽掀起的價格戰(zhàn)不可謂不兇悍，甚至在2015年接受媒體采訪時，劉楠曾談到，“紙尿褲不僅要打價格戰(zhàn)，而且要持續(xù)打，2015年全年不要利潤?！?/p>

但頗具玩味的是，也是在這次采訪中，劉楠還提到，“一定要在不需要的時候融到你覺得花不完的錢，當需要的時候再融就晚了?！?/p>

可能當時的劉楠也想不到，還有什么能夠阻止，踩中跨境電商和母嬰電商兩個風口的蜜芽，在資本市場上的持續(xù)斬獲。

02.陷入售假質(zhì)疑，蜜芽降速

事實上，伴隨著蜜芽的發(fā)展，爭議也隨之而來。

比如2014年，有消費者在蜜芽上購買一款Maclaren Quest兒童手推車，購買后消費者向Maclaren瑪格羅蘭官方微博查驗推車VIN碼時，卻被告知沒有查到該VIN碼，隨即引起了消費者對該款推車真假的質(zhì)疑。

消費者質(zhì)疑后不久，品牌方Maclaren瑪格羅蘭更是親自下場，通過微博發(fā)聲明的方式指出，蜜芽銷售的Maclaren瑪格羅蘭童車均為假貨，同時瑪格羅蘭品牌方還提到，從未以任何形式銷售過任何產(chǎn)品給蜜芽寶貝，也并未授權(quán)蜜芽寶貝和其公司北京花旺在線商貿(mào)有限公司以及蜜芽寶貝合作的經(jīng)銷商天津維啟達商貿(mào)有限公司。

最終該事以蜜芽承認銷售的瑪格羅蘭推車為違規(guī)出貨，并向購買該產(chǎn)品的消費者給予退貨并贈送正品補償作為收場。

雖然在這次事件中，劉楠也曾對外表示，是受到了供應商天津維啟達商貿(mào)有限公司的欺騙，但不可否認的是，這一事對于長期信賴蜜芽的用戶來說，仍帶去了一定影響。

而就在2020年，蜜芽則因誘騙消費者交易，又一次遭受誠信質(zhì)疑。

在這一年的1月，北京市市場監(jiān)督管理總局執(zhí)法人員在雙11前網(wǎng)絡(luò)促銷專項檢查時發(fā)現(xiàn)，北京花旺在線商貿(mào)有限公司在其負責經(jīng)營的“蜜芽”APP手機移動端網(wǎng)絡(luò)頁面上，銷售日用品、化妝品、食品、服裝等商品，展示商品圖片、名稱、介紹、銷售價格、“劃線價”等內(nèi)容。

之后的調(diào)查中，北京花旺在線商貿(mào)有限公司無法提供所展示商品“劃線價”的有效證據(jù)材料，北京花旺在線商貿(mào)有限公司違法所得無法計算。

最終，北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局依據(jù)《中華人民共和國價格法》第十四條第（四）項（利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經(jīng)營者與其進行交易）對蜜芽主體公司北京花旺在線商貿(mào)有限公司作出處罰，責令當事人改正違法行為，并處罰款50000元。

而這顯然又一次讓對蜜芽信賴有加的消費者們產(chǎn)生質(zhì)疑。

更為關(guān)鍵的是，在遭受質(zhì)疑的同時，母嬰電商行業(yè)本身也已經(jīng)發(fā)生了變化，比如作為蜜芽早期起家的跨境電商，隨著相應的政策發(fā)布，過往可以享受免稅的進口母嬰用品在政策調(diào)整下需要繳稅。

政策之外，行業(yè)競爭和消費者的購物趨勢，也出現(xiàn)了新的變化。首先，綜合類電商平臺也開始了對于母嬰用戶的爭奪，其次，在國潮的趨勢下，消費者也不再迷戀進口產(chǎn)品，國產(chǎn)品牌近些年來備受熱捧。

據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，在618期間，京東超市國產(chǎn)品牌Babycare成交額同比增長120%，國產(chǎn)尿褲成交金額同比30%；巔峰28小時期間，國產(chǎn)奶粉成交額同比增長超150%。

另據(jù)此前浙江省電子商務(wù)促進會發(fā)布的《中國母嬰用品電商行業(yè)報告》顯示，近年來國產(chǎn)品牌正在快速崛起，打破外資品牌為主導的市場格局。

03.幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)未果，重倉自有品牌搏未來

值得注意的是，在母嬰電商環(huán)境轉(zhuǎn)變的同時，蜜芽也曾經(jīng)歷過多番嘗試。

比如曾在2016年入局線下，并投資了親子娛樂產(chǎn)品悠游堂，在當時作為悠游堂CEO的陳笑凡曾指出雙方擁有高度重合的客戶群體，兩家分別覆蓋零售消費和體驗消費，蜜芽的投資將有助于悠游堂在會員體系和運營等多方面的互聯(lián)網(wǎng)化。

兩年后的2018年，蜜芽對悠游堂進行了收購，收購標的包括北上廣的40余家悠游堂直營門店等。

而在收購后不久，由于過快的擴張，悠游堂也頻頻被消費者投訴，有消費者就指出，“有的門店當天還能玩，次日就關(guān)門了”，而對于出現(xiàn)這種問題，陳笑凡在當時向媒體解釋的同時，也道出了和蜜芽之間的問題，他說，“蜜芽實際上只收購了悠游堂二十多家門店，并且雙方在交易過程中對門店權(quán)力義務(wù)轉(zhuǎn)讓的理解不一致，導致了預付費卡的退費問題?！?/p>

最終，經(jīng)過幾年嘗試，線下業(yè)務(wù)被蜜芽放棄，線上則再一次被蜜芽寄予了厚望。

2017年，恰逢社交電商風口正盛，蜜芽推出了蜜芽plus會員服務(wù)，用戶想成為會員需要通過已有用戶的二維碼邀請并購買399元的商品，而由于成為會員需要繳納入門費，且會員通過邀請用戶注冊還可獲得獎勵，并享受被邀請人購買商品的銷售利潤提成，被質(zhì)疑涉嫌傳銷，而這無疑讓蜜芽雪上加霜。

在幾經(jīng)嘗試未果后，蜜芽將目光放在了直播帶貨上，對于入局直播帶貨這件事，劉楠此前在接受媒體采訪時曾給出答案稱，“蜜芽的長板和發(fā)力點一直在供應鏈上，流量是短板。找到一個流量豐沛但供應鏈相對短缺的公域平臺，是比較適配的策略?！?/p>

在隨后2020年9月的首場直播帶貨中，劉楠的“楠得好物”實現(xiàn)了4000萬的銷售額，并成為了母嬰品類帶貨成績最高的主播，而這或許也從某種角度上體現(xiàn)出了劉楠和蜜芽的影響力仍還在，只是需要找到一個供應鏈和流量之間的最優(yōu)解。

值得注意的是，在劉楠直播過程中，蜜芽自有品牌兔頭媽媽甄選表現(xiàn)亮眼，比如兔頭媽媽甄選mompick紙尿褲/拉拉褲便銷售了近9萬單，貢獻了該場直播總體收入中的1540萬元，此外，法蔓蘭美妝護膚系列也頗受歡迎。

或許是基于直播帶貨的試水，讓蜜芽看到了自營產(chǎn)品為企業(yè)帶來增長的可能性，據(jù)此前媒體報道，今年的重心放在兔頭媽媽的品牌業(yè)務(wù)上，同時早在去年，蜜芽和其旗下自有品牌兔頭媽媽在董事會層面早已做了拆分，屬于兩家完全獨立公司。

而顯然，在全品類電商平臺龐大用戶基數(shù)之下，社交平臺流量變化迅速、尚存的母嬰電商也早已著手做非標品的環(huán)境下，兔頭媽媽能夠取得怎樣的成績，尚需時間來考驗。

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