撰文 / 李里里
編輯?/?李信馬
題圖 / IC Photo
受2022年以來疫情的反復影響,線下實體經(jīng)濟受到嚴重沖擊,尤其是旅游、餐飲等行業(yè),營收增速跌入負值。據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示,2022年1-5月份餐飲收入16274億元,同比下降8.5%;其中4月份餐飲收入2609億元,同比下降22.7%;5月份的餐飲收入為3012億元,同比下降21.1%。
最核心的問題是客流減少。據(jù)贏商數(shù)據(jù)調(diào)查,2022年1-4月全國購物中心場日均總客流量僅12861人次,同比下跌19%。
全國購物中心場日均客流及同比增速圖源:贏商數(shù)據(jù)
面對經(jīng)營困難,很多商家暫緩營業(yè),也有直接干脆關門的,“降本增效”似乎成了多數(shù)人的選擇。3月上旬,美團研究院對本地生活到店綜合商戶進行了線上調(diào)研。數(shù)據(jù)顯示,六成商戶仍正處于暫停營業(yè)狀態(tài);其中商戶復工遇到的困難中,78.7%的商戶選擇了“沒有顧客”。聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心不完全統(tǒng)計,截止4月底,2022年以來全國共計21個品牌餐飲,關閉近100家門店。
不過惡劣的環(huán)境,也孕育著新的機會。
從開不了業(yè),到單日接待3000多人
銅鑼灣·海鮮工坊是位于深圳蛇口的一家海鮮餐飲店,定位人均消費150元,餐廳面積接近1000平,7個包間,200多個散桌,能同時接待300多位客人。?“想要做一個更大眾的產(chǎn)品——銅鑼灣·海鮮工坊的想法,早在2019年就產(chǎn)生了,但準備過程挺長的,2021年底才實際落地?!便~鑼灣·海鮮工坊的運營負責人林文杰向表示道。
開店初期,林文杰曾受到許多朋友勸阻。朋友們直言不諱的說道:“你是不是有毛病,現(xiàn)在疫情開那么大的規(guī)模?!笔潞?,海鮮工坊也的確遭遇了不少的困難。
因為疫情影響,店面開業(yè)延遲了近6個月。銅鑼灣·海鮮工坊董事長林家旭表示:“我們是想過年的時候開業(yè),但遇到疫情,裝修都停了,過了年之后才開始試運營,但試運營又遇到疫情,被迫不能開業(yè),就一直慢慢在試,試到現(xiàn)在這段時間,差不多兩個多月,從3月初開始,這邊才逐步放松。從3月中旬開始試營業(yè),一直到4月份開始正常,一個多月試運營后,才開始正式的推廣,并定到6月8日開業(yè)。”
在疫情嚴重時,深圳的工廠都停工了,裝修工人也不允許開工。林家旭表示,本來預計開店的成本為400萬,但因停工讓成本增加了200多萬。
此外,由于海鮮工坊店面位置較偏僻,旁邊正在修一條新地鐵,導致客人到店需要繞一大圈,平時自然客流也比較少,整體區(qū)域氛圍比較冷淡,而且禁止堂食,店面只能送外賣,幾乎沒什么收入,一直在虧損。
“那段時間熬死人?!绷旨倚窀袊@道。
為了起死回生、招徠顧客,海鮮工坊在營銷渠道方面,試探著做了一些嘗試,但最終選擇與千千惠聯(lián)合打造了一款套餐——原價1074元的鮑魚四人餐現(xiàn)在只賣288元,并通過抖音播主探店掛上套餐鏈接進行售賣。
千千惠是2021年年中正式入駐抖音發(fā)展爆品搶購業(yè)務的,是第一批進駐抖音的第三方服務商,主要為消費者提供周邊旅游景點?票、高端度假酒店、高端自助餐、特色品牌餐飲及其他本地生活服務類產(chǎn)品。
在千千惠到店業(yè)務負責人羅苑鷺看來,流量是做爆款搶購本地生活服務的核心要素,而抖音則是近年來增長最快的公域流量池,兩者結合對于實體門店是巨大的運營加持,“一個爆品帶來的不止是銷量的轉化,也對品牌塑造、私域留存有巨大幫助”。
對商家來說,打造“爆品”已是近兩年的商業(yè)風潮。林家旭表示,自己經(jīng)常刷抖音,對千千惠有一定認知,但最打動他的還是千千惠的按效果付費的服務模式,林家旭說:“現(xiàn)在疫情下,資金比較緊張,商家很難先付一筆費用,風險比較大,我們要看到效果才愿意付這個費用,第三方平臺核銷后按照純傭金制結算的方式,我也比較滿意?!?/p>
除“先用后付”的模式外,新穎的廣告形式也非常重要。林文杰告訴:“千千惠安排的抖音探店,當天來了近百個抖音播主,他們拍攝了非常多的門店宣傳素材?!?/p>
銅鑼灣·海鮮工坊288元套餐圖片來源:海鮮工坊
開業(yè)當天,套餐帶來的成交額達到了30萬。林文杰表示:“開業(yè)當天到現(xiàn)在,帶來的客流非常多,我們有一個非正式的統(tǒng)計,8號開業(yè)當天,我們接待了差不多3000多位客人,正常情況下是沒有那么多人的?!?/p>
銅鑼灣海鮮工坊在門口臨時加桌圖片來源:銅鑼灣·海鮮工坊
開業(yè)一周內(nèi),海鮮工坊7個房間跟大廳基本上都被訂滿,有時候一個早上能接到超過200個電話,許多客戶紛紛表示想體驗套餐,詢問能否晚上定桌,每天的核銷也在100-200份之間,中午的客人就能達到幾百名。林文杰說:?“我當時跟一些平臺私域的博主也建立了聯(lián)系,有一個博主跟我說,開業(yè)當天,一天賣了400多份。” 據(jù)抖音平臺官方數(shù)據(jù)顯示,截止7月5日,套餐已售出4976份。
客流下降超7成,用短視頻推廣套餐來翻盤
面臨同樣挑戰(zhàn)的還有商城。
華章保利時光薈商城是位于撫州市臨川區(qū)的文化商業(yè)綜合體,是撫州第一家致力于為撫州“中產(chǎn)”服務的商城。商城在2021年12月30日開業(yè),主要是以運動、潮牌和一些撫州市首先入駐的餐飲為主,以及全江西省最大的新華書店·湯顯祖書店等。
圖片來源:華章保利時光薈
商城位于城市南端,在撫八線之外,地理位置偏僻,附近交通情況不是特別好,核心一公里也沒有客群,能抵達的公交線路有三條,但三條公交線路都經(jīng)過其他商場,客群會被截流,來商城的消費者大多是自己駕車來的。
剛開業(yè)時,商城客流最高峰值是1.2到1.5萬人,日均客流5000人,周末會上升到8000人,重大節(jié)假日1.2至1.3萬人之間。但疫情期間,商城的客流顯著降低。華章保利時光薈商城運營企劃負責人李辰向表示,3月15日之前客群流量穩(wěn)定在5000人左右,3月15日之后的到四月初,商城客流量呈現(xiàn)70-80%的下滑。
客流驟降的原因是疫情封控時,商場正好過了三個月的“蜜月期”,又趕上每年的“春季”低谷期,在閑暇時間里,大家都紛紛開始選擇戶外運動,這些都讓商城的經(jīng)營雪上加霜。
為了提升客流,商城的營銷工作沒少做,主要包括活動與投放?;顒臃矫?,有聚客類的和促銷類的,但在疫情管控下這兩種都做不了,很難達到聚客效果。投放方面,有傳統(tǒng)媒體、新媒體,以及互聯(lián)網(wǎng)平臺。
在投放傳統(tǒng)媒體與新媒體時,基本只能收獲觀看數(shù)量或閱讀量,很難復盤投放效果。李辰告訴:“之前投放了傳統(tǒng)媒體公交車、公交站臺等,但無法預估多少人看到,也無法統(tǒng)計多少人因此而進店,有時花5000元投放了一個粉絲量40萬的大V號,實際閱讀量也只有5000到8000?!?/p>
商場還試過在短視頻平臺和電商平臺派員工做主播低價帶貨,李辰發(fā)現(xiàn)效果也不佳:“商場主要做的是線下的客群,臨時去靠線上拉動的話是一件比較難的事情?!?/p>
最終選擇投放抖音,起初是遍地撒網(wǎng),將撫州的抖音大號以及抖音矩陣的平臺都投了一遍,都做了“試水”,幾輪下來商戶反映抖音千千惠平臺效果更好,原因是“在爆品打造、商戶引流方面有很多經(jīng)驗”。
千千惠撫州業(yè)務負責人李炳成告訴,現(xiàn)在線下門店、商城不缺渠道、流量資源和機會,但在套餐打造方面,比較缺乏經(jīng)驗,華章保利時光薈商城的核心問題在于未打出“知名度”,未占領用戶心智。為了解決這個問題,他向商城提出可以嘗試做聯(lián)名卡活動:“如果只做餐飲套餐或游樂套餐對于用戶吸引力度不大,而且商城位置遠,體驗單一的套餐成本太高,他可能會很糾結,還不如做聯(lián)動卡來滿足用戶的一站式需求,能讓用戶在商場呆上一整天?!?/p>
最終,商城推出了使用價值最高672元的138元商圈免單卡套餐,用戶能夠享受餐飲6選1和娛樂3選1的優(yōu)惠,同時也有50元的現(xiàn)金劵供疊加使用。
華章保利商城138元一卡通套餐圖片來源:抖音
在4月25日,商城在抖音平臺投放了1000張138元的一卡通,到4月底,套餐就已賣了400份。到5月中,上架的1000份聯(lián)名卡即全部售罄,核銷率更已經(jīng)超過95%。而通過活動能夠看到,客流量呈現(xiàn)逐步上升的趨勢。
抖音播主推廣商城套餐圖片來源:抖音
“之前商城的御龍威海鮮自助每天就只有幾桌,現(xiàn)在每天是幾十桌,營業(yè)額從幾千增長到了1.5萬、2萬多,在疫情下,這幾個月的流水也在45-60萬之間。他其實也沒有做低價的活動,但增加了曝光量,通過活動也把自己產(chǎn)品的亮點打造出來了,就是商場沒有大客流的情況下,他的經(jīng)營也是很不錯的?!崩畛较蛘f道。
短視頻平臺的爆品搶購,成引流性價比之選
疫情讓線下實體店在線上的運營投入逐漸變大。
商家們?yōu)榱嗽谝咔槠陂g增加店面客流,紛紛轉戰(zhàn)線上,并開展營銷業(yè)務。不過與電商不同,線下實體店在線上推出產(chǎn)品后,用戶完成購買時也只完成了第一步,仍需到線下進行消費,這樣的模式就構成了本地生活服務。
本地生活服務平臺的作用是幫助線下商家引流,對商家而言,傳統(tǒng)流量池的投放競爭激烈,營銷費用水漲船高,命中核心客群的幾率也低。相比之下,以抖音為代表的基于興趣愛好推送內(nèi)容的新型流量平臺,對商家仍有大量發(fā)展空間。
據(jù)華安證券研報數(shù)據(jù),抖音人均單次時長為 7 分鐘,單日使用時長約105 分鐘。日活時間長,意味曝光效果好。QuestMobile《2021年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場洞察大報告》顯示,短視頻媒介正持續(xù)拓寬廣告容量池和廣告收入,短視頻廣告份額在2021年突破了16%,預計2022年將同比增長15.17%至1252.2億元。國內(nèi)許多線下餐飲品牌也紛紛布局短視頻平臺,喜茶、蜜雪冰城、三只松鼠等均有抖音官方號,用戶數(shù)量在100-600萬之間。
餐飲品牌在抖音平臺的官方賬號圖片來源:抖音
相比其他形式,短視頻與本地生活吃喝玩樂的內(nèi)容契合,再結合“播主探店”的故事形式,粉絲能在短視頻下方留言,與“播主”進行互動,進一步溝通產(chǎn)品信息,也能以“公共公開”的形式打消其他用戶的“顧慮”。不少商家通過打造好的套餐產(chǎn)品,借助短視頻及播主探店形式,在疫情下實現(xiàn)扭虧為盈。
抖音平臺“播主”與用戶互動?圖片來源:抖音
再次加碼爆品搶購,也正成為本地生活服務平臺們的共識。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,到2025年中國本地生活服務市場規(guī)模將增長至35.3萬億元;艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,目前本地生活的滲透率僅為12.7%,未來的增長空間巨大。千千惠抖音業(yè)務負責人張毅就告訴我們,最近幾個月抖音上的業(yè)績增長在30%左右,今年5月份,連續(xù)單日GMV超過1100萬。
此外,2021年年底,快手與美團宣布達成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作。美團將在快手開放平臺上線小程序,為商家提供套餐、代金券、預訂等完整服務能力,并將在酒店、民宿、景區(qū)、休閑玩樂、美容美發(fā)、劇本殺等多個生活服務品類繼續(xù)發(fā)力。
美團與快手達成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作圖片來源:快手官方公眾號
抖音也在加快本地生活業(yè)務布局?!岸兑籼降辍薄岸兑敉恰薄岸兑魣F購”“心動外賣”的接連出現(xiàn),也印證了這一點。抖音官方數(shù)據(jù)顯示,截至2022年3月21日,生活服務板塊合作門店超70萬家。36氪報道,字節(jié)跳動本地生活業(yè)務2022全年目標為500億元,其中到店餐飲約占40%,相較于此前定下的目標增加了200億。
抖音加快本地生活業(yè)務布局圖片來源:抖音
小紅書在2021年頻繁上線和本地生活服務相關的功能,包括增加門店POI(興趣點)、酒店、民宿預定等。
小紅書本地生活服務內(nèi)容?圖片來源:小紅書
當被問及為何不自己做一整套運營渠道建設時,華章保利商城運營企劃負責人李辰表示:“我自己去打造一個平臺,在我看來是比較花費人工成本的事,而且花很大精力,要去跟線上做競爭。我們整個商場的態(tài)度更傾向于跟線上運營好的媒體的各個渠道去合作,那你只要日常經(jīng)營做的好,我有需求的時候你能幫助我,就遠好過于我未雨綢繆,持續(xù)的拿自己的團體去打造一件這樣的事情,我覺得從人工成本上來說會更低?!?/p>
當平臺和商戶都對彼此產(chǎn)生強大需求的時候,一場新的行業(yè)變革似乎正在悄然發(fā)生。
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