撰文｜長風(fēng)編輯｜李可馨題圖｜IC Photo

今年的618有些不同尋常，天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺不再把注意力全部聚焦在大品牌上，而是開始扶持被邊緣化已久的中小商家。

618伊始，京東就對外表示今年購物節(jié)將重點關(guān)注中小商家。喊出口號后，京東面向中小商家推出30項“三減三優(yōu)”商家扶持舉措，旨在通過“減少成本、減少考核、減少風(fēng)險、優(yōu)化規(guī)則、優(yōu)化效率、優(yōu)化服務(wù)”為中小商家減壓釋負。

阿里也沒有缺位，618前夕，旗下營銷平臺阿里媽媽便升級了“百萬新商精準扶持計劃”，試圖通過提供7000萬紅包補貼、每月3000萬的流量加權(quán)以及專屬產(chǎn)品定制的福利政策，吸引中小商家參與活動，同時提升其曝光量。

除此之外，兩大平臺還向這類商家拋出了營銷返點、提供免費展位推廣以及免費課程指導(dǎo)等紅利，疊加平臺使用費減免、降低質(zhì)保金和技術(shù)服務(wù)費等各種優(yōu)惠，傳統(tǒng)電商在此次大促節(jié)中給與中小商家的扶持力度堪稱史無前例。

這背后與各平臺積極響應(yīng)政策環(huán)境要求不無關(guān)系?！氨M力體現(xiàn)電商對實體商家的助力、對中小企業(yè)發(fā)展的幫助”，有業(yè)內(nèi)人士如此表示?！敖衲?18消費節(jié)的意義不僅在于促銷為消費者謀福利，更在于幫助中小商家復(fù)工復(fù)產(chǎn)”，京東集團副總裁林琛曾如是說。

誠然，也應(yīng)該看到，這種風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，不僅僅是政策推動結(jié)果，它的生發(fā)轉(zhuǎn)變可以追溯到更早時間。而且，從某種意義上來說，這種轉(zhuǎn)變表明電商平臺的新秩序在改寫。這種打破慣例的做法也意味著中小商家正在成為平臺的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，這與大眾消費趨勢的轉(zhuǎn)變息息相關(guān)。

2017年易觀聯(lián)合京東發(fā)布的報告顯示，當(dāng)年618購物節(jié)呈現(xiàn)出大品牌集中、垂直細分品牌需求旺盛的特點。如今該現(xiàn)象仍在持續(xù)，大碼內(nèi)衣、低度酒以及在單身群體撐起大半邊天的自熱食品風(fēng)口，都證明了消費需求已經(jīng)在向多元化、個性化發(fā)展。

中小商家恰恰能夠滿足這些需求，正成為各大電商平臺爭搶的對象。

01、打響資源搶奪戰(zhàn)

淘寶行業(yè)負責(zé)人凱夫在談及平臺新增商家數(shù)和GMV時曾對媒體表示，最健康的增長并不來自于少數(shù)頭部商家，而是大量的中小長尾商家。原因是這類商家覆蓋了越來越多的新需求、新趨勢以及新品類。

但快手、抖音的崛起卻分食了原本屬于阿里、京東的中小商家資源。

在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂?shù)臅r代，資金有限的中小商家的獲客需求強烈，但對于投流的態(tài)度也更謹慎，強調(diào)回報率，而懷揣3億日活的快手和6億日活的抖音選擇在這時入局無異于雪中送炭。

2018年，兩大短視頻平臺各自上線了快手小店和抖音小店，賣家可以通過掛第三方鏈接來出售商品，這標志著快手、抖音的電商之路正式開始了。除了龐大的流量池，兩個平臺還通過0門檻入駐、免傭金、提供免費流量扶持的政策吸引了大量來自京東和阿里的商家。

茵曼、御泥坊等淘品牌為了尋找更多增量，甚至同時在快手、抖音等多個渠道開店運營，開啟了“多條腿”走路的策略。經(jīng)過一段時間的發(fā)展，這些“多條腿”走路的商家中，有不少幸運兒通過“短視頻種草、直播帶貨拔草”的營商理念取得了不錯的成績，也越來越依賴短視頻平臺。

茵曼就曾多次登上快手品牌熱榜。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，茵曼依托自身兇猛的增長幅度多次榜上有名。去年12月15日，茵曼以1055.6萬的銷售額位列品牌榜第一，今年4月9日，該品牌再次以1123.8W的GMV霸占了日榜top的位置。

而一心想要實現(xiàn)電商閉環(huán)的抖音、快手，也適時切斷了直播間的第三方外鏈，使得平臺電商的競爭優(yōu)勢日益明顯。從今年1月份數(shù)據(jù)來看，Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，DAU方面，抖音憑借短視頻的高開啟率，超越淘寶等產(chǎn)品位列第一（今年1月份時，抖音、淘寶的DAU分別為4.2億、3.6億）；用戶日均時長角度，快手用戶保持單日時長領(lǐng)先，達到111分鐘/天；

DAU對MAU的比值角度，拼多多、抖音、快手保持領(lǐng)先，淘系在第二梯隊。拼多多和抖音的DAU/MAU均大于60%，快手極速版和抖音極速版分別為59%和57%，快手、點淘和淘寶分別為47%、43%和42%。京東、唯品會、淘特、手機天貓的開啟率相對較低，低于30%。

“多條腿”走路的中小商家不得不做出抉擇，阿里作為中小商家的最大聚集地，面臨風(fēng)險損失不小。巖牛YANNIU品牌方對氫消費透露稱，淘寶投產(chǎn)效果一般，但在快手的投產(chǎn)比能達到1：11，而且快手的粉絲粘性更強，流量會更穩(wěn)定一些。

利益之下，商家們相繼轉(zhuǎn)換陣營。

京東也在加速資源爭奪。早在2017年，京東為了開拓第三方商家就從淘寶挖走了一批中小商家，在流量見頂?shù)那闆r下，京東沒有像阿里一樣硬抗，而是先后與抖音、快手兩大流量池達成合作。在抖快電商從發(fā)貨、售后到人工服務(wù)相比傳統(tǒng)電商還不完善的情況下，很多商家選擇跳槽去京東。

馬振就是其中之一，在得知京東與抖音達成直播合作后，一直吐槽流量太貴的馬振關(guān)閉了經(jīng)營多年的天貓店，轉(zhuǎn)戰(zhàn)京東來銷售名為半馬羊品牌的有機牛羊肉以及巴音綠洲有機紅棗。馬振對氫消費稱，“京東對有特點的農(nóng)產(chǎn)品扶持力度很大，只要是帶有地理標志且經(jīng)過有機認證的產(chǎn)品，京東就會為其提供主播，使這類品牌能夠在抖音實現(xiàn)直播帶貨，品牌方只管發(fā)貨、供應(yīng)鏈就行?！?/p>

這對阿里電商的發(fā)展帶來了不利因素，淘寶大快消行業(yè)總監(jiān)天德曾對外表示，手機淘寶中期目標是服務(wù)全球10億人，在這種規(guī)模體量下，必然是個分層消費的市場。如今消費多元化已經(jīng)成為趨勢，缺乏中小商家就意味著錯失潛在爆款和活躍用戶。

為了重新奪回陣地，近年來阿里就流量、營銷、資金、運營、工具等全方位扶持中小商家。

將時間進一步拉長可以發(fā)現(xiàn)，阿里自去年618就在向中小商家示好，以往這類活動門檻高，很多中小商家只能當(dāng)看客，而當(dāng)年為了推動其成為活動參與者，平臺首次為淘寶商家設(shè)計了單獨促銷玩法，并給予特殊權(quán)益。同年，阿里還將以往專屬于天貓商家的經(jīng)營工具和策略向淘寶商家開放，拉新客的首單禮金、被稱為“智能車手”的萬相臺等產(chǎn)品均在淘寶商家中得到了應(yīng)用。

02、別讓“茵曼們”跑了

“簡單粗暴的打折降價早已經(jīng)被消費者嫌棄了”，服裝品牌茵曼的創(chuàng)始人方建華，在今年618期間寫下長篇文字稱，“今年618躺平不玩了”，并表示要“忘掉大促銷售指標，忘掉繁瑣優(yōu)惠算法，把棉麻舒適的生活方式直接帶給消費者。”

如今，傳統(tǒng)電商平臺同樣明白“少些套路，多些真誠”的重要性，但更明白“守護住自己的GMV”的重要性。

當(dāng)一些中小商家選擇躺平，或者選擇逃離，京東和淘寶，也不得不重新審視直播和短視頻的重要性。

在京東，直播經(jīng)歷過從“偽風(fēng)口”到“真主力”的轉(zhuǎn)變。據(jù)棱鏡報道，2019年下半年，直播在京東內(nèi)部還被定性為“偽風(fēng)口”，2020年京東態(tài)度便開始轉(zhuǎn)變，在鼓勵商家開播的同時，采取生態(tài)建設(shè)、基建賦能等策略對京東直播進行升級，甚至將GMV的增長押注在該板塊。

2021年618前夕，京東宣布在抖音中接入全量商品，并表示要以“店播+達人”的直播方式實現(xiàn)200億元GMV的目標。今年618期間還為中小商家免費提供虛擬主播，同時向該場域提供流量曝光。

淘寶也在調(diào)整自己的直播電商業(yè)務(wù)。雖然是直播帶貨模式的開創(chuàng)者，但阿里起初對其扶持力度有限。參與者只有主播，品牌則處于單一投放的狀態(tài)。直到2019年，阿里才上線獨立淘寶直播APP，2021年才投入流量資源鼓勵商家自播。

除了直播帶貨，具有強種草功能的短視頻也成為傳統(tǒng)電商發(fā)力的重點。自從小豬佩奇手表、妖嬈花等商品在抖音爆火后，京東、淘寶等平臺就開始引入短視頻。

京東在今年構(gòu)建新生態(tài)時就將短視頻內(nèi)容列為重點，最新上線的京東新版APP顯示，其首頁增加了短視頻的占比。在推薦商品流中也出現(xiàn)了短視頻內(nèi)容。阿里更是短視頻內(nèi)容的深耕者。

2018年，淘寶在內(nèi)容分發(fā)上開始加入短視頻，并逐年提升。淘寶內(nèi)容生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理千城在去年年底對媒體表示，淘寶APP的首頁短視頻供給量、短視頻曝光占比以及成交轉(zhuǎn)化效率同比翻了一番。

除了內(nèi)容方面的投入，平臺為了幫助商家實現(xiàn)長效運營，京東、阿里、抖快相繼推出了輔助商家成長的運營工具，針對處于不同成長階段的商家提供不同的經(jīng)營策略。阿里甚至針對不同行業(yè)、不同需求提供定制化解決方案，覆蓋新品上市、品牌?提升、趨勢?群運營、內(nèi)容營銷多個需求場景。

而對于提升ROI方面，京東、阿里采取的做法都是降本增效。在此次618大促節(jié)上，京東方面直接對中小商家承諾，稱將這類舉措助力中小商家在京東618的投入產(chǎn)出比至少提升20%。

在爭奪市場上已有的中小商家資源的同時，各大平臺還在不斷挖掘、打造能夠滿足不同需求的新品牌。

03、再造“淘品牌”

扶持新品牌，也成為各大電商平臺不約而同的新選擇。

抖音推出的“抖品牌成長扶持計劃”計劃在今年新增1000個品牌商家（包括新商家），打造100個過億的抖品牌商家；快手也表示會在今年拿出超過230億的流量助力快品牌成長。

阿里、京東則更加內(nèi)卷，不但要投入大量資源包，還通過大數(shù)據(jù)幫助新品牌挖掘消費者需求、提供更有效的營銷方案，同時規(guī)劃性也更強，尤其是阿里旗下的天貓?zhí)詫殹?/p>

在去年提出要幫助1000個新品牌年銷售過億，100個新品牌年銷售過10億的同時，平臺還篩選出了包括“科技水生活”“嬰童新正餐”“萌寵智能家”在內(nèi)的趨勢賽道等，并在今年大舉扶持成長出完美日記、花西子的美妝賽道。

近年來美妝賽道受到大量資本追捧，這也從側(cè)面證明了該行業(yè)的市場潛力。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，2021年新成立的企業(yè)數(shù)突破了400萬家，每天都有超1萬家化妝品企業(yè)誕生。美妝行業(yè)獲得的總投資額從2017年的不足25億元，增至2021年前三季度的超200億元。

與此同時，天貓?zhí)詫殞π缕放频姆龀?，也更注重人氣很好的國貨概念?/p>

2021新國貨白皮書問卷調(diào)研結(jié)果顯示，國貨消費增長明顯，購買國貨的人群占比超半成,，較2020年上漲15.1%。

受疫情影響，美妝商家面臨著海外原材料斷供的風(fēng)險，天貓?zhí)詫毿赐苿訃浢缞y的本土化，試圖借助“中國成分”全年扶持計劃，來推動國產(chǎn)企業(yè)提升科技力和創(chuàng)新力，增加相關(guān)品牌的賣點、提高品牌走紅幾率。

原本，快手電商的“源頭好貨”，不僅起步早，也極富特色，但后來隨著淘特、拼多多等成熟的電商平臺入場爭奪下沉市場，在越發(fā)復(fù)雜的電商競爭中，快手的產(chǎn)業(yè)帶供給越來越不占有絕對優(yōu)勢。

今年5月份，快手表示要在接下來的一年，扶持500個以上的快品牌商家?？炱放曝撠?zé)人宋震將之定義為新興渠道中的生意增長點。KA品牌運營負責(zé)人張一鵬則強調(diào)，快品牌本質(zhì)上是人貨一體的主播，加有供應(yīng)鏈能力的潛力品牌。

這些品牌的共同特征，一是直播間與貨并重，也就是說內(nèi)容與產(chǎn)品并重；二是高“體驗-價格比”，主播直連產(chǎn)業(yè)帶，零售流通鏈路短；三是強私域，強復(fù)購。

基于以上共同特征，“葉歆YeXin”、“潮牌GG-朱芳萱”、“思考人生-龍團勝雪”等，均被快手官方認定為快品牌?？焓纸o出的一個效果案例是，有專業(yè)護膚知識和自有產(chǎn)品的美妝主播珂兒姐，在快手積累了600多萬粉絲，自有品牌“珂洛蒂斯”月GMV超過3300萬。

無論是爭搶中小商家資源，還是“再造新勢力”，經(jīng)歷過早期發(fā)展的電商平臺，正在進入新的發(fā)展時期，未來從細分市場走出的品牌還會越來越多，平臺也將從獨寵大品牌轉(zhuǎn)變?yōu)橛曷毒矗鲑囉谶@些平臺而生長的中小商家，也將迎來新的發(fā)展機會。

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