撰文/于嘉編輯/李可馨題圖/IC Photo

夏季來臨，氣溫逐漸升高，防曬產(chǎn)品成為出行剛需。在卷風(fēng)盛行的新消費(fèi)產(chǎn)品中，防曬產(chǎn)品在滿足功能性的基礎(chǔ)上還要成為穿搭神器、顏值在線的裝飾品。

4月份，蕉下提交了招股書。一把防曬傘賣到200多元，蕉下憑借黑科技、高顏值、防曬降溫的膠囊小黑傘出圈，被調(diào)侃為傘屆愛馬仕。

而蕉下的代工廠，一把傘僅賣到20、30元，貼上蕉下的品牌，一把傘的價(jià)格可以翻10倍。

但這些打著高科技的防曬傘、防曬衣卻沒有把成本放在研發(fā)領(lǐng)域，而是把錢砸向了營銷。蕉下成立初期，定位于滿足年輕女性消費(fèi)者對戶外的防曬需求。在黑科技防曬的概念下，客單價(jià)200元的雙層小黑傘出現(xiàn)在大眾面前。

明星代言、社交媒體KOL投放以及著重線上渠道的銷售等方式，成為蕉下的破圈之路。但重營銷輕產(chǎn)品的特點(diǎn)依然被行業(yè)詬病，也被業(yè)內(nèi)稱為智商稅產(chǎn)品。

01.從小黑傘到戶外品牌

2013年，馬龍和林澤兩位80后理工科男生創(chuàng)建了防曬品牌蕉下，取自“芭蕉葉下好乘涼”。

公開資料顯示，馬龍主修材料與工程專業(yè)，2011年從香港理工大學(xué)輟學(xué)創(chuàng)業(yè)。林澤的專業(yè)是信息與通信工程，曾在諾基亞西門子通信系統(tǒng)技術(shù)公司就職。2013年，馬龍與林澤開始經(jīng)營天貓旗艦店，推出了首款防曬產(chǎn)品小黑傘，以討女性歡心的顏值和科技概念在傘屆出圈。

除防曬功能外，這款小黑傘符合年輕人審美心態(tài)，外層涂黑給外人看，內(nèi)層花色紋路讓自己看得開心。用了兩年這款小黑傘的Wendy告訴我們，“雖然當(dāng)時(shí)買的貴，但質(zhì)量還可以，比其他傘耐用?！?/p>

然而，只做防曬傘可以看到明顯的天花板。公開數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)有的傘具生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)超過了2000家，但年產(chǎn)值過億的企業(yè)只有31家，產(chǎn)值超過500萬元的企業(yè)也僅有200家左右。傘具企業(yè)的集體“低調(diào)發(fā)展”，也在一定程度上印證了傘具市場發(fā)展空間的相對狹窄。

而中國的鞋服市場卻存在巨大潛力。

僅靠季節(jié)性需求極強(qiáng)的防曬傘并不能滿足蕉下的銷售需要。鞋服市場、帽子等都是蕉下在小黑傘之后的品類拓展。

2017年，圍繞防曬場景，蕉下開始推出防曬口罩、服裝、帽子等品類。然而口碑卻值得商榷。有買過蕉下帽子和襪子的用戶表示，質(zhì)量一般，徒有其表，買過之后表示不會(huì)再買。

灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，從2021年至2026年，防曬服飾的市場規(guī)模預(yù)計(jì)將以9.4%的年復(fù)合增長率增長，2026年市場規(guī)模將達(dá)到958億元。2021年國內(nèi)傘具行業(yè)市場規(guī)模不足85億元，防曬服飾市場卻高達(dá)611億元。

中國鞋服行業(yè)的新興品牌因其獨(dú)特的品牌價(jià)值觀、高品質(zhì)及高性價(jià)比的產(chǎn) 品、貼近年輕一代的需求、全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)及創(chuàng)新的營銷，越來越受到消費(fèi)者認(rèn)可及青睞。?

由于生活觀念的轉(zhuǎn)變、政策引導(dǎo)、冬奧助力等因素驅(qū)動(dòng)，非競技類運(yùn)動(dòng)和戶外活動(dòng)熱度持續(xù)增長，帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)及泛戶外鞋服市場高增長。

看到了明確的市場需求，蕉下也在2021年，由防曬品類到城市戶外全品類的橫向拓展，推出馬丁靴、帆布鞋、休閑鞋及運(yùn)動(dòng)鞋等非防曬品類產(chǎn)品。

但有買過其帆布鞋的用戶反映，雖然價(jià)格會(huì)比匡威、Vans便宜，但在其設(shè)計(jì)感和舒適度上跟這些經(jīng)典品牌還存在一定差距，性價(jià)比并不高。

▲蕉下產(chǎn)品組合，圖片來源：蕉下招股說明書截圖

但從防曬品類到城市戶外全品類的拓展，確實(shí)讓蕉下的營收實(shí)現(xiàn)“大跨步”，各品類所貢獻(xiàn)的營收比例也逐步走向均衡，同時(shí)整體毛利率也有所抬升。

招股書顯示，在過去的2019年、2020年和2021年，蕉下的營業(yè)收入分別為 3.85億、7.94億和 24.07億元人民幣，相當(dāng)于在三年內(nèi)翻了6倍。

服裝、傘具、帽子、其他配飾，在2021年的收入占比分別為29.5%、20.8%、18.7%、25.4%，相比2019年和2020年傘具獨(dú)占86.9%和46.5%的比例來說，各品類對營收的貢獻(xiàn)度逐步持平。

從中也可看出，服裝現(xiàn)已成為蕉下營收貢獻(xiàn)最大的品類，而以鞋履為主的其他產(chǎn)品收入占比亦在2021年提升至5.6%。

與蕉下各品類營收占比上升趨勢相一致的是，過去三年，蕉下毛利率也逐步上升，分別為50.0%、57.4%和59.1%。根據(jù)招股書，蕉下的防曬帽、防曬配飾品類，毛利率都超過了60%。

02.高客單價(jià)為網(wǎng)紅打工

消費(fèi)者為蕉下的產(chǎn)品顏值和概念掏腰包，其創(chuàng)始人也需要為“網(wǎng)紅打工”。

在小紅書、抖音等社交平臺(tái)，蕉下不僅與數(shù)百位KOL合作推廣產(chǎn)品，更與迪麗熱巴、辣目洋子、歐陽娜娜等明星合作，也多次出現(xiàn)在李佳琦的直播間。

公開資料顯示，李佳琦去年曾在一個(gè)月內(nèi)為蕉下帶貨不下十次，上貨產(chǎn)品達(dá)7種，銷售額約2880萬。同一個(gè)月內(nèi)，蕉下還在淘寶直播共合作主播63人，換來了1.17億的銷售額。

防曬傘與防曬服飾的用戶大多數(shù)為女性消費(fèi)者，習(xí)慣線上購物。也容易被小紅書的博主種草，在直播間下單。抓住了用戶的幾大特點(diǎn)，蕉下用全網(wǎng)“轟炸式”的推廣，讓產(chǎn)品無處不在，營造了產(chǎn)品火、大家都在用都在推的氛圍。而當(dāng)用戶總是在各大直播間看到同一款產(chǎn)品時(shí)，下單率也會(huì)提高。

除了社交平臺(tái)與各大直播間，蕉下還與影視劇《三生三世十里桃花》聯(lián)名，推出依桃系列小黑傘，《最好的我們》熱映時(shí)推出的聯(lián)名款情侶防曬傘，以文化為賣點(diǎn)將傘所代表的“守護(hù)愛情，也守護(hù)你”的故事理念，傳遞給感性的女性消費(fèi)者，并展示出品牌的潮流感、溫度與情懷，在形成消費(fèi)者好感度的同時(shí)，也是在激發(fā)消費(fèi)者購買欲。

公開資料顯示，蕉下在2021年與超過600個(gè)KOL合作，鋪天蓋地的博主推薦，雖屢被網(wǎng)友詬病“水軍畫風(fēng)濃厚”，但效果顯著，這為蕉下帶來了45億的瀏覽量。

銷售額看似耀眼的背后是巨額的營銷投入在支撐。

招股書顯示，從2019年到2021年，近三年其廣告及營銷開支分別達(dá)到了3691.7萬元、1.19億元和5.86億元，分別占到了總收入的9.6%、15.0%和24.4%。

而這三年間，蕉下相應(yīng)的凈虧損分別為 2,320.7萬、7.7萬和 54.73億元人民幣。而經(jīng)過調(diào)整后的未經(jīng)審核的凈利潤分別僅有1968萬元、3941萬元、1.36億元。

蕉下高額的售價(jià)背后實(shí)則為網(wǎng)紅們打工。

03.“重營銷、輕研發(fā)”的故事還能講多久？

黑科技，高顏值的防曬故事越來越難講。

不止蕉下，還有讓消費(fèi)者分不清的蕉內(nèi)，以及紛紛入局硬科技防曬服飾的VVC、OhSunny和卡蒙等，都曾在宣傳過程中強(qiáng)調(diào)品牌的技術(shù)專利。他們的故事如出一轍，都在標(biāo)榜科技防曬以降溫的理念。

比如蕉下曾提及AirLoop面料、原紗防曬技術(shù)、L.R.C涂層技術(shù)、全向推拉蜂巢技術(shù)、靜音蜂巢技術(shù)以及FlexCore輕量鞋底技術(shù)等一系列自研技術(shù)概念，蕉內(nèi)則同樣在產(chǎn)品宣傳頁提到“體感的背后是科學(xué)”，強(qiáng)調(diào)其防曬服“注入涼感粒子”等等，但實(shí)際功能性卻與所宣傳的概念大相徑庭。

B站也有多位up主對這一類產(chǎn)品進(jìn)行了防曬性能測評。知名測評博主“老爸評測”測評了包括蕉下、天堂、安晴等七款防曬傘的數(shù)據(jù)顯示，各品牌防曬傘防曬力度都差不多。同樣的貝殼防曬帽，Ohsunny89元，蕉下159元，但就紫外線測評顯示，實(shí)際防曬力沒有太大區(qū)別。

盡管蕉下一直把科技（功能）和設(shè)計(jì)（時(shí)尚）作為主要賣點(diǎn)。但該公司的研發(fā)投入極低，與其高昂的銷售費(fèi)用形成鮮明對比。

招股書顯示，2019年到2021年，蕉下的研發(fā)費(fèi)用分別為1985萬元、3589萬元及7164萬元，分別占總營收的5.2%、4.5%和3%，占比逐年降低，與2021年占近四分之一的廣告營銷開支，形成鮮明對比。

蕉下在招股書中也提到，目前公司擁有123項(xiàng)專利，正在申請72項(xiàng)專利。而據(jù)解碼Decode的報(bào)道，蕉下的專利大多為外觀設(shè)計(jì)，其中有關(guān)紡織、服飾的第一個(gè)發(fā)明專利，公布日期為2021年3月30日，更早時(shí)候的發(fā)明專利則圍繞傘具、智能牙刷等產(chǎn)品。

另一個(gè)同樣講防曬故事的蕉內(nèi)所走的路線也如出一轍。

2022年，蕉內(nèi)推出了全新防曬基本款“涼皮”系列，邀請王一博與劉佩琦共同出演一支武俠風(fēng)廣告《涼皮之夏》。2021年也曾聯(lián)合摩登天空旗下視覺創(chuàng)意廠牌MVM推出限量聯(lián)名款 “敢曬”系列。

防曬帽、防曬T恤、防曬冰袖、防曬傘、防曬褲等都是蕉內(nèi)的品類。而蕉內(nèi)本是一家做內(nèi)衣起家的品牌。據(jù)了解，在蕉內(nèi)現(xiàn)有的39項(xiàng)專利中，38項(xiàng)都為外觀設(shè)計(jì)或與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相關(guān)的實(shí)用新型專利，僅有1項(xiàng)為布料類的發(fā)明專利，是于2018年申請，2020年公布專利的“一種抗靜電耐彎折布料”。

“相比于高于市場價(jià)的品牌溢價(jià)，同樣都是代工廠生產(chǎn)，直接從廠家花30元買不香嗎”，有人反問。有B站up主在視頻中曝光了蕉下的代工廠，同樣代工廠生產(chǎn)的其他防曬傘的售價(jià)均在30元以內(nèi)。

▲B站某up主曝光蕉下代工廠，氫消費(fèi)截圖

蕉下代工貼牌已經(jīng)不是什么秘密。蕉下在招股書中稱，公司所有產(chǎn)品均來自代工廠生產(chǎn)，而相關(guān)代工廠公布的采購價(jià)顯示，和蕉下同等材質(zhì)款式的產(chǎn)品采購價(jià)不足30元。此外，蕉下以非獨(dú)家方式與166家制造商合作，大部分期限僅一年。

代工廠貼牌的模式無疑也會(huì)給蕉下帶來潛在風(fēng)險(xiǎn)。在我們了解的多個(gè)用戶中，均表示蕉下的產(chǎn)品質(zhì)量一般，徒有其表。蕉下在供應(yīng)端并無自主工廠，甚至沒有與其獨(dú)家合作的工廠，這既成為蕉下在成本控制方面的阻礙，又為蕉下未來的產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性以及擴(kuò)展品類邊界埋下了隱患。

會(huì)講故事、高顏值以及科技概念的加持，的確會(huì)讓年輕的Z世代用戶為國貨新消費(fèi)品牌買單，但新鮮度過后，產(chǎn)品力依然是品牌保持生命力的關(guān)鍵。

在流量越來越貴，線上獲客成本持續(xù)增高的情況下，沒有自主生產(chǎn)工廠，不注重研發(fā)的“蕉下們”只能持續(xù)為網(wǎng)紅們打工。

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