?撰文 |?李可馨題圖 | IC Photo

如果考察一座商場(chǎng)如何點(diǎn)亮一個(gè)商圈、一座城市，北京長(zhǎng)楹天街一定是不可落下的標(biāo)志之一。

一座27萬方的超級(jí)購物中心，讓曾經(jīng)被稱為“城鄉(xiāng)結(jié)合部”的常營地區(qū)，從商業(yè)荒漠變?yōu)樯虡I(yè)綠洲，甚至在城市級(jí)消費(fèi)地標(biāo)上占據(jù)一席之地。

常營地區(qū)曾被稱為“三流的消費(fèi)，二手的態(tài)度，一流店鋪的死地”；而如今它東臨通州新城商務(wù)區(qū)、西臨國貿(mào)CBD核心區(qū)，在這里能欣賞樂高搭成的“紫禁城”，也能品星巴克臻選店的虹吸咖啡......

長(zhǎng)楹天街功不可沒。開業(yè)至今八年時(shí)間，長(zhǎng)楹天街帶活了整個(gè)常營地塊的消費(fèi)，成為名副其實(shí)的流量MALL，長(zhǎng)期霸占北京“購物中心熱力榜”榜首，常營商圈也成為北京最知名也最具活力的商圈之一。

△傍晚時(shí)分的長(zhǎng)楹天街

01.“千人千面”?

距離上次到訪長(zhǎng)楹天街，間隔得有近三年時(shí)間。兩次考察的印象完全不同。2019年疫情還沒肆謔，長(zhǎng)楹天街的顧客還熙熙攘攘，但品牌的檔次總低那么一些，有種逛百貨、大賣場(chǎng)之感。?

如今再來到長(zhǎng)楹天街，明顯感覺商場(chǎng)氛圍更時(shí)尚了，不僅煥新了很多一流品牌，也引入了部分奢侈品大牌。與筆者多年再逛的反差感不同，一位附近的居民說是“這里幾乎每年都在更新啊，是眼瞅著它一點(diǎn)一點(diǎn)變化的”。

長(zhǎng)楹天街分東區(qū)、西區(qū)，地上5層，地下3層。東區(qū)剛剛煥新以及將要開業(yè)的大牌格外醒目：DIOR、香奈兒、GUCCI、嬌蘭、POLA、歐舒丹等高化品牌集聚于此。新入場(chǎng)的lululemon、Claudie Pierlot、Tommy Hilfiger、Lacoste等調(diào)性服飾，也以組團(tuán)方式扎堆。

逛在其中最大的感受，彷佛一會(huì)兒身在三里屯，一會(huì)兒又到了朝陽大悅城。曾登上京城漢堡榜第一的“藍(lán)蛙”，早在三里屯潮流人士聚集地駐扎了13年之久，如今長(zhǎng)楹天街也有了藍(lán)蛙身影，還上榜常營西餐環(huán)境榜第一名；人均260+的大漁鐵板燒，最先走進(jìn)的購物中心是三里屯太古里和朝陽大悅城，長(zhǎng)楹天街緊隨其后也吸引了大漁的入駐。?

換句話說，這次再看長(zhǎng)楹天街，它更潮了也更年輕了。更重要的是，這里高中低檔什么都有。大牌之外，ZARA、UR、熱風(fēng)、悅詩風(fēng)吟、完美日記穿插其間，進(jìn)不了高端消費(fèi)圈層，還有大眾化消費(fèi)來彌補(bǔ)。新成炸醬面、比格披薩、煲仔黃、快樂檸檬、阿甘鍋盔、夸父炸串、蜜雪冰城等圍成的地下美食城，即便疫情期間仍然熱熱鬧鬧。

高端消費(fèi)與大眾消費(fèi)同時(shí)出現(xiàn)在一座購物中心里，貌似很不符合定位的唯一性。但在長(zhǎng)楹天街，卻成了有意為之。?

長(zhǎng)楹天街相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對(duì)外談及疫情前后消費(fèi)差異，“消費(fèi)者兩極分化的趨勢(shì)愈發(fā)明顯，買中段的人變少了。一邊是看中保值屬性，奢侈品、黃金珠寶類消費(fèi)走高；一邊是追求極簡(jiǎn)主義的人群，鐘情于高性價(jià)比的選擇。不上不下的品牌反而受波動(dòng)較為明顯。”

遵循如此邏輯，2020年長(zhǎng)楹天街調(diào)整自身定位，開始大規(guī)模汰換、調(diào)整品牌，以期消費(fèi)者在這里可以移步換景，即時(shí)切換自己的多面身份。

更深層原因還在于，近年來常營地區(qū)消費(fèi)圈層的變化。五六年前甚至更早時(shí)間里，常營地區(qū)消費(fèi)群體被稱為“三流的顧客”，即低收入的外地來京打工的白領(lǐng)，北京本地低收入家庭。而高端品牌在這里舉步維艱，“北京發(fā)達(dá)商圈的一些連鎖品牌到了常營往往苦力維持一年半載便紛紛撤店，不光大型商場(chǎng)的店鋪紛紛垮臺(tái)，小區(qū)底商的一些中小型商戶也是以半年為周期走馬燈似的一茬換一茬”。

長(zhǎng)楹天街剛開業(yè)時(shí)，也曾有人不看好，面臨的挑戰(zhàn)可想而知。但很快北京地鐵六號(hào)線開通、通州成為北京城市副中心、地鐵六號(hào)線西延等各種利好消息，周邊寫字樓集群落成，傳媒企業(yè)、新興創(chuàng)業(yè)者、明星經(jīng)紀(jì)公司等主體相繼進(jìn)駐，常營地區(qū)的消費(fèi)者畫像趨向多元，且級(jí)次漸升，有格調(diào)的消費(fèi)空白亟待填補(bǔ)，故而長(zhǎng)楹天街定位也開始經(jīng)歷從低到高的過程。?

如果你同我一樣，對(duì)長(zhǎng)楹天街近幾年變化有親身體驗(yàn)，一定會(huì)有相同感受：以往有什么都往里面塞，現(xiàn)在是有目的的品牌升級(jí)；以前是為引流，現(xiàn)在是提客質(zhì)。

比如加碼新型體驗(yàn)業(yè)態(tài)。長(zhǎng)楹天街沒少引進(jìn)汽車體驗(yàn)館，蔚來空間、哪吒汽車、理想汽車都已經(jīng)入駐。在長(zhǎng)楹天街難得一見的還有星巴克四店齊開，有標(biāo)準(zhǔn)店、外帶店，更有星巴克甄選店。?

餐飲是各大購物中心發(fā)展體驗(yàn)類消費(fèi)、引客導(dǎo)流的好業(yè)態(tài)。開業(yè)之初長(zhǎng)楹天街就設(shè)置了全北京購物中心中最大的餐飲區(qū)域。據(jù)了解，27萬平方米的長(zhǎng)楹天街，餐飲業(yè)態(tài)占比近1/3，但一些品牌調(diào)性不夠，如今為了提客質(zhì)，長(zhǎng)楹天街也做出了調(diào)整。?

走在餐飲商戶集中的4-5層，毫不夸張的說如果目的性不強(qiáng)，很容易挑花眼。大眾餐飲、地方菜系、異域料理，甚至米其林、黑珍珠等美譽(yù)度較高的口碑餐飲，如萃華樓、蘇幫袁、雁舍、蔡瀾等，不一而足。無論是社交，抑或商務(wù)，還是嘗鮮，總有得挑選。

△長(zhǎng)楹天街東、西區(qū)4-5F餐飲板塊，幾乎每家裝修風(fēng)格都別具一格，圖：氫消費(fèi)攝

據(jù)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)介紹，長(zhǎng)楹天街是在疫情期間保持逆勢(shì)升級(jí)的購物中心之一，也是疫后調(diào)整最大的場(chǎng)子之一——全年450+品牌升級(jí)調(diào)整，出租率回升至100%，品牌汰換率近年來保持在24%左右，明年還將持續(xù)進(jìn)行品牌汰換升級(jí)。

作為多次霸榜北京購物中心客流榜NO.1的長(zhǎng)楹天街，每年千萬級(jí)別的客流量，吸引消費(fèi)者來逛的理由是“常逛常新”，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，其2021全年日均客流近12萬人次，已基本回升至疫前同期水平。根據(jù)龍湖集團(tuán)2021年財(cái)報(bào)，北京長(zhǎng)楹天街的租金收入增速可觀，出租率提高6%的基礎(chǔ)上，租金收入同比增長(zhǎng)15.4%。

02.“八百米連廊”

長(zhǎng)楹天街雖然有著令人驚嘆的27萬方的建筑面積，但“一”字型的動(dòng)線卻并不被所有人看好。

長(zhǎng)楹天街東區(qū)和西區(qū)由一條百米連廊通道進(jìn)行連通。從長(zhǎng)楹天街的東區(qū)，經(jīng)通100米的走廊，到達(dá)西區(qū)盡頭，整個(gè)行動(dòng)路線皆為極簡(jiǎn)的東西向的“一”字，整條一字動(dòng)線長(zhǎng)達(dá)約八百米。?

△長(zhǎng)楹天街從東向西“一”字型排列，圖：氫消費(fèi)攝

因?yàn)椴凰茖こＹ徫镏行膱A形或扇形的動(dòng)線，簡(jiǎn)潔的“一”字動(dòng)線或許能帶來更大程度的空間舒適度和逛街體驗(yàn)感，但硬幣另一面是，減少了消費(fèi)者看到、觸達(dá)其他品牌門店的概率，因?yàn)樵跂|區(qū)的這頭，是無法看到西區(qū)那頭有什么品牌的。?

一位資深商業(yè)人士認(rèn)為：“一般而言，購物中心的單層面積不宜過大，否則會(huì)減弱消費(fèi)者挖掘和探尋新品牌的動(dòng)力和需求，將逛街的隨機(jī)消費(fèi)變?yōu)槟康男韵M(fèi)，而隨機(jī)消費(fèi)是購物中心消費(fèi)行為的重要特點(diǎn)之一?！?/p>

顯然挑戰(zhàn)擺在了長(zhǎng)楹天街面前，更重要的是，長(zhǎng)楹天街不僅單層面積大、動(dòng)線單一，它還要面對(duì)東、西兩區(qū)客流熱度如何平衡的問題，換言之，如何讓客流自然而然的在兩區(qū)之間流動(dòng)起來。

在實(shí)地走訪過程中，至少是有兩點(diǎn)值得一提的。一種是在東西區(qū)的交接區(qū)域下功夫。在商場(chǎng)動(dòng)線的中間區(qū)域，安置了星巴克、喜茶、樂樂茶等吸客力強(qiáng)的品牌，從而促使客流充分流動(dòng)。?

另一點(diǎn)則是對(duì)主題街區(qū)的打造。往往主題空間不僅能盤活冷區(qū)死角，也能促使客流聚集，而正是在客流聚集過程中，其他品牌的隨機(jī)消費(fèi)也隨之帶動(dòng)。

東區(qū)B1層原本吸客能力不足的“運(yùn)動(dòng)品牌一條街”改為“小紅薯專區(qū)”，落位了一些攜帶互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌，如代字行、橘朵彩妝等。這些線上流量品牌開設(shè)線下體驗(yàn)店，本身就極具人氣，通過街區(qū)組團(tuán)更易形成了可觀客流。

東區(qū)3層末端，此前被少量?jī)和螛泛徒逃放普紦?jù)，如今定位為“輕舞飛揚(yáng)”，集潮流服飾、密室逃脫、擼貓館、VR體驗(yàn)、電玩、體驗(yàn)式餐廳等為一體，突出娛樂性體驗(yàn)，為年輕人紓解壓力、釋放天性提供了出口。?

△長(zhǎng)楹天街東區(qū)適合年起人娛樂的體驗(yàn)板塊，圖：氫消費(fèi)攝

西區(qū)5層則通過調(diào)整餐飲門店的位置，實(shí)現(xiàn)了冷區(qū)盤活。原來的西5層雖定位餐飲，但生意冷清。如今C位被新引進(jìn)的黑珍珠、米其林餐廳所占據(jù)，與此同時(shí)，有些扎根了6、7年的老商戶十分穩(wěn)定，則被調(diào)整到冷區(qū)繼續(xù)發(fā)揮作用。

據(jù)長(zhǎng)楹天街團(tuán)隊(duì)介紹，面對(duì)更加激烈的市場(chǎng)環(huán)境，老商戶在調(diào)整位置后，趁時(shí)迭代了菜品、形象和服務(wù)，由于門店本身就沉淀了一批忠實(shí)消費(fèi)者，調(diào)改后銷售額普遍提升至少20%。?

購物中心對(duì)于空間內(nèi)容的填充方式，常見的還有不定期舉辦展覽與活動(dòng)，長(zhǎng)楹天街的差異化打法在于，充分挖掘城市IP特色，與北京城深度對(duì)話，以此來保持消費(fèi)體驗(yàn)的“新鮮感”。

比如攜手故宮出版，推出“故宮藏影——西洋鏡里的宮廷印象”百年影像特展；聯(lián)合中國航天·神舟傳媒，推出“星河游記——中國航天2020科普互動(dòng)展”；聯(lián)手國潮老字號(hào)“北冰洋”帶來“北平制冰廠——長(zhǎng)楹天街x北冰洋85周年全國首展”等。?

可以發(fā)現(xiàn)，從“故宮藏影”到“中國航天”再到“北平制冰廠”，這些展覽聚焦于國潮IP扶持，順應(yīng)消費(fèi)者對(duì)“國貨”的新期待，其背后蘊(yùn)含的歷史感、中國夢(mèng)和老回憶，是消費(fèi)者感受與城市聯(lián)結(jié)的關(guān)鍵，也是加深對(duì)長(zhǎng)楹天街認(rèn)知的關(guān)鍵。

或許對(duì)于東西區(qū)投入了太多精力，而對(duì)于聯(lián)通的百米走廊卻有些忽視。至少在走訪期間，沒有感覺到被很好利用起來，每層的聯(lián)通走廊除了一些品牌折扣甩賣、按摩椅、k歌房外，看起來空空蕩蕩。?

△長(zhǎng)楹天街連接?xùn)|區(qū)與西區(qū)的聯(lián)通走廊，圖：氫消費(fèi)攝

再翻看資料，長(zhǎng)楹天街對(duì)百米走廊也做過努力。最醒目的標(biāo)識(shí)便是，在連廊外部布滿燈帶，將其打造成為千平米夢(mèng)幻燈光星河；在連廊內(nèi)部定期呈現(xiàn)體驗(yàn)式內(nèi)容，如打造“逾時(shí)不候”時(shí)尚裝置展、“延禧攻略”穿越沉浸展、“戲劇之王”互動(dòng)戲劇展等，來促進(jìn)客流通過連廊完成充分流通。

不過除了一些定期呈現(xiàn)的內(nèi)容外，長(zhǎng)楹天街或許更多思考如何布置常態(tài)化內(nèi)容，畢竟百米連廊不是誰家都有，對(duì)于空間應(yīng)用的探索不應(yīng)止步于此。

03.“別人家的孩子”

從長(zhǎng)楹天街出來，如果向西一直走，就能達(dá)到北京歷史上的中心——“故宮”，長(zhǎng)楹天街生于北京橫向中軸之上。但即便是這樣好位置，長(zhǎng)楹天街剛誕生時(shí)并不被看好，幾乎所有人都說這個(gè)商業(yè)難做，非核心商圈、無商業(yè)氛圍，地塊狹長(zhǎng)等等。

彼時(shí)，地鐵軌交還未延伸、人口還沒集聚、北京還未強(qiáng)調(diào)向東發(fā)展。這一連串機(jī)遇和紅利降臨后，長(zhǎng)楹天街才慢慢“逆天改命”，常營地區(qū)的消費(fèi)潛力也不斷被發(fā)掘。

2012年通州被定位為北京城市副中心，2017年北京市部分政府部門啟動(dòng)搬遷至通州，北京副中心隨之東移。得益于政治區(qū)位的變化，加之地鐵6號(hào)線西延，長(zhǎng)楹天街成為連接新城與老城之間的核心樞紐。

同時(shí)，“CBD-定福莊國際傳媒產(chǎn)業(yè)走廊”逐漸形成，長(zhǎng)楹天街與之比鄰，加之附近有中國傳媒大學(xué)，為商場(chǎng)導(dǎo)入了大量追求個(gè)性、潮流的消費(fèi)者，這成為商場(chǎng)后來往時(shí)尚潮流方向調(diào)整的動(dòng)力和支撐。?

人口的增多，通勤的便捷，生活配套的豐富舒適，使得常營板塊的房?jī)r(jià)也得到提升。到2014年底長(zhǎng)楹天街開業(yè)后，根據(jù)安居客數(shù)據(jù)，2015年常營板塊房?jī)r(jià)基本上在3.3-3.8萬元/㎡，從2016年開始，房?jī)r(jià)走勢(shì)就有了明顯的提升，直至2020年，常營房?jī)r(jià)均在53000元/㎡左右。

曾經(jīng)，這里被老北京人視為郊區(qū)的一部分，回遷房和經(jīng)濟(jì)適用房在此零星坐落，如今這里逐漸形成一個(gè)包括普通住宅、高檔住宅、寫字樓和商業(yè)等物業(yè)類型較齊全的居住生活區(qū)域。據(jù)長(zhǎng)楹天街調(diào)研，如今商場(chǎng)周邊5公里范圍內(nèi)有80萬常住人口，其中商務(wù)人群超過10萬人。這又成為長(zhǎng)楹天街眼下往高端品質(zhì)化方向調(diào)整的關(guān)鍵。

各項(xiàng)成熟條件以及長(zhǎng)楹天街的加持，讓常營區(qū)域從“東五環(huán)邊上的睡城”轉(zhuǎn)變?yōu)榫┏恰盁衢T商圈”之一。?

“平均一天就得去一趟，吃喝玩樂一條龍全解決”，在常營居住的姑娘看來，長(zhǎng)楹天街成就了年輕人的精彩生活。常營第一家藍(lán)蛙、銷量第一的劇本殺，經(jīng)常排隊(duì)的自助餐，酒與音樂狂歡的club……年輕人總能在長(zhǎng)楹天街找到與這座城市的共鳴，“購物玩耍就去長(zhǎng)楹天街”、“我在長(zhǎng)楹天街等你”早已成為常營群眾的口頭禪。?

但對(duì)于長(zhǎng)楹天街來說，它的野心不僅在帶動(dòng)常營商圈的復(fù)蘇，還試圖讓這里成為北京乃至中國東部的時(shí)尚潮流領(lǐng)地。?

2021年長(zhǎng)楹天街開始向城市級(jí)購物中心進(jìn)階，計(jì)劃將服務(wù)范圍由原來的5公里向四周漣漪式擴(kuò)展，提升10公里外的輻射人群占比，滲透力蔓延至亦莊、孫河、通州等地。具體策略上，長(zhǎng)楹天街提出了“商業(yè)內(nèi)容唯一性”的構(gòu)想，即品牌唯一性、活動(dòng)唯一性、體驗(yàn)唯一性等，繼續(xù)提升項(xiàng)目的目標(biāo)性到達(dá)能力。?

比如西區(qū)三層的樂高探索中心，這是該品牌的華北首店，3500平米包含了十大場(chǎng)景樂園：樂高工廠之旅、古堡歷險(xiǎn)、4D電影體驗(yàn)、迷你都市場(chǎng)景天地、得寶農(nóng)莊、樂高賽車場(chǎng)等。而這在其他門店是沒有的，北京僅此一家，而想來體驗(yàn)的親子家庭，必須到長(zhǎng)楹天街才有。?

只不過，同常營商圈慢慢成熟起來的，還有朝青商圈，地鐵6號(hào)線再往西，還有CBD商圈。京城各大商圈的逐步發(fā)展，無疑增加了各大購物中心的壓力，分流、截流甚至斷流的現(xiàn)象難以避免。長(zhǎng)楹天街的競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇。

西邊有朝陽大悅城、東邊有通州購物中心分流，而一街之隔還有BHG華聯(lián)購物中心，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2019年通州擬新開購物中心的數(shù)量排名第二，位于朝陽區(qū)之后。

2021年北京首店經(jīng)濟(jì)持續(xù)升級(jí)，長(zhǎng)楹天街的首店競(jìng)爭(zhēng)壓力也不小。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年共有434家首店（含旗艦店）落地北京。但在434家首店中，87家首店選擇了三里屯商圈，49家首店擇址北京CBD商圈，兩大商圈聚集了北京上半年三成首店。常營商圈雖也位居全市商圈前列，但只吸引了22家首店。

△2021年上半年北京首店熱門商圈TOP5，圖片來源：北京朝陽官方微信公眾號(hào)

一直以來，人們羨慕“別人家的孩子”，渴望成為“別人家的孩子”，但只有“別人家的孩子”自己清楚背后的辛酸與苦楚。無論怎樣還是祝長(zhǎng)楹天街“心愿”不斷達(dá)成，因?yàn)閷?duì)于我們消費(fèi)者來說，城市里好玩的每增加一處，對(duì)十里繁華的向往便平添一分。

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