沒有跳動(dòng)著實(shí)時(shí)成交額的大屏幕，沒有刷屏的“戰(zhàn)報(bào)”，2021年的天貓雙11，變得靜悄悄。

11月12日零點(diǎn)，阿里巴巴終于公布了天貓雙11的總交易額——5403億。

與往年相比，交易額的增速已然放緩，但經(jīng)歷了13年的變遷，天貓雙11的成交額基數(shù)早已達(dá)到龐大量級(jí)，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)也折射出當(dāng)下的消費(fèi)活力和經(jīng)濟(jì)韌性。

對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，數(shù)字或許不再重要了，天貓副總裁吹雪在雙11媒體發(fā)布會(huì)上提到，應(yīng)更關(guān)注增長(zhǎng)的質(zhì)量，更關(guān)注長(zhǎng)期的社會(huì)價(jià)值。

中小商家站C位，新品牌、老字號(hào)“漲”勢(shì)喜人

盡管披露的數(shù)據(jù)并不多，但從阿里交出的“成績(jī)單”上，我們?nèi)钥梢愿Q見電商行業(yè)的新增長(zhǎng)、新趨勢(shì)。

今年共有29萬(wàn)品牌商家征戰(zhàn)天貓雙11，其中65%是中小商家、產(chǎn)業(yè)帶商家和新品牌，有7萬(wàn)是首次參與的新商家。這與阿里今年以來(lái)，擁抱中小商家、提供扶持政策，幫助其降低門檻、降本增效、優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境是分不開的。

天貓雙11的戰(zhàn)績(jī)則是檢驗(yàn)阿里行動(dòng)成果的重要標(biāo)尺。數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11期間，一批中小品牌成功實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)，截至11月11日23點(diǎn)，有698個(gè)中小商家的成交額實(shí)現(xiàn)從百萬(wàn)級(jí)到千萬(wàn)級(jí)的跨越； 78個(gè)去年雙11成交額千萬(wàn)級(jí)的品牌，今年雙11成交額突破了1億元大關(guān)。

新品牌在今年的表現(xiàn)依然“很能打”。雙11期間，700多個(gè)新品牌成為細(xì)分品類第一名；684個(gè)新品牌實(shí)現(xiàn)“超級(jí)躍遷”，成交額同比去年實(shí)現(xiàn)10倍增長(zhǎng)；275個(gè)新品牌連續(xù)3年翻倍增長(zhǎng)；90個(gè)新品牌連續(xù)3年蟬聯(lián)行業(yè)第一。作為推動(dòng)平臺(tái)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力，新品牌們頗受重視，據(jù)悉今年以來(lái)，已有超過2000個(gè)新品牌獲得天貓新品牌孵化計(jì)劃的扶持。

老字號(hào)們的表現(xiàn)也頗為搶眼，截至11月11日8點(diǎn)，220家老字號(hào)品牌在天貓雙11銷售額同比增長(zhǎng)超100%。其中金徽、桂花莊、白水杜康等多家中西部地區(qū)的老字號(hào)，回力等老品牌銷售額突破1億元。

面對(duì)外界對(duì)新品牌的唱衰，吹雪也在媒體發(fā)布會(huì)上發(fā)表了自己的看法?！敖裉齑蠹矣懻摰牟皇切缕放圃趺礃?，而是大家對(duì)于整個(gè)未來(lái)創(chuàng)業(yè)，中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)走向的一個(gè)大的判斷?！?p>

天貓?jiān)诰旁路莅l(fā)布了一個(gè)新品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，提出了兩個(gè)觀點(diǎn)：1、天貓希望幫助企業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，而不是一個(gè)短期現(xiàn)象；2、無(wú)論是通過D2C模型的升級(jí)，還是通過平臺(tái)對(duì)企業(yè)的數(shù)據(jù)開放，天貓希望企業(yè)能夠變成一個(gè)更加新型的組織形式。

吹雪認(rèn)為，長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)有三個(gè)最關(guān)鍵的因素：第一個(gè)如何定義下一代商品；第二個(gè)如何能夠不斷找到你的用戶；第三個(gè)如何長(zhǎng)期的去運(yùn)營(yíng)這些用戶，如何拓寬品類。“從天貓視角來(lái)講，到底能幫他建立更好的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的能力，這是天貓最重要的事情。”

直播頭部效應(yīng)凸顯，店播駛?cè)朐鲩L(zhǎng)快車道

隨著直播電商的興起，改變用戶消費(fèi)習(xí)慣的同時(shí)，也正在加速分食存量蛋糕。

11月1日至11月11日1:00 ，淘寶直播破億直播間數(shù)量達(dá)到35個(gè)，破千萬(wàn)直播間數(shù)量達(dá)到392個(gè)。以李佳琦、羅永浩和薇婭為主的頭部主播，成為當(dāng)下雙十一的最大贏家，李佳琦預(yù)售日的直播中，其直播間累計(jì)交易額高達(dá)106億元。

吹雪認(rèn)為，首先這是主播們努力的結(jié)果和充分市場(chǎng)性的行為，平臺(tái)很難去用一個(gè)干預(yù)的手段去做這樣一個(gè)判斷。第二，今年雙11之前，淘寶App首頁(yè)頂欄加上了“直播”后，在整個(gè)雙11期間，店播增速非常非常高。過千萬(wàn)的直播間，90%都是來(lái)自于店播，而且這個(gè)趨勢(shì)還在加速。

他還提到，出現(xiàn)這樣的情況，一方面是用戶行為的改變，另一方面是用戶購(gòu)物目的不同，有的用戶更喜歡看直播，有些人更喜歡搜索買掉，有些人喜歡達(dá)人推薦，這實(shí)際上是用戶自然選擇的結(jié)果。

“今天，直播成為大家的輿論熱點(diǎn)。但它只是雙11的一個(gè)組成部分，而且直播也是商家做生意的其中一個(gè)工具。我覺得還是要看它的長(zhǎng)期的發(fā)展?！?p>

阿里巴巴首席技術(shù)官程立還提到：“我們開始為未來(lái)沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)做準(zhǔn)備。對(duì)一個(gè)主播來(lái)說(shuō)，打造真正完全沉浸式購(gòu)物的體驗(yàn)，成本非常高，能不能夠有一個(gè)非常模擬現(xiàn)實(shí)的環(huán)境，可以讓他去做買家的互動(dòng)、做商品的交互？我們提供了一個(gè)虛擬直播間，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，只要一個(gè)很小的地方、一片綠幕，就可以虛擬數(shù)幾千平方的空間，里面有非常逼真的現(xiàn)場(chǎng)效果、舞臺(tái)效果，對(duì)商品也能做3D虛擬化的展示，同時(shí)還給商家提供服務(wù)，就是我們的數(shù)字人。數(shù)字人可以由劇本來(lái)驅(qū)動(dòng)，幫助商家做更好的主播。”

隨著數(shù)字化的深入，電商直播的模式很可能會(huì)出現(xiàn)新的變化。

從“速度”到“健康度”，阿里重塑成長(zhǎng)目標(biāo)

過去20年，得益于經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了前所未有的高速增長(zhǎng)。然而在速度之下，發(fā)展方式中的短視和粗放不僅會(huì)損害用戶權(quán)益和市場(chǎng)環(huán)境，也制約了企業(yè)自身“增肌肉、強(qiáng)筋骨”。當(dāng)下，以增長(zhǎng)數(shù)字為唯一導(dǎo)向的發(fā)展階段已一去不復(fù)返，企業(yè)也在思考，未來(lái)該怎么走。

吹雪在演講中提到，天貓正在調(diào)整未來(lái)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，在這一過程中，得出了兩大方向，第一個(gè)是消費(fèi)者體驗(yàn)，第二個(gè)是商家體驗(yàn)。這也解釋了去年天貓推出“雙節(jié)棍”的原因，今年這兩波活動(dòng)變得更加平衡了，就是為這兩大方向服務(wù)的。

吹雪多次強(qiáng)調(diào)，比起追求增長(zhǎng)速度，阿里目前更注重增長(zhǎng)質(zhì)量和客戶體驗(yàn)。

正如上文中提到的，今年雙十一，中小商家參與的程度非常高。這樣的變化帶動(dòng)的是天貓整個(gè)消費(fèi)和供給的多樣化。

吹雪認(rèn)為，雙11其實(shí)是經(jīng)營(yíng)確定性的最大機(jī)會(huì)?！敖裉煳覀兛吹搅诉@些企業(yè)的經(jīng)營(yíng)形式變化，他們不只是參與了雙11，而且因?yàn)榉?wù)的用戶規(guī)模在不斷變大，自身的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化能力、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)能力也在提升。

現(xiàn)在天貓上有非常多的客戶，在從一個(gè)制造商轉(zhuǎn)向全域的零售服務(wù)商，也就是說(shuō)他們?cè)谙駾2C（Direct To Consumer）模型加速進(jìn)化。通過天貓的新享、會(huì)員、直播等產(chǎn)品進(jìn)行銷售，把大量用戶變成了可以持續(xù)去經(jīng)營(yíng)的會(huì)員。

吹雪透露，到現(xiàn)在為止，有1600個(gè)品牌在從商品交易轉(zhuǎn)向D2C業(yè)務(wù)模型。當(dāng)品牌直接面向消費(fèi)者時(shí)，品牌會(huì)員的客單價(jià)相比非品牌會(huì)員的客單價(jià)，要高20%。

同時(shí)，今年雙11，天貓?zhí)貏e強(qiáng)調(diào)88VIP會(huì)員，推出了會(huì)員體系升級(jí)，不同消費(fèi)金額享受的優(yōu)惠金額也不同。

數(shù)據(jù)顯示，品牌會(huì)員為品牌商家?guī)?lái)了超20億元的營(yíng)收增量，以及超9700萬(wàn)的新增會(huì)員。

吹雪強(qiáng)調(diào)：“我們認(rèn)為，品牌會(huì)員是天貓乃至中國(guó)零售互聯(lián)網(wǎng)非常確定的第二增長(zhǎng)曲線?！?p>

淡化成交額的同時(shí)，今年的天貓雙11，阿里也在多次強(qiáng)調(diào)普惠、綠色、公益。吹雪說(shuō)，在阿里內(nèi)部，綠色和公益，不是雙11的一個(gè)項(xiàng)目，而是下一個(gè)需要去長(zhǎng)期堅(jiān)持的事情，雙11之后，綠色商品、公益商品，也不會(huì)下架。

為滿足殘障人士特殊需求，今年雙11開辟了專屬會(huì)場(chǎng)。此前，中國(guó)殘疾人福利基金會(huì)聯(lián)合天貓及回力、斯凱奇、銳步、喬丹、駱駝、森馬、ECCO 等7家品牌推出“一只鞋計(jì)劃”，以一雙鞋一半的價(jià)格，為殘障人士提供單只鞋銷售服務(wù)。此外，涵蓋聽障、視障、肢殘、臥床等服務(wù)各類特殊人群的特殊商品，有了專門的會(huì)場(chǎng)，并進(jìn)行了無(wú)障礙配置，供有需要的人更方便地訪問。

今年天貓雙11還發(fā)布了減碳計(jì)劃，首次推出“綠色會(huì)場(chǎng)”，上新50萬(wàn)件綠色商品，并發(fā)放了1億元綠色消費(fèi)補(bǔ)貼。截至目前，超過250萬(wàn)人在雙11期間購(gòu)買了綠色商品。同時(shí)，“公益寶貝”占到天貓全部商品的10%。

雙11進(jìn)行到第13年，從某種意義上，意味著一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。對(duì)阿里巴巴而言，雙11期間的銷售爆發(fā)數(shù)字早已不是最重要的指標(biāo)。阿里巴巴正在主動(dòng)求變——從數(shù)量到質(zhì)量，從追求短期增長(zhǎng)到追求長(zhǎng)期利益，為行業(yè)為社會(huì)帶來(lái)更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值。(來(lái)源：獵云網(wǎng))

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