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    宿華還是不夠狠

    對于快手的多數(shù)員工,這是再普通不過的一個周五晚上。

    很多人選擇了不加班,早早回家,換上睡衣準備周末。這家公司在前不久剛剛?cè)∠舜笮≈?,周五晚上,變成了尋常的放松時刻。

    消息在周五下午開始醞釀,最終在晚上落地:快手管理層進行調(diào)整,宿華卸任CEO,改任董事長,負責制定公司長期戰(zhàn)略,程一笑接任CEO,負責公司日常運營和業(yè)務發(fā)展。

    在互聯(lián)網(wǎng)人扎堆的脈脈平臺,宿華登上了熱搜榜的榜首。事實上,今年5月張一鳴宣布退休,就有人在脈脈上開貼征集答案:如果宿華退任,誰能扛起快手的大旗?

    答案中被提名最多的,除了戲謔意味的張一鳴,得票最高的,就是程一笑了。他在2011年創(chuàng)立了快手的前身“GIF 快手”,后來轉(zhuǎn)型短視頻,但日活暴跌,后來在晨興資本張斐推薦下,宿華入局,擔任CEO,統(tǒng)管大局。程一笑,就成了名聲沒那么大的那位創(chuàng)始人。

    張斐曾經(jīng)解釋這番安排的原因:程一笑是很優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理,但當 CEO ,做管理帶兵打仗,“他會比較辛苦也會比較不開心”。

    宿華帶來了推薦算法,讓快手用戶短期漲了十倍、百倍,并讓它真正下沉,觸及到這個國家最末梢的神經(jīng)。最終,快手在今年2月5日上市,成為“短視頻第一股”。

    上市當天,快手股價大漲,很快以1.23萬億的市值,位列中國互聯(lián)網(wǎng)公司第五,超過京東、小米、百度、網(wǎng)易等明星公司。然而,高光褪去后的現(xiàn)實,冰冷刺骨??焓止蓛r一蹶不振,如今市值相較最高點,已經(jīng)跌去了75%。

    顯然,創(chuàng)始人個人的開心,在此刻就沒那么重要了。

    01 CEO

    快手需要一位CEO。

    這是張斐當初決定投資快手時就意識到的問題。程一笑花了點時間認可這個觀點,張斐又花了半年多的時間去找人聊,結(jié)果,要么是對方不靠譜,要么是對方看不上——其中很大原因,是因為“一笑不太會推銷自己和公司”。

    清華畢業(yè),曾在谷歌和百度任職,有過33次失敗創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的宿華,走進了這個故事?!八悄欠N有巨大能量和激情,能做成一件大事的人”,張斐更看重的一點是,他沒有那么順利,從而也有了充分的、想要做成一件事情的野心。

    一個找方向難,一個找人難,兩人一拍即合。程一笑團隊和晨興股份各自讓出了50%的股份,其中大部分給了宿華和他的團隊。兩支團隊搬進了五道口華清嘉園的一套3居室,與另外兩家公司共享辦公,屬于快手的辦公面積,只有十幾平米,勻到11名員工身上,人均1平米。

    后來為大眾所熟知的快手故事,從此時真正起步。

    CEO 就位之后的快手如同裝上引擎,它在2014年底正式改名為“快手”,真正轉(zhuǎn)型成短視頻產(chǎn)品,并在7個月時間里,實現(xiàn)了日活從100萬到1000萬的增長。從等到2016年出圈時,它已經(jīng)滲透到廣袤的城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)間,形成了老鐵文化。

    宿華團隊帶來的推薦算法,在期間發(fā)揮了關鍵作用。這位熱衷于寫代碼的學霸,兒時曾經(jīng)在小霸王學習機上練習代碼,大學時網(wǎng)名是“Big Bug”,他沉迷于代碼之美。在快手,他直到2016年才停止親自寫代碼,投身更多的管理工作中。

    CEO 的活兒不好干。阿里張勇曾經(jīng)援引馬云的一句話,“做CEO需要做好下地獄的打算,做CEO是個苦活”,戲謔稱“他(馬云)把我推向了地獄”。

    完成了技術對公司的賦能之后,CEO 宿華的使命就變成了帶隊打仗,把快手推向更巨大的商業(yè)成功——這是他在此前33次失敗創(chuàng)業(yè)中沒有實現(xiàn)過的愿景。

    宿華曾經(jīng)形容過自己作為快手 CEO 的變化:

    早期就像在球場上當前鋒,要解決的問題相對具體,比如球傳到腳下之后,如何去過人射門。在直覺引導和大數(shù)據(jù)的矯正作用下,比較容易得出高效高質(zhì)的決策。

    但隨著公司規(guī)模的擴大,問題復雜性越高,決策的反饋周期也越長,他開始嘗試兩種解決方案:一種偏理性,看自己,也看外面,深入研究他們對過去和未來的認知,站在歷史的肩膀上研究策略;一種偏直覺,基于信息和感知做決策。

    理工男出生的宿華,本身更青睞第一種,需要快速決策時,才用第二種。

    然而,2017年7月的那個下午,這兩套決策邏輯,顯然都失效了。

    當時還在五道口啟迪科技大廈b座22層的快手總部里,數(shù)據(jù)團隊在周例會上分析了一款來勢兇猛的競品:抖音。團隊詳細呈現(xiàn)了抖音的產(chǎn)品和用戶特點、商業(yè)模式、用戶安裝原因、安裝前后在快手上的行為變化。

    但是,這沒有引起在座高管的任何重視。

    一年之后,上線500天的抖音以1.5億的日活,超越了上線七年的快手。更可怕的是,抖音在后來很長時間里,都保持著一條陡峭的增長線。日后,這演變成為商業(yè)世界里一場經(jīng)典的反超行動,也成了此后宿華煩惱的重要來源。

    02 失控

    關于宿華卸任 CEO 的原因,多數(shù)分析都指向了快手上市之后的糟糕表現(xiàn)。

    快手在港股上市的那天,也是一個周五。當時,快手辦公區(qū)里一片平靜,沒有歡呼,沒有慶祝儀式,沒有財務自由帶來的激動,就連下午茶,都是跟往常無異的薯片和小桔子。

    風平浪靜的快手,就這樣走進了暴風驟雨之中。短視頻第一股,逐漸活成業(yè)內(nèi)最慘:股價跌跌不休,DAU 追不上抖音和視頻號。它在上市前就沒有講明白的故事,終于在上市后成了拖累股價的累贅。

    這與管理層的風格和決策不無關系。

    快手早期的 slogan 是“有點兒意思”,佛系,在很長時間里都是這家公司的重要標簽,宿華和程一笑兩人更是低調(diào)。

    2017年,因為快手加大對無下限短視頻的審核和處罰力度,很多用戶找到五道口快手總部鬧事,其中一位河北女士和門口保安糾纏了三天,哭喊著要見領導。期間宿華和程一笑多次進出,她都沒有認出來。

    信奉技術理想主義的兩位創(chuàng)始人,相信社區(qū)的自我凈化和進化能力,于是,流量普惠成了快手的關鍵詞,即減少運營手段對用戶體驗的打擾,讓內(nèi)容實現(xiàn)自我生長。

    然而,這套打法最終滑向了失控。一方面,辛巴等主播家族,抓住“自由”的機會,成長為足以反制平臺的力量。一方面,隔壁的抖音以強運營發(fā)起精準進攻,步步為營,快手也逐漸亂了手腳。

    宿華不再堅定。他越來越多地做出妥協(xié)。

    他曾經(jīng)在2017年表態(tài),不希望快手變成秀場,因為短視頻才是最好的記錄和分享生活的方式。為此,他拒絕在界面上增加直播tab。

    然而,直播帶來的收入,顯然足以讓CEO的個人喜好做出讓步——快手在2019年的直播收入約314億元,占到全年總收入的80%。也就是說,快手成了全球最大的直播公司。

    他曾經(jīng)把快手比喻成一家把米飯做到最好的餐廳,“我們不會給白米飯做漂亮的擺盤。我們不會為我們的米飯當街吆喝”。

    然而,在流量困局之中,快手后來瘋狂投放廣告,冠名綜藝節(jié)目,還請來操刀過《后浪》、《啥是佩奇》等刷屏作品的馬曉波,制作了2分鐘的快手廣告片《點贊可愛中國》,風格一如既往地高級,并在央視一套《新聞聯(lián)播》結(jié)束后的黃金時段播出。但由此給用戶帶來的體驗,只有割裂——沒有人能在廣告片的高級感與快手內(nèi)容的接地氣之間,找到兼容點。

    相比之下,抖音的向下兼容之路顯然更加順暢。如今,當你在地鐵里、公交車上、菜市場里,所見皆是埋頭上劃刷抖音的場景時,還有多少人記得,它早年只是屬于潮人展示音樂舞蹈的小眾產(chǎn)品?

    到2020年,堅持多年雙列呈現(xiàn)的快手開始兼容單列,即抖音的內(nèi)容呈現(xiàn)形式。當年嫌棄的,如今成了“真香”,這是落后者無法擺脫的宿命。

    在宿華身上,最大張旗鼓的那場改變,發(fā)生在2019年6月。

    “在長大的過程中,我們的肌肉開始變得無力,反應變慢,我們與用戶的連接感知在變?nèi)酢薄.敃r,宿華和程一笑聯(lián)合發(fā)布內(nèi)部信,提到公司松散的組織和佛系的態(tài)度,讓他們寢食難安。

    狼性文化,第一次在這家公司推崇。內(nèi)部信首度提出了明確目標:要在2020年春節(jié)之前,實現(xiàn)3億 DAU 。當時,快手 DAU 超過2億。

    這場沖刺,在快手內(nèi)部被稱為 k3 戰(zhàn)役。3億 DAU 的目標被多重拆解,快手上線多種拉新策略,其中就包括競標拿下2020年央視春晚獨家互動合作伙伴——快手為此的投入包括,春晚期間發(fā)放10億紅包,而整個項目預算高達30億。

    只是,關于數(shù)據(jù)進展的公布,快手官方不再像立flag時那般高調(diào)。2020年2月,快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布《2019快手內(nèi)容報告》,其中提到,快手日活在2020年初已經(jīng)突破3億。

    相比之下,抖音的生長路徑顯然更為清晰透明。這是屬于領先者的爽快。2019年8月,時任抖音總裁的張楠公布了抖音 DAU:突破3億。一年后,這個數(shù)據(jù)漲到了6億。

    留給快手的,是越發(fā)巨大的差異。2021年2月,快手更新上市招股書顯示,2020年下半年,快手平均 DAU 為2.638億——相比3億的峰值,接近4000萬“老鐵”離開了。

    到今年第二季度財報發(fā)布時,快手DAU 為2.932億。而與之對應的,是銷售及營銷開支高達112.7億元,同比增長100.8%。

    快手的狼性終究是來得太晚,又持續(xù)得太短。改變一家公司的基因和氣質(zhì),是一項無比艱難的工程。這件事情,李彥宏在2012年就嘗試過,他發(fā)出了那份引發(fā)爭議的《推行狼性文化,淘汰小資》內(nèi)部信,也與短期內(nèi)改變過百度的節(jié)奏,但最終,一切又回歸常態(tài)。

    如今看來,快手那場以張揚狼性為名義的k3戰(zhàn)役,更像是為了上市包裝數(shù)據(jù)的一場秀。

    03 代價

    至少到現(xiàn)在,搖擺的快手在努力告別自己過去的同時,并沒有取得它想要的成功。

    在商業(yè)賽道中,第二名的處境總是最難受的。往上的突破很難,往下滑落的威脅,卻日日懸掛在腦門上。在日活數(shù)據(jù)這項指標上,作為后起之秀的微信視頻號,已經(jīng)以4.5億的數(shù)據(jù)超越了快手。

    落后帶來的,是它在行業(yè)和資本市場議價能力的萎縮——去年12月,當?shù)蔚尉W(wǎng)約車平臺公司執(zhí)行總裁陳熙選擇離職時,擺在他面前的offer包括字節(jié)跳動的抖音火山版負責人、快手公司的戰(zhàn)略副總裁,他選擇了前者。

    最優(yōu)秀的人才,只會涌向最有前途的公司。人才流動的軌跡,就是揭秘公司興衰的摩斯密碼。

    除了公司運營數(shù)據(jù)和發(fā)展前景,創(chuàng)始人的魅力,也是影響人才去留的關鍵因素。

    作為技術派的宿華和程一笑,曾經(jīng)聯(lián)手開創(chuàng)了短視頻的風口,也以勇敢的開拓精神、清晰的價值觀,從無到有,建立起龐大而豐富的短視頻帝國。但一直以來,至少在公共話語場中,因決策力而附加的魅力值,一直與兩位創(chuàng)始人無關。產(chǎn)品力才是他們更重要的標簽。

    對于一家上市公司而言,這顯然是不夠的。連續(xù)兩季財報,已經(jīng)寫滿了增長的乏力,以及對創(chuàng)新的渴求。

    在脈脈上,不乏有批評宿華決策能力的帖子。用戶“殷天正”在今年7月的帖子中提到:快手想要股價漲回去,是不是得把CEO宿華先換了?后面列舉的原因包括:他不決策,不與員工傳遞戰(zhàn)略想法;不對外溝通;不扛責任,不背長期指標等等。

    有快手員工也向媒體抱怨過宿華對快手新產(chǎn)品的策略:不給資源,先任其發(fā)育,有起色之后再追加資源。然而,時至今日,快手都沒能賦化出成功的子產(chǎn)品。

    這幾乎是字節(jié)跳動的反面樣本。

    在很長時間里,媒體都熱衷于比較宿華和張一鳴。兩人年齡相仿,都是理工男出身,都低調(diào)務實,如同運行精密的代碼。他們曾經(jīng)在2015年討論過合作可能,在2017年共同出現(xiàn)在馬化騰的烏鎮(zhèn)飯局上,但最終,張一鳴為錯過快手投資機會而懊惱過,宿華也為沒看懂字節(jié)跳動付出了代價——如今,儼然 app 工廠的字節(jié)跳動,已經(jīng)成為快手只能仰望的目標。

    如今,兩人又踏進了同一條河流。

    今年5月20日,38歲的張一鳴宣布卸任字節(jié)跳動CEO一職,由聯(lián)合創(chuàng)始人梁汝波接任。

    梁汝波是張一鳴的大學同學,兩人在2009年就聯(lián)合創(chuàng)辦了“九九房”,又在2012年共同創(chuàng)辦字節(jié)跳動,按照張一鳴的說法,“公司創(chuàng)立以來,從采購安裝服務器,到接手我寫了一半的系統(tǒng),再到重要招聘、企業(yè)制度和管理系統(tǒng)建設,很多事情是他協(xié)助我做的”。

    至于卸任原因,張一鳴提到了自我能力跟不上。在內(nèi)部信中他提到,自己每天要聽很多匯報總結(jié),做很多審批和決策,容易導致內(nèi)部視角,知識結(jié)構更新緩慢?!斑^去幾年都在吃老本,2017年前還能保持關注機器學習技術的新進展,近三年已經(jīng)沒有太多學習了?!痹谒磥恚喝瓴ㄊ悄莻€更合適的人選。

    字節(jié)跳動CEO的交接工作將在2021年完成。對于大型互聯(lián)網(wǎng)公司而言,這從來都意味著巨大挑戰(zhàn)。當年柳傳志把楊元慶推向一號位后,一度還不得不重出江湖,助其解圍后再繼續(xù)隱退。馬云退休后,阿里巴巴的內(nèi)外部,也掀起了關于這家公司價值觀的重新討論。

    字節(jié)跳動的挑戰(zhàn)還在路上。流量見頂之后如何保持繼續(xù)增長,或許是梁汝波要完成的最重要課題。而坊間流傳的另一個猜測是,張一鳴只是站在了幕后,但至少在短期內(nèi),他還會繼續(xù)扮演決策者的身份。

    39歲的宿華也決意后退。

    如果這是一場主動選擇,其中的勇氣,已經(jīng)證明了他想要繼續(xù)改變快手的決心。權力的重新分配,往往會帶來組織活力的重新釋放。

    只是,把同樣技術出身的程一笑推向CEO位置,似乎并不足以重鑄市場對快手的信心。

    快手前50號員工曾經(jīng)在內(nèi)網(wǎng)發(fā)布文章,指出快手諸多問題,其中提到“難道宿華和一笑兩個人之間在這一兩年沒有那么多較勁嗎,還像2017年以前那樣的親密嗎?”盡管如此,但在過去的幾年里,不管是公開發(fā)聲,還是發(fā)起k3戰(zhàn)役,宿華和程一笑總是并肩出現(xiàn),或者聯(lián)合署名,外界很難感知到,兩位創(chuàng)始人有什么認知差異。

    而當下的快手,最需要的是改變,是更加堅定的、不猶疑不搖擺的改變。

    從收入結(jié)構來看,快手有些改變已經(jīng)收到成效。2020年 Q4 之后,廣告成為快手最大收入來源,在今年的 Q2季報里,廣告、直播和電商的營收分別是99.79億、71.967億、19.714億。對于快手本身而言,這樣的成績已經(jīng)很不錯,但與抖音相比,還是差異甚大。

    2019年至2020年,抖音廣告收入分別為600億、900億,而快手廣告收入為130億、217億。

    如今,這成了留給新任CEO程一笑的課題。

    相比宿華,程一笑更加寡言少語。早年間兩人一起參加會議,程一笑一直沉默到最后,連宿華都急了,“一笑你要有意見就趕緊說,說完我們就過了”,他才慢悠悠說了幾句話。在五道口,有家大廠員工們都愛吃的螺獅粉店,就在華清嘉園小區(qū)臨街商鋪的地下一層。和宿華一起去吃螺獅粉,是他最喜歡的事情之一。

    這些故事已經(jīng)與青澀時代一起成為過往,但人的底色,很大程度上會限制他能抵達的高度。對于一家公司的CEO,更是如此。

    孤獨曾經(jīng)是宿華的底色。他曾經(jīng)在一場4個小時的采訪里,反復提及“孤獨”、“悲傷”、“死亡”等詞語,讓記者印象深刻。

    宿華出身在湘西土家族山寨,那里一入夜便漆黑一片,兒時他最盼望的事情就是天黑后有光。這份底色,讓他在設計產(chǎn)品時,能更多照料到遍布在傳統(tǒng)關注力之外的角落,繼而做出更有生命力的產(chǎn)品。

    他之所以做視頻社交,一部分是因為“照片太安靜了,大家都愛熱鬧”。

    他曾經(jīng)說,走在清華園里,看到金黃的銀杏樹葉飄落時,他會覺得很感動?!澳阆氚阉浵聛淼?。你發(fā)現(xiàn)人生當中有很多東西想記下來的,不管是不是美好?!?p>

    又是一年銀杏黃。

    從這個周末開始,作為快手董事長的宿華,應該有了更多的時間去思考,思考這家公司更長遠的規(guī)劃,思考新的幸福感如何獲取——這是他為《快手是什么》一書作序時的關鍵詞。而沖向一線帶兵打仗的程一笑,怕是沒有時間去觀察一片樹葉的飄落了。

    只是,這家公司的命運和走向,依然充滿未知數(shù)。

    部分參考資料:1.《“舍得”程一笑》,靈犀,獵云網(wǎng)2.《被看見的力量:快手是什么》,快手研究院,中信出版社3.《快手往事:得老鐵者,失天下》,判官,判官老司機4.《快手宿華:最底層的原則是利他》,五源資本(來源:獵云網(wǎng))

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    2021-10-30
    宿華還是不夠狠
    這家公司的命運和走向,依然充滿未知數(shù)。

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