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    國牌的數(shù)字化覺醒

    數(shù)字經(jīng)濟頭十年,互聯(lián)網(wǎng)幫人賣貨;現(xiàn)在,幫人做企業(yè)。

    先看一個前數(shù)字時代的老故事。為了應對百事可樂在市占率上的咄咄逼人,1985年4月23日,可口可樂公司宣布棄用傳統(tǒng)配方,啟用口味更甜的新配方。

    但這場"新瓶裝新酒"的策劃僅僅存活了79天,可口可樂卻為此名利巨損:賠上了新瓶生產(chǎn)線、400萬美元的市場調(diào)研費,還被貼上"19世紀最大商業(yè)決策失誤"的標簽。

    可口可樂換配方一敗如水,這歸咎于傳統(tǒng)市調(diào)方法的失準。耗時2年的市場調(diào)研,深入美國13個主要城市,邀請了19萬人進行口味測試,60%的受訪者都說喜歡新口味。但"無標簽"下進行的市調(diào),它能問出受訪者更喜歡哪種口味,卻問不出99年歷史的老配方在美國人心中分量幾何。

    兩年時間打磨一款新口味,如今來看,太過奢侈,何況還是款引來了每天5000通投訴電話的口味。2015年,可口可樂在電商平臺開設旗艦店,又于次年,任命其第一任首席數(shù)字官,在傳統(tǒng)的商業(yè)模式上開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

    僅2020年一年,可口可樂在中國就推新20款,其低度酒品牌推出前,tmall新品創(chuàng)新中心(TMIC)和可口可樂一直在共創(chuàng),從口味到包裝,甚至名字。

    像可口可樂這樣的傳統(tǒng)企業(yè)加上數(shù)字化賦能,被稱為"數(shù)字新生企業(yè)"。相對的則是"數(shù)字原生",即打娘胎帶出的數(shù)字化基因,技術、戰(zhàn)略、商業(yè)模式、組織型態(tài)等自誕生就深度數(shù)字化,如同樣賣飲料的元氣森林。

    激烈競爭和多變的市場需求下,企業(yè)的反應速度是生死線,而數(shù)字化程度的高低往往決定企業(yè)效率的高低和競爭力的強弱。

    數(shù)字經(jīng)濟的頭十年,品牌借助"消費互聯(lián)網(wǎng)"紅利,流量可以有效轉(zhuǎn)化為成交量,商品擺上云就能創(chuàng)收,總體而言是供給決定消費。但隨著流量漸貴、供給增加、需求頻變,消費影響供給之外,還要求供給創(chuàng)造消費需求,企業(yè)向自己要效率、要增長,這也開啟了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代數(shù)字化路徑。組織的敏捷性要求再上一層樓。

    無論是消費互聯(lián)網(wǎng)時代的將商品擺上云,還是如今產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代的數(shù)字普惠,都是數(shù)字化的覺醒。

    對企業(yè)而言,它們都要將數(shù)字化基因從業(yè)務上的新品研發(fā)滲入到企業(yè)管理的每一寸毛細血管。因為"業(yè)務"與數(shù)字技術的結(jié)合,某種程度還是賣貨邏輯,數(shù)字經(jīng)濟的后十年發(fā)展還要求"人"和"組織"借助新生產(chǎn)力工具釋放數(shù)字生產(chǎn)力,否則就像牛拉火車。

    傳統(tǒng)品牌要覺醒為“數(shù)字新生”,新興品牌需緊貼“數(shù)字原生”,這樣的深度數(shù)字化轉(zhuǎn)型催生出新生產(chǎn)力工具,從幫人賣貨到幫人做企業(yè),國產(chǎn)消費品牌正在歷經(jīng)這樣的變化。要做出什么樣的企業(yè)才能適應數(shù)字經(jīng)濟當下及未來的發(fā)展?這是本文試圖解答的問題。

    01 數(shù)字新生:特步的全鏈路數(shù)字化

    運動鞋服品牌,很長一段時間都是經(jīng)銷為主、直營為輔,但情況變了。

    先看兩種模式的區(qū)別:直營模式投入高,風險高,擴張的速度慢,但離消費者更近;分銷模式投入少,擴張快,經(jīng)營風險有眾多經(jīng)銷商共擔,但消費端反饋速度慢。

    中國運動鞋服品牌的崛起可以說是先靠經(jīng)銷賣得快,如今則轉(zhuǎn)直營反饋快。

    賣得快,主要發(fā)生在1990年代到21世紀初,當時國內(nèi)市場是一個消費者不挑剔的增量市場。誰擴張得速度快,誰就可以在市場中占據(jù)一席之地。

    但北京奧運潮期間,分銷模式的慢反饋開始暴露問題。2008年~2011年,國產(chǎn)品牌的門店擴張速度遠高于行業(yè)增長需求,導致供給過剩,2011年,經(jīng)銷商手里已經(jīng)壓了傳聞"停產(chǎn)三年都賣不完"的貨。2012年,行業(yè)爆倉,由此進入一段較為漫長的去庫存時期。

    這期間外資品牌靠著更高效的管理率先走出庫存危機,在國內(nèi)市場的市占率一應走高。國產(chǎn)品牌靠"蠻力"瘋狂開店的路不靈了,要搶回市場需要更精細化的運營。

    服裝行業(yè)最為關鍵的能力之一是對消費者偏好的把脈,以經(jīng)銷模式進行產(chǎn)品銷售,會對市場變化、消費者洞察存在認知斷層,而更能把握消費者行為的直營、品牌零售是運動品牌近年發(fā)力的方向。

    銷售模式的變化還要疊加線上滲透率走高。不同于新式茶飲、火鍋店的強線下場景,運動鞋服行業(yè)線上份額約占總市場的36%[1],在紡織服裝領域居于首位,因此線上場景可以說是運動品牌轉(zhuǎn)直營的搶灘地。

    分銷到直營、線下轉(zhuǎn)線上,這樣的變化對品牌商從供應鏈、物流、渠道、人力等方面都提出數(shù)字化挑戰(zhàn)。疫情期間,線下門店停業(yè),線上需求集中爆發(fā),后端承受巨大壓力。之前還能循序漸進地轉(zhuǎn)型,疫情成了運動品牌數(shù)字化能力的當堂測驗。

    后來看是未雨綢繆,其實是高瞻遠矚,2016年,特步就將全球組織以及合作伙伴的1.9萬人接入釘釘,公司的會員、訂單、庫存、物流、結(jié)算系統(tǒng)等原本孤立的63個業(yè)務壁壘早已打通,集團全局通用,供前端業(yè)務調(diào)用。

    但2001年創(chuàng)立的特步,廣泛流傳于媒體的還是丁水波的創(chuàng)業(yè)故事、謝霆鋒的代言熱賣,殊不知這家傳統(tǒng)品牌從2011年就開始數(shù)字化探索,早已覺醒蛻變?yōu)閿?shù)字新生企業(yè)。

    疫情期間,特步通過釘釘對全體員工只培訓了一周,就完成了2周內(nèi)開設3000家線上門店的任務,滿足了線上的爆發(fā)性需求。并借此契機,特步將重心全部轉(zhuǎn)移至線上各大電商平臺,到2025年,目標線上營收占比要超過40%,對比最新半年報數(shù)據(jù),該數(shù)字已超過30%。

    數(shù)字化普惠的對象,不只是原來不具備IT能力的公司,也包括原來在公司里不具備IT能力的個人。組織的數(shù)字化之余,特步還利用釘釘?shù)牡痛a釋放了普通員工的數(shù)字生產(chǎn)力。

    低代碼就是少寫代碼的同時實現(xiàn)可視化。在2016年接入釘釘后,特步通過低代碼平臺用2個月時間搭建了數(shù)字化知識、經(jīng)營計劃、審計管理、人事管理、流程審批等100多個釘應用。公司整體經(jīng)營效率提升了20%,紙張、人力等各項成本支出縮減了10%。

    釘釘這樣的平臺,是每一個人的新生產(chǎn)力工具,它極大降低了“人”參與數(shù)字化的門檻,而只有全員的數(shù)字化才能真正實現(xiàn)“組織”和“業(yè)務”的深度數(shù)字化,反之數(shù)字化的“貧富不均”會拖累整體效率的提升。

    特步的數(shù)字化程度走到這一步,其實還是企業(yè)內(nèi)部的效率提升,仍是局部的信息孤島,尤其在服裝行業(yè),如何匹配產(chǎn)能與庫存是長期難題。對此,特步的做法是自己上網(wǎng)不夠,還將上游幾百家供應商也接入釘釘。

    研發(fā)初期的設計、打板、面料選擇、成本、財務控制,包括后續(xù)的快反,特步都通過釘釘與供應商做協(xié)同。一旦發(fā)現(xiàn)某類貨品的爆款潛質(zhì),立即拉通上游供應商快速追加生產(chǎn),快速鋪貨,反之亦然。借助這套體系,特步的供應鏈協(xié)同效率提升了15%,同樣的生產(chǎn)周期,貨品產(chǎn)量提高了30%。

    讓行業(yè)的上下游、周邊供應鏈共同深入數(shù)字化的"全鏈路數(shù)字化",才是更為深層次的數(shù)字普惠。一個人走得快,但一群人才走得遠。

    02 數(shù)字原生:認養(yǎng)一頭牛的奶源管理

    隨電商平臺的崛起,一批數(shù)字原生企業(yè)誕生,它們的消費場景是起源線上,拓展線下。

    2012年成立的互聯(lián)網(wǎng)零食品牌三只松鼠,2018年開始線下布局;成立于2015年的即溶咖啡品牌三頓半,6年后才開出第一家線下店;而2016年成立的牛奶品牌認養(yǎng)一頭牛,如今還幾乎沒有線下零售渠道。

    消費互聯(lián)網(wǎng)時代的流量思維,偏好搶占用戶注意力,就像認養(yǎng)一頭牛打響名堂的新渠道和動物福利。

    每頭奶牛每天80元的伙食費,聽音樂、做SPA、做藥浴,這些都為認養(yǎng)一頭牛建立了初步的消費者認知。但這頭初生牛犢能在強勢老牌下?lián)尦鲆黄袌觯?年就躋身tmall"雙十一"億元俱樂部,并非一些點擊那么簡單,畢竟內(nèi)蒙古的牛奶品牌早就給奶牛吃進口食品、睡"席夢思"了。

    認養(yǎng)一頭牛的真正優(yōu)勢是修煉數(shù)字化內(nèi)功。線上場景孕育出的消費品牌,數(shù)字化能力是娘胎里帶出來的,認養(yǎng)一頭牛不僅業(yè)務、組織、人釋放數(shù)字生產(chǎn)力,就連牛都是數(shù)字化的。

    品牌的全鏈路數(shù)字化,就從牛吃的飼料開始。

    青貯(飼料)收儲是牧業(yè)最重要且基礎的工作,因為飼料種得好,奶源才會質(zhì)量好,但過去的飼料質(zhì)檢工作大量依靠人工。從種植到收割、從運輸?shù)饺虢?,每一步流程都寫在紙上,錄入慢且易錯。

    飼料數(shù)字化的關鍵就是去紙入庫。認養(yǎng)一頭牛通過釘釘掃碼收集干物質(zhì)檢驗、籽粒破碎度和淀粉數(shù)據(jù),以照片存儲實時上傳至釘釘平臺,將飼料的質(zhì)檢過程系統(tǒng)化、無紙化。牧場人員每日整理報表數(shù)據(jù)的時間,由此節(jié)省了一個小時。認養(yǎng)一頭牛牧業(yè)端的1000名員工,加起來每年節(jié)省的365000個小時近乎42年。

    吃著數(shù)字跟蹤的飼料,奶牛的一生也依數(shù)可查。每頭牛從出生就戴上智能項圈,進入全生命周期監(jiān)測,數(shù)據(jù)又會集成于釘釘在公司共享。原奶生產(chǎn)完成后,每一份奶都會在釘釘平臺生成相應的"身份證號",從牧場到工廠、再到離開工廠,每一步的數(shù)據(jù)都會生成報表留存釘釘。想查哪瓶奶、哪頭牛,報身份證號就行。

    生產(chǎn)端數(shù)字化后,電商銷售自是數(shù)字原生企業(yè)的能力帶。目前,認養(yǎng)一頭牛全網(wǎng)累計用戶2000萬,天貓旗艦店粉絲突破千萬。

    去掉中間經(jīng)銷環(huán)節(jié)為認養(yǎng)一頭??车袅瞬糠智蕾M用,但乳制品是一個高度計劃性的制造產(chǎn)業(yè),奶牛肚子脹了就得擠奶,擠出的奶賣不掉就要報廢,一旦營銷缺位,公司產(chǎn)品的動銷率可能面臨波動[2]。實時把握銷售情況以及全鏈路的配合,尤為重要。

    認養(yǎng)一頭牛將釘釘作為全鏈路數(shù)字化的入口和統(tǒng)一平臺,將牧業(yè)1000多人、品牌端400人以及牧場管理、工廠管理、供應鏈、會員運營4大核心業(yè)務系都集成于釘釘,打通數(shù)據(jù)孤島,加快審批響應,節(jié)省管理成本?,F(xiàn)在,認養(yǎng)一頭牛從反應到調(diào)整落地、正常運營,已能做到T+1。

    從種植飼料-養(yǎng)牛出奶-加工-運輸,再到電商銷售,認養(yǎng)一頭牛把釘釘作為構(gòu)建乳業(yè)全鏈路數(shù)字化的超級入口,緊密地連接了消費互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)兩端,牢牢地抓住了數(shù)字原住民消費者。

    認養(yǎng)一頭牛這樣從誕生就長在云上的數(shù)字原生企業(yè),往前跑的每一步,就像汽車排尾氣,它們留數(shù)據(jù),只是尾氣有害,數(shù)據(jù)有價。

    03 尾聲

    數(shù)字經(jīng)濟需要未來的中國品牌是什么模樣?

    像特步,傳統(tǒng)品牌覺醒后將數(shù)字普惠及每一個人;像認養(yǎng)一頭牛,新興品牌從流量邏輯到實現(xiàn)全鏈路數(shù)字化。

    共同的是,未來的國牌一定是長在云上的。

    數(shù)字化時代與傳統(tǒng)時代最大的區(qū)別在于企業(yè)如何面對不確定性。在傳統(tǒng)時代,企業(yè)基于經(jīng)驗決策;在數(shù)字時代,企業(yè)基于數(shù)據(jù)加算法決策。因為如今,消費品牌容不得"可口可樂換配方事件"的重演,未來十年消費需求將發(fā)生快速變化,品牌競爭將進入唯快不破的高頻競爭時代。

    阿里研究院副院長安筱鵬曾講過,由數(shù)字化引發(fā)的這場高頻競爭已經(jīng)開啟了一場"時間減史"革命,在"時間減史"之中,品牌如果能構(gòu)筑高頻競爭力,就能擁有一項核心競爭力[3]。

    消費行業(yè)的"諾基亞時刻"正在臨近,問題是,有多少品牌已初具未來組織的模樣?

    企業(yè)旺盛的數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求也催生出全鏈路數(shù)字化的超級入口,正如幫助特步鏈接業(yè)務、組織、人的釘釘,這樣的平臺正幫助企業(yè)從消費互聯(lián)網(wǎng)的外向擴張向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)效提升邁進,而平臺的底色是每一個人都用得會的新生產(chǎn)力工具。

    數(shù)字經(jīng)濟頭十年,幫人賣貨的電商平臺有多風光;未來十年,幫人釋放數(shù)字生產(chǎn)力的企業(yè)管理平臺就有多景氣,它們代表的是更先進的生產(chǎn)力。

    經(jīng)過"消費互聯(lián)網(wǎng)"時代的攻城略地,中國移動支付、網(wǎng)購、在線旅游、在線政務的用戶全球最多,成為全球最大的消費互聯(lián)網(wǎng)大國。同時,中國還是全球最大的制造業(yè)大國,只是過去二者孤立發(fā)展,但數(shù)字化能讓兩個孤立的點融合、貫通、循環(huán),這將成為中國產(chǎn)業(yè)突圍升級的最大風口。

    在這風口之下,新的生產(chǎn)力平臺正帶領每一個人前行。

    全文完。感謝您的耐心閱讀。

    參考資料:[1] 2021年中國運動鞋服市場發(fā)展趨勢分析,前瞻產(chǎn)業(yè)研究院[2] 12000字解讀元氣森林:套利與降維的游戲,增長黑盒[3] 安筱鵬:未來十年,攸關中國企業(yè)數(shù)字化生存的10大趨勢,阿里研究院[4] 10000元就能"云養(yǎng)牛",瘋狂營銷的認養(yǎng)一頭牛掙了15億,未來消費(來源:獵云網(wǎng))

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    2021-10-14
    國牌的數(shù)字化覺醒
    新的生產(chǎn)力平臺正帶領每一個人前行。

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