對于被開發(fā)者詬病已久的30%“蘋果稅”一事,一向處于強權(quán)姿態(tài)的蘋果公司,終于在最近做出了讓步。
9月2日,蘋果宣布允許部分應(yīng)用程序用戶繞過App Store,到外部網(wǎng)站進行支付,這意味著開發(fā)者將不再需要向蘋果支付高達30%的傭金。
前不久,韓國國會表決通過《電子通信事業(yè)法》修正案,禁止蘋果與谷歌這類App商店的運營強制App開發(fā)者使用他們指定的支付系統(tǒng),與會的立法者中有180人(共188人)投票贊成。這也是首例從國家層面對應(yīng)用商店支付系統(tǒng)上實施反壟斷法。
對此,《人民日報》轉(zhuǎn)發(fā)了《中國經(jīng)濟網(wǎng)》對韓國新規(guī)的看法,認(rèn)為“這項新規(guī)對于谷歌和蘋果等科技巨頭無疑是一記重錘。除了違規(guī)可能面臨的巨額罰款,韓國打響的這第一槍,很可能引發(fā)多國效仿?!?p>
而對于“蘋果稅”的納稅大戶們——游戲開發(fā)商——來說,這或許將為游戲產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展增加可能。
游戲開發(fā)商們繞不過的“保護費”
很多蘋果用戶或許不清楚,通過Apple Store購買數(shù)字內(nèi)容,可能會被收取一筆“蘋果稅”,比非蘋果用戶多付幾元到十幾元不等的金額。
受到“蘋果稅”影響的還不僅僅是消費者,APP開發(fā)者們所要承受的蘋果稅更高——簡單地說,當(dāng)用戶在某款游戲APP內(nèi)消費100元時,有30元的費用都會被蘋果抽走。
“蘋果稅”為蘋果公司創(chuàng)造了豐富的收益。2020年,蘋果總營收入1.8萬億元人民幣,其中Apple Store貢獻了4150億元人民幣的收入,占比超了過20%。
實際上,不僅僅是蘋果,谷歌的Google Play商店,以及國內(nèi)的安卓系統(tǒng),都因其作為渠道商的壟斷地位,向開發(fā)者征收這筆“保護費”,甚至國內(nèi)安卓系統(tǒng)征收的比例高達50%。
今年年初,連國內(nèi)游戲行業(yè)的巨頭網(wǎng)易都對此表達過不滿,網(wǎng)易CEO丁磊曾公開表示,中國的安卓渠道分成是全世界最貴的,這個分成生態(tài)不健康??磥?,即使達到網(wǎng)易的量級,也無法繞過“保護費”的征收,更不需說那些中小游戲廠商。
其實,這筆“保護費”在最開始,的確是基于渠道商與游戲研發(fā)商的自愿合作,渠道商為游戲提供平臺,游戲豐富了平臺的生態(tài),50%的抽成也沿用至今。但在此前,抽取30%傭金的國外渠道商一般是主機廠商,他們承擔(dān)了主機研發(fā)、更新、售賣(一般是虧損銷售)等成本。
而進入移動游戲興起的現(xiàn)在,這筆抽成則顯得不那么合理了。渠道商從主機轉(zhuǎn)向硬件移動設(shè)備的應(yīng)用商店,雖然為各類應(yīng)用產(chǎn)品提供了展示和下載的渠道,但他們不再承擔(dān)流量、迭代成本,用戶在APP內(nèi)部產(chǎn)生的消費幾乎都來自研發(fā)商自身的運營。
與此同時,與游戲研發(fā)廠商的角色不同,渠道商更看重的是收益的能力,而非游戲本身的好壞。因此,渠道服合服、開新服、充值返利等情況層出不窮,只為收割玩家攫取利益。心動網(wǎng)絡(luò)CEO黃一孟曾向媒體表示過:“聯(lián)運平臺唯一的審核標(biāo)準(zhǔn)在于游戲的收入,哪款游戲貢獻收入高,就給游戲更好的位置?!?p>
長此以往,無論是打擊了游戲產(chǎn)業(yè)和研發(fā)商的內(nèi)容制作熱情,還是游戲研發(fā)商為順應(yīng)規(guī)則生存而粗制濫造一批割韭菜游戲,最終都將是游戲玩家為后果買單。
高抽成下造成收益失衡問題已成共識
7月29日,中國國際數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)大會上,全國政協(xié)委員、中國音像與數(shù)字出版協(xié)會理事長孫壽山發(fā)表演講稱,游戲產(chǎn)業(yè)為推動數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展、繁榮文化市場、拉動內(nèi)需、促進就業(yè)等做出了貢獻。但與此同時也應(yīng)對問題和薄弱環(huán)節(jié)抱有清醒認(rèn)識,其中就提到“游戲研發(fā)企業(yè)與平臺運營企業(yè)收益失衡,(高比例抽成已經(jīng))嚴(yán)重影響產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
對于開發(fā)者來說,要生產(chǎn)出一款好的游戲需要投入極大的成本和精力。據(jù)伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020-2021中國游戲市場企業(yè)研發(fā)競爭力報告》顯示,移動游戲市場研發(fā)投入力度持續(xù)加大,近兩年的投入增長尤為明顯。此外,人力成本也是不可忽視的一環(huán),對比2018年與2020年的招聘薪資可以發(fā)現(xiàn),游戲研發(fā)體系內(nèi)的人員招聘薪酬上浮明顯,如游戲美術(shù)類崗位薪資上漲高達30%。
在研發(fā)完成后,廠商還要面臨高昂的宣傳費用,例如,完美世界2021年半年度報告顯示,上半年銷售費用高達9.03億元,主要是因為新游戲在上線初期集中進行宣傳推廣所致。在游戲發(fā)售后,廠商還需要進行持續(xù)的運營和迭代成本,例如持續(xù)推出DLC、節(jié)假日活動、修復(fù)游戲bug等。
《原神》開發(fā)商米哈游的聯(lián)合創(chuàng)始人及總裁蔡浩宇就曾公開表示:“外面有很多文章會說米哈游研發(fā)《原神》花了1億美金,確實花了1億美金,但他們沒有講的是,上線后我們可能每年要花2億美金,而我們過去3年開發(fā)的成本還要高?!?p>
游戲研發(fā)商在承擔(dān)了以上開發(fā)、運營、維護等各項成本之后,卻要將30%-50%的利潤與渠道商分享。高昂成本與收益擠占之間長期的不平衡,游戲產(chǎn)業(yè)又怎么能夠做到完全以內(nèi)容為王,生產(chǎn)出更多精品游戲,維持行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展呢?
從“渠道為王”向“內(nèi)容為王”轉(zhuǎn)變
辛苦開發(fā)的游戲,卻將近一半收入送給了坐享其成的渠道商,難道沒有研發(fā)商對此進行過反抗嗎?
當(dāng)然是有的,三七分、五五分的傭金抽成,已經(jīng)成為國內(nèi)外游戲行業(yè)所共同認(rèn)知的行業(yè)發(fā)展阻礙,游戲研發(fā)商和運營商與渠道的對抗由來已久,近兩年更有愈演愈烈之勢。
在海外,蘋果與《堡壘之夜》開發(fā)商Epic Games的官司大戰(zhàn)廣受矚目。去年8月,Epic Games在《堡壘之夜》內(nèi)加入了繞過App Store直接充值的選項,玩家們不僅可以付更少的錢,Epic也不用交30%的“蘋果稅”。此功能上線不久,蘋果就以Epic違反了開發(fā)者協(xié)議為由,將《堡壘之夜》從App Store下架,Epic也對蘋果提起了壟斷訴訟。
圖片
據(jù)Sensor Tower預(yù)估數(shù)據(jù),2020年截至8月13日,《堡壘之夜》移動端總收入2.93億美元,其中近2.83億美元來自App Store,在今年3100萬下載量中,App Store貢獻了大約2000萬。可以想見,蘋果從中分走了多大一杯羹。
雖然時至今日,雙方的這場辯論還沒有得出最終定論,但在Epic反抗“蘋果稅”后,Epic 與音樂流媒體平臺Spotify、約會軟件Tinder母公司Match集團等13家應(yīng)用開發(fā)商聯(lián)合成立了應(yīng)用公平聯(lián)盟,共同對抗“蘋果稅”。
而在國內(nèi),這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭也在蔓延。米哈游的《原神》拒絕上線華為等傳統(tǒng)安卓渠道,傳統(tǒng)五五分成的模式就是最大原因。2020年上線后,《原神》移動端僅用6個月便創(chuàng)下10億美金的流水額,并帶動了研發(fā)成本覆蓋渠道成本的先河。
除《原神》之外,《萬國覺醒》、《明日方舟》、《江南百景圖》、《一念逍遙》等游戲,也拒絕在平臺聯(lián)運,但因優(yōu)秀的游戲體驗,依然取得了不俗的成績。
游戲廠商也在尋求與渠道平衡。網(wǎng)易曾就《夢幻西游》《大話西游》等頭部產(chǎn)品與安卓談判;去年7月,騰訊也與安卓渠道談判要求旗下部分游戲七三分成。
此外,更多的廠商開始傾向于和不分成的TapTap發(fā)行安卓版本,不以渠道抽成為營收手段的TapTap也在近幾年崛起,吸引了大量開發(fā)者和用戶。TapTap2021年上半年的財報顯示,國內(nèi)用戶環(huán)比凈增超 200 萬, MAU 達到 2867 萬增長15.6%。
這也在說明,游戲行業(yè)正在從渠道為王的時代轉(zhuǎn)入內(nèi)容為王的時代,依靠優(yōu)質(zhì)的游戲體驗的玩家口碑,即使沒有渠道商的流量扶持,也依然可以沖出重圍。
結(jié)語
早在2011年的時候,App Store負(fù)責(zé)人Phil Schiller就質(zhì)疑過30%抽成的合理性,他認(rèn)為平臺不應(yīng)該通過硬性條文去剝削游戲開發(fā)者,而是要把注意力放在如何加強平臺的使用體驗。據(jù)不完全統(tǒng)計,已有美國、歐盟、俄羅斯、日本等多個國家和地區(qū)啟動對蘋果的反壟斷調(diào)查。
隨著游戲行業(yè)的成熟,市場環(huán)境必然需要更開放、更自由,為優(yōu)質(zhì)的游戲內(nèi)容加速崛起減少人為的阻礙。
此次“蘋果稅”的松動,以及韓國打響渠道稅”反壟斷“第一槍”,被看作對渠道高比例抽成的又一次“破冰”。
而在國內(nèi),網(wǎng)易旗下熱門IP《哈利·波特》官方授權(quán)的手游《哈利波特:魔法覺醒》在今天正式開放,相關(guān)熱搜達到4億閱讀量。據(jù)行業(yè)內(nèi)消息,OPPO、vivo、小米等廠商都對抽成比例做出了讓步,從五五分退到了三七分。
雖然比例依然不甚合理,但未來可以預(yù)見的是,渠道的強勢掌控力正在下降,對于這種有很大概率成為現(xiàn)象級手游的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品,曾經(jīng)霸權(quán)在握的渠道商也不得不放下姿態(tài)。(來源:獵云網(wǎng))
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