基帶芯片業(yè)正迎來前所未有的變局。不過在短短的兩三年間,趨勢上升與下降者,幾乎是對調。
高通在中高端機市場的地位似乎不太穩(wěn)固,OV有意將聯(lián)發(fā)科的檔次往上提;海思依靠庫存苦苦支撐,但依然維持著強大的存在感;聯(lián)發(fā)科在今年出貨量登頂,占據(jù)超過30%的市場份額;展銳異軍突起,7月14日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,上半年的5G手機業(yè)務收入增長了接近15倍。
基帶芯片公司一邊在手機市場內卷,一邊對外兇猛擴張,在手機市場這個主場之外,各大玩家又開辟了N個物聯(lián)網設備的分戰(zhàn)場。
高通在最受矚目的車規(guī)級芯片市場,延續(xù)了其一貫的中高端定位策略,推出了汽車智能座艙芯片;
海思在手機芯片被定向狙擊后,在汽車、電視機、機頂盒等細分市場依然戰(zhàn)斗力十足;
聯(lián)發(fā)科繼拿下HomePod的Wi-Fi定制芯片,又成功打入蘋果TWS供應鏈;在兒童智能手表、智能POS機、LTECat. 1等國內市場產品線,則是展銳占據(jù)了統(tǒng)治性地位。
與市場形勢相呼應的是人事劇變。
高通在今年7月正式換帥,整合海思芯片進入手機的余承東,轉而將工作重心放在了造車上。
真正值得矚目的是兩個變化。聯(lián)發(fā)科的老總蔡明介,在2017年請來前臺積電和中華電信的CEO蔡力行,雙蔡共治,改良管理,狂飆突進。展銳的新CEO楚慶在2018年底單刀赴任,厲行治理,引入新的管理團隊,經營業(yè)績成倍增長。
在當下的關口,為什么基帶芯片業(yè)會發(fā)生如此的巨變?本文試圖將其拆分成三個角度,嘗試提供一個合乎邏輯的解釋和預測:
1. 無盡之戰(zhàn):“黑暗森林法則”的形成
2. 管理變革:現(xiàn)代管理科學如何發(fā)揮作用
3. 決勝之鑰:基帶芯片業(yè)的致勝法則
一、無盡之戰(zhàn)
自誕生之日起,基帶芯片便是手機的神經中樞,天生居于“主宰”的地位。簡單來說,基帶芯片承擔著手機與通訊網絡之間數(shù)字信號的編解碼,就像人的大腦。沒有基帶芯片,手機不能制成和解析信號,也就不能稱之為移動設備。
同時,通訊的復雜性造就了基帶芯片的高進入門檻。
從2G開始,數(shù)字通訊制式就是一代好幾個標準,3G時代更是著名的WCDMA、CDMA2000、TD-SCDMA的中美歐三大標準大戰(zhàn),以至于買手機先問是不是全網通成了一代人的回憶。
而隨著從2G到5G的邁進,不同“G”之間還需要向前兼容、互聯(lián)互通、不能干擾,對于基帶芯片通訊能力的要求,實際上更高了。
論重要性居于核心,論進入門檻甚高,因此,手機基帶芯片天生是芯片設計業(yè)中的黃金賽道。
按理來說,在這么好的賽道,沒有不賺錢的道理,但隨著數(shù)字通訊制式從2G發(fā)展到4G,退出的玩家卻越來越多。
先是德州儀器(TI)。TI原本是基帶芯片行業(yè)唯一一個沒出過質量問題的廠商,但在大主顧諾基亞采取多元化供應商策略的情況下,覺得投入產出比太差,竟然在2008年宣布主動放棄。
然后是博通和Marvell。這兩家都撐到了3G,試圖在4G發(fā)起反攻,但因為燒錢太厲害,不得不雙雙裁撤基帶團隊。Marvell原來的朋克老板娘戴偉麗,被外界認為是基帶部門的堅定支持者,因虧錢太甚,股東無法忍受,最終不得不在2016年辭職謝過。
最后是英特爾。這個芯片業(yè)資金實力最為雄厚的大廠,在2010年收購了英飛凌無線,幾年時間耗費了上百億美元,被蘋果寄予厚望。但最后用在產品上卻發(fā)現(xiàn)差強人意,還得罪了高通。最后,英特爾扛不住了,直接將基帶賣給了心心念念的蘋果。
淘汰賽之所以如此慘烈,是因為手機在3G、4G時代的飛速智能化,讓基帶從一個單純的通信產品,變成了一個綜合性的產品。
智能化,也就是軟件應用生態(tài)的爆炸,對基帶芯片提出了三點要求。
集成能力:整機廠不僅只需要一個基帶,最好是把周邊都給集成起來,用起來才最為方便經濟?;鶐酒诵耐猓饾u囊括或控制了以下部分:射頻,負責信號發(fā)送與接收的動作;電源管理部分,管理能耗續(xù)航;外設,連通語音、存儲、射頻等各類接口;多媒體部分,音視頻影像系統(tǒng)的編解碼,是基本的功能性要求。
設計能力:功能模塊復雜化,但依然要保持高集成度,把芯片面積做小,這一方面考驗芯片設計,也驅使基帶芯片公司不得不上馬最先進的工藝制程。
平臺能力:海量軟件應用,要求更好的通用平臺去承載和適配,其中尤其對AI能力提出了更高的要求。
這種從單點作戰(zhàn)轉向海陸空立體作戰(zhàn)的競爭,讓大量玩家算不過帳來,決定退出,也讓留下了的玩家決定打出去來攤薄研究成本,順便試試自己開發(fā)手機基帶時練下的內功。
因此,基帶芯片公司又出現(xiàn)在了日益豐富的智能化設備市場,開始向耳機、手表、智能座艙、智能音箱等一切以通訊為圓心、與SoC能力強相關的領域進軍。
這也讓基帶芯片業(yè)的“黑暗森林法則”逐漸形成:
1. 通訊是智能化設備的第一需要。
2. 由于資本投入過大,消費電子存在周期,下游整機自研趨勢加劇,基帶芯片公司必須不斷擴張。
二、管理變革
對于一般的科技公司來說,技術英雄主義仍是目前的敘事主流。在蠻荒生長的年代,許多才智絕佳的工程師,關在小黑屋里埋頭干個幾十天,就可以創(chuàng)造出一個又一個市場奇跡。中國的芯片設計業(yè),正是依靠這些人,率先完成了中低端產品的國產化。
但是,基帶芯片是芯片設計業(yè)中的異類。
其一,長期研發(fā)攻堅:對于手機產品來說,不存在所謂的低端產品,全是難啃的骨頭。
其二,競爭無處不在:對于其他智能化設備來說,通訊能力所及都是目標市場,漫山遍野全是機會點。
在“黑暗森林法則”的作用下,處于消費電子周期律的基帶芯片公司,不得不精于管理之道,以逐漸擺脫技術英雄主義,走向組織和集體的勝利。尤其是中國市場的“基帶三劍客”——聯(lián)發(fā)科、海思和展銳,在管理上都逐漸施行了一系列科學的辦法。
首先是海思。因為誕生在華為體系內部,海思一生下來就適用于IPD。在二十年前刮骨學習IBM的IPD研發(fā)制度后,作為全球最為激進的通訊設備公司,華為對于流程工具的應用,已是駕輕就熟。海思區(qū)別于其他中國芯片設計公司最大的不同,在于其在管理上天生是早熟的。
然后是聯(lián)發(fā)科。在風雨飄搖的2017年,創(chuàng)始人蔡明介之所以引入蔡力行,有部分原因,是看重他在臺積電的美式管理經驗與德高望重的產業(yè)界地位。聯(lián)發(fā)科作為“聯(lián)電系”成員之一,發(fā)展過程中山頭林立,也找不出眾人咸服的接班人。蔡力行的加盟,正方便引入中國臺灣地區(qū)的成熟職業(yè)經理人,改善公司經營。
最后是展銳。近三年來,相較于海思和聯(lián)發(fā)科,楚慶帶領的新管理團隊從戰(zhàn)略和管理的重塑開始,具體做了以下幾個變革措施:
在代碼管理制度上,拋棄原有的打補丁式的解決思路,從框架上設計代碼思路,重寫代碼,并寫好配套的說明文檔,相當于給那些幾十上百萬行的代碼模塊,裝上導航地圖或說明書。
在研發(fā)流程上,建立完善的IPD制度。在立項上加強技術評審,在質量改進上推行QCC循環(huán),將以往的成功經驗再行復制推廣,在客服上建立完備的客戶資料庫以備使用。
在產品定義上,設置完善的產品charter開發(fā)環(huán)節(jié),為準備立項的產品設置一個嚴格的章程。展銳成立了由各部門首長組成的IPMT委員會,對于過會的項目嚴格質詢,除了慣常的毛利率、研發(fā)投入產出比、質量目標等問題,CEO有時還會問競品公司的首席技術專家是誰。
從業(yè)務的流程順序來講,先是charter開發(fā),把產品定義做好,保證“做正確的事情”;然后是IPD開發(fā),通過不斷改善的流程框架,保證“在總體上把事情做正確”;最后是CMMI和TMMi等流程認證,保證“在具體的環(huán)節(jié)把事情做對”。
正是憑借這一套科學的管理變革,中國市場的“基帶三劍客”擁有了頑強的生命力。
三、決勝之鑰
基帶芯片公司有兩個戰(zhàn)場。
手機基帶的主戰(zhàn)場,每隔數(shù)年便會發(fā)生周期性的淘汰,轉折點的新進參與者同樣不可小覷,整機公司正在以動輒數(shù)百億元的代價,大張旗鼓的攻克基帶芯片的堡壘。
尤其是中國的整機公司,在進入品牌競爭的深水區(qū)后,對于芯片研發(fā)的決心更加堅定。
vivo開始深入到上游的芯片定義環(huán)節(jié),與三星聯(lián)合研發(fā);小米拋棄了以往一步到位的SoC策略,改為先做一個ISP,先解決需求最為切實的影像系統(tǒng);OPPO的造芯計劃則像水下的巨獸,一時之間看不清真面目,但僅從挖角聯(lián)發(fā)科干將、500億元研發(fā)預算、高薪招聘應屆畢業(yè)生等種種跡象來看,勢必有大動作。
面對來勢洶洶的新人,聯(lián)發(fā)科合縱連橫,長袖善舞;海思還在堅持保留著研發(fā)生力軍的力量;展銳急起直追,在4G、5G接連告捷。
智能化設備的外圍戰(zhàn)場,只會越打越多,基帶公司神仙打架,其他芯片設計公司遭殃?;鶐酒驹诜哼B接市場占有得天獨厚的優(yōu)勢,核心的通訊芯片一般自上而下集成其他功能模塊,而不是反之。由此,其他芯片設計廠商受到擠壓,只能想辦法做出更多差異化。
波譎云詭的形勢之下,基帶芯片公司要制勝,一方面要從外圍走向中心,另一方面也要從中心走向外圍。
從外圍走向中心,具體來說,就是從3G、4G走向5G,從中低端機型走向高端機,對于后進者來說,這尤其是必由之路。聯(lián)發(fā)科上探OV中高端機型,展銳急攻5G,T740早于去年5月正式商用,都是如此。
從中心走向外圍,具體來說,就是充分拓展智能化設備的應用場景,拓展戰(zhàn)場的邊界。對于基帶芯片業(yè)界來說,這是一個板上釘釘?shù)氖聦?。散布在其他各個領域的芯片設計公司,將不得不面臨基帶芯片公司的沖擊。
高通、海思在智能汽車,聯(lián)發(fā)科在智能音箱,展銳在IoT通訊設備,都是龐然大物,可以設想的是,未來受基帶芯片業(yè)破壞性威脅的細分領域,只會增加,不會減少。
無論怎么走,基帶芯片公司的路,要么自卷,要么卷人,卷到無處可卷,自己成功,他人成仁。(來源:獵云網)
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