7月12日晚,王力宏在抖音直播售賣自己的線上音樂課程,因夸張絡(luò)腮胡造型被網(wǎng)友調(diào)侃為“基努里維斯中國分斯”,并快速占據(jù)抖音明星榜、直播榜、微博熱搜等榜單第一 。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,7月12日中午,王力宏直播時(shí)間71分鐘,直播間累計(jì)觀看人次1231.8萬,人氣峰值66.3萬,銷量件數(shù)626件,銷售額117.2萬元。
不久前,在王力宏推出的“月學(xué)”app上的第一期課程銷量超過兩萬套,營收至少3398萬元。本次他銷售的是第二期的課程,直播中王力宏的“話術(shù)”策略是報(bào)名達(dá)到3000人才現(xiàn)場刮胡子,還現(xiàn)場演唱了從未公開的新歌片段。
雖然從表面看來,王力宏的直播成績和其她明星動(dòng)輒上億元的成果相差甚遠(yuǎn),但一般抖音直播賣貨的商品均價(jià)只有幾十元,而王力宏的課程單價(jià)是1699元。
從垂直行業(yè)來看,這已經(jīng)是虛擬類知識商品單位時(shí)間內(nèi)銷售額最高的一場直播。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,相比于微信等平臺的知識付費(fèi),短視頻知識付費(fèi)明顯潛力更大,籍由興趣電商模式和泛知識類IP,可以形成抖音內(nèi)知識付費(fèi)消費(fèi)的商業(yè)閉環(huán),且?guī)ж浶矢摺?p>
但,如果沒有知名的KOL,單純投信息流廣告的知識付費(fèi)項(xiàng)目收益卻很慘淡。
在一些過往案例中,500元客單價(jià)的課程,沒有復(fù)購的情況下,投抖音信息流ROI一般會(huì)虧損,甚至有人認(rèn)為,5000元客單價(jià)能都不一定能盈利。
利用明星在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的知識經(jīng)驗(yàn)來引導(dǎo)知識付費(fèi),除了明星強(qiáng)大的粉絲團(tuán)體支撐,其專業(yè)性上也更讓人信服。王力宏直播賣課,是一樁個(gè)案,還是一次知識付費(fèi)新風(fēng)口的開啟?
用了《月學(xué)》,從此刷爆全民K歌?
2020年12月起 ,王力宏就在微博等社交媒體長期更新創(chuàng)業(yè)動(dòng)態(tài)來宣傳“月學(xué)app”。王力宏曾在微博表示,自己不僅親自編寫課程內(nèi)容,為解決app的bug甚至自學(xué)代碼……2021年初,王力宏還參加《百變大咖秀》《天天向上》等綜藝節(jié)目,宣傳自身學(xué)習(xí)唱歌的經(jīng)驗(yàn)及線上課程。
2021年2 月 21 日晚,王力宏在微博上為月學(xué)的第一期課程做了時(shí)長 45 分鐘的直播,稱之為“開學(xué)典禮”。他展示了為這期學(xué)員設(shè)計(jì)的 84 頁課程安排,以及口號為“越學(xué)越快樂”的月學(xué) App 使用方法。
“ 30 多年來我學(xué)聲樂走了很多彎路……現(xiàn)在娛樂圈新陳代謝這么快,我想 30 天內(nèi)給大家分享一些干貨?!蓖趿暾f。
最終,第一期“教你唱歌”課程銷量超過兩萬套,營收至少3398萬元。
在昨天直播推薦的第二期課程,還加入了周杰倫“御用”作詞人方文山的《爬東方文學(xué)山》作詞課程。第二期課程和第一期課程形式的不同是從20人改為30人小班,不變的是課程周期30天,每周6天進(jìn)行“教學(xué)+訓(xùn)練+作業(yè)”三個(gè)環(huán)節(jié),每天只能解鎖當(dāng)日的課程視頻。
公開資料顯示,月學(xué)app由“踢抖文化經(jīng)紀(jì)(上海)有限公司”開發(fā)和運(yùn)營。這家經(jīng)紀(jì)公司的法定代表人曾經(jīng)是王力宏本人。去年9月,公司法定代表人變更為畢秀玲。
課程介紹中寫道,初學(xué)者及接受過不同程度音樂教育的學(xué)員都可以參加、結(jié)課后每個(gè)成員將收獲一首自己錄制的代表作,以及一張含王力宏電子簽名的“結(jié)課證書”,供學(xué)員分享在社交媒體平臺。
目前月學(xué)app在蘋果應(yīng)用商店中的評分高達(dá)4.7分,有人在微博曬出全民K歌的頁面截圖,說上課前唱某首歌的評級只有S,30天后再唱升了SSS。
但月學(xué)app的五星評論多為粉絲支持,少數(shù)學(xué)員在差評中指出了軟件中存在的一些問題,比如bug較多、聲樂門檻較高不適合初學(xué)者等。
其中最為重要的一點(diǎn)是,課程作業(yè)由學(xué)員互相點(diǎn)評,沒有助教負(fù)責(zé),無法針對每個(gè)學(xué)員發(fā)音進(jìn)行指導(dǎo)。有學(xué)員推測,目前公司可能團(tuán)隊(duì)還相對較小,平臺和模式尚未完全成熟。
王力宏多年來的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作才子形象深入人心,將明星的知識盈余和名氣積累,與短視頻直播平臺龐大的用戶市場結(jié)合,或許是知識付費(fèi)的新風(fēng)口。
王力宏并不是第一個(gè)試水音樂教育的歌手。2014年胡彥斌就聯(lián)手其他明星推出了號稱中國O2O音樂教育第一平臺的“牛班”。其對這款產(chǎn)品的構(gòu)想是,以垂直的明星服務(wù)類視頻節(jié)目作為流量入口和推廣平臺,以免費(fèi)模式打造第一款中國在線音樂教育APP,現(xiàn)在“牛班音樂學(xué)?!痹诒鄙蠌V深以及成都均開設(shè)有分校,師資力量除了胡彥斌外還有多名專業(yè)聲樂老師、鋼琴演奏家、吉他老師。不過,目前牛班app已經(jīng)下線,線下項(xiàng)目到底盈利狀況如何,網(wǎng)絡(luò)上也并無相關(guān)信息。
2019年,楊瀾多年主持《天下女人》電視節(jié)目后,也創(chuàng)辦了知識付費(fèi)社區(qū)“天下女人研習(xí)社”App,針對中國四億職場女性群體,采取“專項(xiàng)課+訓(xùn)練營+線下沙龍”模式,從自我成就、情感修通、健康心理以及興趣審美四個(gè)產(chǎn)品維度入手,邀請李開復(fù)、周國平、彭凱平、張怡筠等各垂直領(lǐng)域的專家擔(dān)任講師,以其在各自領(lǐng)域的專業(yè)積淀錄制課程,構(gòu)建完整的學(xué)習(xí)體系。
早在2016年,果殼就推出了語音問答App “分答”,它曾在短時(shí)間內(nèi)走紅社交媒體。papi醬、王思聰、章子怡、汪峰、佟大為等名人均有入駐。但幾個(gè)月后,分答被監(jiān)管層叫停進(jìn)入整改,2018年,“分答”更名為“在行一點(diǎn)”。
知識付費(fèi)+短視頻平臺=?
“我們內(nèi)部統(tǒng)計(jì)過數(shù)據(jù),就整個(gè)泛知識的直播內(nèi)容消費(fèi)效率來說,其是整體大盤的2.8倍,泛知識的增長大有空間可為?!笨焓诌\(yùn)營總監(jiān)韓敘在快手新知沙龍說道。
和直播電商相同,“任何一個(gè)平臺做直播電商都會(huì)經(jīng)歷四個(gè)階段:小范圍測試、樹立標(biāo)桿、野蠻生長和規(guī)范管理?!币晃粯I(yè)內(nèi)人士曾向36氪如是分析,“而紅利最大的階段是樹立標(biāo)桿的階段。”
平臺將流量不遺余力地灌輸?shù)筋H具專業(yè)水準(zhǔn)的標(biāo)桿上,辛巴、散打哥是如此,羅永浩和陳赫更是如此。知識付費(fèi)領(lǐng)域,樊登讀書就可能是各個(gè)平臺都想要樹立的標(biāo)桿,而王力宏的「明星+知識付費(fèi)+短視頻+直播」的形式,則對標(biāo)抖快早已爛熟于心的「明星帶貨」。
一位微信生態(tài)的自媒體大V曾斷言:抖快的知識付費(fèi)應(yīng)該比微信公眾號知識付費(fèi)大了不止一個(gè)量級,至少還存在5年的紅利。
從供需端的角度,衍生的電商模式在知識付費(fèi)領(lǐng)域提供的內(nèi)容更加細(xì)分、更具實(shí)用性,加之供應(yīng)端大IP或明星的信任背書,使得知識付費(fèi)模式在抖快生態(tài)完全可以跑通。
然而,無論是李國慶帶貨“早晚讀書”,還是王力宏的“月學(xué)”,都難有頭部帶貨主播動(dòng)不動(dòng)上億的GMV。
羅永浩曾帶貨公務(wù)員考試產(chǎn)品,99元的課程半小時(shí)售罄,但這很難歸結(jié)成知識付費(fèi)已全面爆發(fā),更多還是緣于羅永浩的個(gè)人體量,知識課程只占其帶貨眾多SKU的一種而已。
對內(nèi)容型商品來說,帶貨沒有想象地輕而易舉。首先主播要有較高的內(nèi)容理解和推薦話術(shù)門檻。其次,內(nèi)容類產(chǎn)品通常需要后續(xù)服務(wù)來支撐,“短平快”的直播形式難以展現(xiàn)其服務(wù)價(jià)值,也難以通過“一錘子”買賣,提高由試看、轉(zhuǎn)化和留存等多環(huán)節(jié)組成的轉(zhuǎn)化率。
“知識付費(fèi)已積蓄已久,只等短視頻平臺稍加引導(dǎo),爆發(fā)只是時(shí)間問題?!币晃环褐R領(lǐng)域創(chuàng)作者作如上判斷。
至于短視頻和直播,兩者更像是左右手的關(guān)系?!帮@然對于知識付費(fèi)而言,直播確實(shí)有著更高的滲透率,容易洗出「知識付費(fèi)粉」,但沒有泛知識短視頻內(nèi)容或?qū)<疑矸菁映?,粉絲便無從談起,而直播變現(xiàn)也就成了無本之木、無源之水。
一位泛知識達(dá)人,在短視頻平臺變現(xiàn)大體有四種手段:第一是廣告接單,即視頻中植入廣告;第二是賣課,即提前錄好的視頻課程。
第三是賣貨,知識類創(chuàng)作者賣得最多的就是書籍,無論是樊登還是閻崇年直播買書,都取得了亮眼的成績。
第四是賣虛擬服務(wù),無論賣會(huì)員、賣卡,或者是賣專業(yè)咨詢,賣律師的線索,本質(zhì)上來說都是提供了一種虛擬服務(wù)。
當(dāng)然,變現(xiàn)方式難免會(huì)存在矛盾。以律師為例,直播時(shí),用戶們總愿意詢問相關(guān)法律問題,律師負(fù)責(zé)回應(yīng)。當(dāng)用戶想問一個(gè)相當(dāng)棘手的法律問題時(shí),潛規(guī)則是——用戶刷一個(gè)虛擬禮物,隨即以連麥的方式解答。
這就與付費(fèi)咨詢產(chǎn)生了沖突,當(dāng)被詢問“直播時(shí)刷禮物詢問與付費(fèi)咨詢會(huì)設(shè)置區(qū)隔嗎?”一位短視頻平臺運(yùn)營人員給出了否定的回答。
隨著b站、知乎、好看視頻、抖快紛紛搶灘泛知識領(lǐng)域,短視頻與知識付費(fèi)的綁定未來將更加緊密,探索也更加深入。至于再造一個(gè)知識付費(fèi)領(lǐng)域的李佳琦或薇婭,也并非毫不可能。(來源:獵云網(wǎng))
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