你有沒有發(fā)現(xiàn),超市里3元以下的酸奶正在變得越來越少?相反,6元以上的卻比比皆是,部分甚至超過10元、20元。
然而,據(jù)行業(yè)人士透露,一盒普通酸奶的出廠造價(jià)約1元~3元,高端酸奶最高也才6元。
酸奶為何越來越貴?
一、喝杯酸奶比吃頓飯還貴,酸奶也“內(nèi)卷”?
“無添加”“低糖”“0蔗糖”“清潔配方”……這些酸奶包裝上的關(guān)鍵詞標(biāo)簽,讓白領(lǐng)曉瑩看得眼花繚亂。同時(shí),這些“高端酸奶”的價(jià)格也一個(gè)比一個(gè)貴,想買杯5元以下的酸奶還得仔細(xì)搜索一番。
作為酸奶愛好者的曉瑩最近發(fā)現(xiàn),自己購買一杯酸奶的開支從以往的3至5元,上漲到平均10元、15元及以上;有時(shí)候,一杯飯后酸奶甚至比飯錢還貴?!皬氖裁磿r(shí)候開始,我們連‘酸奶自由’都快失去了?”她無奈地說。
“這年頭酸奶都開始內(nèi)卷了!”有網(wǎng)友這樣調(diào)侃道。隨著健康、減糖的風(fēng)潮席卷餐飲行業(yè),酸奶界自然也不落后,除行業(yè)巨頭不斷推陳出新外,部分新興品牌也“殺出重圍”。
“極簡”是酸奶的“網(wǎng)紅”賣點(diǎn)之一。光明乳業(yè)旗下的“如實(shí)”酸奶以“自然賦予,純凈無添加”為宣傳語,同類的還有“簡愛”酸奶,直接將配料表作為宣傳語:“生牛乳、糖、乳酸菌,其他沒了?!痹谔熵埰放破炫灥昕刹榭吹剑鐚?shí)原味酸奶標(biāo)價(jià)為69.9元6杯,簡愛0%蔗糖酸奶售價(jià)69元6杯,合一杯11.5元左右。
此外,“拒絕化學(xué)添加劑”“味道濃厚”“高蛋白質(zhì)”等也成為了“高端酸奶”的重要標(biāo)簽。據(jù)了解,主打“高蛋白”“營養(yǎng)代餐”的樂純酸奶,其濃縮堅(jiān)果低溫希臘酸奶的天貓旗艦店標(biāo)價(jià)為119元6盒,合近20元一盒。品牌在宣傳中稱,1杯樂純酸奶成本等于3杯份量生牛乳成本。此外,強(qiáng)調(diào)保護(hù)腸道、補(bǔ)充益生菌的卡士益生菌酸奶在天貓旗艦店標(biāo)價(jià)98.8元6瓶,合約16.5元一瓶。
越來越貴的酸奶,甚至做出了“輕奢”的感覺。據(jù)媒體報(bào)道,網(wǎng)紅酸奶品牌Blueglass近期推出的“牛油果椰子燕麥爆珠膠原酸奶”,售價(jià)已高達(dá)42元一杯。
曉瑩說,自己在超市、便利店挑選酸奶時(shí),顯眼的貨架上通常擺放著價(jià)格相對(duì)較高,并以低糖、低脂等為賣點(diǎn)的商品?!拔矣X得,除了對(duì)健康的追求外,商家還抓住了年輕人喜歡嘗試新概念,甚至愿意為顏值買單的心理?!?p>
在社交媒體上,不少網(wǎng)友在吐槽部分品牌酸奶的高價(jià),稱“感覺交了智商稅”,有網(wǎng)友說:“好奇為什么這么貴?如果不是做活動(dòng),肯定不買!”也有網(wǎng)友表示一分錢一分貨,價(jià)格較高的酸奶“除了貴沒別的毛病”。
二、成本不過6元,高端酸奶貴在哪?
事實(shí)上,那些動(dòng)輒十幾、二十元一盒的酸奶,其生產(chǎn)成本可能不過6元。
乳業(yè)專家王丁棉告訴中新經(jīng)緯,一盒普通酸奶的出廠造價(jià)約2元~2.5元,高端酸奶也就3元。
“所謂的高端酸奶一般都是以生牛乳作為奶源。1kg生牛乳的價(jià)格約為5塊錢,一盒酸奶是250g,1kg生牛乳就可以做4盒酸奶,菌種的成本可能就一兩毛錢,其他就是包裝、人工、水電等成本,這些都加起來也不會(huì)超過3塊錢?!蓖醵∶薇硎尽?p>
乳業(yè)分析師宋亮則指出,普通酸奶的生產(chǎn)成本約1元~3元,高端酸奶的生產(chǎn)成本約3元~6元。
宋亮向中新經(jīng)緯表示,和普通酸奶相比,高端酸奶的原料成本可能會(huì)相對(duì)高一些。比如,在提升產(chǎn)品粘性上,普通酸奶會(huì)添加明膠,而高端酸奶則會(huì)選擇乳清蛋白粉。此外,部分高端酸奶還會(huì)通過添加稀奶油來提升產(chǎn)品口感。
“高端酸奶和普通酸奶在原料等方面的確有不一樣的地方,但這部分的成本差距遠(yuǎn)不及終端價(jià)格的差距。高端酸奶的邊際收益要遠(yuǎn)高于邊際成本?!彼瘟练Q。
宋亮也提到,酸奶的毛利率接近普通牛奶的兩倍,定價(jià)空間很大。宋亮舉例,假設(shè)一杯中端酸奶的生產(chǎn)成本是1元,售價(jià)是5元~6元;高端酸奶的生產(chǎn)成本是2元,原奶和益生菌等各方面都比中端酸奶要好,售價(jià)是8元~10元。中端酸奶的毛利率可以達(dá)到30%,但是高端酸奶的毛利率高達(dá)60%。
中新經(jīng)緯梳理光明乳業(yè)2020年報(bào)發(fā)現(xiàn),報(bào)告期內(nèi)公司酸奶的生產(chǎn)量、銷售量均為各類產(chǎn)品中最高,銷售量達(dá)66.24萬噸,遠(yuǎn)超鮮奶的37.08萬噸。年報(bào)中并未披露酸奶產(chǎn)品的毛利率,包括酸奶在內(nèi)的液態(tài)奶毛利率為34.08%,該項(xiàng)營業(yè)收入為142.69億元。
那么這些酸奶究竟貴在哪呢?王丁棉認(rèn)為,主要是營銷費(fèi)用和渠道費(fèi)用等較高,從而推高了產(chǎn)品價(jià)格。宋亮也認(rèn)為,流通成本占據(jù)了酸奶總成本的較大比例。
中新經(jīng)緯注意到,部分網(wǎng)紅高端酸奶品牌除邀請(qǐng)明星為其產(chǎn)品代言外,還在小紅書等社交平臺(tái)上投放各種營銷廣告,與之相關(guān)的營銷文隨處可見。
也有業(yè)內(nèi)人士指出,新興高端酸奶品牌剛上市時(shí),為維持品牌高端形象,往往不愿意采取降價(jià)或買贈(zèng)等促銷手段,致使企業(yè)在產(chǎn)品到期后需承擔(dān)巨大的返貨量,從而導(dǎo)致線下推廣成本非常高。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向中新經(jīng)緯指出,國內(nèi)酸奶市場目前仍處于“高價(jià)等于高質(zhì)”的無序競爭階段,部分高端酸奶品牌其實(shí)并沒有自己的生產(chǎn)基地,很多也都是代工,這部分酸奶的“高價(jià)”很大一部分是來自情感溢價(jià)。
三、巨頭紛紛入局,但行業(yè)紅利期已結(jié)束?
高端酸奶的高毛利,吸引著越來越多的企業(yè)入局。
天眼查App數(shù)據(jù)顯示,與“酸奶”相關(guān)的項(xiàng)目品牌共有超70家。其中,簡愛已于2020年5月至今獲得3次融資,其中2021年3月獲得8億元B輪融資,投資方包括云鋒基金、紅杉資本中國等;品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”2017年至今獲得3次融資,其中2021年4月完成A輪融資,由KKR、德弘資本領(lǐng)投。
據(jù)公開信息,簡愛品牌團(tuán)隊(duì)2014年11月在廣州成立樸誠乳業(yè)公司,公司創(chuàng)始人兼董事長夏海通曾在2019年底對(duì)外表示,國內(nèi)單價(jià)在5元以上的高端酸奶市場份額不到5%,而簡愛酸奶瞄準(zhǔn)的正是85后高知媽媽群體,“只做高端酸奶和鮮奶”。借助這一策略,簡愛酸奶用4年半的時(shí)間從月收入30萬元做到2020年交易總額超20億元。
而成立于2014年底的網(wǎng)紅酸奶品牌樂純,憑借“拒絕化學(xué)添加劑”“3倍蛋白質(zhì)”的高端定位,用3年時(shí)間從一家35平方米的小店發(fā)展至日產(chǎn)10萬盒、月銷售額過千萬元的酸奶品牌。2018年,樂純還獲得由可口可樂領(lǐng)投的數(shù)億元投資。
除簡愛、樂純等網(wǎng)紅酸奶品牌外,蒙牛、伊利等傳統(tǒng)老牌企業(yè)也加入到了高端酸奶的戰(zhàn)局中。
據(jù)新京報(bào)報(bào)道,2020年,蒙牛推出主打“0蔗糖、0人工甜味劑、0添加防腐劑”概念的冠益乳以及“蔗糖含量少于0.5%”的碧悠法式輕果昔等新品;新希望乳業(yè)推出“初心”減蔗糖酸奶、零蔗糖酸奶等產(chǎn)品;光明乳業(yè)則在2020年10月研發(fā)出“簡研”酸奶,成為市面上首款“無添加”常溫酸奶。
2021年5月,光明乳業(yè)繼續(xù)推出“光明如實(shí)暢飲瓶”,除較高的蛋白質(zhì)含量和活菌數(shù)外,產(chǎn)品兩大賣點(diǎn)即是“零蔗糖”和“清潔配方”。5月11日,卡士在其微信公眾號(hào)上發(fā)布“斷糖日記”無蔗糖酸奶新品,聲稱“拒絕蔗糖,拒絕添加,拒絕代糖”,目標(biāo)消費(fèi)群體為減肥、控糖人士及8個(gè)月以上寶寶。同日,君樂寶在發(fā)布會(huì)上宣布其簡醇酸奶成為低溫不加蔗糖類酸奶第一品牌,在該細(xì)分品類中的市場占有率達(dá)41%。
王丁棉指出,各企業(yè)紛紛入局高端酸奶,主要是受市場消費(fèi)導(dǎo)向影響,迎合消費(fèi)者對(duì)于健康、低糖的消費(fèi)需求。“企業(yè)要生存,要完成銷售目標(biāo)、保證利潤,產(chǎn)品高端化是其中一個(gè)方向。高端意味著高價(jià)、高利潤,所以這些企業(yè)紛紛在做高端酸奶?!蓖醵∶薹Q。
不過,在宋亮看來,高端酸奶高速發(fā)展的紅利期已經(jīng)結(jié)束?!?013年至2019年,整個(gè)酸奶行業(yè)經(jīng)歷了大概六七年的高速發(fā)展,其中也包括酸奶的高端化發(fā)展,到2020年紅利期基本上已經(jīng)結(jié)束了?!?p>
宋亮指出,目前,國內(nèi)高端酸奶市場,同質(zhì)化問題較為嚴(yán)重,另一方面,各類酸奶產(chǎn)品在全國市場已基本普及,從而導(dǎo)致銷售趨于飽和,而受疫情影響,整個(gè)高端酸奶動(dòng)銷情況已不如前幾年。此外,隨著消費(fèi)者對(duì)于酸奶的了解越來越深入,其對(duì)于“零添加”等細(xì)分產(chǎn)品的消費(fèi)也越來越理性?!罢w來看,這一階段內(nèi)高端酸奶高速發(fā)展的紅利期已經(jīng)基本結(jié)束了?!?p>
宋亮認(rèn)為,高端酸奶的發(fā)展已經(jīng)放緩,大品牌業(yè)績增長主要來自市場集中度的提升,即擠壓其他品牌市場份額。下一步,如果高端低溫酸奶品牌不下沉至三四線城市,僅局限在一二線城市的話,其發(fā)展也將走到瓶頸。(來源:獵云網(wǎng))
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