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    估值3000億,中國最神秘電商公司,征服美國年輕人

    “SHEIN是什么,怎么拼?”和國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)人士討論這個電商平臺,大多是一臉的好奇。但對外國人來說,它在服裝界的受歡迎程度堪比中國人的“淘寶”。

    SHEIN,中文名希音,它的用戶遍布全球220個國家和地區(qū),在美國它的谷歌搜索量是Zara的三倍以上,受歡迎程度僅次于亞馬遜。在法國、西班牙、英國、沙特等,它是 App Store上排名第一的購物應(yīng)用。今年5月,SHEIN取代亞馬遜成為美國安裝量最大的購物應(yīng)用。

    這個略微有些難拼的單詞背后,是一家徹頭徹尾的中國公司,總部在南京。SHEIN干的事情就是從國內(nèi)市場拿貨,賣給海外年輕人。

    這家被業(yè)界稱為“中國版Zara”的跨境電商平臺,主打自營生意,比曾經(jīng)火熱的快時尚品牌更兇猛——幾乎所有連衣裙的價格都不會超過20美元,同品類的連衣裙在Zara、H&M的價格大概是 40-50美元。極致的低價拉動巨大的流量,在油管上,各種10萬+播放量的SHEIN服裝評測視頻隨處可見;在IG上,和SHEIN標題有關(guān)的帖子就超過285萬。

    由于不主打國內(nèi)市場,SHEIN的火爆曾經(jīng)一度不被人知曉。與之形成鮮明對比的是,資本市場對其的好奇幾乎到了抓耳撓腮的地步。最近,有媒體報道稱,SHEIN最新一輪融資估值已經(jīng)超3000億元,它正秘密籌備IPO。身后投資者包括集富亞洲、IDG資本、景林投資、紅杉中國、Tiger Global、順為資本在內(nèi)的一眾知名VCPE機構(gòu)。

    當ZARA、H&M等快時尚在國內(nèi)市場節(jié)節(jié)敗退,SHEIN憑什么靠著“快速大量上新”——這套看似已經(jīng)被快時尚品牌們玩剩下的那套,征服美國年輕人?

    紅杉在面料市場找到風口

    在廣州外貿(mào)江湖里,有著這樣一段津津樂道的故事。

    2017年,紅杉中國合伙人鄒家佳去廣州當?shù)氐闹写蟛计ナ袌稣{(diào)研。這個占地70萬平、年交易額超5000億元的市場,是中國最大的布料市場。調(diào)研過程中,很多訪談對象提到了一家叫SHEIN的公司。他們這樣形容:在中大,這是每一個人都想合作的明星公司。

    盡管如此,對于當時中國大多數(shù)的投資人而言,SHEIN仍然像是一個外來客:無人問津的外貿(mào)領(lǐng)域、創(chuàng)業(yè)者長居南京,社交媒體上幾乎看不到他們發(fā)聲。

    1984年出生的許仰天,最初是在一家外貿(mào)線上營銷公司做SEO(搜索引擎優(yōu)化)。SEO是一門技術(shù)活,要通過各種手段來做搜索引擎的排名,讓你在搜索的過程中第一個看到品牌的詞條。

    許仰天后來創(chuàng)業(yè),做的是跨境電商生意,網(wǎng)站用過很多域名,fashion(時尚)、outlets(折扣)、online shopping(在線購物)隨機組合——為了刷網(wǎng)站在谷歌的搜索關(guān)鍵詞排名。

    他最先做的是婚紗,2008年左右,婚紗是僅次于數(shù)碼產(chǎn)品的跨境電商品類,靠賣婚紗賺到了第一波錢后又轉(zhuǎn)型做起了女裝,并將網(wǎng)站的域名固定為Shelnside,也就是SHEIN的前身。

    創(chuàng)立了品牌后,許仰天抓住了Facebook、Instagram的移動社交紅利。很難說其中有什么技巧,就是找人到一些服裝搭配網(wǎng)站、社交平臺上找網(wǎng)紅,免費郵寄衣服和相機。作為回報,這些網(wǎng)紅發(fā)帖時要帶上Shelnside的品牌名字,然后團隊用一些技術(shù)手段,把這些網(wǎng)紅照片刷上榜,把流量轉(zhuǎn)化為銷量。

    “你的廣告表現(xiàn)不好,90%是圖片問題,尤其Facebook移動端基本就是那張圖?!痹璖HEIN移動總經(jīng)理裴暘此前在一場分享活動中總結(jié)說。

    現(xiàn)在再提這一套,顯得有些過時,但在十年前,這些國外的網(wǎng)紅完全是免費在為SHEIN帶貨。這幾乎是個沒有風險的生意——許仰天直接把廣州十三行服裝批發(fā)市場里,商家的服裝拍照掛到網(wǎng)站上,一旦有客戶下單再去拿貨、送貨,甚至都不用擔心貨品積壓。

    他們比前輩們更早意識到,單純依靠廉價勞動力的紅利賣產(chǎn)品會越來越難做,要塑造品牌、打造自己的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

    一個現(xiàn)實情況是,當時愿意做100件的小單子的工廠基本沒有,但是許仰天不信邪,哪怕自己給工廠補貼,也要做起來一個供應(yīng)鏈中心。2015年,網(wǎng)站正式更名SHEIN,到2020年營收接近100億美元(約合653億人民幣)。

    當我們再次回顧這家公司的崛起,可以發(fā)現(xiàn)SHEIN的成長軌跡——第一階段:用搜索優(yōu)化技術(shù),結(jié)合網(wǎng)紅營銷帶流量;第二階段:利用中國工廠的產(chǎn)能,把國內(nèi)的服裝行業(yè)整個搬到了國外,大量上新極致低價貨品。

    每天上新千余款,價格幾十元

    快、便宜、款式多,曾經(jīng)是快時尚品牌們的致勝法則。ZARA創(chuàng)造了從設(shè)計、打樣到上架最快14天的紀錄。這套上新推動持續(xù)購買的模式,如今也是中國賣家最常見的玩法——從過去的韓都衣舍、拉夏貝爾,到如今各個淘寶中小商家。

    SHEIN背后,有數(shù)百家中國工廠隨時待命,將打樣到生產(chǎn)的流程壓縮到7天。1個月的上新數(shù)量,就抵得上ZARA全年的上新數(shù)。一件運動衫4美元左右。

    一位為SHEIN供貨的工廠負責人告訴「電商在線」,SHEIN對供應(yīng)商的要求非常嚴格,有一套詳細的標準,利潤卻并不高?!暗且驗镾HEIN不愁訂單,不用擔心滯銷,回款快,所以很多工廠還是愿意接?!?p>

    今年1月,SHEIN公布了一份供應(yīng)商招募計劃。在其官方微信賬號“SHEIN云工廠”上,SHEIN詳細說明了兩種供應(yīng)商的招募要求。

    對于沒有設(shè)計能力的供應(yīng)商,SHEIN自己完成設(shè)計和制作第一件樣衣,然后由供應(yīng)商包工包料完成生產(chǎn)。對供應(yīng)商的要求是能在7-11天內(nèi)交貨,并具備承接100-500件小規(guī)模訂單的快反能力。而對于具備設(shè)計能力的供應(yīng)商,SHEIN則要求其在10-15天內(nèi)完成從設(shè)計、制版、生產(chǎn)、交貨的所有工作,并具備1-500件的小單快返的生產(chǎn)能力。

    兩者有著不同的界限。前者主要負責生產(chǎn)歐美女裝、中東女裝、主題女裝、男裝、童裝等,后者則負責瑜伽服、泳衣、歐美女裝、童裝、輕商務(wù)男裝(襯衫、POLO衫、西褲)、家居服、中東禮服、鉤織、毛衣、牛仔等。

    這套玩法和現(xiàn)在很流行的賣工廠貨相似,SHEIN的自營生意,從設(shè)計、生產(chǎn)到銷售的鏈條掌握在自己手里,它承擔了銷貨的風險,但同時抓住了流量和話語權(quán)。

    “它是很粗暴的一套方式,對工廠的考核也是偏產(chǎn)能方向。你能不能快速大批量地出貨。不能,那就不行。”供應(yīng)商直白地表示。SHEIN對供應(yīng)商的考核主要包括四個方面:急采發(fā)貨及時率、備貨發(fā)貨及時率、次品率、上新成功率。

    以獨立站方式把用戶抓自己手里,考驗前端用戶獲取和后端供應(yīng)鏈能力。SHEIN過去幾年在做的事,從下游單純賣貨的銷售環(huán)節(jié)延伸到上游設(shè)計、生產(chǎn)環(huán)節(jié),再到中游的倉儲、物流,都是讓自己的護城河深一點。

    SHEIN官網(wǎng)信息則顯示,SHEIN目前擁有中國、印度、美國東西海岸等地的六個物流中心,以及洛杉磯、列日、馬尼拉、迪拜、孟買、義烏及南京七個客管中心。

    撕掉低價標簽

    在評價電商平臺“多快好省”的四個維度中,SHEIN把快和省發(fā)揮到了極致。好的價格可以打出強競爭力,但是,勢必也會犧牲掉商品的部分質(zhì)量或設(shè)計。一直以來,圍繞在SHEIN身旁的質(zhì)疑并不少。比如,因為大量使用化纖和尼龍布料,曾被《每日電訊報》等多家媒體指責可能出現(xiàn)環(huán)保問題。

    以及,依然是那個老話題:那些批量被“設(shè)計”出來的款式到底算不算抄襲?

    在時尚圈江湖,LV、Gucci和Prada等品牌站在塔尖。一年兩季大秀幾乎決定了2周之后ZARA貨架上會掛著怎樣的衣服,也影響著下一季杭州四季青、廣州十三行這些批發(fā)市場的流行賣點。ZARA每年會派出大量設(shè)計師穿梭各大時裝周,以便第一時間“設(shè)計”出同款,也會準備高額律師費應(yīng)對品牌的侵權(quán)訴訟。

    SHEIN也同樣。有媒體報道,到2016年,SHEIN的設(shè)計團隊已經(jīng)超過800人。這些設(shè)計師可以根據(jù)SHEIN自研的“追蹤系統(tǒng)”抓取各個服裝網(wǎng)站的圖片,參考不同國家的熱門搜索和趨勢,然后預(yù)測未來可能會流行的顏色、面料和風格,將元素組合設(shè)計出新的衣服款式。

    但必須承認的是,當年輕人們越來越彰顯個性,他們正在逐漸拋棄涉嫌抄襲、仿制的設(shè)計,尋找新的漂亮衣服。以大量設(shè)計師品牌聚集的iFashion為例,上面的3萬賣家,每個月要推出60萬件新品,它們爭奪的都是同一個客戶群體——熱愛時尚、重視設(shè)計的酷小孩們。

    SHEIN顯然意識到了這一點,在今年推出了設(shè)計師孵化器 SHEIN X。SHEIN X 的設(shè)計師只需要負責創(chuàng)作,制造、營銷和銷售交給SHEIN完成。設(shè)計師可以分享利潤,并保留自己的版權(quán)。今年4月,SHEIN已經(jīng)開始每月推出新的設(shè)計師聯(lián)名服裝。在SHEIN的官網(wǎng)也可以看到SHEIN X被放在“新進貨品”之后的第二個板塊,十分醒目。

    從某種意義上來說,SHEIN的崛起軌跡很像拼多多——用便宜的工廠貨來打開一個基本客群,隨之而來的問題也讓人熟悉:低價在最大限度刺激了人們的消費欲望后,又該如何走入更廣闊的市場。當拼多多拼命上行時,SHEIN也不希望被貼上只賣低價產(chǎn)品的標簽。

    去年6月,SHEIN首次推出了高端品牌MOTF,從今年4月公布的招商條件來看,對供應(yīng)商的要求的確在放寬——出貨周期拉長到15-20天。價格上,5-75美元并不算貴,官網(wǎng)對MOTF的介紹也是“顧客無需支付高價位,就能享受到高端服飾”,走的依然是大牌平替的路線。

    快和省可以為SHEIN短期內(nèi)做到行業(yè)TOP,但如何做成長久生意,吸引更多的客戶進入到自己的生意體系里,這是SHEIN需要重新思考的問題。(來源:獵云網(wǎng))

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    2021-05-27
    估值3000億,中國最神秘電商公司,征服美國年輕人
    當ZARA、H&M等快時尚在國內(nèi)市場節(jié)節(jié)敗退,SHEIN憑什么征服美國年輕人?

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