這或許是“定金人”們?nèi)胨钤绲囊淮未蟠佟?p>
去年雙11,在李佳琦“千萬別睡”“買它買它”、薇婭“瘋了,搶瘋了”的吶喊中,白天努力養(yǎng)家的打工人,晚上變成了買買買的尾款人。但這次天貓618,預(yù)售時(shí)間提前4小時(shí),調(diào)整成晚上8點(diǎn)。
薇婭和李佳琦兩個(gè)大主播也破天荒地將直播時(shí)間前移至晚上6點(diǎn)——「電商在線」統(tǒng)計(jì)了他們近半年的直播時(shí)間,絕大部分從8點(diǎn)開始。薇婭從去年12月1日到今年5月24日,其中99天都是8點(diǎn)開播,39天從7點(diǎn)開播。
預(yù)售時(shí)間改變,最直接影響的是消費(fèi)者。過去的消費(fèi)狂歡往往伴隨著缺覺代價(jià),但今年“再也不用熬夜搶購了”。代直播機(jī)構(gòu)泛銀文化的幾名運(yùn)營和主播,以及TATA木門、Loock鹿客電子門鎖、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等多個(gè)行業(yè)的品牌都對「電商在線」表示,提前開啟預(yù)售,對那些不熬夜的消費(fèi)者來說更友好。
那些卡著大促節(jié)奏安排作息的電商團(tuán)隊(duì)們,也能下班得早一點(diǎn)。電商代運(yùn)營機(jī)構(gòu)樂其的運(yùn)營負(fù)責(zé)人小琪,過去每逢618或雙11預(yù)售首日,都得工作到凌晨2、3點(diǎn),就為了拿到預(yù)售當(dāng)天的銷售數(shù)字——因?yàn)楹笈_數(shù)據(jù)只有等到預(yù)售開始才能查看,而今年,8點(diǎn)就能看到銷售數(shù)據(jù)了。
這是今年618的新玩法,消費(fèi)者體驗(yàn)改變,商家也會感受到變化。預(yù)售期提前,意味著會有更多醒著的消費(fèi)者,更長的大促戰(zhàn)線,也可能帶來更好的銷售業(yè)績。
天貓618預(yù)售開場1小時(shí),十大爆款誕生:初普美容儀、后天氣丹水乳套裝、蒂佳婷要玩面膜、歐萊雅安瓶面膜、雅萌美容儀、華為Mate40、Ulike脫毛儀、Ubras內(nèi)衣、玉澤積雪草面膜、喜臨門床墊(按照成交金額排名)。美妝再次成為最大贏家,占據(jù)了Top10榜單的7席,其中Ulike和Ubras兩個(gè)新品牌首次進(jìn)入前十。
品牌店鋪?zhàn)圆ヒ苍诮衲?18集體爆發(fā)。截止25日0點(diǎn)45分,共有雅詩蘭黛、小米、華為、蘭蔻、修麗可、資生堂、歐萊雅、海藍(lán)之謎、海爾等10個(gè)店鋪直播間自播銷售破千萬,超過去年同期。
0點(diǎn)開始搶購的傳統(tǒng),最早可以追溯到2005年誕生的“網(wǎng)絡(luò)星期一”(Cyber Monday)。此后,不管是天貓創(chuàng)造的雙11,還是京東發(fā)起的618,幾乎所有跟電商相關(guān)的大促,都從0點(diǎn)開啟。
已經(jīng)延續(xù)了十多年的0點(diǎn)搶購傳統(tǒng),這次改變會帶來哪些影響?「電商在線」在618預(yù)售啟動前后,采訪了在天貓開店的大小商家、商家的電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、直播代播機(jī)構(gòu)等各個(gè)環(huán)節(jié)的電商從業(yè)者們,告訴你他們對此次改變的感受。最關(guān)鍵的問題是,天貓為什么要改變?
提前4小時(shí),會帶來哪些變化
要觀察預(yù)售時(shí)間提前帶來的變化,最好的觀察地點(diǎn)是直播間:這里主播和消費(fèi)者互動密切,“搶購”氛圍濃,是典型的大促爆發(fā)場景。
去年雙11預(yù)售首日,李佳琦和薇婭連播七小時(shí),前者從頭天晚上6點(diǎn)半播到了次日凌晨2點(diǎn),后者則從7點(diǎn)播到了凌晨2點(diǎn)35。夜?jié)u深,尤其是過了1點(diǎn)以后,進(jìn)入直播間的人數(shù)增長見乏,很多人因?yàn)閷?shí)在“熬不動夜”選擇了睡覺。
在0點(diǎn)預(yù)售開始前的3、4個(gè)小時(shí)里,他們總是先快速做完商品介紹,同時(shí)掛上一個(gè)暫時(shí)無法購買的商品鏈接。0點(diǎn)之后,主播們需要再回過頭來講解已經(jīng)介紹過的商品,還得給觀眾們明確的下單指引——大主播的直播間里動輒上百件商品,主播時(shí)間緊、語速快,消費(fèi)者要找到自己心儀的商品鏈接,得刷上小半天。
對商家來說,他們砸下預(yù)算進(jìn)入大主播的直播間,是為了“破圈”曝光。如果直播時(shí)間排到太晚,或介紹時(shí)長有限,都意味著消費(fèi)者流失。
618預(yù)售首日這天,李佳琦比去年上播時(shí)間提前了半小時(shí)。頭天晚上,他和團(tuán)隊(duì)們?yōu)橹辈ド唐返南群笈判蚬ぷ鞯搅饲宄?點(diǎn),還將每件商品的講解時(shí)間控制在1分鐘左右,直播間背景板強(qiáng)調(diào)了這點(diǎn):“美妝生活爆品,平均每分鐘開1個(gè)”。
200多件商品還是讓李佳琦播到了12點(diǎn)半。0點(diǎn),李佳琦還有數(shù)件商品未播完,他給觀眾們道了個(gè)歉,讓“大家再堅(jiān)持一下,商品實(shí)在太多了”。
好在這會兒依舊是直播間的流量高峰,大家對于12點(diǎn)半網(wǎng)購這件事似乎也能夠接受。胖球數(shù)據(jù)顯示,截至2021年5月25日0點(diǎn),李佳琦和薇婭直播間在線觀看數(shù)分別達(dá)到了1.06億和1.04億。李佳琦直播間賣了849.86萬件商品,銷售額25.65億,薇婭直播間賣出了617萬件商品,銷售額23.79億。
對商家來說,4個(gè)小時(shí)的改變并不影響大促的具體安排。一般來說,店鋪商品鏈接的開售時(shí)間,可以通過后臺完成,不管幾點(diǎn)預(yù)售,商家們只要備足了貨,到點(diǎn)就能自動開賣。
但提前開啟預(yù)售,消費(fèi)者在主播上架商品鏈接時(shí)可以即時(shí)購買,能降低因?yàn)榈炔患邦A(yù)售造成的流失率。包括林氏木業(yè)、TOTO在內(nèi)的商家向「電商在線」表示,8點(diǎn)的爆發(fā)系數(shù)超過了預(yù)期,而且配合店鋪直播轉(zhuǎn)化率更高。
家居品牌左右相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴「電商在線」,預(yù)售訂單同比去年增加了66%。相比顯性的增長,新銳乳業(yè)品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛天貓負(fù)責(zé)人王錚表示,“整體流量沒怎么變,但轉(zhuǎn)化率提升了3個(gè)百分點(diǎn)?!?p>
“預(yù)售提前,店鋪流量增長不明顯,但是這個(gè)階段屬于架構(gòu)期,消費(fèi)者購買周期會拉長,通過店鋪私域的老客召回和精準(zhǔn)運(yùn)營觸達(dá)新客,后期會有訂單持續(xù)來的?!眗oye品牌負(fù)責(zé)人孫曉宇說。
為了直播改規(guī)則?
618預(yù)售啟動發(fā)布會上,天貓行業(yè)負(fù)責(zé)人吹雪曾提及預(yù)售期提前的原因,是為了“增加直播的驅(qū)動力”。
直播有多重要,讓天貓改了一項(xiàng)10年不變的規(guī)則?
從滲透率來看,直播已經(jīng)成為線上消費(fèi)的重要渠道。過去一年,中國全社會在網(wǎng)上買走了10萬億元左右的商品。直播間創(chuàng)造的銷售額就占其中10%左右——淘寶直播2020年的GMV達(dá)到5000億,算上快手和抖音,三家頭部直播平臺的GMV總和差不多是1萬億。在美妝、服裝等領(lǐng)域,直播的滲透率能達(dá)到30%以上。
從電視還是客廳中心的時(shí)代開始,直到現(xiàn)在,晚8點(diǎn)都是一個(gè)全民黃金檔。飯后睡前的這段空檔期,多少娛樂方式爭奪,綜藝電視劇、抖音快手、酒館麻將……現(xiàn)在,直播電商和消費(fèi)大促也開始進(jìn)入這場注意力爭奪賽:除了日常8點(diǎn)開播的薇婭李佳琦,還有大量品牌官方旗艦店——為品牌們做代播的主播,工作時(shí)長和白領(lǐng)們沒有太大差別,只是上班時(shí)間從晚上7、8點(diǎn),凌晨1、2點(diǎn)止。
除了是很多人夜里消磨時(shí)間的方式,直播也是商家們重要的營銷工具。從去年開始,淘寶直播開始引入大量商家和品牌做店鋪直播,今年淘系電商更是以店鋪直播作為重點(diǎn)——
今年5月的商家大會上,淘系產(chǎn)品和內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人平疇專門介紹了店播對商家私域流量的重要性。淘寶商家運(yùn)營小二蓮城也在商家大會上透露了一組數(shù)據(jù),“粉絲運(yùn)營強(qiáng)的商家,比粉絲運(yùn)營能力稍弱的商家,整體效能要高30%左右......第一次進(jìn)直播間的粉絲,到ta第二次進(jìn)直播間,UV價(jià)值能增長13倍”。
預(yù)售日當(dāng)晚,近期變動頻繁的淘寶app首頁再次發(fā)生了變化:雙列信息流;模塊化入口;天貓榜單和領(lǐng)券直播會場分列左右兩側(cè),還用顯眼的紫色框出——除了這個(gè)入口,首頁專門為“淘寶直播”開辟了個(gè)入口,也在其它分會場中插入了直播間的小窗口。APP總是用設(shè)計(jì)帶來的心理暗示,引導(dǎo)用戶點(diǎn)進(jìn)它們認(rèn)為重要的入口。會場位置、多個(gè)入口,很能夠說明天貓這次618對直播的重視。
以商家為根基的阿里,要為商家持續(xù)增長考慮,得從兩點(diǎn)出發(fā):拉來新客;讓老客有更深度的消費(fèi)。在用戶增長見頂,流量成本高企的大環(huán)境下,直播作為更高效的粉絲運(yùn)營工具,自然受到重視。這也是天貓修改618規(guī)則,為了配合直播爆發(fā)的原因。
改變傳統(tǒng),狂歡日?;?p>關(guān)于電商平臺過去都將0點(diǎn)作為預(yù)售時(shí)間的原因,網(wǎng)上有幾個(gè)猜測:0點(diǎn)開始的一場狂歡,會帶來某種儀式感;深夜是消費(fèi)者意志力最薄弱的時(shí)候,大家更容易被商家的促銷套路說服下單;電商節(jié)日的創(chuàng)造者或許根本沒想這么多,0點(diǎn)就是一天開始,也便于計(jì)算銷售額。
2005年的“網(wǎng)絡(luò)星期一”,2009年的天貓雙11(當(dāng)時(shí),它的名字還只是更具互聯(lián)網(wǎng)特色的“光棍節(jié)”),以及2013年的618,這些電商節(jié)日被創(chuàng)造出來時(shí),電商尚處于邊緣的挑戰(zhàn)地位。參與購物狂歡的往往是一批心態(tài)上更敢于嘗試新鮮事物的消費(fèi)者,也從來沒有人對預(yù)售時(shí)間產(chǎn)生過質(zhì)疑,于是0點(diǎn)開售的傳統(tǒng)就一直這么延續(xù)下來——燈具品牌月影凱頓告訴「電商在線」,一些消費(fèi)者還沒有形成8點(diǎn)搶購的意識,還需要一段時(shí)間的宣傳和市場教育。
但從去年“雙節(jié)棍”到今年“提前4小時(shí)”,天貓都是第一個(gè)考慮改變大促傳統(tǒng)的平臺。
去年雙11,改為兩波售賣期的“雙節(jié)棍”,就是天貓為了體驗(yàn)而改變規(guī)則的例子。舉辦了超過10年的雙11,一年比一年難辦,不斷刷新的銷售紀(jì)錄已經(jīng)很難刺激社會神經(jīng),消費(fèi)者也可能對每年近似的大促活動失去興趣。此外,集中爆發(fā)的訂單會帶來閑時(shí)忙時(shí)之間的巨大落差,對商家的人員調(diào)配、生產(chǎn)端和物流端都會造成壓力。
這次改變,也是從消費(fèi)者體驗(yàn)和增加直播爆發(fā)兩方面來考慮。
事實(shí)上,每年雙11大促后,天貓各團(tuán)隊(duì)們都會復(fù)盤,考量商家投入是否有效果、有效率,消費(fèi)者體感是否好。今年年初天貓舉辦的商家團(tuán)拜會上,天貓高層也不止一次地強(qiáng)調(diào)商家和消費(fèi)者的體驗(yàn)。
改變的基礎(chǔ)和方向,其實(shí)是將大促日?;纬沙掷m(xù)不斷的“脈沖”——這正是如今有這么多電商節(jié)的緣故,電商平臺平均每月造一個(gè)節(jié),大品牌可能還有自己的節(jié)日。它們像浪潮一樣打來,不時(shí)刺激消費(fèi)者神經(jīng)。
對一些沒有太多營銷預(yù)算的商家來說,618、雙11這樣的大促流量成本高,但也能從其它節(jié)日中找到適合自己的促銷節(jié)奏。椰汁食品品牌菲諾對「電商在線」表示,它們在天貓有比較深的品牌積累,在大促時(shí)主要拉回老用戶,而日常拉新動作則放在抖音快手。另外,賣的主要是短保質(zhì)期的椰汁或椰凍等食品,更適合放在年貨節(jié)做促銷——而618和雙11,更容易爆發(fā)的還是適合囤貨、高毛利的美妝。
目前,我們無法確定此次預(yù)售期提前是一個(gè)試驗(yàn),還是個(gè)長期決定。但要評判它是否是個(gè)好決定,或許有幾個(gè)維度:當(dāng)天店里來了幾個(gè)人、賣了多少商品,而消費(fèi)者的體驗(yàn),則會在接下來一段時(shí)間內(nèi)帶來持續(xù)反饋。(來源:獵云網(wǎng))
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