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    動蕩七年,上海家化難回神壇

    在最新披露的2021年第一季度財務(wù)報告里,上海家化一季度營收凈利雙增長,終于“松了口氣”。

    提到上海家化可能知道的人不多,但大部分國人的成長記憶里都少不了上海家化的身影。佰草集、六神、美加凈、玉澤……都是上海家化旗下的品牌。

    有123年歷史的上海家化能有日化茅臺之稱,歸功于其靈魂人物葛文耀。1985年接手后,他曾將固定資產(chǎn)不足400萬的上海家化打造成年銷售額超50億元、凈利10億元的化妝品行業(yè)龍頭。最重要的是,葛文耀品牌先行和追求毛利最大化的經(jīng)營理念至今看來都未過時。

    好景不長,國資改造后平安信托2011年入主驅(qū)逐葛文耀,上海家化進(jìn)入至暗時刻。七年的時間里三度換帥,深陷高層頻繁更換、糾纏不清內(nèi)斗中的上海家化一度市值腰斬,被丸美股份、珀萊雅兩個不足20歲的年輕公司超越,日化龍頭的地位不復(fù)存在。

    直到去年六月新任掌門人潘秋生的到來,股價、營收與增利均回暖的上海家化終于松了口氣。在業(yè)內(nèi)看來,潘秋生是最適合擔(dān)起“復(fù)興”家化重任的人,但他的眾多決策其實都是在走葛文耀曾經(jīng)走過的路,例如重新聚焦品牌、實行股權(quán)激勵和提升毛利等。

    上海家化想重回巔峰之心有目共睹,葛文耀離開之后,家化一直想找回失去的輝煌,只是,七年里的幾任掌舵人里,再也沒有出現(xiàn)一個像葛文耀一樣懂上海家化的人。

    “新帥”上陣

    “復(fù)興家化,不負(fù)使命”,潘秋生剛上任上海家化董事長兼首席執(zhí)行官時,曾在媒體前給自己定下這樣的目標(biāo)。

    去年六月,潘秋生走馬上任的消息一出,一直跌跌不休的上海家化迎來股價攀升,從2020年4月最低點的24.29元上漲至50元附近,幾乎回到巔峰時的水平。

    在業(yè)界看來,這位前歐萊雅高管極為擅長轉(zhuǎn)型與變革。據(jù)了解,潘秋生曾幫助公司實現(xiàn)戰(zhàn)略渠道轉(zhuǎn)型,歐萊雅亞太地區(qū)銷售占比從22.5%提高到了32.2%,年復(fù)合增長率達(dá)到14%,還曾前往美泰幫助公司扭虧為盈,創(chuàng)造了近5年以來的最佳銷售紀(jì)錄。

    來到上海家化后,潘秋生交出的第一份2020年年報并不理想,公司營收、凈利雙降,龍頭品牌佰草集陷入虧損泥潭,凈虧損1.56億,2019年這一數(shù)據(jù)為6224萬。唯一值得欣慰的是上海家化扣非凈利潤實現(xiàn)上漲,業(yè)內(nèi)仍一致看好潘秋生。

    實際上,潘秋生是上海家化歷代接任者當(dāng)中最像葛文耀的那個人。當(dāng)年葛文耀提出的品牌和毛利兩個法寶,如今潘秋生沿用起來了。

    上任后,潘秋生將“復(fù)興佰草集”作為上海家化2021年的重中之重。今年,佰草集的品牌策略是精簡產(chǎn)品線,先是策略性收縮關(guān)閉了400余家低單產(chǎn)專柜及門店,將佰草集與典萃獨(dú)立運(yùn)營,并加大了線上化渠道與出海的力度,采用KOL博主推薦與直播等年輕化營銷路線。

    另一個給市場帶來驚喜的是玉澤。近兩年“成分黨”崛起后,玉澤在小紅書等平臺上被力推。加上玉澤頻頻和李佳琦等頭部主播合作,玉澤也成為上海家化近兩年增速最快的品牌。

    如今,最新的財報給上海家化吃了一顆定心丸。不僅佰草集、典萃實現(xiàn)同比100%的增長,潘秋生提出的“5+1”聚焦品牌也卓有成效,高夫與雙妹分別實現(xiàn)同比80%與120%的增長。另外,六神、家安、啟初與湯美星全球也實現(xiàn)高位數(shù)增長。

    潘秋生接手后上海家化有了起色,但在這之前的七年里,上海家化由于高層動蕩一直處于蹉跎之中。如今,潘秋生所做的一切,似乎都是在找補(bǔ)七年時間里落下的課。

    蹉跎的七年

    三十年的葛文耀時代里,上海家化曾享盡輝煌。

    當(dāng)時,葛文耀1985年接手后通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和創(chuàng)新,僅用3年時間將上海家化銷售額做到了7億,毛利提升到了30%。12年后,上海家化于2001年在上交所上市,隨后公司業(yè)績一度迎來了年均50%的高速成長。

    曾經(jīng)的國貨之光上海家化,下坡路似乎是從國資改革后換帥開始。平安忌憚葛文耀的地位,雙方理念頻頻產(chǎn)生分歧后,平安將葛文耀一腳踢出局。后來,上海家化也成為資本驅(qū)逐企業(yè)家的典型案例。

    葛文耀離開后,強(qiáng)生中國區(qū)總經(jīng)理謝文堅被平安扶上位,開始大刀闊斧地“去葛化”,對于葛文耀留下的管理體系、人員結(jié)構(gòu),甚至是墻上懸掛的合影,謝文堅都命人一一撤下。當(dāng)時,曾主導(dǎo)了六神、佰草集、美加凈、啟初、雙妹等多個產(chǎn)品的研發(fā)團(tuán)隊都離開了家化,包括首席配方師史青、“中國化妝品研發(fā)第一人”李慧良等人。

    謝文堅繼任后不久,拋棄了多品牌齊頭并進(jìn)的策略,摒棄了之前“研發(fā)+銷售”并重的模式,施行“重銷售、輕研發(fā)”的快銷策略,降低研發(fā)支出。為實現(xiàn)銷售業(yè)績的增長,謝文堅持續(xù)向經(jīng)銷商壓貨,導(dǎo)致大量經(jīng)銷商終止與上海家化合作。

    最終,謝文堅提出2018年營業(yè)收入突破12億元、年復(fù)合增長率超過23%的宏大目標(biāo)沒能實現(xiàn)。此時,內(nèi)外交困的上海家化不得不面對營收幾近腰斬的慘淡局面。對此,一直關(guān)注上海家化的葛文耀曾怒稱:“2013年上海家化有8億元經(jīng)常性收益,還有1.7億股權(quán)激勵成本,以此為基數(shù),才三年,破壞力了得?!?p>

    此后,新上任的張東方更像是上海家化的修復(fù)者,她面對的是嚴(yán)重虧損、內(nèi)斗激烈的龐然大物。

    上任不到一周,張東方給全體員工發(fā)了內(nèi)部郵件安撫員工,并主動緩和“元老級”管理人員與股東、董事會之前的矛盾。為了彌補(bǔ)以前渠道欠下的賬,張東方將渠道擴(kuò)大到母嬰專營店、化妝品專營店,甚至是農(nóng)村直銷車覆蓋的鄉(xiāng)村網(wǎng)點,重構(gòu)了電商部門增加線上渠道的費(fèi)用投入。

    除此之外,上海家化在研發(fā)方面的投入逐漸增加,研發(fā)費(fèi)用率達(dá)到2.41%,重新追回同行。

    與對謝文堅的態(tài)度不同,葛文耀對張東方頗有好感,認(rèn)為她“為人正氣,不營私舞弊,與謝完全是兩種人”。但他同時也表示擔(dān)憂,不知道張東方能不能對謝文堅留下的“爛攤子”下猛藥。

    葛文耀的擔(dān)心不是沒來由,張東方修復(fù)好傷痕累累的家化,卻無法為其帶來高速增長。接手家化四年后,2020年5月張東方突然遞交辭呈離去。

    對于張東方的離職,葛文耀曾表示:“她主觀上還是想搞好家化的,無奈她接手的家化已被前任破壞得厲害?!?p>離開的靈魂人物

    現(xiàn)如今看來,葛文耀在上海家化時期的經(jīng)營理念一直沒有過時。

    葛文耀來到家化做的第一件事,是提出輕資產(chǎn)模式,就是現(xiàn)在的代工廠(OEM)模式。生產(chǎn)的任務(wù)給了聯(lián)營工廠后,葛文耀帶領(lǐng)上海家化孕育出“美加凈”這個品牌。五年的時間里,上海家化的年銷售額達(dá)到4.5億元,其中3億元由美加凈貢獻(xiàn)。

    葛文耀做的第二件事,就是實行品牌經(jīng)理人制度,與追求毛利最大化。

    從1992年起,家化開始實行品牌經(jīng)理人制度,打破了國企的金字塔決策機(jī)制。到后期,這些品牌團(tuán)隊已經(jīng)可以自主開發(fā)新產(chǎn)品,不需要葛文耀的審批,決策權(quán)完全下放。

    另外,葛文耀全力發(fā)展對公司利潤貢獻(xiàn)最大的六神花露水,后又打造出面向中高端市場的佰草集。之后,上海家化的毛利率從1997年的42%,上漲至63%;凈利潤從3500萬元,增長到8億元。

    如果沒有與平安的糾紛,葛文耀與上海家化可能是另一種結(jié)局。

    改制完后,葛文耀擴(kuò)大時尚版圖的想法遭到平安的反對,理由是這不是一個能在短期內(nèi)看到回報的項目。這之后,平安方面突然生變,告知葛文耀要在上海家化派兩個平安的董事。另外,葛文耀十分看重的雙妹品牌復(fù)興工程,在平安的主導(dǎo)下也被放緩。

    雙方矛盾升級進(jìn)一步升級,平安接連出售家化旗下的酒店、大廈等資產(chǎn)的計劃也讓葛文耀十分不滿。葛文耀一直力推的股權(quán)激勵計劃遭到平安方面的阻撓,當(dāng)時平安內(nèi)部謠言稱“葛文耀此舉是要掏空家化”。

    靈魂人物葛文耀與資本的沖突始終無法解決,葛文耀宣布離開的當(dāng)天,上海家化股價開盤跌停。

    根據(jù)葛文耀的說法,他是以辭職換取平安停止對家化的攻擊。葛文耀曾在微博上寫道:“平安進(jìn)來后,家化集團(tuán)便名存實亡,只有賣資產(chǎn),我一直在上市公司,上市公司的法人結(jié)構(gòu)決定他們不能為所欲為,目前業(yè)務(wù)正常,員工沒受影響,我也沒問題,請大家放心?!?p>

    上海家化的內(nèi)斗究竟如何激烈無人知曉,但有趣的是,當(dāng)年葛文耀提出的股權(quán)激勵計劃曾遭到平安千方百計的阻撓,時隔七年,這件事被潘秋生實現(xiàn)了。潘秋生出任上海家化CEO后,正式公布了近年來規(guī)模最大的股權(quán)激勵政策。

    離開上海家化的七年時間里,葛文耀轉(zhuǎn)向了另一條賽道——擔(dān)任上海時尚聯(lián)合會名譽(yù)會長、上海高級定制周組委會主席,后加入銘耀資本,成為專注消費(fèi)品領(lǐng)域的投資人。葛文耀沒有停止過關(guān)注上海家化,想要買回上海家化的說法也一直在坊間流傳。

    縱觀上海家化這家擁有100多年歷史的公司,曾推出過六神、美加凈、佰草集,這些家喻戶曉的品牌,曾是我國最大的日化企業(yè),也曾是A股赫赫有名的大牛股,2005年—2013年間,公司股價漲幅超過50倍。

    平安的入局讓上海家化盛極而衰,七年的時間里一度高層動蕩、業(yè)績不振。經(jīng)歷過謝文堅的失敗改革、張東方的內(nèi)外修復(fù),如今的家化匆忙調(diào)整好腳步,卻要面臨國內(nèi)外強(qiáng)勁品牌的夾擊。

    丸美、珀萊雅這樣的后起之秀尚在國產(chǎn)品牌中有一席之地,花西子、完美日記等新國貨乘著電商浪潮和互聯(lián)網(wǎng)營銷快速超越國內(nèi)大多數(shù)品牌,更別提資生堂、歐萊雅等持續(xù)增長強(qiáng)勁的國外品牌。至于美加凈、六神、佰草集,即便有很高的國民度,但始終沒辦法更上一層樓,占據(jù)新一代消費(fèi)者的心智。

    潘秋生的接任,讓上海家化終于能松口氣。但潘秋生目前所做的依舊只是找補(bǔ),畢竟,最懂上海家化的靈魂人物葛文耀已經(jīng)不在了。(來源:獵云網(wǎng))

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    2021-05-01
    動蕩七年,上海家化難回神壇
    上海家化曾是我國最大的日化企業(yè),也曾是A股赫赫有名的大牛股,2005年—2013年間,公司股價漲幅超過50倍。

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