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    15歲的Twitter渴望蛻變,艱難商業(yè)化之路能否迎來曙光?

    彈指一揮間,Twitter已經(jīng)15歲了。15年前,Twitter還被叫做“微型博客”。而今天,再用“微型博客”來稱呼她顯然已經(jīng)不合適了。僅今年,Twitter就進行了一系列少有的大動作,不但讓自己復興起來,也讓自己的未來之路變得更加清晰。

    2006年的3月13日, 今日的Twitter CEO杰克·多西(Jack Dorsey)和他的團隊成員正在進行一個名為“Odeo”的項目,也就是今天的Twitter。8天后(3月21日),世界上的第一條“推文”(Twitter消息)誕生:inviting coworkers(邀請同事) 。

    15年來,Twitter看起來大同小異。但如今,該公司準備超越傳統(tǒng)的“推文”業(yè)務,做出一系列改變,可能會在極大程度上改變?nèi)藗冊谄淦脚_上的互動方式。

    不再是微型博客

    在過去的一年里,Twitter顯著地拓展了用戶溝通的方式。先是引入了“Fleets”限時內(nèi)容功能,挑戰(zhàn)Instagram和Snapchat。這是一個類似“故事”(Story)的功能,24小時后就會消失。此外,Twitter還增加了語音推文,并開始嘗試Spaces,一種類似于Clubhouse的實時音頻聊天功能。

    還有更大的變化正在進行中:Twitter最近還收購了時事通訊公司Revue。這意味著Twitter將突破字符限制,進軍長篇內(nèi)容市場。

    另外,Twitter還在醞釀面向群組的新功能。更重要的是,它還為想要在該平臺上賺錢的創(chuàng)建者推出了一系列新工具。核心產(chǎn)品就是“超級追隨者”(Super Follow),這是一種付費功能,允許用戶支付訂閱費,以換取獨家內(nèi)容或優(yōu)先訪問創(chuàng)作者。

    同樣令人驚訝的是,Twitter推出這些新想法的速度如此之快。多年來,Twitter很少推出新功能,以至于“擴大角色限制”和“將明星換成紅心”都被認為是巨大的變化。

    內(nèi)外因素促使Twitter變快

    Twitter CEO杰克·多爾西(Jack Dorsey)在最近的一次活動中表示:“幾年前,我們可能需要六個月到一年的時間,才能將一項功能或一款新產(chǎn)品提供給用戶?!比缃?,15年過去了,Twitter急于改變?nèi)藗儗λ鼊?chuàng)新緩慢的看法。

    Twitter CEO杰克·多爾西(Jack Dorsey)Twitter CEO杰克·多爾西(Jack Dorsey)

    多年來,Twitter一直在研究如何提高底層技術(shù),這也在不一定程度上影響了公司的增長。多西在最近的“分析師日”演講中表示:“多年來,我們一直在努力擺脫一些明顯的不足。這很大程度上是技術(shù)性的,還有一些是不正確的優(yōu)先級排序。在大多數(shù)情況下,我們不得不走一條艱難的道路,優(yōu)先考慮更少的舉措,從頭開始重建,這從來都不是一件容易的事情?!?p>

    當然,還有一些外部因素在內(nèi):一年前,Twitter面臨著嚴重的問題,即它是否有能力經(jīng)受住新冠肺炎疫情導致的財務影響。一家激進的投資者還試圖將多西趕出Twitter,部分原因是公司缺乏創(chuàng)新。

    商業(yè)時事通訊公司Morning Brew(每天以電子郵件形式向用戶提供新聞簡訊)CEO兼創(chuàng)始人亞歷克斯·利伯曼(Alex Lieberman)表示:“人們普遍認為,Twitter在過去幾年里沒有創(chuàng)新?!钡瑫r指出,Twitter最近進軍音頻領(lǐng)域的舉措(即Spaces),以及所發(fā)布的一些新的貨幣化(變現(xiàn))功能,展示出了該公司新的一面。

    利伯曼說:“給我的感覺就像是,‘這還是我們所認識的Twitter嗎’,因為我們從未見過Twitter有如此高的創(chuàng)新水平。”

    變現(xiàn)潛力巨大

    紐約大學商學院教授斯科特·加洛韋(Scott Galloway)認為,Twitter的影響力很高,并吸引了大批富裕用戶,但用戶訂閱營收所占公司營收的比例較低。這就意味著,Twitter擁有極大的變現(xiàn)潛力。

    加洛韋根據(jù)兩個指標,即1)公司影響力及所吸引的富裕用戶數(shù)量;2)訂閱服務所占營收的比例,將科技公司分為四種類型。

    這其中,蘋果公司處于比較有利的位置,其產(chǎn)品和服務的價格較高,也吸引了用戶購買,無論是出于使用體驗,還是其他原因。顯然,這類公司的利潤是非常高的。

    Spotify和AT&T等公司,處于次級有利位置。他們的盈利能力也不錯,但沒有特別明顯的競爭優(yōu)勢,無法為用戶提供獨特的體驗,所以往往要陷于價格戰(zhàn)中。

    而像Facebook、YouTube和Instagram這樣的公司,他們雖然也能獲取足夠多的利潤,但需要獲取大量的用戶數(shù)據(jù),可能引發(fā)一些問題,如隱私和虛假信息等。

    而Twitter、Snapchat和Pinterest等公司,他們在某些方面做得很好,也吸引了大量有消費能力的用戶。但到目前為止,這些公司還沒有在很大程度上將他們轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M用戶。

    去年第四季度,Twitter平均mDAU(可變現(xiàn)每日活躍用戶人數(shù))為1.92億人,而上年同期為1.52億人,上一季度為1.87億人。Twitter預計,到2023年第四季度,mDAU將至少達到3.15億。與2019年第四季度的1.52億mDAU相比,年復合年增長率約為20%。

    換言之,錢已經(jīng)擺在桌面上了,但Twitter這些公司還沒有把它拿走??傊@些公司沒有掌控他們所占領(lǐng)的市場。當然,當企業(yè)準備向用戶收費時,還要保持住值得付費的狀態(tài),這并不是一件簡單的事情,就像一邊學英語一邊跳繩。

    其實,不少用戶還是愿意付費購買更好的使用體驗的,如免廣告,更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,更好的隱私保護等。

    三種變現(xiàn)方式

    當前,Twitter正在其平臺上直接構(gòu)建多種變現(xiàn)途徑。Twitter產(chǎn)品副總裁伊利亞·布朗(Ilya Brown)說:“今天,我們面臨的挑戰(zhàn)是,雖然許多創(chuàng)作者都在Twitter上做廣告,這意味著他們在Twitter上建立了追隨者,并試圖讓人們關(guān)注這些內(nèi)容。但基本上,他們目前的做法必須要把用戶引出平臺?!?p>

    布朗表示,雖然目前我們還不清楚這些功能(Twitter正在開發(fā)的變現(xiàn)功能)將如何發(fā)揮作用,但我們的目標是,讓最具創(chuàng)造力和影響力的用戶留在平臺上,并與他們的追隨者互動。

    布朗描述了Twitter用戶在平臺上賺錢的三種潛在方式:時事通訊(newsletter)、獨家內(nèi)容和小費。

    1、訂閱和時事通訊:

    今年1月,Twitter宣布收購荷蘭時事通訊出版公司Revue,旨在拓展業(yè)務范圍,并為在Twitter上發(fā)布作品的作者提供更多的功能。Twitter當時表示,希望讓作者更容易地與其讀者聯(lián)系起來。不久之后,Twitter為Revue增加了一個快捷方式。

    此外,Twitter還計劃更深入地整合時事通訊。布朗說,Twitter可以直接在其平臺上提供訂閱內(nèi)容,而不是利用Twitter為時事通訊“招攬流量”。當前,Twitter正利用Revue,將時事通訊整合到其服務中。

    Revue的服務,可以讓人們管理時事通訊的發(fā)布和訂閱。Twitter表示,將取消Revue的部分服務費,以鼓勵更多人創(chuàng)作時事通訊。相反,Twitter將從通過Revue獲得的訂閱收入中提成5%。

    分析人士稱,Revue對Twitter的部分吸引力在于,它可以幫助Twitter拓展廣告以外的業(yè)務,同時也能為Twitter上一些受歡迎的用戶提供了從粉絲那里賺錢的途徑。

    2、獨家內(nèi)容:

    這就是“超級追隨者”(Super Follow)的用武之地。但布朗說,這比僅僅“為推文付費”要微妙得多。相反,付費成為“超級追隨者”,將能夠訪問該創(chuàng)建者的內(nèi)容。

    布朗說:“也許有一些獨家內(nèi)容是人們想要提前訪問或獨家訪問的。想象一下,如果你是一名攝影師、記者或諸如此類的人,你希望能在Twitter上發(fā)布內(nèi)容,并從中獲得報酬?!?p>

    創(chuàng)作者還可以為“超級追隨者”提供其他福利,這可能是僅限訂閱才能看到的推文、音頻Spaces或直接消息。Twitter的產(chǎn)品負責人凱文·貝庫爾(Kayvon Beykour)在“分析師日”演講中解釋說:“我們真的把它看作是一層織物,可以把Twitter上現(xiàn)有的所有功能和我們未來可能添加的新功能連接在一起?!?p>

    3、小費:

    Twitter沒有詳細說明,小費(Tipping)將如何運作。但Twitter已經(jīng)表示,計劃“探索”這一功能。而且,已經(jīng)有跡象表明,Twitter可能正在努力將Venmo、Cash App或Zelle等支付應用整合到其產(chǎn)品中,允許用戶直接向創(chuàng)作者支付小費。

    布朗對此表示,內(nèi)置小費將與一些用戶當前使用Twitter的方式相一致。例如,我們經(jīng)常會看到,有人在一條推文之后發(fā)布一個“病毒式”表情包或笑話,并留下指向他們的Cash App或Venmo的鏈接。將來,這些應用程序可能會直接集成到Twitter的產(chǎn)品中,使其更加無縫。

    布朗說:“如果用戶擁有一些能迅速傳播的東西,人們真的會喜歡它。在這種情況下,你會不會以某種形式的小費或諸如此類的方式獎勵他們?你并不是被迫這樣做,而是為了看內(nèi)容,之后還會說聲‘謝謝’。”

    此外,Twitter近日還證實,正在測試“撤銷推文 ”功能。分析人士稱,預計只有付費用戶才能享受到該功能,盡管Twitter還沒有明確說明這一點。事實上,早在去年7月,Twitter就開始調(diào)查消費者是否愿意為一些特殊功能付費,比如“撤銷發(fā)送”選項。

    新產(chǎn)品的幕后故事

    1、Twitter Spaces:

    近期,語音聊天應用Clubhouse成為了社交用戶的寵兒,而Twitter Spaces就是Clubhouse的直接競爭對手。Spaces目前處于測試階段,Twitter本月中旬曾表示,計劃于4月份面向全球用戶推出Spaces功能。

    對于Spaces,Twitter產(chǎn)品負責人凱文·貝庫爾(Kayvon Beykour)稱,Twitter開發(fā)Spaces功能已經(jīng)有一段時日,內(nèi)部代號為“萬花筒”(Kaleidoscope)。

    貝庫爾表示,當Twitter決定該關(guān)閉實時短視頻服務Periscope(潛望鏡)時,從使用案例的角度講,Periscope的某些方面還是值得保留的。這也正是Spaces被稱為“萬花筒”的原因,它就像一個多棱鏡,未來的表現(xiàn)形式,Periscope的化身。

    貝庫爾承認,Clubhouse的迅速躥紅,加快了Spaces的開發(fā)進度。貝庫爾說:“ Clubhouse團隊所做的一切非常出色。每隔五年左右,就會有人發(fā)現(xiàn)一些新的用例或機制,改變?nèi)藗冊跀?shù)字平臺上的溝通方式,而Clubhouse就是音頻對話形式的開創(chuàng)者。我認為,這些東西不是某一個平臺所獨有的。

    2、Super Follow:

    貝庫爾稱,Super Follow是Twitter正在開發(fā)的一項功能,尚未正式推出。它將允許創(chuàng)作者、有影響力的人,以及任何擁有Twitter賬戶的人,被他們的大量粉絲訂閱。因此,不僅僅是關(guān)注他們的推文,也可以“超級關(guān)注”他們,以獲得他們的特定內(nèi)容。

    貝庫爾表示,Super Follow的開發(fā)背景是:多年來,人們在Twitter上建立了追隨者,但不得不通過Twitter以外的其他工具和服務,才能直接得到粉絲的支持(付費訂閱),并向訂閱者提供獨家內(nèi)容。

    相比之下,Patreon和OnlyFans這些平臺都已經(jīng)支持這樣的能力。從根本上講,就是幫助創(chuàng)作者賺錢,幫助創(chuàng)作者建立一種新型的關(guān)系,并與他們的粉絲“來回”交流。

    貝庫爾稱:“我認為,在Twitter內(nèi)部也創(chuàng)建這樣一種機制,無論是對創(chuàng)建者還是Twitter來說,都是一個巨大的機會。如果你擁有吸引‘超級追隨者’的能力,就可以利用Revue向粉絲發(fā)布時事通訊,利用Spaces與訂閱者互動,支持僅限于訂閱者的DM(私信),以及僅限于訂閱者的推文。”

    3、其他功能:

    在“分析師日”上,Twitter還分享了其他一些正在開發(fā)的新功能,包括

    微社區(qū)、安全模式和Birdwatch(小鳥觀察)等。

    “微社區(qū)”允許用戶創(chuàng)建、發(fā)現(xiàn)和加入微社區(qū),比如關(guān)心社會正義的用戶社區(qū)等。貝庫爾表示,Twitter將在今年晚些時候開始公開測試這項功能。該功能是Twitter將用戶與他們關(guān)心的話題和興趣更便捷地聯(lián)系起來,以促進用戶增長的一部分努力。

    “安全模式”將自動檢測用戶何時開始收到他人的負面互動。根據(jù)Twitter展示的截圖,用戶可以激活安全模式,以限制濫用或向他們發(fā)送垃圾郵件的賬戶的參與度。貝庫爾說:“Twitter不能或者不應該成為監(jiān)管所有對話的審查方。不僅因為這很難衡量,還因為在很多情況下,Twitter用戶創(chuàng)建并執(zhí)行自己的社會規(guī)范和禮儀也很重要?!?p>

    “Birdwatch”可以借助用戶的幫助,打擊社交網(wǎng)絡上的虛假信息傳播。貝庫爾說說:“Birdwatch是一種高度可擴展的、類似于維基百科的模式,一個開放的貢獻者社區(qū)可以集體決定什么時候應該在推文中添加背景介紹,以及背景介紹應該說些什么。

    期待Twitter未來表現(xiàn)

    通過這一系列產(chǎn)品和服務,Twitter預計,公司2023年總營收將至少翻一番,從2020年的37億美元增加到75億美元或更多。

    有一件事似乎是確定的:Twitter想要重塑自己。公司CEO杰克·多西稱:“為什么我們不從‘人們?yōu)槭裁床恍湃挝覀儭_始呢?這可以歸結(jié)為三點批評:我們行動遲緩,我們沒有創(chuàng)新精神,我們不受信任。”

    這些新功能將提升Twitter對用戶的吸引力,其結(jié)果就是,有更多的人加入Twitter,從而推動用戶增長。與此同時,貨幣化也是一個趨勢。在用戶增長緩慢的前提下,付費服務不但能吸引創(chuàng)作者,也能推動Twitter利潤增長。

    投資者似乎對Twitter的新計劃和目標印象深刻,這一系列消息發(fā)布后,Twitter股價應聲上漲,預計將來還會繼續(xù)增長。由此可見, Twitter或許能夠成功實現(xiàn)其既定目標,其未來表現(xiàn)值得期待。(來源:獵云網(wǎng))

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    2021-04-29
    15歲的Twitter渴望蛻變,艱難商業(yè)化之路能否迎來曙光?
    有一件事似乎是確定的:Twitter想要重塑自己。

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