時間回到兩年前，在2019年的金妝節(jié)上，天貓制定了一個小目標，“三年內(nèi)，再造一個天貓美妝。”如果按照當時的增速，這樣的小目標絲毫沒有壓力，實現(xiàn)肯定不成問題，天貓快速消費品事業(yè)部總經(jīng)理激云當時更是自信的表示，兩年就可以實現(xiàn)這個目標。不曾想，2020年疫情來了。

2020年疫情的初期，讓快消行業(yè)大受打擊，激云也有些“慌了”，用他自己的話來說，就是“完了、完了，這個事（2年翻番）就盡量別提了。”而一年后的今天，結(jié)果證明，激云的擔心有些多余了，3年目標提前實現(xiàn)，天貓美妝2年業(yè)績翻番。

對于取得這樣一個傲人的成績，激云將主要功勞歸于商家。他表示，沒有商家我們什么都不是。天貓是商家運營的平臺，是機會的發(fā)現(xiàn)者、是增長的加速器，但它背后主要創(chuàng)造者還是商家，他們是天貓美妝業(yè)績的創(chuàng)造者和締造者。

2年業(yè)績翻番 “幸運”的天貓做對了什么

雖然2年翻番的目標已經(jīng)實現(xiàn)，但對于自己當時頭腦一熱立下的flag，激云仍舊覺得有幸運的成分。不過，運氣也是實力的一部分，是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及正確的戰(zhàn)略的鋪墊。

回憶去年突如其來的疫情，激云仍后怕。疫情初期，天貓所有的模式都被打破，所有此前預測的趨勢也都被破壞，增長也都停滯，尤其是一些重災區(qū)，像彩妝、身體護理這樣一些品類在上半年幾乎就是四個字—滅頂之災。激云透露，看到去年當時的運營數(shù)據(jù)，完全沒有任何的方向和對策，也不知道那樣的狀態(tài)會持續(xù)多久。

好在的是，在天貓一系列的動作之下，疫情帶來的不順之勢最終也被扭轉(zhuǎn)。對于天貓美妝的成功，TechWeb認為，主要有兩個方面，一是天貓美妝一直堅守的創(chuàng)新原則和對新品牌的扶持 ，二是供給側(cè)的優(yōu)化和升級。

在天貓平臺上的美妝品牌大概都有這樣一個感覺，天貓一直在充當著一個服務者的角色，與品牌站在一起，在不違背品牌原則的基礎(chǔ)上，用最大的能力助推品牌實現(xiàn)夢想。與此同時，為了幫助品牌更快的成長，天貓一直在全方位得做著創(chuàng)新，不遺余力把增量原則用到了運營的各個方面和環(huán)節(jié)里面。

激云認為，“如果一個增量有前途的話，我們的代價是可以放棄掉現(xiàn)有的所有存量去擁抱它。正是因為這種偏執(zhí)和激進的運營策略，導致了天貓美妝這些年一直有這樣一個充分的活力和創(chuàng)新，一直走到行業(yè)的前列。”

另一方面，在供給側(cè)，天貓美妝也在做著改變。據(jù)了解，疫情雖然抑制住了某些品類，但同時也催生了另外一些品類進入到了大眾的視野，成為平臺的主流供給，這些新品類的背后代表的也是一部分消費者沒有被滿足的需求。因此，天貓這邊會不遺余力在新品類上持續(xù)發(fā)力，最大限度地抵消了疫情的影響，帶來了行業(yè)的增長。

根據(jù)激云透露的數(shù)據(jù)，過去新品一年成交一兩百萬就很了不起了，而在去年，有280多個破千萬的超級新品，甚至破億的新品也不在少數(shù)。而今年，在天貓美妝的規(guī)劃中也期待有2000個新品牌能夠入駐到天貓，能夠孵化出超過20個破億的品牌。

除此之外，天貓美妝還全局規(guī)劃品類，圍繞年輕、高端升級、中堅力量以及下沉四大核心市場，推出更精準的產(chǎn)品，激發(fā)消費需求，引領(lǐng)品牌的增長。

可以說，過去兩年，正是天貓在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、供給端和產(chǎn)品的優(yōu)化等方面作出的努力，才最大限度了抵充掉了疫情帶來的影響，克服了各種不確定性。

天貓已成美妝品牌運營的主陣地

在金妝節(jié)現(xiàn)場，天貓美妝用一個個華麗的數(shù)據(jù)，在向外界傳達一個信息，那就是天貓已經(jīng)成為美妝品牌運營的主陣地。

據(jù)天貓美妝總經(jīng)理歆笛介紹，疫情后，海外市場表現(xiàn)低迷，海外品牌開始“重倉”中國。去年，有3000個美妝商家開出天貓店，大牌美妝在天貓云集堪稱“大滿貫”。今年以來，古馳Gucci、凱卓Kenzo、華倫天奴Valentino、資生堂璣妍之光等品牌陸續(xù)開業(yè)天貓旗艦店。

同時，奢侈品美妝在天貓開啟高級定制的風潮，如愛馬仕定制香水、迪奧口紅刻字、在VIP“隱藏直播間”里開啟“大秀邊看邊買”服務。2020年，僅天貓快消行業(yè)就多了1億新消費者，品牌商累積了10億人次的會員，其會員客單價高出平均水平的2-3倍。

就像業(yè)界評論的那樣，“從爆款發(fā)展到品牌，天貓是最短路徑。”在天貓，通過數(shù)字化的改造，供給側(cè)的優(yōu)化以及與消費者的鏈接和強溝通，越來越多的品牌在天貓完成從新品到爆款、從單品到品類、從賣貨到品牌的進階

數(shù)據(jù)顯示，過去的一年，有3個品牌年銷售額突破50億元，42個品牌躋身年銷售10億元，還有603個品牌年銷售過億。此外，70個美妝商家在直播間銷售突破1億元，28個品牌自播間銷售突破1億元。

天貓美妝的新角色：“獨角獸”孵化和成長平臺

2年翻番的成績已成過往，天貓美妝早已為未來定下了方向。而為了孵化下一個現(xiàn)象級爆款，天貓還發(fā)布“爆款中國”新品招募計劃。激云表示，天貓未來3年，要打造200個破億新品牌，10000個細分品類冠軍新品牌和50個獨角獸新品牌，成為“獨角獸”成長平臺。

在他看來，預計在未來5到10年里面，智慧財富會向消費領(lǐng)域極大得做轉(zhuǎn)移，對消費的市場會做一個極大的推動。同時，結(jié)合阿里未來5年聚焦消費、聚焦數(shù)字化升級、聚焦國際化的三大核心策略，激云指出，數(shù)字經(jīng)濟在B端，會驅(qū)動我們經(jīng)營的數(shù)字化，在C端會促進消費者體驗的數(shù)字化，這兩塊都會觸發(fā)巨大的紅利，給到我們在未來5到10年持續(xù)釋放動力。

只有不斷的創(chuàng)新，擁抱變化，才能始終站在行業(yè)的前端，應對未來的不確定性。伴隨著市場和用戶需求的變化，天貓美妝也有了自己的一套全新運營理念。第一是對供給內(nèi)容的改變，從以往單獨的商品，增加了內(nèi)容和服務。激云認為，未來一個成功的品牌，除了要在供應鏈上面有商品的強大供應鏈，也要有內(nèi)容強大的供應鏈，也要有服務強大的供應鏈，這三塊都要7×24小時不斷產(chǎn)生新的體驗，要有新的內(nèi)容和新的溝通給到消費者。

第二個，則是天貓美妝對于全局品類的規(guī)劃，以尋找更大的增量空間。中國是一個超14億人的巨大市場，因為在不同的城市人們的消費觀念和喜好都有一定的不同。為此，天貓美妝在今年會做一件事，那就是釋放紅利的端口，針對不同的價格帶、不同的人群、不同的地域，把供給做更加詳細的拆分和劃分，找到更多的增長領(lǐng)域，分享給我們的商家和我們的品牌，讓大家在這些領(lǐng)域里面找到屬于自己的增長賽道。

與此同時，天貓美妝在今年對營銷也有了一個全新的審視，對營銷玩法做了一些簡化。簡單來說，未來天貓快消營銷規(guī)則基本上分三條賽道：第一條賽道是價格折讓部分，這里面含有直降、裸價、打折、滿減、優(yōu)惠券等方式，直接影響價格；第二條賽道是贈品，買A贈A、買A贈B之類的贈品；第三條賽道是會員專享，會員專享禮、會員專享的權(quán)益、會員的積分等這樣一些內(nèi)容。

無論是營銷還是運營層面的變化，天貓美妝都在給外界傳遞一個信號，那就是助推更多的品牌成長，讓更多的新品牌有機會做出爆款。而新品牌的入駐，也會讓天貓美妝更具活力。從天貓美妝的視角來看，加上男性用戶，其未來服務的是5到6億美妝用戶，還有著更大的野心，那就是幫助品牌集團業(yè)績達到500億級別，激云又給了一個時間期限，那就是3年。

服務好品牌和用戶，這是天貓美妝一直堅守的原則，在新的消費浪潮趨勢下，天貓美妝想做的不僅僅讓品牌做大做強，還要成為“獨角獸”孵化和成長平臺，讓更多的新品牌享受到平臺的紅利。

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