日前，元氣森林的一條致歉微博登上熱搜。

在致歉微博中，元氣森林稱，公司在元氣森林乳茶的產(chǎn)品標(biāo)識和宣傳中沒有說清楚0蔗糖與0糖的區(qū)別，容易引發(fā)誤解。并表示，從2月4日起生產(chǎn)的大部分元氣森林乳茶和3月18日起生產(chǎn)的全部元氣森林乳茶，包裝從原來的“0蔗糖低脂肪”改為“低糖低脂肪”，從3月20日起生產(chǎn)的全部元氣森林乳茶，原料中不再含有結(jié)晶果糖。

此消息一出，眾多消費者一片嘩然。購買過元氣森林飲料的消費者們紛紛大呼“上當(dāng)”。

事實上，就在道歉前不久，元氣森林才剛剛完成新一輪的戰(zhàn)略融資，投后估值高達(dá)60億美元。

為什么一封致歉信會引發(fā)軒然大波?這恐怕要從元氣森林的“成名史”開始說起。

無糖？不胖？“元気森林”網(wǎng)紅出圈

21世紀(jì)以來，隨著社會物質(zhì)水平的不斷提升，人們越來越關(guān)注飲食和身體健康，在此背景下，健康和瘦身經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢崛起，去糖化成為中國市場飲料消費的核心趨勢。

早在2002年，統(tǒng)一旗下的“茶里王”無糖茶便已經(jīng)開始進(jìn)軍中國市場，2011年到2012年，農(nóng)夫山泉和康師傅也先后推出“東方樹葉”和“本味茶莊”無糖茶。但彼時，無糖飲料國內(nèi)市場規(guī)模尚小，還未形成風(fēng)潮。

元氣森林是在2016年開始走入公眾視野的。天眼查信息顯示，元氣森林(北京)食品科技集團(tuán)有限公司成立于2016年4月8日。成立之初，公司便主打無糖、低熱量飲品，因其個性化的包裝、“無糖”“不胖”的宣傳，“元気森林”飲料在以年輕一代為主力的消費者中迅速“出圈”。

此前，據(jù)媒體報道，元氣森林在2019年6·18期間，于天貓賣出226萬瓶飲品，位居“天貓水飲品類銷量及銷售額第一名”，全網(wǎng)總銷量達(dá)到323萬瓶，總銷售額突破1500萬元;2020年5月，元氣森林單月銷售額達(dá)到2.6億元，超2018年全年;2020年前五個月，元氣森林共計售出1.9億瓶飲品，總銷售額達(dá)到6.6億元。2020年全年，元氣森林銷售額更是逼近30億元。

以“0糖0脂0卡”為宣傳點的元氣森林精準(zhǔn)地抓住年輕消費者的需求點實現(xiàn)了資本積累。當(dāng)然，公司驚人銷量的背后也離不開其網(wǎng)絡(luò)營銷手段。像時下大多數(shù)網(wǎng)紅產(chǎn)品一樣，元氣森林大力借熱門綜藝、影視甚至是游戲來打響知名度。

據(jù)了解，在綜藝方面，元氣森林先后通過《我們的樂隊》、《元氣滿滿的哥哥》、《青春在大地》、《乘風(fēng)破浪的姐姐》等熱門綜藝進(jìn)行營銷;在影視劇方面，最近的熱播劇《司藤》中也出現(xiàn)了其植入廣告;在游戲方面，元氣森林與熱門游戲《和平精英》進(jìn)行跨界聯(lián)名。除此之外，在電梯廣告、短視頻廣告等領(lǐng)域也都能看到其身影，可謂是“無孔不入”。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的輻射能力是驚人的。

隨著其知名度的不斷提升，元氣森林成功獲得數(shù)輪融資。天眼查信息顯示，2017年至今，公司先后獲得六輪融資，在投資方名單中，紅杉資本中國、華平投資等知名投資機(jī)構(gòu)赫然在列。

激增的業(yè)績和多輪融資使得元氣森林的估值也一路水漲船高，甚至對A股市場產(chǎn)生了影響，一度帶火了代糖概念股。

代糖概念股興起，保齡寶市值翻番

代糖，顧名思義，就是不加糖(如：白糖、砂糖、蔗糖、葡萄糖等)，而以代糖材料代替，使食品同樣有甜味。當(dāng)前市場常見的代糖有目三氯蔗糖(蔗糖素)、阿斯巴甜、安賽蜜和甜蜜素等人工合成的非營養(yǎng)型甜味劑;甜菊糖苷、羅漢果甜苷等天然來源的非營養(yǎng)型甜味劑和山梨糖醇、木糖醇、赤蘚糖醇等糖醇類天然營養(yǎng)型甜味劑。

其中，元氣森林使用的代糖甜味劑就是赤蘚糖醇。

當(dāng)前滬深個股中，代糖概念板塊共有8只個股，分別為保齡寶(002286.SZ)、豐原藥業(yè)(000153.SZ)、晨光生物(300138.SZ)、萊茵生物(002166.SZ)、太陽紙業(yè)(002078.SZ)、華康股份(605077.SH)、金禾實業(yè)(002597.SZ)和醋化股份(603968.SH)。

2020年至今，在無糖飲品發(fā)展浪潮的帶動下，上述8只代糖概念股市場表現(xiàn)也極為亮眼。2020年1月1日至2021年4月13日收盤，上述8只個股除萊茵生物股價漲跌幅微跌1.73%外，均有不同程度上漲。其中，漲幅最大的保齡寶股價累計上漲112.29%。

2020年1月1日至2021年4月13日收盤，8只代糖概念個股總市值除萊茵生物外，也均實現(xiàn)增長。其中，保齡寶總市值漲幅更是超過了100%。

值得注意的是，保齡寶是元氣森林代糖甜味劑赤蘚糖醇的供應(yīng)商。盡管赤蘚糖醇并不是其全部業(yè)務(wù)板塊，但保齡寶不能否認(rèn)的是，元氣森林的火爆對其市場表現(xiàn)做出了貢獻(xiàn)。

除了上述公司外，近期還有一家代糖概念的公司正在謀求上市。

公開資料顯示，山東三元生物科技股份有限公司(以下簡稱：三元生物)的創(chuàng)業(yè)板IPO申請于2020年12月21日獲深交所受理，公司是一家較早開始工業(yè)化生產(chǎn)赤蘚糖醇的專業(yè)廠商，與元氣森林、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一等均有合作關(guān)系。其中，公司2020年上半年向元氣森林銷售的金額為546.63萬元。

“致歉”背后，概念股漲跌不一

既然元氣森林的爆火一定程度帶動了代糖概念的火熱，那么，此次元氣森林致歉事件引發(fā)的消費者“信任危機(jī)”對其是否有影響？影響幾何?

據(jù)悉，2020年夏天是元氣森林的高光時刻，也是代糖概念股的高光時刻。代糖概念指數(shù)產(chǎn)生于2020年7月。東財數(shù)據(jù)顯示，2020年12月28日至2021年2月22日，代糖概念指數(shù)由1001.07漲至1368.87，2月22日當(dāng)天，該指數(shù)最高達(dá)到了1409.61，為歷史最高。

然而，輝煌之下暗藏危機(jī)。消費者對無糖飲料的質(zhì)疑在此前已現(xiàn)端倪。事實上，元氣森林在此次致歉之前便已因其宣傳語而和消費者對簿公堂。

中國裁判文書網(wǎng)顯示，2020年1月，因與元氣森林(北京)食品科技集團(tuán)有限公司產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)購物合同糾紛，浙江省一消費者向浙江省蘭溪市人民法院起訴，質(zhì)疑元氣森林涉嫌虛假宣傳和欺詐。盡管最終法院駁回了消費者訴訟請求，但經(jīng)此一役，元氣森林精心打造的完美形象已被打開了一道裂縫。

在4月10日元氣森林致歉后首個交易日(即4月12日)收盤，代糖概念股指數(shù)下跌4.68%。

具體到個股，4月12日股價下跌的代糖概念股共3只，其中跌幅居前的為太陽紙業(yè)和金禾實業(yè)。截至4月12日收盤，太陽紙業(yè)股價收跌8.90%，金禾實業(yè)股價收跌3.71%。

其中，太陽紙業(yè)的主要產(chǎn)品為文化用紙、牛皮箱板紙、特種紙等，僅部分業(yè)務(wù)涉及代糖;金禾實業(yè)專注于食品添加劑、大宗化學(xué)品、醫(yī)藥中間體、功能性化工品及中間體等產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，公司食品添加劑產(chǎn)品主要包括甜味劑和香料產(chǎn)品。

與元氣森林關(guān)系匪淺的保齡寶當(dāng)日股價不跌反漲。4月12日，保齡寶股價開盤上漲，盤中漲停，截至收盤，股價漲跌幅為10.02%。

保齡寶股價上漲或許是因為產(chǎn)品提價。公司在12日發(fā)布的股票交易異常波動公告中稱，受市場對代糖產(chǎn)品需求旺盛影響，公司赤蘚糖醇產(chǎn)品出現(xiàn)供需兩旺，同時因玉米等原料價格上漲，公司按照市場及供需情況，對赤蘚糖醇產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)提價。

誠然，一方面，代糖行業(yè)的火熱和產(chǎn)品的提價使得保齡寶未被風(fēng)波波及，另一方面，元氣森林致歉一事也讓消費者對代糖材料的重視程度進(jìn)一步提高。但是，中短期來看，保齡寶仍不排除被此次事件影響的可能。

據(jù)保齡寶2020年半年度報告，赤蘚糖醇營收占比為20.54%，在公司各產(chǎn)品板塊中占比最高。此外，該板塊的營收的增速也居于前列。可以說，赤蘚糖醇是保齡寶產(chǎn)品體系中極為重要的一環(huán)。作為元氣森林的重要供應(yīng)商，元氣森林致歉后一段時間的銷售情況可能一定程度上影響保齡寶的市場表現(xiàn)，但就長期來講，代糖概念的興旺還是大勢所趨。

后記：

無糖、代糖領(lǐng)域的火爆折射出的是現(xiàn)代消費者對于健康生活方式的追求。隨著我國多地區(qū)相繼出臺政策文件提倡減糖，無糖、代糖企業(yè)正處于行業(yè)風(fēng)口。正如浦銀國際研報所言：中國飲料市場是一個萬億規(guī)模級別的市場，健康化、去糖化、高端化是飲料消費的核心趨勢。

元氣森林致歉一事引發(fā)的是生產(chǎn)者和消費者對無糖飲品界定的思考，隨著國民對無糖、低糖產(chǎn)品的認(rèn)知進(jìn)一步加深，相信無糖飲品的發(fā)展道路將更加明朗，代糖概念股未來的市場表現(xiàn)也值得期待。

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