互聯(lián)網(wǎng)公司的邊界越來越模糊。
以出行起家的滴滴,和以外賣為主的美團(tuán),玩起了社區(qū)團(tuán)購(gòu);短視頻平臺(tái)抖音、快手,做起了視頻社交;賺廣告錢的百度、知乎也學(xué)會(huì)了直播帶貨。
每個(gè)玩家雄心勃勃,都在打造一個(gè)超級(jí)APP,試圖將用戶吃喝玩樂的需求鎖定在自己的生態(tài)內(nèi),還有多少人記得導(dǎo)購(gòu)生意?
導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)不直接售賣商品,只負(fù)責(zé)花式向你安利。想買一款手機(jī),到導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)上進(jìn)行比價(jià),看哪個(gè)最低價(jià)格,就可以直接跳轉(zhuǎn)到“貓狗拼”或考拉等平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買。除此之外,導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)還會(huì)負(fù)責(zé)從第三方角度幫你做產(chǎn)品解讀和評(píng)測(cè)。
數(shù)據(jù)顯示,2019年中國(guó)導(dǎo)購(gòu)電商用戶規(guī)模為3.45億人,預(yù)計(jì)2020年增至3.81億人。近七成消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)有使用導(dǎo)購(gòu)電商平臺(tái)的習(xí)慣。
但當(dāng)薇婭、李佳琦們用更具有人設(shè)的表現(xiàn)力,以直播帶貨這種更新潮的導(dǎo)購(gòu)方式直面消費(fèi)者時(shí),導(dǎo)購(gòu)電商的想象力還有多大?最近,什么值得買再改版,或許可以帶來一些啟示。
“悶聲發(fā)大財(cái)”的導(dǎo)購(gòu)電商
打開什么值得買APP,首頁已經(jīng)從原本的單列邏輯換成了雙瀑布流,展示信息增加了大量視頻內(nèi)容。原本“比價(jià)找券”“白菜專區(qū)”“百科”等12個(gè)板塊被縮減到5個(gè),其中“百科”換到了底部五個(gè)核心入口的C位。
「電商在線」記者在“百科”里搜索品牌,能一站式地看到品牌大事記、產(chǎn)品分類、知名系列、明星單品、用戶親測(cè)、全網(wǎng)口碑和購(gòu)買渠道等信息。
“同一款手機(jī),在天貓、京東、蘇寧上的售價(jià)可能都不一樣,還有各種購(gòu)物券、滿減活動(dòng),讓人眼花繚亂,我如果自己一個(gè)個(gè)去比價(jià)格,半天時(shí)間都得耗在上面。”
一位數(shù)碼產(chǎn)品愛好者告訴我,能快速找到全網(wǎng)最低價(jià),是他對(duì)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)擁有執(zhí)念的重要原因?!暗褂脮r(shí)間長(zhǎng)了之后,也不單純?yōu)榱速I便宜的,買相機(jī)、耳機(jī)、音響的時(shí)候,懶得做功課,也會(huì)習(xí)慣性直接去上面找攻略。”
從最早的蘑菇街、美麗說到現(xiàn)在的返利網(wǎng)、什么值得買,導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)主要解決的其實(shí)就是兩個(gè)問題:省時(shí)和省錢。幫你快速找到想要的產(chǎn)品節(jié)省時(shí)間,幫你找到各個(gè)電商平臺(tái)最低的價(jià)格節(jié)省金錢。
換句話說,導(dǎo)購(gòu)平臺(tái),本質(zhì)上就是賣流量。消費(fèi)者通過導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)獲得自己想要的信息,平臺(tái)通過給天貓、京東等電商平臺(tái)做引流導(dǎo)購(gòu),收取傭金和廣告費(fèi)。
目前,市面上主流的幾個(gè)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)可以分成兩種:第一種,消費(fèi)者在平臺(tái)上購(gòu)買商品可以獲得消費(fèi)返利或折扣,比如返利網(wǎng)、淘粉吧、惠惠網(wǎng);第二種,消費(fèi)者通過圖文、視頻內(nèi)容了解品牌和產(chǎn)品信息,可以快速達(dá)到“種草”或“拔草”的目的,比如小紅書、什么值得買、虎撲識(shí)貨等。
不管是前者以價(jià)格導(dǎo)向,還是后者以內(nèi)容導(dǎo)向,兩種模式都能讓導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)賺的盆滿缽滿。
2019年7月,以內(nèi)容為導(dǎo)向的什么值得登陸創(chuàng)業(yè)板,目前市值達(dá)72億。最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2020年?duì)I收超過9個(gè)億,同比增長(zhǎng)37.4%。
今年2月,主打價(jià)格心智的返利網(wǎng)借殼上市獲批,估值在32-35億元之間。此前財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2019年?duì)I收6.1個(gè)億。
悶聲發(fā)大財(cái),是外界對(duì)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的印象。但是盈利模式太過單一,也是被詬病的問題。
根據(jù)什么值得買招股書數(shù)據(jù)顯示,2016年至2018年,什么值得買營(yíng)收分別為2.01億、3.67億、5.08億,其中,信息推廣服務(wù)收入(電商導(dǎo)購(gòu)傭金收入和廣告展示收入)占比分別為98.91%、86.53%、80.22%,是其主要營(yíng)收來源。
什么值得買的客戶主要分為兩類,一類是阿里、京東、蘇寧、國(guó)美等國(guó)內(nèi)電商,另一類是亞馬遜、eBay、Macy’s等海外電商和跨境平臺(tái)。2017年,前五大客戶銷售收入占值得買62.06%的營(yíng)收,2018年度增加到65.25%。
而同樣計(jì)劃上市的返利網(wǎng),主要客戶也是淘寶、天貓、京東。最新公告顯示,三者為其帶來的收入占總營(yíng)業(yè)收入的比重55%以上。
可以發(fā)現(xiàn),背靠著頭部電商平臺(tái)生長(zhǎng)起來的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái),與前者的關(guān)系密不可分。無論是導(dǎo)流一個(gè)客戶拿一筆傭金,還是通過營(yíng)銷來賺一筆廣告費(fèi),太過依賴于大客戶的商業(yè)模式,一直存在著被“卡脖子”的隱患。
導(dǎo)購(gòu)電商的路越走越窄
導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)依附于電商平臺(tái),從合作共進(jìn)到相愛相殺,發(fā)生了幾次微妙的變化。
這種在歐美被稱為cash back(返利)的購(gòu)物模式在國(guó)內(nèi)出現(xiàn),最早是在2006年。那一年年底,返利網(wǎng)成立。它的發(fā)展速度非??欤?008年已經(jīng)出現(xiàn)了不少效仿者。
早期互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的限制,電商導(dǎo)購(gòu)基本都是靠爬蟲技術(shù)抓取優(yōu)惠信息,以小站和個(gè)人博客的形式呈現(xiàn),主要幫助用戶二次分類信息,大都以“便宜”、“優(yōu)惠”作為賣點(diǎn),同質(zhì)化嚴(yán)重。但在那個(gè)信息不對(duì)稱的年代,淘寶、當(dāng)當(dāng)、卓越、京東等平臺(tái)的分銷體系還不完善,消費(fèi)者需要導(dǎo)購(gòu)幫他們找準(zhǔn)明確的需求。
2009年到2010年,導(dǎo)購(gòu)生意迎來了爆發(fā)期。美麗說、團(tuán)八百、什么值得買相繼成立,淘寶網(wǎng)早期員工陳琪創(chuàng)辦蘑菇街,張良倫創(chuàng)辦米折網(wǎng)。
在電商平臺(tái)野蠻生長(zhǎng)的初創(chuàng)期,導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)為前者帶來了流量,雙方的合作也頗為融洽,導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)因此過了一段堪稱躺著賺錢的好日子。
2013年,蘑菇街和美麗說已經(jīng)占據(jù)了淘寶訂單來源的10%,一年分走了6億元傭金。返利網(wǎng)2014年的交易額超過200億元,傭金收入12億元。但也正是從這一年開始,導(dǎo)購(gòu)電商們開始分道揚(yáng)鑣:蘑菇街、美麗說、折800卷皮網(wǎng)陸續(xù)轉(zhuǎn)型做自營(yíng)電商,而返利網(wǎng)、淘粉吧、什么值得買等另一批選手則選擇繼續(xù)做導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)。
從結(jié)果上看,選擇自營(yíng)電商的蘑菇街們,正面硬剛電商平臺(tái)的效果并不算好,輕資產(chǎn)模式變成重資產(chǎn)模式,從供應(yīng)鏈、物流到支付都是難以跨越的門檻。蘑菇街自2018年上市至今,市值已跌了9成,如今依靠直播電商,繼續(xù)講著導(dǎo)購(gòu)的故事。而選擇繼續(xù)深耕導(dǎo)購(gòu)服務(wù)的平臺(tái),反而吃到了電商快速發(fā)展的紅利。
走過第一道生死坎,隨著電商平臺(tái)由粗放增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為精細(xì)化運(yùn)營(yíng),導(dǎo)購(gòu)的形式也開始變得多元化。淘寶直播、抖音、快手,直播電商賽道入局者洶涌,也涌現(xiàn)了薇婭、李佳琦、羅永浩等頭部主播,以及一批靠直播揾食的MCN機(jī)構(gòu)。
消費(fèi)者對(duì)導(dǎo)購(gòu)的需求依然存在,但電商平臺(tái)不再需要簡(jiǎn)單的信息集聚。從天貓、京東到拼多多,都想把流量攥在自己手里,通過完善站內(nèi)導(dǎo)購(gòu)功能,試圖把這塊曾經(jīng)分出去的蛋糕重新收回來。導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)想要活下去,就要轉(zhuǎn)型。
“活命”的兩種解法
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)兩條路線之爭(zhēng)分為橫派和縱派。
滴滴圍繞著出行,從兩輪到四輪,典型的服務(wù)縱深化;美團(tuán)則是橫向擴(kuò)張,從團(tuán)購(gòu)、外賣,做到社區(qū)團(tuán)購(gòu)。
沿用這套打法,返利網(wǎng)轉(zhuǎn)型走深度,挖掘?qū)з?gòu)場(chǎng)景的豐富。將導(dǎo)購(gòu)延伸至服務(wù)、金融、旅游、游戲等領(lǐng)域,返利網(wǎng)喊出“有交易的地方就會(huì)有返利”的口號(hào),萬物皆可返。什么值得買的轉(zhuǎn)型是橫向拓展,從導(dǎo)購(gòu)生意拓展到營(yíng)銷、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。
無論哪一種解法,都是在開放自己原本的能力,從中心化的單個(gè)平臺(tái),逐漸去中心化走到多個(gè)外部平臺(tái)。在什么值得買10.0版本發(fā)布會(huì)上,創(chuàng)始人隋國(guó)棟表示,未來要從連接B和C,轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)B和C,并往科技公司轉(zhuǎn)型。
打上科技公司的標(biāo)簽,顯然比導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的想象力更大,市值空間也更高。目前什么值得買APP首頁,信息已經(jīng)以雙瀑布流形態(tài)出現(xiàn),用算法推薦替代消費(fèi)者主動(dòng)去搜信息,推送更為精準(zhǔn),對(duì)用戶群體有更明確的劃分,但對(duì)算法的要求也在提高。
導(dǎo)購(gòu)生意的本質(zhì)已經(jīng)發(fā)生了變化,從工具屬性,聚焦到服務(wù)屬性。直播電商成為商業(yè)標(biāo)配,同時(shí)各大平臺(tái)都在搭建自己的內(nèi)容生態(tài),沖擊之下的導(dǎo)購(gòu)生意轉(zhuǎn)身做服務(wù)不算晚,但要如何協(xié)同這種關(guān)系,跑通一套完整的服務(wù),考驗(yàn)著導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力。
賺錢不能只靠“摳門”了
說到底,比價(jià)這個(gè)過程本身的護(hù)城河是非常淺的,消費(fèi)者早已被1元秒殺、百億補(bǔ)貼教育,價(jià)格所帶來的刺激感已經(jīng)不夠強(qiáng)烈,當(dāng)消費(fèi)行為開始分層,消費(fèi)者變得更理性,他們更關(guān)注性價(jià)比,不止是價(jià)格,還有商品性能、價(jià)值。
另一方面,淘寶客、京東聯(lián)盟等電商平臺(tái)官方分銷平臺(tái),以及芬香、粉象生活等后起之秀,讓人人都可能成為分銷商,市場(chǎng)份額被蠶食。
需要明確的是,電商平臺(tái)們依然需要導(dǎo)購(gòu)生意,尤其是稀缺優(yōu)質(zhì)的導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容。
這并不難理解,以價(jià)格為導(dǎo)向的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)已經(jīng)逐漸看得到天花板,而以內(nèi)容為導(dǎo)向的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái),從小紅書到什么值得買,商業(yè)模式越來越受到肯定。
換句話說,當(dāng)淘寶升級(jí)內(nèi)容社區(qū)“逛逛”,京東拼多多大力發(fā)展直播帶貨,抖音、快手搶奪起電商生意,好的創(chuàng)作者成為搶奪的對(duì)象,以內(nèi)容為導(dǎo)向的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)過去積累的創(chuàng)作者資源,才是它們站在了新風(fēng)口的寶貴資源。
“我們想把優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出到APP外,從私域走到公域?!彼鍑?guó)棟透露,未來將通過簽約孵化達(dá)人IP,把什么值得買的消費(fèi)內(nèi)容能力輸出到各個(gè)外部平臺(tái),尤其是短視頻和直播平臺(tái)。相較于傳統(tǒng)主播,這些各個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)達(dá)人,對(duì)自己所在領(lǐng)域的商品有更深的了解,翻車的可能性更小。
2019年,返利網(wǎng)創(chuàng)始人葛永昌在戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)上,宣布將投入2億元扶持原創(chuàng)內(nèi)容生態(tài)。而蘑菇街選擇把運(yùn)營(yíng)重心放到培養(yǎng)直播電商主播。
當(dāng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為新的爭(zhēng)奪場(chǎng),曾經(jīng)躺著賺錢的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)們,純做導(dǎo)購(gòu)的邏輯已經(jīng)走不通。從過去幾年壯大的消費(fèi)盤子里,重新打造一套盈利模式,利用積累的內(nèi)容和數(shù)據(jù),培育優(yōu)質(zhì)主播、提供專業(yè)服務(wù),為外部流量平臺(tái)輸送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,或許是導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)們一個(gè)不錯(cuò)的選擇。(來源:獵云網(wǎng))
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