即便你不是家長(zhǎng)，作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、斑馬AI課等等的在線教育，一定對(duì)你來(lái)說也不陌生，它們的大名占據(jù)著各種流量入口：大屏廣告，電梯間廣告，短視頻平臺(tái)，節(jié)目冠名......

這種全方位無(wú)死角的露出，表明在線教育的流量焦慮。

數(shù)據(jù)顯示，2020年整個(gè)教育行業(yè)融資金額超680億。除了資本對(duì)互聯(lián)網(wǎng)要啃下教育這塊硬骨頭的堅(jiān)持之外，更是疫情的催化。艾媒數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，K12在線教育滲透率在2020年上升至23.2%。

如果拉升到線上消費(fèi)的大盤子看，為教育付費(fèi)的空間還有很大。艾媒的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)滲透率達(dá)到79.5%，已經(jīng)形成零售商品化模式的在線教育，走進(jìn)電商平臺(tái)是一種必然選擇。

「電商在線」發(fā)現(xiàn)，包括猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、斑馬AI課、瓜瓜龍等在內(nèi)的頭部教育品牌，都已布局和進(jìn)駐淘寶。并且組建了單獨(dú)的電商團(tuán)隊(duì)，這樣的動(dòng)作也意味著不僅停留在渠道布局層面，而是深入運(yùn)營(yíng)電商。

“短短1年，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的教育機(jī)構(gòu)入駐了淘寶?！碧詫毥逃\(yùn)營(yíng)總監(jiān)葉挺透露。近一年平均每月入駐的教育商家達(dá)到1300家，比疫情初期還多三成。

但電商不是流量最“便宜”的平臺(tái)，并且一套為實(shí)物零售商品所搭建的電商生態(tài)，又有多少能為教育這樣的服務(wù)型商品所用？拆解開這些問題，會(huì)發(fā)現(xiàn)在線教育對(duì)電商的需要，遠(yuǎn)不止流量這么簡(jiǎn)單。

在線教育在電商平臺(tái)標(biāo)品化

即便電商已經(jīng)成為零售商業(yè)的基礎(chǔ)配置，但在網(wǎng)上買課還并沒有形成買衣服一樣的心智。從行業(yè)看，每個(gè)在線教育平臺(tái)都有獨(dú)立的學(xué)習(xí)端，它們把大量的流量入口作為銷售渠道再沉淀到自己的陣地，但教育產(chǎn)品也需要一個(gè)入口來(lái)集中展示，像貨架一樣能夠展示和提供選擇，最后下單完成交易，而電商平臺(tái)給了一個(gè)集中的入口。

也正是這樣一片未被教育開墾的流量草原，帶來(lái)了極高的絕對(duì)增速。

作業(yè)幫直播課電商負(fù)責(zé)人白進(jìn)清對(duì)「電商在線」介紹，去年3月作業(yè)幫成立了電商營(yíng)銷部，旗下直播課產(chǎn)品在天貓一個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了2000倍的訂單增長(zhǎng)，去年天貓雙11課程銷量35萬(wàn)單。

去年暑期，編程貓?jiān)谔詫毜脑鲩L(zhǎng)超過了340%。編程貓創(chuàng)始人兼CEO李天馳表示，“跟往年相比，在線教育的投資回報(bào)率在變大，因?yàn)樵诰€教育的滲透率進(jìn)入了沖刺期。從投入產(chǎn)出比來(lái)看，淘寶是其他渠道的2倍多?！?p>

而且這樣的增長(zhǎng)紅利“普惠”到整個(gè)行業(yè)身上，根據(jù)淘寶教育去年暑期的數(shù)據(jù)顯示，K12機(jī)構(gòu)（學(xué)前至高中教育）在平臺(tái)售出的課程整體增長(zhǎng)超過300%。

這種超300%的行業(yè)增長(zhǎng)，無(wú)論對(duì)于在線教育還是電商平臺(tái)來(lái)說，都是一次重要的合作。

而這背后，也是兩個(gè)行業(yè)本身發(fā)展階段所決定的。在線教育并不是新鮮事物，但在幾年的發(fā)展中逐漸形成了一套標(biāo)準(zhǔn)化的課程設(shè)置和運(yùn)營(yíng)體系，讓教育更接近標(biāo)品，形成真正意義上的商品，這是課程產(chǎn)品能夠從電商平臺(tái)形成的基礎(chǔ)條件。

去年3月，淘寶教育事業(yè)部正式成立，把淘寶上原先零散的“教育產(chǎn)品”集中進(jìn)行行業(yè)運(yùn)營(yíng)。這是豐富平臺(tái)側(cè)商品供給的一種動(dòng)作，也是在用零售電商的優(yōu)勢(shì)去試探服務(wù)性商品的可能性。

當(dāng)然，更重要的考慮還是“站位”教育，不管是騰訊、百度還是字節(jié)跳動(dòng)，每個(gè)頭部平臺(tái)都在下場(chǎng)“抓教育”，騰訊保持一貫的投資思路、字節(jié)則孵化大力教育全盤自營(yíng)，阿里這一次依舊沿用了平臺(tái)模式。

不只是流量

內(nèi)卷，是今年以來(lái)在線教育的明顯標(biāo)簽，密集的營(yíng)銷行動(dòng)，說明各個(gè)品牌還在跑馬圈地的階段。

根據(jù)QuestMobile 此前公布的數(shù)據(jù)顯示，截止到2020年前9個(gè)月，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、好未來(lái)旗下學(xué)而思網(wǎng)校這三家教育機(jī)構(gòu)，在營(yíng)銷方面的投放總額已經(jīng)達(dá)到約55億元，至少是去年同期的兩倍。

落回到獲客成本上，此前有在線教育領(lǐng)域獨(dú)角獸的高管表示：去年年初AI課行業(yè)一個(gè)小課包的獲客成本大約是200多元，但是到11月份就漲到1000元左右。

“不到一年的時(shí)間價(jià)格翻了3～4倍，課程的客單價(jià)浮動(dòng)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這個(gè)水平。”

高昂的獲客成本傍身，教育平臺(tái)必然會(huì)廣泛布局渠道，因此在線教育開網(wǎng)店，最直接的好處自然是獲取來(lái)自電商平臺(tái)的流量。和其他零售業(yè)一樣，電商流量意味著基數(shù)大和更精準(zhǔn)。從淘寶教育提出“一億新生計(jì)劃”來(lái)看，無(wú)論平臺(tái)目標(biāo)還是商家需求，招生都是核心。

但當(dāng)抖音、快手等短視頻平臺(tái)逐漸成為流量利器，小程序成為各種線下端口的轉(zhuǎn)化渠道時(shí)，電商平臺(tái)的“流量學(xué)說”顯得不是非常站得住腳。

“電商平臺(tái)是更需要專業(yè)化精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的?！睒I(yè)內(nèi)人士說。

其實(shí)充斥著短視頻平臺(tái)的“簡(jiǎn)單粗暴”廣告，對(duì)于在線教育來(lái)說已經(jīng)是觸達(dá)消費(fèi)者很低的門檻了，但如果從商品交易的視角來(lái)看，這樣直接的轉(zhuǎn)化雖然很快速，卻難以持續(xù)，在線教育絕非“一錘子” 買賣，從品牌心智的建立到售后服務(wù)需要有套完整閉環(huán)。教育在電商的入口雖然深，但卻搭建了一套足夠成熟的基礎(chǔ)設(shè)施。

所以，在線教育在電商的關(guān)鍵在于對(duì)流量的使用，也就是如何運(yùn)用好這電商這塊田地。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，當(dāng)流量期結(jié)束，進(jìn)入存量期的爭(zhēng)奪后，商家的自運(yùn)營(yíng)陣地就顯得尤為重要了。

“關(guān)鍵是存量期馬上就要來(lái)了。”

硬件與軟件的交叉供給

葉挺舉了瑜伽墊的例子，當(dāng)一個(gè)用戶在淘寶購(gòu)買一塊瑜伽墊，她的需求一定不滿足于此，而是延展到瑜伽的課程服務(wù)。

同樣的場(chǎng)景還有買一本會(huì)計(jì)書、一張學(xué)習(xí)桌、一個(gè)護(hù)眼燈......

這是平臺(tái)在完善“人貨場(chǎng)”的重要體現(xiàn)。其實(shí)在線教育的本質(zhì)，是打破了原本只能局限在線下的教育場(chǎng)景，把教育服務(wù)變成一種標(biāo)品化的商品從而穿透更大范圍。而電商平臺(tái)與在線教育的聯(lián)手，其實(shí)更是建立了硬件與軟件的交叉供給，打通了場(chǎng)景服務(wù)的鏈接。

從實(shí)物消費(fèi)人群中挖掘到教育的潛在客戶，自然是平臺(tái)所發(fā)揮的重要作用。同時(shí)這背后很重要的一點(diǎn)，還在于教育硬件市場(chǎng)的逐漸壯大，當(dāng)教育的流量逐漸走向瓶頸而趨于縱深的時(shí)候，硬件市場(chǎng)就是深入家庭場(chǎng)景的最佳入口。

作業(yè)幫圍繞拍題場(chǎng)景推出喵喵機(jī)、字節(jié)和騰訊搞起“開燈之戰(zhàn)”，紛紛加碼學(xué)習(xí)燈市場(chǎng)，以及原本就占據(jù)硬件市場(chǎng)的智能手表、平板學(xué)習(xí)機(jī)，背后各自都代表著一套相應(yīng)的內(nèi)容體系和生態(tài)鏈。

不管呈現(xiàn)形式是燈、打印機(jī)還是手表，它們都可以理解為承接教育內(nèi)容的硬件，是一種流量玩法。銷售硬件本身可以帶來(lái)利潤(rùn)的轉(zhuǎn)化，也搭建了整套生態(tài)閉環(huán)。

而這種硬軟件的銷售渠道只有重合，才有助于發(fā)揮1+1>2的效果，無(wú)論從直播間的展示，還是到各種商家工具的運(yùn)用，電商平臺(tái)都是能夠?qū)崿F(xiàn)軟硬件交叉供給的場(chǎng)子。

如何誕生教育界的李佳琦

“如果繼續(xù)增加電商平臺(tái)的優(yōu)化效率，形成閉環(huán)，是擺在電商團(tuán)隊(duì)面前的難題。”業(yè)內(nèi)人士表示。

當(dāng)一套完備的實(shí)體電商工具，擺在教育商家面前，能否用好，是否有效，是平臺(tái)和商家共同要面對(duì)的問題。

“打鐵的人能做出劍，但不一定會(huì)舞劍?！痹跇I(yè)內(nèi)人士看來(lái)，直播課的老師擅長(zhǎng)在直播間授課，但并不適合直播帶貨，同樣的主播身份截然不同的思路，而李佳琦、薇婭這種擅長(zhǎng)把實(shí)物商品賣的風(fēng)生水起的主播們，卻并不適合把“3、2、1上架”的節(jié)奏放進(jìn)教育類商品。

這背后考驗(yàn)的，還是電商如何來(lái)解決教育產(chǎn)品在抉擇中，所面臨的決策期和信任問題。

實(shí)際上，電商平臺(tái)在實(shí)體零售上，已經(jīng)沉淀了一套非常成熟的商品評(píng)價(jià)體系，從內(nèi)容表達(dá)到物流體驗(yàn)、退貨率等等緯度建立了很強(qiáng)的信任背書。但這套理論，放在教育這種服務(wù)體驗(yàn)性商品中，卻并不有效，這也是消費(fèi)者無(wú)法真正像網(wǎng)購(gòu)衣服一樣，網(wǎng)購(gòu)學(xué)習(xí)的根本原因。

淘寶教育嘗試用“放心學(xué)”的標(biāo)簽，去建立一套教育商品的服務(wù)體系，就像“精選”、“嚴(yán)選”所要傳遞的價(jià)值一樣，用平臺(tái)的數(shù)據(jù)綜合結(jié)果來(lái)為商品排序，從而減少消費(fèi)者的決策期。

但這個(gè)過程并非一蹴而就，教育行業(yè)的特性決定評(píng)定體系的顆粒度很難做到十分精細(xì)化。葉挺坦言：“我們現(xiàn)在是一個(gè)遞進(jìn)式的關(guān)系，盡可能用階段性的評(píng)價(jià)，來(lái)看到這份服務(wù)是不是具有穩(wěn)定性的交付?！?來(lái)源：獵云網(wǎng))

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