2021年3月18日,內容科技企業(yè) 特贊Tezign 在上海舉辦國內首屆 DAM Con 大會(內容體驗數智化大會),介紹內容體驗數據資產管理系統(tǒng)(Digital Asset Management,DAM),并發(fā)布在多種場景下的解決方案。特贊也是中國大陸首家系統(tǒng)性發(fā)布內容體驗數據資產管理系統(tǒng)(Digital Asset Management,DAM)的科技企業(yè)。
數字時代,人們的關注力從產品到數字內容,從資產到數字資產。“特贊的使命是用科技賦能想象力,我們希望用技術為創(chuàng)意(內容)帶來很多的想象空間和生命力。然而思想和行動并不是特贊的目的,特贊希望能創(chuàng)造工具,這個工具可以讓做內容、管內容、玩內容的方法變得更加簡單,我們希望這個工具能創(chuàng)造數字時代的內在體驗。”特贊創(chuàng)始人及CEO 范凌提到。
“當我們看到內容的時候,我們關心內容的多樣,關心內容的新奇,但是我們忽略了,內容其實需要一個‘基建’—— 即生產力的生產力。多元多樣的內容體驗,需要基礎設施來支持,這里包括兩個部分,第一,內容流轉,第二,內容數據(Metadata)。”
聯(lián)合利華是最早的 DAM 踐行者,也是和特贊一路走來共創(chuàng)的伙伴。“品牌在今天,普遍面臨兩個困境—— 流量和內容,這是破局的關鍵。而持續(xù)做好優(yōu)質內容,持續(xù)贏得公域流量的加持,贏得更多持續(xù)的轉化,這是 DAM 能幫助我們做的。聯(lián)合利華的 DAM 叫 UniDAM,從 2017 年開始搭建,廣泛應用在電商的場景。DAM 就像一個生態(tài)系統(tǒng)(基礎設施)一樣,鏈接媒體大數據,打通采購系統(tǒng),幫助我們清楚看到內容‘有沒有’、‘對不對’、‘用沒用’、‘好不好’、‘剪沒剪’。” 聯(lián)合利華集團資深總監(jiān),數據及數字化營銷負責人 Alence Lee 分享道。
DAM :一種新的營銷增長方法, 賦能全面營銷場景
“DAM 已經成為一種營銷增長新方法。”特贊總裁、合伙人楊振說。他提到,數字能力已經在重塑營銷各環(huán)節(jié),現(xiàn)在的營銷人需要構建「3×3 營銷工程」,在公域、私域和交易場景,構建:
第一,觸點工程,建立用戶間的連接點,通過良好布局,從內容層面更加高效、積極地抓住用戶。
第二,用戶工程。清晰用戶畫像,通過策略圈選并跟進,把內容工程搭建起來,是DAM能夠發(fā)揮最大威力的地方,不限于公域廣告,還有私域運營甚至線下也能發(fā)揮作用。
第三,內容工程。最難的內容工程涉及不同用戶人群、不同媒體觸點、不同規(guī)格尺寸……現(xiàn)在的趨勢是有越來越多的測試需求,一場營銷戰(zhàn)役甚至要延展出成千上萬的創(chuàng)意物料,這樣的工作量必須要有工具來做。
特贊的 DAM 就像營銷人的“內容武器庫”,企業(yè)高管的數據控制臺,從品牌管理、社媒營銷、電商營銷、私域運營、效果投放、產品創(chuàng)新、渠道適配、智能合規(guī)等這些場景賦能品牌做內容體驗的數字化。
發(fā)布會現(xiàn)場,特贊和復旦中國市場營銷研究中心也聯(lián)合發(fā)布 TF DAM聯(lián)合實驗室。復旦大學管理學院副教授褚榮偉說:“中國的管理和營銷的實踐已經遠遠的走在了理論的前面,學術研究也要跟上。過去我們的研究,特別關心相關性,當我們資源越來越有限,消費者的注意力被眾多的內容和廣告吸引的時候,就要去追求歸因性——我知道這個黑盒子里面發(fā)生了什么,需要技術的手段不斷的驗證和迭代。今天發(fā)布TF DAM聯(lián)合實驗室,我們期待一起和各位把數字化人才工程做好,這是非常有意義的事情。”
數智化內容體驗,從品牌的“內容工程”開始
一直以來,人類都在追求如何能夠規(guī)?;篮玫氖挛?,人類對于想象力的追求和科技的發(fā)展從未停止。從手工時代到機械時代,從機械時代再到信息時代,計算機的出現(xiàn)極大的提升了工程的效率,而數據的出現(xiàn)又極大的提升工程的精度。分工進一步完善,內容進一步打散,每一次科技變化都會帶來新的規(guī)模下的內容繁榮。在數據和算法的推動下,再一次顛覆式創(chuàng)新了內容工程。
“內容工程是一個系統(tǒng),能夠沉淀內容驅動增長的模型,從而可以規(guī)模化的復制內容生產成功秘訣。”特贊聯(lián)合創(chuàng)始人及CTO王喆提到。“如今每個品牌面對消費者,需要更大規(guī)模的內容,每一個品牌都應該有自己的一個基因圖譜,也就是自己的內容標簽樹,能夠面對消費者不斷的進化和演繹。每一個品牌都需要一套內容架構,一個內容供應鏈,一組內容標簽,和一系列元數據(Metadata)。”
1.內容架構:從品牌金字塔到內容香檳塔,讓內容統(tǒng)一而多樣
品牌如何搭建內容架構?特贊內容架構師、資深創(chuàng)意人 Freddie Yuan 給出答案。他提到:“過去,品牌建設的是固化的金字塔。內容為王的時代,品牌需要搭建內容可‘流動’的香檳塔——品牌的內容就像酒本身,有自己獨特的味道;而當內容流動到更多觸點,更多場景時,就需要千人千面的內容矩陣。而且所有層級的內容,都應該被記錄下來,被DAM管理起來,持續(xù)優(yōu)化。”
2.內容供應鏈(SKU):平臺規(guī)?;a能力,為海量創(chuàng)意內容生產保駕護航
特贊資深客戶總監(jiān)吳天紅,分享了內容供應的SKU級玩法。“我們將內容的全鏈路拆解到單個的 SKU,將每一場營銷戰(zhàn)役拆解成一個方案、一支視頻、一組海報甚至一個表情包等此類一個個SKU。這些 SKU 任意組合再創(chuàng)造,生成新的營銷戰(zhàn)役。在特贊,整個創(chuàng)意平臺已經上線超過20個品類、過100個SKU,大家也可以清楚地看到每個SKU的生產環(huán)節(jié)、周期和費用,大大降低營銷工作流當中80%的重復溝通。特贊每天成百上千的創(chuàng)意內容,從線上到線下,從簡單到復雜,用這種高效的內容供應機制已經交付2w+項目,生產 10w+創(chuàng)意內容。”
3.內容標簽體系(Metadata):打造品牌私有內容標簽體系,解碼內容工程
特贊內容創(chuàng)新研發(fā)資深業(yè)務總監(jiān)金陽,分享了如何打造品牌的編碼體系。“生物科學家告訴我們,魚因為視力增強而進化,因為看見所以進化,現(xiàn)在品牌的內容營銷,也是同樣的邏輯——要進化,就要先看見,那么內容的標簽就會越來越重要。當我們有了標簽,可以看見元素,就可以看見元素級的效果,從而有更深入的洞察。當我們從標簽級理解內容時,CMO 值得再做一次——從CMO到OMC—— Optimization 內容優(yōu)化的洞察,Management 內容智能管理,Creation 內容生產。”
4.數智化品牌視頻工程:CMO們也許需要“視頻C.M.O.”
特贊副總裁、特贊視頻解決方案負責人貓叔說:“當阿里、騰訊、字節(jié)、快手們已經開始使用千人千面留住用戶時,品牌要如何具備十萬級/每年的視頻內容生產和管理能力?數智化的品牌視頻工程,意味著我們重新定義視頻內容的生產和內容流轉,如果千人千面的視頻是終局,現(xiàn)在讓我們至少從十人二十面開始吧!特贊希望為品牌帶來工程的方法、好用的工具、以及新的工作流。?也許CMO們是時候考慮一下‘視頻C.M.O.’了。”
特贊也于近期宣布獲得C2輪融資,由淡馬錫(Temasek)領投,獨秀資本(Unicorn Capital Partners)、鄭志剛 C 資本 (C Ventures)、軟銀中國資本和所有老投資人(紅杉中國、赫斯特資本、線性資本、靖亞資本、心元資本等)跟投。去年8月,特贊宣布C1輪融資,由紅杉中國領投,全部老投資人跟投。C輪累計融資1億美元。本輪融資后,特贊將在產品、研發(fā)、數據和底層技術上做更大的投入,也將拓展業(yè)務團隊,設立華南辦公室。以內容體驗數據資產管理作為平臺,拓展不同行業(yè)的中大型企業(yè)的平臺化和智能化內容生產、內容流轉的場景。
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