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    抖音搜索降維打擊微博

    春節(jié)后,抖音公布其視頻搜索月活已超5.5億,字節(jié)跳動(dòng)CEO張楠表示,未來一年,抖音將加大對(duì)搜索的投入力度。這被視作字節(jié)與百度搜索戰(zhàn)爭(zhēng)的擴(kuò)大化,一個(gè)重要角色卻被忽略了,那就是微博。

    抖音主動(dòng)發(fā)起的搜索戰(zhàn)爭(zhēng),明面上是在和百度爭(zhēng)搜索商業(yè)化的市場(chǎng)份額,實(shí)則是一項(xiàng)雙線任務(wù)。這場(chǎng)搜索戰(zhàn)爭(zhēng)的另一任務(wù),是成為批量制造熱搜話題的輿論廣場(chǎng),而在中文互聯(lián)網(wǎng)世界,這一位置已由微博擔(dān)當(dāng)多年。

    抖音想代替、或者說成為與微博同等量級(jí)的輿論廣場(chǎng),并非新鮮事。2018年7月,抖音上線“熱搜榜單”功能,以至于在當(dāng)時(shí),抖音被認(rèn)為與微博愈發(fā)相似。

    輿論廣場(chǎng)的轉(zhuǎn)移不會(huì)在短期內(nèi)完成。衡量一個(gè)產(chǎn)品是否為輿論廣場(chǎng)的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)是,它能否成為新聞事件的原產(chǎn)地、直銷地,即新聞發(fā)于此地,又被搬運(yùn)、輸送到其他平臺(tái)。

    若以此衡量,當(dāng)下中文互聯(lián)網(wǎng)世界中,僅有微博、豆瓣鵝組可稱作輿論廣場(chǎng),知乎、百度、快手、B站等媒體化、內(nèi)容化產(chǎn)品相繼上線熱搜功能,但熱搜于它們的價(jià)值,大多是提升自家產(chǎn)品體驗(yàn)、拉升活躍度,而非使之成為新一代輿論廣場(chǎng)。

    顯然過去數(shù)年,抖音熱榜同樣沒能完成這項(xiàng)任務(wù)。但當(dāng)抖音日活破6億、用戶單日使用時(shí)長(zhǎng)超過100分鐘,入駐抖音的明星數(shù)量日益增多,抖音官宣要發(fā)力搜索之后,事情會(huì)不會(huì)發(fā)生變化呢?

    以上三點(diǎn)的意義分別是,抖音已成為一個(gè)流量聚集地;抖音有娛樂新聞生長(zhǎng)的基礎(chǔ);強(qiáng)化搜索后,抖音內(nèi)容分發(fā)可進(jìn)一步中心化,這三條使抖音離輿論廣場(chǎng)更近一步。

    字母榜發(fā)現(xiàn),今年2月下旬,抖音iOS版本新上線“熱點(diǎn)榜”小組件功能,雖然這一功能滲透率存疑,且熱榜確與小組件更適配,也可從中略見抖音對(duì)熱榜的重視程度。

    與其他平臺(tái)熱榜展示方式不同,抖音熱榜中,部分話題被貼以“首發(fā)”標(biāo)簽,這代表著抖音正試圖成為新聞的原產(chǎn)地,而非搬運(yùn)工。

    另一個(gè)有趣的現(xiàn)象是,一位選秀節(jié)目粉絲在比較《創(chuàng)造營2021》和《青春有你3》哪個(gè)節(jié)目更火時(shí),曾如此表達(dá):“《創(chuàng)造營2021》是在微博更火,《青春有你3》在抖音更火?!边@透露出的信息是,綜藝已將抖音視作重要的宣發(fā)地,而部分用戶也已將抖音視作重要的即時(shí)性內(nèi)容獲取地。

    據(jù)字母榜(ID:wujicaijing)觀察,微博熱搜主題構(gòu)成以娛樂八卦為主,國內(nèi)外新聞其次,余下則主要是主旋律資訊、營銷號(hào)話題和影視劇情討論等。

    抖音熱榜如今與微博熱搜越來越像。榜單中往往有6成以上話題與明星、與劇綜相關(guān)。

    當(dāng)然,微博熱搜的護(hù)城河足夠深、基本盤又足夠穩(wěn)固,恐怕在短期內(nèi),沒有產(chǎn)品能成為微博乃至微博熱搜的替代品。但如果問現(xiàn)在市面上的產(chǎn)品,誰有機(jī)會(huì)搶過微博的話筒,答案只會(huì)是抖音。

    去年曾流傳的一份未經(jīng)證實(shí)的《字節(jié)跳動(dòng)專家會(huì)20201104》中有這樣幾段話,“抖音現(xiàn)階段ad load 10-11%,明年光靠信息流增長(zhǎng)沒有太大增長(zhǎng)空間,理論上庫存量是一天30-32條廣告露出,現(xiàn)階段基本售出20條,明年合理售出值在8成左右”、“未來頭條系的增長(zhǎng)靠搜索”。

    一般意義上的搜索商業(yè)化自然指對(duì)標(biāo)百度的搜索廣告,字節(jié)跳動(dòng)的野心也確在搶下搜索市場(chǎng)的增量,乃至侵蝕百度搜索的份額。但搜索商業(yè)化還有另一重維度,就是類似微博的熱搜廣告。

    對(duì)比來看,去年三季度,百度核心(即搜索服務(wù)與交易服務(wù))營收214億元,同比增長(zhǎng)2%;微博廣告和營銷營收4.167億美元,同比增長(zhǎng)1%。盡管百度核心營收不只涵蓋搜索收入,微博廣告也不只涵蓋熱搜廣告,粗粗看去也可知搜索市場(chǎng)空間要比輿論廣場(chǎng)大得多。

    但成為輿論廣場(chǎng)的好處是,相當(dāng)于擁有一顆流量炸彈。輿論廣場(chǎng)的商業(yè)空間不僅在以熱搜廣告形式增加了廣告庫存,還在于能培養(yǎng)起用戶在自家平臺(tái)的搜索使用習(xí)慣,讓搜索流量池得以擴(kuò)容。

    字節(jié)體系內(nèi),最早承載搜索和輿論廣場(chǎng)功能的是今日頭條,2017年,今日頭條推出微頭條,2018年5月,今日頭條內(nèi)測(cè)“頭條熱榜”功能,但顯然你無法在體量不如對(duì)手的情況下,以相同的路數(shù)打敗對(duì)手,即便今日頭條是與輿論廣場(chǎng)更接近的資訊產(chǎn)品。

    能幫字節(jié)成為輿論廣場(chǎng)的,只有日活更高、用戶使用時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)的抖音,從數(shù)據(jù)角度看,抖音做搜索、做熱榜,是在降維打擊微博。

    正如上文提到的,微博熱搜話題的構(gòu)成以娛樂八卦和國內(nèi)外新聞為主,這就意味著,倘若抖音要想成為輿論廣場(chǎng),首先要承載足夠多的娛樂新聞和足夠多的即時(shí)性新聞。

    在娛樂這條線上,抖音眼前的路還算通暢。伴隨著日活、用戶使用時(shí)長(zhǎng)的水漲船高,抖音自然而然地成為影視劇綜的重要宣發(fā)陣地。

    2018年底,抖音曾宣布“明星PD計(jì)劃”是次年的重點(diǎn)運(yùn)營項(xiàng)目。抖音大規(guī)模邀請(qǐng)明星入駐的直接目的是用明星引流、吸引粉絲,而這項(xiàng)行動(dòng)也間接搭建了做大熱搜的基礎(chǔ)。

    抖音熱榜共分為“抖音熱榜”、“明星榜”、“直播榜”、“音樂榜”、“品牌榜”,即便是抖音熱榜,話題也大多與明星或影視劇綜相關(guān),但這一現(xiàn)象同時(shí)暴露了抖音的一個(gè)問題——即時(shí)性內(nèi)容不足,或由于算法模型導(dǎo)致的即時(shí)性內(nèi)容冷啟動(dòng)受困。

    一個(gè)話題的傳播和引爆,離不開話題內(nèi)容的生產(chǎn)和話題的參與(互動(dòng)、閱讀、幫助傳播等)。話題參與是一種人和人之間基于內(nèi)容的連接,參與人數(shù)和生產(chǎn)內(nèi)容的速度共同決定了話題傳播的效率。

    在成為輿論廣場(chǎng)這件事上,抖音是存在劣勢(shì)的。輿論廣場(chǎng)的兩大特性是,具有強(qiáng)社交互動(dòng)性,內(nèi)容具有即時(shí)性,這正是抖音的短板。

    在產(chǎn)品形態(tài)上,抖音一級(jí)頁面即為沉浸式形態(tài),這是抖音為提高用戶使用時(shí)長(zhǎng)做出的產(chǎn)品設(shè)計(jì),但這指向的結(jié)果是,缺少一個(gè)廣場(chǎng)式的討論陣地,不利于新聞?dòng)懻?、發(fā)酵。微博的三級(jí)互動(dòng)體系包括點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā),顯然相比微博,抖音的社交互動(dòng)性是缺失的,尤其在轉(zhuǎn)發(fā)層面。

    抖音弱互動(dòng)性指向的另一結(jié)果是,輿論廣場(chǎng)中的重要角色——明星粉絲尚未從微博遷徙至抖音,當(dāng)然這其中更重要的原因是,微博在明星生態(tài)、粉絲生態(tài)領(lǐng)域構(gòu)筑的高護(hù)城墻。

    一個(gè)例子是,3月5日,排在抖音明星榜前十名分別為:張柏芝、馮鞏、鄧紫棋、張小斐、李小萌、張庭、歐陽娜娜、朱梓驍、涂磊、戚薇,與之形成對(duì)比的,當(dāng)日微博明星榜前十名的分別為肖戰(zhàn)、王一博、蔡徐坤、宋亞軒、易烊千璽、朱一龍、任嘉倫、華晨宇、王俊凱、李現(xiàn)等流量明星。

    抖音成為輿論廣場(chǎng)的另一短板是缺乏即時(shí)性內(nèi)容,或者說即時(shí)性熱點(diǎn)在抖音的算法推薦體系中冷啟動(dòng)較為困難。這其中有歷史性因素,抖音本就是從娛樂內(nèi)容成長(zhǎng)起來的短視頻產(chǎn)品,而非資訊型產(chǎn)品;有產(chǎn)品邏輯因素,娛樂向、趣味性、實(shí)用性更強(qiáng)的內(nèi)容與抖音沉浸式的產(chǎn)品形態(tài)更適配,會(huì)給抖音帶來更長(zhǎng)的用戶使用時(shí)長(zhǎng)。

    陳睿接受晚點(diǎn)LateNews采訪時(shí)曾指出,抖音的算法是為播放量?jī)?yōu)化的,算法是為關(guān)注數(shù)優(yōu)化的——抖音模型是流量產(chǎn)生收入,收入購買內(nèi)容,內(nèi)容產(chǎn)生流量。是一個(gè)純流量模型,一定是為VV(video view)優(yōu)化的,VV越高用戶使用時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng),廣告越多。

    抖音發(fā)力搜索及熱榜對(duì)它向輿論廣場(chǎng)邁進(jìn)的作用正在此,解決了即時(shí)性內(nèi)容較難出現(xiàn)在用戶信息流的問題。

    相比于信息流推薦,搜索是一個(gè)更為中心化的產(chǎn)品形態(tài)。抖音可以對(duì)搜索關(guān)鍵詞熱度進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控,并通過人工運(yùn)營的方式,迅速搭建起話題,解決在信息傳播時(shí)效性上的痛點(diǎn)。

    3月5日晚間,抖音熱榜的前15名中,有超過一半與明星相關(guān),但第14條為“捐器官5人女童的生前視頻”,且附有“首發(fā)”標(biāo)簽,這顯然是運(yùn)營人員手動(dòng)推薦的結(jié)果。

    抖音發(fā)力搜索對(duì)抖音成為輿論廣場(chǎng)的另一重意義是,提供了一個(gè)話題廣場(chǎng)。

    以抖音熱榜上的話題“建議對(duì)農(nóng)村局面免費(fèi)接種HPV疫苗”為例,其搜索結(jié)果中依此列出的是,置頂?shù)娜龡l與該話題強(qiáng)相關(guān)的視頻外,相關(guān)背景(今日頭條、頭條百科以內(nèi)鏈方式提供內(nèi)容),其它與話題相關(guān)的視頻以及相關(guān)搜索。

    在與話題相關(guān)的視頻信息流頁面,視頻會(huì)展示一條最熱評(píng)論,這顯然比沉浸式形態(tài)更易產(chǎn)生基于評(píng)論的討論和互動(dòng)。

    倘以現(xiàn)在的產(chǎn)品形態(tài)看,抖音熱榜尚不足以對(duì)微博熱搜形成嚴(yán)重威脅,這取決于兩方面。

    一面是微博的護(hù)城河足夠深,這里有著穩(wěn)固的明星生態(tài)與粉絲生態(tài),有龐大的意見領(lǐng)袖群體,也有眾多賴微博生存的營銷公司,用戶對(duì)微博、對(duì)熱搜的黏性又足夠高。

    一面是抖音在社交互動(dòng)、即時(shí)性內(nèi)容層面確有短板,且在短期內(nèi)難以追平。實(shí)際上,抖音在通向輿論廣場(chǎng)道路上遇到的另一問題是,僅有短視頻形態(tài)的內(nèi)容不利于意見領(lǐng)袖的成長(zhǎng)和內(nèi)容討論。

    微博傳統(tǒng)短平快的圖文內(nèi)容配合轉(zhuǎn)發(fā)功能,方便用戶第一時(shí)間參與,轉(zhuǎn)發(fā)行為的意義,除幫助話題外對(duì)用戶了解事件全貌外,還能表達(dá)話題參與者在該事件中的觀點(diǎn),引發(fā)進(jìn)一步的討論。

    視頻降低了表達(dá)的門檻,在某些情況下,又提高了表達(dá)難度和接受者的信息接受難度。抖音雖也在熱榜中積極引入用戶對(duì)話題的觀點(diǎn)性內(nèi)容,可有時(shí)短視頻形態(tài)并不利于觀點(diǎn)的直白展示;另外,短視頻內(nèi)容往往在標(biāo)題中呈現(xiàn)的信息有限,也不利于關(guān)鍵詞或信息被準(zhǔn)確檢索到。

    站在現(xiàn)下節(jié)點(diǎn),抖音確然無法動(dòng)搖微博熱搜的地位,但另一面是,抖音借搜索殺入微博腹地已成事實(shí)。

    字母榜發(fā)現(xiàn),目前抖音搜索結(jié)果除會(huì)展示短視頻形態(tài)的內(nèi)容外,也已接入今日頭條的圖文內(nèi)容,當(dāng)然現(xiàn)階段圖文內(nèi)容占比極低,且依舊缺乏互動(dòng)性。但這折射出的現(xiàn)象是,搜索正成為抖音從短視頻平臺(tái)向輿論廣場(chǎng)轉(zhuǎn)型的重要依托。

    過去數(shù)年,字節(jié)向輿論廣場(chǎng)靠近的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)有二:一是在2017年推出微頭條,二是2018年年中,抖音、今日頭條相繼正式上線熱榜功能。

    相比這兩個(gè)時(shí)期,如今抖音成為輿論廣場(chǎng)的條件更為成熟,它已經(jīng)是一個(gè)日活超6億的國民級(jí)應(yīng)用,用戶使用時(shí)長(zhǎng)依舊在上升,且抖音搜索的用戶使用習(xí)慣正被培養(yǎng)起來。

    截止去年12月末,百度移動(dòng)APP的月活為5.44億;今年1月,微信曾公布搜一搜的月活為5億;2月,抖音公布其搜索月活用戶超5.5億。

    從抖音官宣大力做視頻搜索的動(dòng)作來看,抖音正在強(qiáng)化自己媒介屬性,無論是加大視頻搜索投入,還是微博化的話題運(yùn)營,抖音其實(shí)都是主動(dòng)打開了產(chǎn)品內(nèi)部用戶與內(nèi)容之間單一的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)封閉形態(tài)。

    這一動(dòng)作的另一意義是釋放了抖音信息流之外的廣告庫存,以字節(jié)系的變現(xiàn)風(fēng)格,恐怕是抖音每向輿論廣場(chǎng)前進(jìn)一步,和微博的商業(yè)化沖突就會(huì)激烈一分。(來源:獵云網(wǎng))

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    2021-03-10
    抖音搜索降維打擊微博
    如果問誰有機(jī)會(huì)搶過微博的話筒,答案只會(huì)是抖音。

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