和大眾想象的不一樣。

兩根細(xì)細(xì)的肩帶，兩塊簡(jiǎn)單的托片，一片看似簡(jiǎn)單的文胸背后，實(shí)際上是量產(chǎn)服裝中工藝最復(fù)雜、耗時(shí)最久的內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)。

正因?yàn)槌^40道的繁瑣工序，加之供應(yīng)鏈自動(dòng)化程度有限，傳統(tǒng)內(nèi)衣巨頭們?cè)谶^去漫長(zhǎng)的時(shí)光里，建立了有關(guān)女性身體數(shù)據(jù)的密碼本，并在上游供應(yīng)鏈形成了自我的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

20多年來，市場(chǎng)從分散趨向集中，匯潔股份、都市麗人、安莉芳和AB集團(tuán)等本土四大巨頭逐漸走向臺(tái)前，都市麗人更是以8000多家門店成為市占率第一的品牌。

但后起之秀來勢(shì)洶洶。

短短四年，集中度稍顯提升的中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)，被內(nèi)外、蕉內(nèi)、Ubras等為首的新內(nèi)衣品牌再度打散。市場(chǎng)重現(xiàn)高度分散化的格局：內(nèi)衣之下，文胸、無(wú)鋼圈內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣等，每個(gè)細(xì)分品類都迎來了成長(zhǎng)空間。

新老勢(shì)力交手時(shí)，新品牌似乎沒有遇到想象中的阻力。這不像是一場(chǎng)突圍，更像是站在巨人肩膀上的起舞。

一方面，互聯(lián)網(wǎng)孕育的新品牌極擅營(yíng)銷，每一次的傳播聲量都精準(zhǔn)踩中年輕人的脈搏；另一方面，無(wú)鋼圈品類的出現(xiàn)讓生產(chǎn)端減負(fù)，單品更大程度地規(guī)?；慨a(chǎn)成為可能。

一個(gè)肯定的結(jié)論是，內(nèi)衣的剛需讓風(fēng)口始終存在。但資本已經(jīng)開始向頭部選手傾斜，如果還有新的玩家入場(chǎng)，差異化的定位，足夠能被稱之為壁壘的殺手锏（無(wú)論產(chǎn)品還是技術(shù)）是什么，這一點(diǎn)，下場(chǎng)之前都必須要想好。

這是直擊本質(zhì)的問題。營(yíng)銷講起來的故事和情懷，能火一時(shí)，但未必能永遠(yuǎn)適用。如果新品牌沉醉于目前的成績(jī)單，那網(wǎng)上關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑和討論，總有一天會(huì)成為反作用力。

某個(gè)時(shí)間點(diǎn)上消費(fèi)者需要什么，在長(zhǎng)期主義里消費(fèi)者需要什么，這兩者并沒有本質(zhì)沖突。前浪和后浪都能各顯所長(zhǎng)，去重塑行業(yè)，才是真正的價(jià)值。

01 前浪的江山不好打

內(nèi)行人最怕外行人說，做內(nèi)衣沒什么了不起的。

這不是一個(gè)沒有門檻的行業(yè)，事實(shí)上門檻還挺高。

主面料之外，夾棉、鋼圈、襯墊、捆條、長(zhǎng)根、定型紗、軟紗、肩帶、膠骨、調(diào)節(jié)、花邊和蕾絲都是需要用到的輔料，為了美觀連飾品有時(shí)也必不可少，加起來組件超過40個(gè)。

在機(jī)器無(wú)法全鏈條覆蓋的情況下，一件文胸的制作大約需要30-40道工序，如果一個(gè)人負(fù)責(zé)其中一道工序，一個(gè)流水線需要幾十個(gè)人。

在文胸模杯的制作過程中，誤差不能大于2mm，針線的精準(zhǔn)度將直接影響穿著感受，如果鋼圈扎破了面料直接觸到皮膚，體驗(yàn)更是災(zāi)難性的。

這就要求產(chǎn)品對(duì)每個(gè)細(xì)節(jié)的反復(fù)嘗試和修改。

而由于女性身體的個(gè)體差異，以及成長(zhǎng)過程中出現(xiàn)的乳房形狀變化，內(nèi)衣的尺碼體系尤其復(fù)雜。通常一款外衣只需要配備5個(gè)尺碼，但一款文胸需要至少兩個(gè)色彩，每個(gè)色彩配套8-12個(gè)尺碼（70A、75B、80C等）。

所以，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌一旦出現(xiàn)某個(gè)熱門款，所對(duì)應(yīng)的模具、版型也就相對(duì)定型，供應(yīng)鏈也會(huì)隨之調(diào)整并固定下來。

此外，本土品牌愛慕早在上世紀(jì)九十年代就和北京服裝學(xué)院成立了中國(guó)第一個(gè)專業(yè)的人體工學(xué)研究機(jī)構(gòu)，探索符合中國(guó)女性體型的塑身產(chǎn)品；而匯潔股份也在2011年和西安工程大學(xué)建立了內(nèi)衣研究所。

這是老牌選手花了20多年在供應(yīng)鏈上積累的能力，也是他們長(zhǎng)期探索中國(guó)女性身體形態(tài)的密碼本。

簡(jiǎn)而言之，內(nèi)衣不好做，文胸更不好做。

當(dāng)然行業(yè)的問題也很明顯。

復(fù)雜的尺碼體系和版型系統(tǒng)讓行業(yè)一直缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。有些是企業(yè)自研自定，有些直接引入海外尺碼。所以消費(fèi)者在切換品牌時(shí)，往往也意味著很高的選擇成本。

這也是內(nèi)衣行業(yè)在歐美國(guó)家集中度普遍超過50%的原因。龍頭品牌長(zhǎng)期積累了較大的客戶基數(shù)，復(fù)購(gòu)時(shí)為了降低采購(gòu)的時(shí)間成本和失敗幾率，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度也隨之提高。

但尺碼體系的混亂這個(gè)問題，在中國(guó)內(nèi)衣的早期發(fā)展階段，被線下門店的試穿環(huán)節(jié)給彌補(bǔ)了。

這也是傳統(tǒng)品牌引以為豪的地方。線下門店具有天然的客流轉(zhuǎn)化，內(nèi)衣合不合適，總要去店里試了才知道。而門店往往是品牌與消費(fèi)者的長(zhǎng)期觸點(diǎn)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高歌猛進(jìn)，新零售的線上崛起，再加上疫情改變的購(gòu)買習(xí)慣，大量消費(fèi)者開始遷移到線上。尺碼的問題，在這之后逐漸被新品牌找到替代方案。

02 另辟蹊徑的新品牌

新內(nèi)衣品牌Ubras的解決方式，是推出「無(wú)尺碼」內(nèi)衣系列。

從消費(fèi)者端來說，它不需要你自己做尺碼選擇，決策省心省力，下單更快。而且品牌強(qiáng)調(diào)「舒適簡(jiǎn)單」，這對(duì)一下班就常常想脫掉內(nèi)衣束縛的年輕女性來說，正好切中心坎。

毫無(wú)疑問，舒適的確是品牌的產(chǎn)品力體現(xiàn)，也是頗為得體的話術(shù)賣點(diǎn)。但某種程度上，用工藝的減省、供應(yīng)鏈上的優(yōu)化來解釋，似乎更理性客觀一些。

前面提到的夾棉、鋼圈、襯墊、捆條、長(zhǎng)根、定型紗等，環(huán)節(jié)越少，內(nèi)衣制作工藝難度就會(huì)降低。以Ubras的內(nèi)心式文胸為例，其幾乎沒有蕾絲裝飾，也沒有定型膠骨，更不需要鋼圈。

本質(zhì)而言，這不是顛覆傳統(tǒng)工藝，只是工序流程上的簡(jiǎn)化，但這種供應(yīng)鏈的減負(fù)，才為大規(guī)模量產(chǎn)提供了可能。

當(dāng)然新品牌們也有創(chuàng)新。為了解決縫制標(biāo)簽的扎人感，蕉內(nèi)自研了一款Tagless外印無(wú)感標(biāo)；Ubras則采用了一種點(diǎn)狀膠膜粘合技術(shù)，既不需要走線縫合，也不用縫杯。沒有縫合就會(huì)少很多走線帶來的不適感，穿著體驗(yàn)自然會(huì)提高。

不同地域分布的新品牌們，由于創(chuàng)始人的經(jīng)歷和背景差異，也呈現(xiàn)出完全不同的打法。

蕉內(nèi)和Ubras是錨定年輕人的品牌。兩者均綁定頭部主播，前者讓李佳琦在直播間脫下了鞋子展示自己的襪子，后者不僅讓歐陽(yáng)娜娜穿上了背心文胸，也讓薇婭在直播中屢次稱贊。

擅長(zhǎng)做營(yíng)銷的品牌深知，傳統(tǒng)內(nèi)衣生產(chǎn)線上自動(dòng)化程度不高，機(jī)器精密度短期內(nèi)也沒有突破性變化，簡(jiǎn)化工序是最快的方法。

但也有玩家想在「中國(guó)制造」這幾個(gè)字上較勁，繼續(xù)發(fā)揮中國(guó)制造優(yōu)勢(shì)。

新內(nèi)衣品牌「蒛一」創(chuàng)始人曹鴻飛是個(gè)85后。做過投資的他更在乎營(yíng)銷背后的產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)鏈水平。蒛一想要解決的是從織布到成品各個(gè)環(huán)節(jié)中「因?yàn)楣?yīng)鏈低效而虛增的成本」，畢竟這是消費(fèi)者看不見的，也是不愿意買單的部分。

蒛一的思路其實(shí)是可行的，中國(guó)制造的能力在服裝業(yè)已經(jīng)有所體現(xiàn)。在UP主@老裁縫林沖的一期視頻里，299元優(yōu)衣庫(kù)U系列牛仔神褲與1399元的LEVI'S?牛仔褲對(duì)比，生產(chǎn)于保加利亞的LEVI'S?，褲口和前襟的浮線較多，邊線也沒有那么整齊。這一點(diǎn)，國(guó)內(nèi)代工的優(yōu)衣庫(kù)優(yōu)勢(shì)明顯。

但Ubras和蕉內(nèi)，與蒛一的路徑已經(jīng)出現(xiàn)了分野。后浪們?nèi)ヮ嵏矀鹘y(tǒng)內(nèi)衣行業(yè)的思路，是與眾不同的。

我們必須要承認(rèn)一點(diǎn)，通過工序的簡(jiǎn)化，能夠讓工藝極其繁瑣、尺碼極其復(fù)雜的非標(biāo)品變成類標(biāo)品，這是巨大的進(jìn)步，也促成了爆品的可能。營(yíng)銷在此過程中的確發(fā)揮了作用，但不是全部。

坦白而言，無(wú)論新品牌的乘風(fēng)而起，是搭上了互聯(lián)網(wǎng)快車道吃到的紅利，還是產(chǎn)品和技術(shù)真的有提升，說到底也是因?yàn)閮?nèi)衣這個(gè)品類到了變革的檔口了。

03 內(nèi)衣界也要誕生Lululemon了

抓住這個(gè)時(shí)間窗口是很重要的。

2016年以前，內(nèi)衣絕對(duì)是本土品牌的天下。2015年左右，維密的積壓庫(kù)存通過層層轉(zhuǎn)手流入中國(guó)，市場(chǎng)上的內(nèi)衣消費(fèi)格局突然出現(xiàn)了松動(dòng)。本土消費(fèi)者也是第一次意識(shí)到，除了都市麗人、安莉芳等，原來他們還可以選擇別的品牌。

等2017年，維密解決好產(chǎn)權(quán)問題才官宣進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，開端的不順?biāo)坪跽咽玖诉@個(gè)美國(guó)內(nèi)衣巨頭此后的倉(cāng)皇。

世人矚目的維密大秀那年在上海舉辦，由于安排混亂，身穿禮服的時(shí)尚圈、娛樂圈來賓們?cè)诖箫L(fēng)里等待了足足一個(gè)半小時(shí)才能入場(chǎng)，奚夢(mèng)瑤上演了驚天一摔，才總算有了點(diǎn)可以上熱搜的話題。

隨后，維密店鋪在國(guó)內(nèi)落地?；春Ｂ飞系慕^佳地段，力寶廣場(chǎng)的一層LV店鋪，也被維密取代。但個(gè)別店員的態(tài)度，實(shí)在有些傲慢。

之后的事情發(fā)生得太快，維密利潤(rùn)率大跌，英國(guó)店鋪破產(chǎn)，母公司L Brands出售股權(quán)，連引以為傲的大秀，也不辦了。

維密的跌落神壇，一定程度上是給新品牌留出了一條出路的。

那時(shí)的內(nèi)衣市場(chǎng)，本土品牌皆以為要與維密等海外內(nèi)衣品牌大戰(zhàn)一場(chǎng)的時(shí)候，其實(shí)誰(shuí)也沒意識(shí)到，維密來得剛好，更像一個(gè)幌子，給新銳的本土品牌留足了窗口期，讓他們從邊緣走到了中心。

這之后，就是新銳品牌和本土巨頭的戰(zhàn)場(chǎng)了。

剛過去的雙十一，蕉內(nèi)和Ubras成為天貓內(nèi)衣商家直播榜的前兩名。內(nèi)外穩(wěn)扎穩(wěn)打了七八年之后，已經(jīng)開始啟動(dòng)海外門店的計(jì)劃。

可以預(yù)見，新品牌一旦起身，就勢(shì)不可擋。

他們跟隨互聯(lián)網(wǎng)而生，基因里就刻上了與年輕人對(duì)話的生動(dòng)和可愛。女性自由的意識(shí)被他們書寫，舒適簡(jiǎn)單的生活被他們提倡，當(dāng)內(nèi)衣從悅他向悅己轉(zhuǎn)變時(shí)，像維密那樣的性感正在被拋棄，深層意義上的獨(dú)立等屬性正在滲透、影響著年輕人的選擇。

在一線城市，消費(fèi)者更加愿意為品牌溢價(jià)買單，只要這種溢價(jià)在精神、內(nèi)涵層面上能夠產(chǎn)生自我投射。

誕生于上海的內(nèi)衣品牌內(nèi)外這一點(diǎn)做得不錯(cuò)。先后兩位代言人杜鵑和王菲的選擇就比較出挑。他們把熱門沉浸式戲劇《不眠之夜》引入時(shí)裝秀，讓舞蹈演員身著內(nèi)外的產(chǎn)品，用肢體語(yǔ)言表達(dá)出差異化的情緒。這種線下的場(chǎng)景化表達(dá)，在講究腔調(diào)和文藝的上海，見效就快了。

蕉內(nèi)，也和孕育其而生的城市氣質(zhì)和諧相融。它和深圳這座年輕的城市一樣，頻頻推出ZeroTouch、Airwarm等新技術(shù)。在壹方城的首家門店，品牌也用大片金屬渲染出前沿、硬核的科技感。

而Ubras的云朵感，和歐陽(yáng)娜娜在海報(bào)上的表情一樣，舒適而安心。

在新銳品牌橫跨南北東西的交鋒里，內(nèi)衣界的Lululemon，怕是不遠(yuǎn)了。

04 持續(xù)的行業(yè)沖浪者

一個(gè)新品類在消費(fèi)升級(jí)浪潮中迎來升級(jí)換擋時(shí)，總有一種聲音不斷去問，是互聯(lián)網(wǎng)和資本炒起來的風(fēng)口，還是行業(yè)真的到了時(shí)候。

實(shí)際上，最主要的能動(dòng)因素，是人。

2013年的夏天，蕉內(nèi)的創(chuàng)始人之一臧崇羽還在北京慈云寺，愛聽萬(wàn)曉利的歌，也遇到了心動(dòng)女孩。他和蕉內(nèi)的另一個(gè)創(chuàng)始人李澤辰一起，為一個(gè)男士?jī)?nèi)褲品牌螃蟹秘密奮斗。

蕉內(nèi)一炮而紅之后，業(yè)內(nèi)認(rèn)為鮮明的視覺沖擊起了很大的作用，畢竟兩位創(chuàng)始人都有設(shè)計(jì)背景。這話不假。但更多的成功因素是，他們已經(jīng)在這個(gè)行業(yè)浸潤(rùn)了很久。隨后才南下深圳創(chuàng)辦了蕉內(nèi)。

和臧崇羽不同，2016年的深冬，Ubras的創(chuàng)始人鈄雅前選擇了留在北京。公開報(bào)道中對(duì)她過去的經(jīng)歷落筆甚少，鮮有人知，在創(chuàng)立Ubras之前，她已經(jīng)是本土內(nèi)衣品牌愛慕的市場(chǎng)經(jīng)理。

推出無(wú)尺碼內(nèi)衣是她思考良久之后對(duì)市場(chǎng)的判斷，而選擇歐陽(yáng)娜娜，是她從事市場(chǎng)營(yíng)銷工作多年來本能的嗅覺。

而內(nèi)外，是這波新銳品牌中歷史最久的了。2012年就誕生的品牌，既經(jīng)歷過老牌選手強(qiáng)勢(shì)的階段，又見證過而后新銳品牌的廝殺，自身的發(fā)展邏輯，自然想得更透徹些。

這群人從傳統(tǒng)行業(yè)跳出來的時(shí)候，就已經(jīng)準(zhǔn)備好了迎接未知和挑戰(zhàn)。

所幸，內(nèi)衣是個(gè)剛需風(fēng)口，細(xì)分場(chǎng)景還會(huì)有更多爆品存在的可能。只要能找準(zhǔn)差異化定位，形成品牌的自我壁壘，誰(shuí)占上風(fēng)，倒不必急于一時(shí)。

縱觀內(nèi)衣行業(yè)，鄭耀南當(dāng)初建立都市麗人王國(guó)的時(shí)候，還只是在不毛之地開荒拓野。女性羞于談及或試穿內(nèi)衣，男性內(nèi)衣設(shè)計(jì)者更是少見。如今，越來越多的專業(yè)人才，正在經(jīng)過系統(tǒng)化的教育，成為行業(yè)的儲(chǔ)備力量。

2008年，西安工程大學(xué)開設(shè)國(guó)內(nèi)了第一個(gè)內(nèi)衣班。東華大學(xué)、天津工業(yè)大學(xué)、北京服裝學(xué)院等原紡織部直屬的高校也設(shè)有相關(guān)的專業(yè)和課程。同時(shí)，《內(nèi)衣材料設(shè)計(jì)與應(yīng)用》、《內(nèi)衣結(jié)構(gòu)與工藝》等教材也被出版面向課堂。

唯一不變的，是在衣食住行這種剛需之上，資本長(zhǎng)期投注的目光。

2009年，今日資本投資了都市麗人，十幾年后，他們也押寶了Ubras。在消費(fèi)升級(jí)的洪流里，大眾、資本和行業(yè)不管在何時(shí)，似乎都能達(dá)成完美的默契。(來源：獵云網(wǎng))

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