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    字節(jié)跳動(dòng)的第一場(chǎng)敗仗:燒光20億,悟空問(wèn)答終落幕

    2021年伊始,字節(jié)跳動(dòng)旗下兩款產(chǎn)品接連宣布停止運(yùn)營(yíng)。1月5日,知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)好好學(xué)習(xí)宣布將于1月20日停止運(yùn)營(yíng)。1月13日,問(wèn)答社區(qū)悟空問(wèn)答發(fā)布公告稱將于1月20日從各大應(yīng)用市場(chǎng)下架,并將于2月3日正式停止運(yùn)營(yíng),關(guān)閉服務(wù)。

    作為一款相當(dāng)受重視的產(chǎn)品,悟空問(wèn)答也曾風(fēng)光無(wú)限——張一鳴親自站臺(tái)搖旗吶喊;字節(jié)跳動(dòng)重金力挺;高價(jià)簽約知乎大V;用戶過(guò)億……從字節(jié)跳動(dòng)的“掌中寶”,力圖與知乎一決雌雄,到喪失獨(dú)立地位,并入微頭條,被戰(zhàn)略性放棄,悟空問(wèn)答究竟輸在了哪里?

    從出生到消亡:燒錢、挖角、口水戰(zhàn)

    我們先來(lái)回顧這款產(chǎn)品的發(fā)展歷程。2016 年底,今日頭條披露了“頭條問(wèn)答”的產(chǎn)品細(xì)節(jié),當(dāng)時(shí),頭條刻意模糊了該產(chǎn)品與知乎之間的聯(lián)系,稱其是一款“協(xié)同創(chuàng)作工具”,冷啟動(dòng)期間就用AI給用戶推送問(wèn)題。同時(shí),頭條問(wèn)答繼承了字節(jié)跳動(dòng)一貫的打法,即現(xiàn)金補(bǔ)貼,上線后曾推出各種現(xiàn)金激勵(lì)措施。

    2017年6月,頭條問(wèn)答正式更名為悟空問(wèn)答,并上線獨(dú)立App。剛一問(wèn)世,悟空問(wèn)答就在一次著名的挖角事件中火了。導(dǎo)火索是某知乎作者在朋友圈爆出:“今日頭條一口氣簽約了300多個(gè)知乎大 V,而且還是給錢的,年收入比普通白領(lǐng)還高。”隨著事件快速發(fā)酵,張一鳴與知乎聯(lián)合創(chuàng)始人張亮展開(kāi)了一場(chǎng)持續(xù)多日的隔空“口水戰(zhàn)”。

    張亮在知乎當(dāng)時(shí)剛上線的“想法”欄目中公開(kāi)表示,高質(zhì)量的分享無(wú)法被流水線化定價(jià),好的對(duì)話氛圍更不可能被粗暴遷移。

    對(duì)此,悟空問(wèn)答回應(yīng)稱:從未禁止任何人在其他平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容?,F(xiàn)金是對(duì)知識(shí)分享的獎(jiǎng)勵(lì),予人玫瑰者,手里不應(yīng)只有余香。

    張一鳴也多次在自家平臺(tái)上表態(tài),他還提到“覺(jué)得知乎創(chuàng)始人張亮對(duì)自己平臺(tái)作者有點(diǎn)傲慢?!边@是張一鳴第一次為產(chǎn)品搖旗吶喊,第二次就是因抖音與馬化騰在朋友圈“互懟”了。

    2017年11月,今日頭條高級(jí)副總裁趙添公布了一組數(shù)據(jù):悟空問(wèn)答觸達(dá)用戶過(guò)億,每天產(chǎn)生超3萬(wàn)個(gè)提問(wèn)、20萬(wàn)個(gè)回答,簽約2000位答主,每月補(bǔ)貼支出超千萬(wàn)。同時(shí),今日頭條宣布將在2018年向悟空問(wèn)答投入10億元(5億元用于簽約5000名答主)。這一補(bǔ)貼力度在問(wèn)答領(lǐng)域幾乎是碾壓式的。

    2018年初,悟空問(wèn)答上線“分享有錢”,靠補(bǔ)貼獲取用戶。據(jù)外界統(tǒng)計(jì),光是頭兩年,字節(jié)跳動(dòng)就砸了20億元補(bǔ)貼。即便如此,悟空問(wèn)答的月活用戶還是出現(xiàn)了斷崖式暴跌,從2017年10月的121萬(wàn)跌至2018年7月的67.9萬(wàn)。也是在7月,悟空問(wèn)答被曝并入到微頭條,團(tuán)隊(duì)100多人已轉(zhuǎn)崗,當(dāng)時(shí)就有知情人士表示,悟空問(wèn)答已被“戰(zhàn)略性放棄”。

    再之后,悟空問(wèn)答便漸漸沒(méi)了聲音,直到近日宣布關(guān)停,大眾的視線才重新聚集到它身上。

    內(nèi)容缺失,拔苗助長(zhǎng)

    作為問(wèn)答領(lǐng)域的后來(lái)者,悟空問(wèn)答最大的短板就是“內(nèi)容”。問(wèn)答類產(chǎn)品需要有足夠大的問(wèn)答內(nèi)容池,有內(nèi)容的原始積累,正如連續(xù)創(chuàng)業(yè)者、資深產(chǎn)品經(jīng)理“純銀V(郭子威)”所說(shuō)“足夠吸引大量受眾(或獨(dú)特受眾)的問(wèn)答內(nèi)容,是無(wú)法通過(guò)短期內(nèi)的強(qiáng)運(yùn)營(yíng)獲得的。”

    在這一點(diǎn)上,知乎做得很成功。2012年早期,知乎采用邀請(qǐng)注冊(cè)的方式實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)用戶的積累,2013年開(kāi)放注冊(cè)后持續(xù)沉淀優(yōu)質(zhì)答案,建立了基于內(nèi)容的“強(qiáng)連接”,用戶則是基于領(lǐng)域知識(shí)或興趣而聚合,平臺(tái)“知識(shí)”的標(biāo)簽也愈發(fā)鮮明,社區(qū)氛圍愈發(fā)濃郁。

    而悟空問(wèn)答則是依靠“AI提問(wèn),按回答字?jǐn)?shù)進(jìn)行補(bǔ)貼”的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)早期內(nèi)容的快速積累,補(bǔ)貼成了絕大多數(shù)內(nèi)容創(chuàng)作者持續(xù)在悟空問(wèn)答生產(chǎn)內(nèi)容的源動(dòng)力,被挖走的知乎大V鄧柯就曾表示:“本質(zhì)上,大V都無(wú)差別,哪里有錢去哪里?!迸c此同時(shí),平臺(tái)上還涌現(xiàn)了眾多碼字賺錢的羊毛黨,內(nèi)容多而不精。據(jù)媒體報(bào)道,當(dāng)時(shí),為了“薅頭條羊毛”,某內(nèi)容團(tuán)隊(duì)日產(chǎn)7-8篇,4名編輯同時(shí)生產(chǎn),這才能完成合同上規(guī)定的KPI,拿到每條300元的補(bǔ)貼。

    但悟空問(wèn)答的補(bǔ)貼力度也在大打折扣。據(jù)一位大V透露,2017年十月,他和悟空問(wèn)答簽約,按照當(dāng)時(shí)的協(xié)議,他每月只需在悟空問(wèn)答上回答次數(shù)達(dá)到15次(每次回答在500字以上),每月就可收入1萬(wàn)元。但是2018年8月,他的收入變成了保底加提成,每條保底200元,答題上限20條,每條的基本價(jià)格是200元,提成“可能與閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)有關(guān)”。

    與補(bǔ)貼力度一同下降的還有平臺(tái)的熱度,當(dāng)變現(xiàn)變得困難,創(chuàng)作者又無(wú)法從平臺(tái)獲得激勵(lì)(物質(zhì)和認(rèn)同)時(shí),其積極性下降成為必然。砸錢搶人固然能夠幫助悟空問(wèn)答這樣的后來(lái)者迅速切入市場(chǎng),但對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的沉淀,激發(fā)普通用戶的創(chuàng)作欲,進(jìn)而形成強(qiáng)連接來(lái)說(shuō)確實(shí)操之過(guò)急。

    悟空問(wèn)答的定位和調(diào)性也是模糊的,脫胎于今日頭條的悟空問(wèn)答濃重的娛樂(lè)屬性本身就不利于其打造知識(shí)標(biāo)簽。而為了表面上的“繁榮”,平臺(tái)上出現(xiàn)了大量蹭熱點(diǎn)的AI式提問(wèn),這對(duì)平臺(tái)打造知識(shí)社區(qū)的定位以及積累優(yōu)質(zhì)內(nèi)容非常不利。自取滅亡的是,為了能夠更快地吸引用戶建設(shè)社區(qū),悟空問(wèn)答不惜降低問(wèn)答質(zhì)量,靠低俗色情吸睛,悟空問(wèn)答也因此在2017年12月底被勒令整改。

    此外,內(nèi)容不夠,抄襲來(lái)湊,悟空問(wèn)答還曾多次被曝光未經(jīng)作者的同意“搬運(yùn)”其回答。

    成也算法,敗也算法

    領(lǐng)先的算法一直是字節(jié)跳動(dòng)引以為傲的資本,今日頭條也是依靠算法在移動(dòng)資訊大戰(zhàn)中脫穎而出,悟空問(wèn)答也是使用了同樣的邏輯。

    在移動(dòng)資訊領(lǐng)域,用戶更多是無(wú)目的地“瀏覽”,算法的加持滿足了用戶的瀏覽需求,但在問(wèn)答領(lǐng)域,用戶的目的性更強(qiáng),更多依靠“搜索”。在這樣的情況下,今日頭條為瀏覽而設(shè)計(jì)的一套算法甚至?xí)鸬椒醋饔谩_@一機(jī)制會(huì)導(dǎo)致無(wú)關(guān)內(nèi)容的出現(xiàn),用戶隨手點(diǎn)擊的答案都一一被大數(shù)據(jù)記在心里,成為未來(lái)推薦的依據(jù),但用戶實(shí)際關(guān)注的問(wèn)題卻會(huì)被這種隨機(jī)性沖散。

    悟空問(wèn)答“等我來(lái)答”板塊截圖,根據(jù)算法推薦適合用戶的問(wèn)題

    在媒體的報(bào)道中,一位答主指出,悟空問(wèn)答的推薦機(jī)制令人迷惑,前期只要認(rèn)真作答就會(huì)得到推薦,但到了后期即便用心作答,被推薦的機(jī)會(huì)也越來(lái)越少,十分打擊積極性。

    同時(shí),再優(yōu)秀的算法也不能替代內(nèi)容生產(chǎn),它依然受制于平臺(tái)的內(nèi)容。

    用戶愿意買帳嗎?

    頭條系產(chǎn)品更具娛樂(lè)性、非專業(yè)性、淺表性,其龐大的用戶群體也更傾向于消磨時(shí)間。這與知識(shí)問(wèn)答平臺(tái)的定位以及受眾是存在巨大偏差的,頭條系產(chǎn)品的慣常打法無(wú)法復(fù)制到問(wèn)答產(chǎn)品上,字節(jié)跳動(dòng)想要靠導(dǎo)入頭條的用戶來(lái)?yè)纹鹆髁?,也?shì)必要面對(duì)用戶“過(guò)門不入”的窘境,以及用戶流失的痛苦。

    這也反映在了QuestMobile發(fā)布的《2017百科問(wèn)答APP行業(yè)洞察報(bào)告》中,報(bào)告指出,知乎和悟空問(wèn)答的用戶重合度僅為4.6萬(wàn)。知乎用戶凸顯出“年輕、高知、高收入”等特征,偏愛(ài)學(xué)習(xí)、旅游、跨境電商;悟空問(wèn)答則表現(xiàn)出“年長(zhǎng)、三四線、低收入”等特征,偏愛(ài)游戲、直播、娛樂(lè)。不同的受眾又使得平臺(tái)調(diào)性產(chǎn)生區(qū)別,進(jìn)而成為悟空問(wèn)答打造社區(qū)氛圍的一大阻礙。

    一場(chǎng)資本游戲

    不同于知乎發(fā)展初期的精耕細(xì)作,悟空問(wèn)答的運(yùn)作是完全資本導(dǎo)向的,砸錢搶人、高額補(bǔ)貼,一時(shí)間平臺(tái)用戶、內(nèi)容激增,但對(duì)于問(wèn)答平臺(tái)來(lái)說(shuō),內(nèi)容沉淀和社區(qū)氛圍才是安身立命之本,這不是砸錢就能辦到的。

    此外,有媒體指出,悟空問(wèn)答作為大公司的防御性產(chǎn)品,試圖與知乎肉搏,以消除知乎對(duì)頭條系的潛在威脅,若不是想趕盡殺絕,或許就不會(huì)如此急功近利。

    詭異的是,悟空問(wèn)答投入巨資打仗卻遭遇頹勢(shì)的這一年,也是知乎增長(zhǎng)最快的一年。截止2018年6月,知乎注冊(cè)用戶近2億,增長(zhǎng)超過(guò) 100%,回答總數(shù)突破1億條。2018上半年,知乎營(yíng)收同比增長(zhǎng) 340%。

    2018年6月,知乎創(chuàng)始人周源在提到悟空問(wèn)答的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)說(shuō):“我們應(yīng)該去理解,這兩個(gè)產(chǎn)品到底是不是同質(zhì)化的?要解決的問(wèn)題是不是同一個(gè)問(wèn)題?知乎從來(lái)不會(huì)把用戶當(dāng)成一種內(nèi)容生產(chǎn)的方式,再去把它換成一個(gè)廣告收入。我們希望能夠搭建一個(gè)更好的平臺(tái)去幫助大家認(rèn)識(shí)世界,能夠持續(xù)迭代,最終的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是用戶是否能夠變成這件事情里的參與者和受益者?!?p>

    事實(shí)證明,字節(jié)跳動(dòng)這套兇猛的打法在問(wèn)答領(lǐng)域行不通了,它罕見(jiàn)地打了一場(chǎng)敗仗?;蛟S當(dāng)初挖角知乎,悟空問(wèn)答的結(jié)局就已寫好——除了將自己送上熱搜之外,對(duì)知乎的影響甚至連皮外傷都算不上,挖走300人僅僅是對(duì)知乎網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的一次凈化,根本談不上沖擊。如今,陽(yáng)春白雪的知乎加速了上市的步伐,大力出奇跡的字節(jié)跳動(dòng)卻沒(méi)等來(lái)悟空問(wèn)答的起死回生。

    最后,無(wú)論在哪個(gè)行業(yè),燒錢或許是跑馬圈地的利器,但從來(lái)都不是可持續(xù)的健康模式。平臺(tái)的發(fā)展需要錢和流量,但不能是只靠錢和流量,悟空問(wèn)答燒光20億依然黯然離場(chǎng)再次給資本敲響了警鐘。(來(lái)源:獵云網(wǎng))

    極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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    2021-01-16
    字節(jié)跳動(dòng)的第一場(chǎng)敗仗:燒光20億,悟空問(wèn)答終落幕
    陽(yáng)春白雪的知乎加速了上市的步伐,大力出奇跡的字節(jié)跳動(dòng)卻沒(méi)等來(lái)悟空問(wèn)答的起死回生。

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