TechWeb 1月11日 文/菜醬

2020年的視頻行業(yè)熱鬧非凡，甚至充滿了硝煙味。

一方面，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等長視頻平臺紛紛加碼短視頻，或推出獨立APP，或加大扶持，向綜合性視頻轉(zhuǎn)型的趨勢明顯。

另一方面，抖音、快手等短視頻平臺也在加快向長視頻領(lǐng)域探索，在影視、短劇等方面大展拳腳，并向直播電商領(lǐng)域攻城略地。

長、短視頻平臺在彼此領(lǐng)地瘋狂試探的同時，字節(jié)跳動旗下西瓜視頻提出了“中視頻”的概念，而后騰訊視頻跟進。從B站、知乎、微博，到愛奇藝、小紅書，均成為該領(lǐng)域重磅玩家。

一時間，中視頻成為2020年視頻行業(yè)的熱門概念，并被視為有望攪動整個視頻行業(yè)未來格局的重要一環(huán)。

增長焦慮？長視頻平臺加碼短視頻要流量

長視頻平臺紛紛向短視頻進軍，多少體現(xiàn)出對流量增長的焦慮。

中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會發(fā)布的《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2020年6月，短視頻的用戶規(guī)模、使用時長以及使用率已經(jīng)全面超越長視頻，成為用戶“殺”時間的最大利器。長視頻賽道正不斷被短視頻擠壓。

當(dāng)越來越多的用戶涌入短視頻平臺時，留給長視頻的注意力就非常有限了。根據(jù)官方披露，截至2020年8月，抖音日活躍用戶突破6億；2020年上半年，快手APP及小程序平均日活3.02億，平均月活7.76億。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2020年7月，愛奇藝月活用戶5.6億，騰訊視頻破5億，與抖音、快手有不小的差距。

長視頻平臺失去用戶，尤其是失去用戶使用時長，就失去了MAU增長的潛力。這對其會員業(yè)務(wù)是重大打擊，長期來看，也會削減長視頻平臺的溢價能力。

目前，長視頻平臺的營收主要來自于會員和廣告。受經(jīng)濟大環(huán)境影響，廣告業(yè)務(wù)普遍式微，愛奇藝今年前三個季度的廣告營收同比增速均呈下降趨勢，會員營收則持續(xù)向上，但會員數(shù)量增長在放緩。

值得一提的是，除了面對短視頻賽道的沖擊，長視頻平臺還面臨著B站、字節(jié)跳動等新闖入者的挑戰(zhàn)。

在過去一年，西瓜視頻大手筆拿下《囧媽》《大贏家》等院線電影的獨播權(quán)，還上線了《中國好聲音2020》《華彩少年》兩檔S級綜藝以及一系列紀錄片；B站推出的《風(fēng)犬少年的天空》《說唱新世代》也是來勢洶洶，快手則聯(lián)合出品了電影《空巢》。

這種情況下，加碼短視頻，提供更多元化的內(nèi)容，或許更有利于爭取用戶更多的碎片化時間，從而有效增加用戶在長視頻平臺的使用時長。2020年4月，位列長視頻第一梯隊的愛奇藝率先推出了自己的Vlog短視頻產(chǎn)品“愛奇藝隨刻”，加速向綜合性視頻平臺進擊。優(yōu)酷升級9.0版也更著眼于豐富全視頻品類，12月底，騰訊視頻副總裁王娟在騰訊視頻內(nèi)容生態(tài)大會上明確了布局長中短視頻生態(tài)。

變現(xiàn)難題？短視頻變長要留存

在流量全線超過長視頻之后，短視頻行業(yè)也進入成熟期，這意味著其增長紅利將接近尾聲。2020年，短視頻行業(yè)在保持增長的同時，都在加緊變現(xiàn)步伐。

一方面發(fā)力長視頻，促進用戶留存，探索會員付費、分賬等營收模式。快手發(fā)布的《2020快手短劇生態(tài)報告》顯示，目前快手小劇場收錄短劇超20000部，其中播放量破億的劇集超2500部。熱門短劇《一胎二寶》作者“御兒（古風(fēng)）”已通過快手分賬政策獲得百萬元收益。

西瓜視頻除了推出短劇之外，還引入了很多版權(quán)電影和劇集，其中不少都是獨播，試水會員付費。西瓜視頻客戶端頁面顯示，其影視會員年費折扣僅60元。字節(jié)跳動此前公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年7月，西瓜視頻日活達到5000萬，月活達1.31億。目前西瓜視頻暫未對外公布過其會員數(shù)量。

有業(yè)內(nèi)人士認為，短視頻平臺發(fā)力長視頻，除了有利于用戶留存外，還規(guī)避了影視作品二次創(chuàng)作的版權(quán)問題。

另一方面，短視頻平臺還在積極向直播領(lǐng)域延伸以加速變現(xiàn)?？焓终泄蓵@示，2017年至2019年，其直播業(yè)務(wù)收入占總營收的比重分別為95.3%、91.4%、80.4%，2020年上半年這一比例為68.5%。以至于業(yè)內(nèi)調(diào)侃“快手不是一家短視頻平臺，而是一家直播公司”。

除了游戲、娛樂等直播內(nèi)容外，電商直播是2020年快手、抖音發(fā)力的重點。6月，字節(jié)跳動成立以“電商”命名的一級業(yè)務(wù)部門，統(tǒng)籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內(nèi)容平臺的電商業(yè)務(wù)運營。8月底，抖音電商直播間不再支持淘寶、京東等第三方商品鏈接。抖音官方披露，2020年1-11月，抖音電商總體GMV增長11倍，其中，抖音小店GMV增長44.9倍，新增開店商家數(shù)量增長17.3倍。

此外，明星帶貨主播的加入也讓短視頻平臺的電商直播業(yè)務(wù)迅速出圈。4月1日，羅永浩在抖音開啟首場直播，一舉躋身抖音頭部帶貨主播之列。張庭、陳赫、胡海泉等明星與眾多抖音網(wǎng)紅達人也為抖音電商直播打下了新天地。快手則有辛巴家族，還拉來了張雨綺、鄭爽等流量明星代言。

相較而言，快手進入電商直播領(lǐng)域更早，但突破確是在2020年完成。根據(jù)《2020快手電商生態(tài)報告》顯示，2018年快手電商全年的GMV還不足1億，到了2020年，僅1月-6月，快手電商的交易總額就達到了1096億元。據(jù)36氪報道，快手直播電商業(yè)務(wù)在2020年的GMV目標(biāo)為2500億，抖音直播電商的GMV目標(biāo)也高達2000億。

不過，短視頻平臺在瘋狂趕KPI的同時，還是出現(xiàn)了一系列問題。2020年末，短視頻平臺的直播接連出現(xiàn)翻車事故，從快手一哥辛巴出售假燕窩被罰，到抖音一哥羅永浩為直播間產(chǎn)品質(zhì)量致歉，以及伴隨其中的數(shù)據(jù)造假、虛假宣傳等質(zhì)疑不斷。好在大眾監(jiān)督、監(jiān)管趨嚴使得直播帶貨向更完善的方向發(fā)展。

中視頻攪局 吸引各大平臺爭相布局

在長、短視頻行業(yè)競爭愈發(fā)緊張的同時，“中視頻”概念走向臺前。

此前，中視頻并沒有被明確區(qū)分，中視頻平臺也被歸為短視頻行列。直到去年10月，西瓜視頻總裁任利鋒提出了“中視頻”的概念。在任利鋒的定義里，中視頻即時長在1分鐘至30分鐘的視頻內(nèi)容，絕大部分是橫屏，由專業(yè)團隊制作。

隨后，西瓜視頻與新榜聯(lián)合發(fā)布了《中視頻創(chuàng)作人職業(yè)發(fā)展報告》，進一步明確了中視頻的概念。報告指出，在近一年高頻的視頻消費中，消費中視頻的用戶達6.05億，網(wǎng)民滲透率64%，即每5個網(wǎng)民中就有3個用戶高頻消費中視頻。

有券商表示，5G時代，隨著內(nèi)容平臺不斷縱深發(fā)展，視頻行業(yè)有望誕生“中視頻”賽道。但嚴格來講，與其說是中視頻開辟了一個新賽道，不如說是各大平臺的PGC或PUGC視頻內(nèi)容競爭終于被擺在了臺前，因為此前很多巨頭已經(jīng)在身體力行的布局中視頻。

B站作為目前最大的PUGV社區(qū)，在中視頻領(lǐng)域深耕多年，行業(yè)可以從B站的表現(xiàn)看到中視頻的潛力。2020年第三季度，B站月均活躍UP主170萬，同比增長51%；月均投稿量同比增長79%，達到560萬。

2020年，抖音和快手也開放了5-10分鐘或更長的視頻時長，其中快手是一次性放開，抖音則是根據(jù)流量有序分配。就連微信也對視頻號開放了更多能力，傳視頻的時長允許超過 1 分鐘，并增加了彈幕功能等。

微博、小紅書也相繼上線了視頻號，支持中、短視頻的發(fā)布。百度推出獨立視頻APP百度看看，在原有好看視頻、全民小視頻等視頻產(chǎn)品基礎(chǔ)上加重砝碼。知乎則在視頻制作工具的基礎(chǔ)上，進一步推出了視頻專區(qū)，將視頻內(nèi)容放在更醒目的位置上。

每家平臺投入的資金和資源也是“億”為單位。西瓜視頻宣布將拿出20億元補貼創(chuàng)作者，并且上不封頂。微博表示分成5億現(xiàn)金，知乎也是5億現(xiàn)金補貼、百億流量扶持，好看視頻則宣布給創(chuàng)作者開出10億補貼。騰訊視頻預(yù)計未來三年將對內(nèi)容投入近1000億元，不過是針對短中長三種視頻形式。

無論長視頻、短視頻還是中視頻，都是非常耗錢的。在沒有找到更好的變現(xiàn)方式前，誰能在這個賽道走到最后，資金儲備起著關(guān)鍵性的作用。西瓜視頻與B站之間的挖墻腳風(fēng)波已經(jīng)充分印證了這一點，中視頻最終也只是巨頭的游戲。

結(jié)語

當(dāng)下，長視頻和短視頻行業(yè)的兩強格局相對穩(wěn)定。愛奇藝和騰訊視頻雄踞長視頻第一梯隊多年，內(nèi)容優(yōu)勢最為明顯。2020年下半年還傳出騰訊欲收購愛奇藝的消息，甚至字節(jié)跳動也在討論收購愛奇藝股份的可行性，但最終或因為價格沒談攏，或是反壟斷監(jiān)管趨嚴，均未成功。倒是阿里以不低于62億元入股芒果超媒看起來更可行，若交易完成，阿里將成為芒果超媒第二大股東。阿里旗下已經(jīng)擁有優(yōu)酷，再加上芒果TV，長視頻行業(yè)可能會迎來新戰(zhàn)局。

短視頻行業(yè)雖然有騰訊持續(xù)加碼布局，但與抖音、快手仍有較大差距，兩強并進的局面短期內(nèi)很難改變。去年11月，快手已經(jīng)提交招股書，不出意外的話，農(nóng)歷春節(jié)前后可能會正式登陸港交所。字節(jié)跳動旗下抖音也在籌備上市事宜。登陸資本市場后，兩巨頭仍有很長的路要走。

相較而言，中視頻賽道充滿更多變數(shù)，誰能走得更遠，2021年或許會給出一些答案。

總的來說，視頻行業(yè)未來更可能的結(jié)局是長短中視頻融合發(fā)展，通過互補融合，出現(xiàn)真正的超級巨頭。但視頻行業(yè)很難出現(xiàn)一家獨大的局面，未來的競爭仍然是巨頭之間的競爭。

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