TechWeb 1月5日 文/老喵
時間回到1年前，99%的人都不會想到，買菜這件小事，竟能在2020年掀起如此大的波瀾。
疫情的出現(xiàn)，讓社區(qū)團購重啟，再次站上風(fēng)口，“原住民”興盛優(yōu)選們再次贏得資本的青睞；拼多多、滴滴、美團等巨頭，舍身大干快上，砸錢加入戰(zhàn)局，引起了“混戰(zhàn)”；社區(qū)便利店店主們樂開了花，團長的新身份讓他們實現(xiàn)了增收，偶爾還要為巨頭的挖角犯了難。
回首過往幾年的風(fēng)口行業(yè)，像社區(qū)團購這樣能夠引來國內(nèi)幾乎所有巨頭青睞的不多。而在快速上升期就有相對應(yīng)的新規(guī)出臺，防止惡性競爭的，更是少之又少。
半年時間過去，興盛優(yōu)選面對巨頭們的圍剿，守住了陣地，并拓展了新的市場。京東的注資，也讓其有了更多的彈藥以及更新的武器。而含著金湯匙出生的巨頭們，不差的是錢，差的是時間，高價補貼買時間的游戲再次上演。“2021年年中，整個市場就會是一地雞毛，巨頭們完全就是在搗亂”，興盛優(yōu)選的一位員工向TechWeb吐槽道。
有錢就是大爺，這句話被巨頭們無數(shù)次驗證。但是，這一次或許要失靈了。隨著市場環(huán)境的趨嚴(yán)，燒錢倒流量的玩法不再適用于新時代。近期，“九不得”的新規(guī)的發(fā)布，堵上了拼多多、美團低價傾銷、掠奪性定價的路數(shù)，也讓原住民們喘了口氣。
只是，巨頭們絕不會輕易放棄這千億市場的流量入口。“補貼沒有停止，人員投入也在加大”，一位業(yè)內(nèi)人士透露道，“邊投入邊做苦活，邊搶用戶邊整合供應(yīng)鏈。”
新規(guī)過后，社區(qū)團購又一次重啟，“九不得”關(guān)掉了巨頭們的后門，這一次既要出錢也得出力親自下場角逐供應(yīng)鏈?zhǔn)袌觥?/strong>
當(dāng)下，寡頭未現(xiàn)，終局難料，亂戰(zhàn)過后，預(yù)計會有3-5家玩家存活下來。對于巨頭們來說，輸了可能就是掉點血。而對于興盛優(yōu)選們來說，這場戰(zhàn)爭輸不得只能硬著頭皮干下去。
洗牌過后 社區(qū)團購重啟
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，改變了人們的傳統(tǒng)認(rèn)知以及消費習(xí)慣，也在變革著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。依靠著讓人們吃好喝好的口號，美團上市后僅2年時間，便一躍成為國內(nèi)第三大互聯(lián)網(wǎng)公司。現(xiàn)如今，除了原有的玩家，更多的巨頭也都想品嘗一下這千億市場的美味。
需要注意的是，社區(qū)團購并不是去年才出現(xiàn)，也不是去年才火起來。早在4年前，現(xiàn)在社區(qū)團購的主戰(zhàn)場長沙便出現(xiàn)了初代玩家，我們暫且稱之為初生期。在這一時期有一個特點，那就是行業(yè)玩家少，一片藍海之勢。但是，由于SKU較少，因此發(fā)展也受限，難以形成規(guī)模。
2年過后，2018年，伴隨著市場的成熟以及資本的介入，社區(qū)團購迎來高速發(fā)展期，包括興盛優(yōu)選、十薈團等平臺嶄露頭角，相關(guān)融資事件也超過了20次。據(jù)天風(fēng)證券研究所發(fā)布的數(shù)據(jù)，在2018年，興盛優(yōu)選等微信小程序用戶規(guī)模在3個月內(nèi)快速突破200萬。
只是，好景不長，社區(qū)團購創(chuàng)業(yè)者們的黯然退場再次證明燒錢的生意難做長久。僅僅1年時間，曾經(jīng)聚光燈下的寵兒，在2019年便迎來了洗牌期，資本也逐漸退潮，伴隨而來的便是關(guān)店、裁員等負面新聞，儼然像是當(dāng)初的共享單車，行業(yè)里的玩家也所剩無幾。
邊緣玩家的退出，再一次證明燒錢過猛的下場。一時光彩的數(shù)據(jù)，沒有背后硬實力的支撐，即便資本推波助瀾，也難逃出局的命運。據(jù)36氪報道，松鼠拼拼每提高1億的GMV需要花掉2億人民幣。短短半年，松鼠就燒光了賬上近1億美金的融資，隨之倒閉。一位有著2年社區(qū)團購經(jīng)驗的采購經(jīng)理告訴TechWeb，“去年閑了大半年，整個市場感覺變化很快，昨天還干得風(fēng)生水起，第二天就通知我們走人了。”
按照一般的劇情發(fā)展，洗牌期過后，行業(yè)會重回寧靜，巨頭收割打掃戰(zhàn)場。但是，這一次劇本發(fā)生了變化，一場疫情激活了社區(qū)團購。為了降低特殊時期出門買菜的風(fēng)險，人們紛紛選擇線上買菜線下取貨。而正是這種習(xí)慣的養(yǎng)成，使得社區(qū)團購重啟，再一次迎來高速發(fā)展期。
有意思的是，這場熱潮的興起不再是品牌教育用戶，而是用戶理念的轉(zhuǎn)變，激活了社區(qū)團購賽道。不僅讓很多創(chuàng)業(yè)企業(yè)起死回生，更是引來巨頭們的入局。
據(jù)企查查統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2020年社區(qū)團購公開融資事件達19起，是歷年來的第二高，但2020年社區(qū)團購披露融資金額高達171.7億元，同比增長356.3%，創(chuàng)下了歷史新高。其中，行業(yè)主要玩家十薈團在今年拿到4筆融資，興盛優(yōu)選、同程生活拿到兩筆融資。而在今年，社區(qū)團購賽道還出現(xiàn)了3起并購，分別是同程并購鄰鄰壹、滴滴并購橙心優(yōu)選、京東并購美家買菜。
無論是資本層面，還是市場層面，都在講述著一件事實，那就是社區(qū)團購重啟，新的高潮期來了。
浪潮中有人套現(xiàn)離場 有人愁眉不展
據(jù)艾媒數(shù)據(jù)報道，2020年社區(qū)團購市場發(fā)展迅猛，市場規(guī)模預(yù)計將達720億元，2022年市場規(guī)模預(yù)計將達1020億元。萬物守恒，在這樣一個千億級別的市場，有的人抓住了機會賺得盆滿缽滿，有的人因為新浪潮的來臨愁眉不展。
巨頭入局，最喜歡的就是用錢收買市場。作為年初就投身社區(qū)團購的創(chuàng)業(yè)者，李磊（花名）成為了這場浪潮中的獲利者。他告訴TechWeb，自己當(dāng)時和三個合伙人選擇了武漢當(dāng)?shù)氐囊粋€大型社區(qū)做社區(qū)團購，半年時間基本上是盈虧平衡，雖然沒怎么賺錢，但是也積累了足夠多的用戶，每天的訂單量也是比較可觀。
在與李磊的交談中，TechWeb了解到，由于資金較少，他們并沒有想做多大，更多的是嘗試，因此也只是圍繞一個大社區(qū)在做?；蛟S很多人認(rèn)為，時間會讓李磊體驗到創(chuàng)業(yè)的殘酷。未曾想到，某位巨頭（涉及保密協(xié)議）的入局，讓他的小團隊賺了一筆。“一千多萬，雖然比不上大公司數(shù)十億的收購金額，但是半年時間做成這樣，我們也是很滿意了，”李磊滿足地談到，直到現(xiàn)在，他仍然很滿意這個金額，畢竟他在武漢工作了20年都沒掙到這么多。
與李磊一樣，享受到這場社區(qū)團購紅利的還有一些便利店小超市的老板以及一些寶媽們。“每天整合群里的訂單信息，提交上去，等著第二天早上收貨就行”，一位團長說道，“剛開始賺得多，現(xiàn)在挺一般的，生意難做，能多一份收入是一份。”作為社區(qū)團購鏈條中的關(guān)鍵一環(huán)，團長串聯(lián)著用戶與平臺端，一個優(yōu)秀的團長能夠帶來更多的優(yōu)質(zhì)客源，前期的高分傭也是情理之中。
不過，也有團長不想受制于平臺，一直在自己運營的。小張是徐州一個小區(qū)的便利店店主，也是小區(qū)400多人微信群的群主。今年疫情初期，為了幫助周邊飯店處理提前采購好的食材，他在群里列出了菜品和價錢，由于價格實惠，一個晚上便被搶購一空，自己還賺了一筆中介費。
“既幫助了飯店和業(yè)主，也提高了我的聲譽，以后大家更愿意來我的店里消費”，小張告訴TechWeb。與此同時，他也嗅到了商機，自那之后，每天都在群里發(fā)布要采購的商品，匯總之后，第二天早上再去采購，直到今天依舊如此。據(jù)小張透露，現(xiàn)在每月的收入幾乎是之前的兩倍，自己又建了新群，更多的業(yè)主加入進來。并且，現(xiàn)在不用擔(dān)心肉類和一些水果滯銷，每天進多少貨心里也有譜，大家來拿菜的時候，偶爾還能消費一波，間接的帶動了店里其它商品的銷售。
不過，小張直到現(xiàn)在都是自己在運作，并沒有成為巨頭們的團長。在他看來，自己所在的小區(qū)有1000多戶，加上周邊的2個小區(qū)，夠自己忙的了，而且主動權(quán)也掌握在自己手里，質(zhì)量也能更好的保證，補貼再高也不想給別人打工。
有人歡喜有人愁，一條賽道上，不是所有的人都順利無憂。大佬們的入局，打破了原有的市場秩序，對于一些生鮮超市造成了不小的打擊。“2020年疫情本身生意就不好，自從我們這有了美團優(yōu)選之后，粗略的算了一下，單月的營業(yè)額少了13%”，一位蘇州的水果店主說道。“有些人也加入進去做了團長，但我感覺這完全就是胡鬧，給他們打工，誰還來我們店里買水果。”
其實，不僅僅是水果店，即便是中大型的商超，也是頭疼。湖南永州一位商超的負責(zé)人告訴TechWeb，過去一兩年一直在做轉(zhuǎn)變，為了做大做強，生鮮占比從過去的25%提升到現(xiàn)在50%左右。但是，社區(qū)團購的出現(xiàn)，等于是把超市最后生存轉(zhuǎn)型的機會也給切斷了。
花錢買時間 認(rèn)真的巨頭們并不是只想玩玩
理論上來說，像阿里、騰訊這樣的巨頭想要在一個新行業(yè)做到頭部位置很容易，錢、渠道以及人，它們擁有著國內(nèi)最頂級的資源。不過，社區(qū)團購這種苦活累活，巨頭們肯親自下場確實不多見。
據(jù)TechWeb不完全統(tǒng)計，截至目前，阿里、騰訊、京東、美團、滴滴以及拼多多等都已經(jīng)入局。7月7日，美團宣布成立“優(yōu)選事業(yè)部”，美團優(yōu)選App在應(yīng)用商店內(nèi)正式上線；8月20日，“多多買菜”在武漢開團；阿里、騰訊以及京東更多的是以投資的角色加入戰(zhàn)場。其中，騰訊投資了興盛優(yōu)選的A+輪和C輪；京東投資了興盛優(yōu)選7億美元，還花費了2億美元并購了美家買菜；阿里則是投資了十薈團的B輪以及C++輪。
可以肯定的是，投入無上限的滴滴、列為一級戰(zhàn)略的美團，以及劉強東親自帶隊的京東，各家毫不猶豫的入局，一定是看到了不可錯過的機會?？赡苡腥藭幸蓡?，生鮮電商到現(xiàn)在不依舊是磕磕絆絆的嗎？
TechWeb認(rèn)為，不同于每日優(yōu)鮮等生鮮電商，社區(qū)團購是農(nóng)產(chǎn)品銷售的一種新途徑。對比之下，它對時效性要求沒有那么高，倉儲成本更低，運營配送的成本也更低，平臺操心的事情也更少。這也是美團優(yōu)選和此前推出的美團買菜的區(qū)別之處。
并且，買菜是一件高頻的事情，是大部分家庭每天都要做的事情，這和生鮮電商也有很大的區(qū)別。而高頻意味是用戶的復(fù)購率高，活躍度高，對于巨頭們來說，也是緩解用戶增長乏力的一種良策，提高自己在資本市場市值的一種利器。據(jù)TechWeb了解到的信息，現(xiàn)如今新用戶成本水漲船高，美團獲新的成本超過150元。相比較下，社區(qū)團購的獲客成本在6元左右，這是一個不能讓人拒絕的價格。
或許，有人會說了，含著金湯匙的巨頭們完全就是在欺負人。沒錯，確實是欺負創(chuàng)業(yè)平臺，但是，那又怎樣呢，拼多多、美團們才不會在乎背后的指指點點。對于“賣菜”這件事情，巨頭們是認(rèn)真的。在三季度財報電話會議上，王興就指出，基于整個戰(zhàn)略任務(wù)，美團優(yōu)選絕對是我們想要做的事情，并且已經(jīng)建立了核心競爭力。
與此同時，劉強東也強調(diào)稱，“要帶領(lǐng)京東打好社區(qū)團購這一仗”。拼多多創(chuàng)始人黃崢則在年會講話中說，買菜是個好業(yè)務(wù)，是個苦業(yè)務(wù)，是個長期業(yè)務(wù)，愿意做大量的重投入、深度的創(chuàng)新。“多多買菜”是拼多多2020年唯一的超一級項目。
來勢洶洶的巨頭們，再一次讓我們見識到了金錢的威力，也好好地給“原住民”們上了一課。
地推是美團的優(yōu)勢，有了錢的美團，更是放開了去干。為了挖人，美團開出了高于友商2、3倍的工資。為了搶團長，美團給BD的單個提成接近170元，是此前十薈團的2倍。
沒有花錢的不是，效果立竿見影。美團僅僅用了一個半月的時間，便實現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)公司一年達到的目標(biāo)。美團優(yōu)選用時44天在廣東實現(xiàn)月銷破億；多多買菜用時64天在湖北實現(xiàn)月銷破億。
據(jù)晚點LatePost報道，滴滴、美團、拼多多三家巨頭下的社區(qū)團購平臺12月件單量峰值均已突破1000萬，其中滴滴旗下橙心優(yōu)選12月日均件單量突破了1000萬。相比較下，興盛優(yōu)選雖然也實現(xiàn)了日均件單量超千萬，但卻用了4年時間。一位美團內(nèi)部人士告訴TechWeb，公司還在加大對優(yōu)選業(yè)務(wù)的投入，無論是人員上還是在資金投入上都要超過買菜業(yè)務(wù)。
寡頭未現(xiàn) “九不得”后短時間內(nèi)難見終局
在這樣一場輸不得的戰(zhàn)爭中，沒有人想掉隊。但就目前的形勢而言，誰能最終問鼎仍舊是疑問，通過各家的力度以及市場滲透來說，都有機會。
單從市場模式的角度，我們來分析一下，社區(qū)團購鏈條中主要是圍繞著用戶、團長以及平臺的角色展開。其中，用戶是整個鏈條的基礎(chǔ)，也是決定市場容量的核心?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，用戶早就沒有了什么忠誠度，尤其是在社區(qū)團購的戰(zhàn)場，大家只在意性價比，誰的價格更低就選擇誰。
團長這一端，在我看來，有點類似于外賣小哥，或者說是網(wǎng)約車司機的角色，是打工者，但也是串聯(lián)上下端的關(guān)鍵節(jié)點。團長的數(shù)量決定了服務(wù)的范圍，團長的運營能力則決定了服務(wù)的質(zhì)量以及深度?，F(xiàn)在，一般是便利店老板，或者是社區(qū)寶媽承擔(dān)著團長的角色，賺錢的方式就是抽傭，比例在10%-15%不等。而團長也是見勢而為，誰給的傭金高，就加入誰。
這樣看下來，平臺端要想占據(jù)更多的市場份額，最粗暴有效的方法，就是燒錢補貼，給用戶最低的價格，給團長最高的分傭比例，這也是巨頭們在進入戰(zhàn)場之前就想好的策略。但是，短時間解決戰(zhàn)斗的想法現(xiàn)在破滅了。
2020年12月22日，市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部召開規(guī)范社區(qū)團購秩序行政指導(dǎo)會，參會企業(yè)有阿里、騰訊、京東等。會上為嚴(yán)格規(guī)范社區(qū)團購經(jīng)營行為，要求互聯(lián)網(wǎng)平臺嚴(yán)格遵守“九不得”。其中，就包括不得低價傾銷、實施沒有正當(dāng)理由的掠奪性定價、排除限制競爭以及利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢“殺熟”等。
“九不得”發(fā)布之后，有人認(rèn)為社區(qū)團購要降溫，但業(yè)內(nèi)人士告訴TechWeb，“平臺有對策，補貼還會繼續(xù)，市場還會繼續(xù)拓展。”
同時，北京盈科（杭州）律師事務(wù)所嚴(yán)哲瑀表示，這次“九個不得”的意見，本身來說還是一個良性引導(dǎo)和給各大平臺一個警示，并沒有一棒子說不能做這個事情，但是還是引導(dǎo)平臺在發(fā)展社區(qū)團購的過程中，不要通過低價、壟斷協(xié)議等方式進行不當(dāng)競爭，引導(dǎo)平臺向解決流通效率、產(chǎn)品質(zhì)量透明度等方向提升，參與市場良性競爭。
雖然各有解讀，但現(xiàn)在任誰都不敢越線當(dāng)這個出頭鳥。個人認(rèn)為，“九不得”的推出時機剛剛好，既給市場指明了方向，也將社區(qū)團購重拉回正軌上來，讓巨頭們徹底明白，燒錢走不通，要想接著玩下去，還得是做苦活，整合供應(yīng)鏈，做好品質(zhì)服務(wù)。
就社區(qū)團購而言，一件商品到達用戶的手中，要經(jīng)歷供應(yīng)商、中心倉、網(wǎng)格倉以及團長多個點。其中，中心倉基本都是平臺自建而成，占地面積在數(shù)萬平方米，承擔(dān)著調(diào)配和分揀功能。而網(wǎng)格倉則是線路的中轉(zhuǎn)站，負責(zé)收貨、到團分揀和出貨，要求非常高。據(jù)TechWeb了解，目前興盛優(yōu)選是自建網(wǎng)格倉，而美團、拼多多們則是采用外包的方式，不可控性較大。
對于生鮮生意，一切的核心還是供應(yīng)鏈。未來的競爭，比拼的也將會是誰的供應(yīng)鏈更高效，這其中也包括對“團長部隊”的組織和管理能力。未來，隨著SKU的增加，產(chǎn)品的分配以及質(zhì)量對平臺也是提出了更高的要求。而這些，都決定了社區(qū)團購的爭奪不會速戰(zhàn)速決，短時間內(nèi)難分勝負。而市場的最終結(jié)局也不會是一家獨大，3-5家玩家存活下來瓜分社區(qū)團購市場，是最平衡的結(jié)局。
寫在最后：
TechWeb預(yù)計，今年上半年社區(qū)團購市場或許會發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變，可能會有巨頭失去耐性悄然退場，也可能出現(xiàn)合并事件。不管怎么說，如果巨頭們加上原住民愿意踏踏實實做下去，那么對于用戶和農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的整合絕對是件好事，是對整個行業(yè)以及服務(wù)質(zhì)量的提升。如果巨頭們在資本的壓力下撤退，頂多也就是及時止損。但，對于興盛優(yōu)選們來說，這場戰(zhàn)爭輸不得只能硬著頭皮干下去。
另外，對于很多人關(guān)心的互聯(lián)網(wǎng)讓商販?zhǔn)I(yè)的問題，這里單純的認(rèn)為，社區(qū)團購的興起不會斷了菜販們的生意，更多的是提升整個行業(yè)的效率。對于很多人來說，他們更愿意親自挑選優(yōu)質(zhì)食材，尤其是肉類產(chǎn)品，下場感受菜市場的煙火氣息，而這也是生活的一種儀式感。
- 蜜度索驥：以跨模態(tài)檢索技術(shù)助力“企宣”向上生長
- 特斯拉CEO馬斯克身家暴漲，穩(wěn)居全球首富寶座
- 阿里巴巴擬發(fā)行 26.5 億美元和 170 億人民幣債券
- 騰訊音樂Q3持續(xù)穩(wěn)健增長：總收入70.2億元，付費用戶數(shù)1.19億
- 蘋果Q4營收949億美元同比增6%，在華營收微降
- 三星電子Q3營收79萬億韓元，營業(yè)利潤受一次性成本影響下滑
- 賽力斯已向華為支付23億，購買引望10%股權(quán)
- 格力電器三季度營收同比降超15%，凈利潤逆勢增長
- 合合信息2024年前三季度業(yè)績穩(wěn)?。籂I收增長超21%，凈利潤增長超11%
- 臺積電四季度營收有望再攀高峰，預(yù)計超260億美元刷新紀(jì)錄
- 韓國三星電子決定退出LED業(yè)務(wù)，市值蒸發(fā)超4600億元
免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責(zé)任。任何單位或個人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。
