快手變了。
在過去幾個月里,快手不僅完成了8年來的最大改變——發(fā)布了史上最像抖音的8.0版本APP,還甩開了身上的“佛系”標簽,在IPO進程中按下了加速鍵,選擇率先搶跑,爭做“國內(nèi)短視頻第一股”。
這意味著,大山里起舞的姑娘、菜地里高歌的村民、小鎮(zhèn)里雜耍的藝人、草原上奔跑的牧童,那些五環(huán)之外樸實平凡、熱愛生活的老鐵們,在資本的裹挾下,不得不參與到一場狂歡盛宴中。
如今的快手已經(jīng)足夠龐大,3億的日活足以連接各個角落和階層,500億美元的估值是B站的3倍,僅次于阿里、騰訊和網(wǎng)易,早已成長為無可撼動的巨無霸。
但在盛名之下,快手面臨著前所未有的隱憂:上半年燒錢大戰(zhàn)虧損增致63億, 3億的日活只有抖音的一半且停滯不前,廣告銷售變現(xiàn)的路依然漫漫…
在從增量市場到存量市場過渡的節(jié)骨眼上,如何獲得商業(yè)化上的提速并突破固有的天花板,成為快手在上市后亟待面臨的難題。
平等普惠,造就快手
快手能走到今天,其實和它專注“普惠”理念,以及下沉的社區(qū)文化息息相關。至于這種文化是如何養(yǎng)成的,還要從九年前年說起。
2011年的北京中關村,創(chuàng)業(yè)氛圍開始籠罩。在那年,著名創(chuàng)業(yè)咖啡店3W在后來的創(chuàng)業(yè)大街旁邊立上招牌,五道口對面的華清嘉園開始搬進了大大小小的創(chuàng)業(yè)者,整個海淀大學城周圍也開始聚集一群西裝革履、夾帶電腦,口吐芬芳,半句不離融資、產(chǎn)品和風口的人們,一場盛大的創(chuàng)業(yè)狂歡正在醞釀。
在那波創(chuàng)業(yè)大潮中,一個長相憨厚,身材微胖的程序員從當時鼎盛的人人網(wǎng)離職,加入了中關村創(chuàng)業(yè)大軍。他叫程一笑,來自遼寧鐵嶺。對社交敏感的他,開發(fā)了一款惠及全民的GIF動圖工具,而這個工具,便是快手的前身。
資本狂熱的年代,只要沾點兒互聯(lián)網(wǎng)+社交的概念,就很快能被資本注意到:晨興資本的張斐對這個名叫“快手”的項目很有興趣,他認為潛力巨大,是個風口,于是甩手給了程一笑200萬。
相比互聯(lián)網(wǎng)+社交的行業(yè)前景,和投資者在創(chuàng)業(yè)咖啡里談天說地的投資人,其實更相中的是程一笑的人品。在張斐看來,程一笑內(nèi)向,少言寡語,往往對用戶心理有精準的把握,做社交產(chǎn)品有天然優(yōu)勢。
當程一笑在天通苑開始創(chuàng)業(yè)時,一個叫宿華的年輕人正在思考人生的下一步該如何去走,于是辭職搬到了華清嘉園籌備未來。
宿華是清華學霸,前谷歌和百度程序員。做了很多年技術的他,其實更想成為一名產(chǎn)品經(jīng)理,因為在他心里有著一種簡單而純粹的需求,那就是創(chuàng)造一個有價值觀的產(chǎn)品,而不是單純在技術上攀登巔峰。
在那時,平行時空的程一笑和宿華雖素未謀面,但在價值觀上有了第一次交集:希望自己的產(chǎn)品能夠平等普惠,對內(nèi)容和用戶一視同仁。
2013年,程一笑的GIF動圖軟件快手開始面臨增長瓶頸,他開始頻繁見各路創(chuàng)業(yè)者暢談公司未來。而命運的神奇魔力,最終將在平行道路上奔跑的程一笑和宿華,牽扯到了一起。
在張斐的搭橋下,宿華和程一笑有了一次會面。據(jù)說這次會面,兩人一見如故,程一笑也在后來說他這個不善言辭的人,話匣子一下就打開了。
在觥籌交錯下,時間很快匆匆過去。談到盡興,已忘卻下午還是凌晨。在那次可以記入快手史冊的會面中,宿華和程一笑最終決定“在一起”。宿華任CEO,程一笑負責產(chǎn)品。也就在那時,GIF快手在兩人的共識下決心轉型,發(fā)力短視頻社區(qū)。
那年10月,快手正式轉型。在兩位創(chuàng)始人的構想之下,他們想通過這個產(chǎn)品,去傳達一種普惠理念,做一個不像微博那樣搞中心化和流量傾斜的短視頻社區(qū)。
但產(chǎn)品上線后,從GIF到短視頻的風格突變讓快手90%的客戶都跑掉了。但宿華和程一笑的心里都有這樣的一種默契——堅持對用戶平等,用戶早晚會回歸。
和算法狂魔張一鳴不同,宿華和程一笑對快手應該擁有怎樣的底層算法有自己的想法。他們認為如果用推薦算法很容易造成信息繭房:視頻越來越迎合用戶,使得用戶越來越上癮,最終成為時間的熔爐。因此對于宿華和程一笑來說,心目中完美和理想的字眼只有兩個:簡單和普惠。
但這種特立獨行又簡單執(zhí)著的理念,與當時的主流互聯(lián)網(wǎng)功利的風氣背道而馳。畢竟互聯(lián)網(wǎng)中流量就是上帝。在反其道而行的背后,其實是兩位創(chuàng)始人在成長過程中心底留下的深深夙念。
宿華出生于湘西小山寨,高考作為當?shù)氐臓钤肭迦A,后來又跨越大洋彼岸去了硅谷。由于人生巨變,又有底層生活的經(jīng)歷,讓宿華一直保持對于底層人的關注。在它看來,城里的人們對于這個世界的全貌,尤其是對于“五環(huán)之外”的人們?nèi)狈α私狻?p>
而同樣出生于底層的程一笑,對于宿華的理念雙手贊同。在那間位于五道口華清嘉園三室一廳的小房間里,宿華和程一笑兩眼冒光,斗志滿滿。他們希望把快手,打造成真實世界的網(wǎng)絡映射,讓每個人,都有在這個世界上翩翩起舞的舞臺。
最終,這樣的理念成為了快手得以立足的基石。在公平普惠算法驅動下,快手并沒有做大規(guī)模的推廣,但用戶卻涓流而至,印證了宿華和程一笑的那句話:“優(yōu)秀的產(chǎn)品可以自然生長?!?p>
2014年7月,轉型短視頻社區(qū)后,快手DAU首次突破百萬;短短兩年后,這個數(shù)字就超越了4000萬,而快手的用戶規(guī)模也達到了4億,創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一個奇跡。
這個時候的快手,已經(jīng)佛系發(fā)展了多年。包容開放普惠的理念促進了它的成功,也讓這個世界億萬普通人找到了屬于自己的舞臺。在此后很多年,快手一直秉承著平等包容的理念,并一直把這樣的理念沿用至今。
然而,一場鏈接各個圈層的狂歡,才剛剛開始。
興于下沉,困于下沉
2016年,剛搬到北京知春里中航大廈的字節(jié)跳動上線了一款名為A.ME的產(chǎn)品,三個月后這款產(chǎn)品更名為抖音。
那年是中國短視頻、直播的元年。在那年,長視頻開始發(fā)力版權爭做中國奈飛,斗魚拿到了騰訊的1億融資,王思聰也在之前給熊貓直播注入了資金。而此時正要發(fā)力直播的快手,順其自然走入了短視頻直播的風口。
在平等普惠的理念下,與其說短視頻只是打破圈層交流的一次試水,那么直播則更加迅速地打破了固有的鄉(xiāng)土圈層,把最底層人民的生活狀態(tài)展現(xiàn)并聯(lián)系了起來。身處地理位置十分荒僻且天南海北的兩個人,完全有可能被相互吸引并成為有信任感的“老鄉(xiāng)”,而快手,則是承載這種信任的地方。
在持續(xù)迭代的產(chǎn)品中,快手朝著他們所認同的普惠理念一路狂飆:首先快手為了能夠更好交流,增設了視頻下拉即評論的功能;其次增添了“同城推薦”,發(fā)力“同鄉(xiāng)信任”,而直播間最貴的禮物——只有288塊的穿云箭,則可以在別人的直播間刷“存在感”,打通了多個在不同聊天場景中老鐵們的互動。
如此一來,每個分屬不同圈層的用戶在快手便有了深度交融,但問題也來了,畢竟這樣關于“人與人”之間的交流,使得每個人能夠互動的同類天然又有限,存在難以突破的信任半徑。
在那年,快手的MAU超過了1億,但在整個互聯(lián)網(wǎng)有話語權的一二線城市居民眼里,快手還只是一個“不入流”的土味APP。但隨著一篇介紹快手土味鄉(xiāng)土文化的文章——《殘酷底層物語》的橫空出世,廣大“精英們”終于開始瞥見真實鄉(xiāng)土圈層的原貌??焓值某霈F(xiàn),讓他們又一次重溫了曾經(jīng)試圖逃離的熟悉的鄉(xiāng)土圈層。
畢竟,在中國廣袤的960萬平網(wǎng)公里土地上,成千上萬個城市森林與鄉(xiāng)野農(nóng)間之間,那種巨大的認知落差,可能是絕大多數(shù)人不可想像的。在這樣的認知差下,當一個打破認知的產(chǎn)品橫空出世,便足以一石激起千層浪。
錫林郭勒深處的草原、在天山腳下透風的氈房、貴州云霧繚繞的深山、瀘沽湖邊燃起的篝火,那些原生態(tài)的文化在一個充斥著飯圈文化、理念撕逼、姐姐們和樂隊夏天的主流互聯(lián)網(wǎng)壁壘中迸裂,也讓快手在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)賽道的縫隙中開拓了一片藍海。
快手的理念讓快手第一次感受到認知差的巨大力量,也使快手感受到危機,而這個危機來源于抖音。抖音自出生以來便以“新潮”、“時尚”為理念,去迎合一、二線城市和互聯(lián)網(wǎng)的主流話語權,這也讓追求新、奇和時尚的城市“快男快女”們把抖音捧上了短視頻平臺的王座。
快手這種下沉的調(diào)性,讓其在主流互聯(lián)網(wǎng)話語權的爭奪戰(zhàn)中完全不占優(yōu)勢,也讓抖音玩家們在創(chuàng)造話題和熱度的能力方面遠遠超過快手。據(jù)統(tǒng)計,快手需要857天才能產(chǎn)生一個百萬粉絲的大V,但在抖音,這個時間可以壓縮到2個月。
并且,快手花了8年時間達到的DAU體量,抖音花了2年多就超過了。
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當然,無論追求時尚還是潛心下沉,燈紅酒綠或是鄉(xiāng)野云煙,激進爆發(fā)亦或佛系生長,快手和抖音在短視頻領域走上了決然不同的兩個岔道,就像兩個惠及不同群體的社會實驗,探索互聯(lián)網(wǎng)時代的的一個宏大命題——這個時代的互聯(lián)網(wǎng),究竟屬于誰?
在這場試驗中,快手最終敗給了抖音。但宿華和程一笑卻從沒從認為快手走錯了路。因為他們堅信,短視頻只是一個讓世界認知更加通達的工具,而在這個工具上能夠承載很多載體,這才是快手未來要做的事。
站在這種更高維度的思考框架下,宿華和程一笑意識到移動互聯(lián)網(wǎng)、短視頻和直播的風口就要來了,在穩(wěn)扎穩(wěn)打6年后,快手應該主動作為了。
高舉高打,努力破圈
2019年,直播電商風起云涌,快手、抖音和淘寶直播紛紛布局,李佳琪、薇婭、辛巴、散打哥等帶貨頭部種子選手輪番上陣,同臺競技,把直播帶貨推向了高潮。
也是在那年,快手高管和產(chǎn)品團隊一起去重慶做了一場用戶調(diào)研。在那次被稱為“重慶會議”的調(diào)研中,高管團隊出現(xiàn)了巨大分歧——在增長乏力下,快手是堅持價值觀,還是調(diào)整產(chǎn)品策略應戰(zhàn)?
最終讓團隊拍板的,是實地調(diào)研的殘酷真相。在重慶市中心,快手團隊沿街問詢,數(shù)十個路人中竟沒有一人安裝快手,而解放碑下人人卻在刷著抖音。
重慶會議最終成為快手高舉高打的轉折點。那次會議后,快手確立了直播、廣告和電商的商業(yè)變現(xiàn)三駕馬車,宿華和程一笑也首次定下了KPI——年底3億DAU的小目標,并在公司里貼滿了條幅:事情不搞大,怎么做老大。
此后,快手一改往日佛系作風,先后推出了模仿抖音的去中心化產(chǎn)品——快手極速版和快手大屏版??焓謽O速版上線20天便破了千萬日活,年底目標1億DAU。但毫無例外,他們長得都很像抖音。
隨后,為突破以辛巴、散打哥為代表的固有草根家族圈層,向一二線城市破圈,快手花大價錢引入了周杰倫、C羅、黃渤、張杰、黃子韜等明星,去攻占抖音的固有城池,也使得快手的期望目標用戶和抖音愈發(fā)重合。
而2020年春晚,快手更是砸下了40億廣告費進行紅包推廣,但效果卻遠不及預期,主應用月活在春節(jié)后出現(xiàn)了下滑,其DAU的3億峰值在春節(jié)前后才勉強達到,總算完成了3K戰(zhàn)役的目標。
在11月5日公布的招股書里,快手宣稱3.02億日活,大半年后日活幾乎未增。對比抖音官宣的6億日活,在過去快手無論是請明星還是上春晚,似乎都成為快手在成長中的滑鐵盧。
而快手曾經(jīng)一直以來堅守的平等普惠的理念,以及平臺草根鄉(xiāng)土的調(diào)性,雖然保留住了難得的社區(qū)文化氛圍,但這種底層基因,確實太不適合在端視頻直播的紅海里打硬仗了。
其實,快手的這些做法有它的苦衷。由于眾所周知的“私域流量強,公域流量弱”,快手這種對于人與人的強鏈接雖然很容易提高主播的打賞粘性并促進提高打賞收入,但對于一家渴望快速成(zhuan)長(qian)的企業(yè)來說,只靠打賞是遠遠不夠的。
快手的招股書也顯示,雖然直播業(yè)務收入達到了173億元,已成為快手收入的中堅力量,但增長已經(jīng)開始放緩,收入占比也降至70%以下。并且快手的頭部主播在思域流量的分配中形成馬太效應和家族效應,很多用戶只會去關注自己喜好的主播,這導致快手在直播分成上的話語權越來越弱,難以在打賞上獲取更多的平臺收入。
此外,作為全球最大的直播平臺,快手的ARPU(單用戶平均收入)卻從2018年的54.9元下降到今年上半年的45.2元,對任何一家直播公司來說,人均付費的下降都是要命的。
廣告業(yè)務是快手最大的亮點,收入達到了72億元,并且28%的比例開始打破快手以直播收入為主導的格局,200%的增速也讓市場一驚。即便如此,快手發(fā)力廣告卻仍不及自己的預期。宿華在2019年曾提出廣告收入的營收目標是150億元,但目前來看即便是2020年上半年,這個目標才完成了一半。
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不得不提的是,快手廣告業(yè)務的突飛猛進,是建立在理念和產(chǎn)品轉型基礎上的。隨著快手8.0產(chǎn)品的推出以及快手極速版的推廣,沉浸式大屏體驗讓快手的廣告投放模式越來越像抖音。新的產(chǎn)品思路雖然打開了公域流量天花板,成為轉型押注的法寶,但其對人與人之間紐帶和信任的破壞,有可能在未來顯現(xiàn)。
雖然占比較低,但快手的電商業(yè)務GMV(成交總額)十分驚人,達到了1096億,但2020年上半年,快手包括電商收入在內(nèi)的其他收入只有8.1億,貨幣化率僅為0.8%。這在諸如淘寶直播在內(nèi)的一眾玩家中顯得過低了。畢竟按照行業(yè)平均,這個數(shù)字應該是5%。
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對于這個問題,雖然許多券商給出了種種理由,例如把電商收入計入線上營銷,對品牌方進行讓利,退貨率高或者售賣商品價格較低,但我還是傾向于認為,雖然快手的真實貨幣化率會比0.7%高很多,但由于其私域流量如此強大,快手難以在直播電商中獲取更高的抽成比例,因此真實貨幣化率不會高于行業(yè)平均。
增長停滯的直播打賞,以轉型為代價的廣告增長,貨幣化率如此之低的電商,在三大業(yè)務存在隱憂的背景下,快手的IPO財務成績單也不出彩:2020年上半年凈虧損63億元,其中營銷費用就高達137.1億元,而今年上半年的日活卻只增長了200萬人。
在增長乏力下,快手是堅持價值觀,還是調(diào)整產(chǎn)品策略應戰(zhàn)?在IPO的節(jié)點上,這個問題又一次擺在了宿華和程一笑面前。
面對三大業(yè)務的困境,快手將去向何方呢?
不破則亡,流量為王
快手的困境,也是社區(qū)類互聯(lián)網(wǎng)公司共有的困境。
而快手作為短視頻領域社區(qū)文化最為濃厚的那一家,它的社區(qū)文化本質(zhì)到底是什么,也許搞明白這個問題,才能對快手的未來作出真正的解答。
如果說每一種互聯(lián)網(wǎng)模式都存在一種線下場景,那么抖音最像電視,電視臺會選擇呈現(xiàn)的內(nèi)容,作為觀眾只能被動接受;YY和陌陌像是舞臺秀場,算是線下夜總會的線上遷移,大多數(shù)人圍觀,一小撮土豪打賞;而快手更像是線下閑散聊天場景的線上聚合,主播和大家嘮嗑,一眾朋友給點小獎賞。
這樣場景和基因,也使得快手在短視頻直播業(yè)務上的房間總數(shù)和打賞付費率大幅提升,并奠定了早期的第一個增長極——直播打賞業(yè)務的基石。但這種增長最終因為鄉(xiāng)土圈層的ARPPU(單付費用戶平均收入)增長乏力而破滅,快手因此需要尋找新的增長極,從而有了本文開頭的那一幕。
于是,在快手焦慮的背后,廣告和電商這兩張牌,成為了快手試圖革新破舊的賭注。
在主程序中加入單列沉浸式視頻流,推出快手概念版和極速版主打單列...對公域流量的傾斜增加了快手推薦廣告的精準度和熱情,對明星的邀請也使得快手逐漸由下沉逐步上浮,吸引更多的品牌。
即便如此,快手也不可能沒有意識到,為增加廣告收入而變成愈加抖音化的產(chǎn)品形態(tài),卻極有可能在無意間打破公平普惠的快手靈魂。而花真金白銀砸出來的產(chǎn)品推廣,也不一定能換來真實的流量和預期之內(nèi)的廣告收入。
但是,做電商可能會不一樣。
據(jù)第三方平臺統(tǒng)計,11月2-8日期間,直播帶貨銷量最牛的10個人中,就有6位來自快手。雖然在GMV上不及淘寶直播的一半,但在頭部主播人數(shù)上,快手已經(jīng)可以和前者分庭抗禮。
雖然收入占比較小,直播電商卻正在成為快手新的增長引擎,并成長為僅次于淘寶的直播電商平臺。在今年上半年,快手用戶的平均月復購率超過60%,在8月訂單超過了5億單,電商日活超過了1個億的小目標。
而這一切,都是因為快手產(chǎn)品的底層機制,太適合做電商了。
相比抖音,同樣是賣貨,但快手上的賣貨卻不簡單是商業(yè)行為。比如快手網(wǎng)紅“趕海人熊大”,熊大在借由直播日常趕海生活來分享、記錄世界的同時,通過把捕撈所得的蟶子、八爪魚出售,成了自己和粉絲之間“增強信任”的另一種方式。
因此,在絕大多數(shù)場景下,快手的帶貨的邏輯都是因人找貨,而非抖音的因貨找人。人們深度信任的天然基因,反而成為快手直播帶貨的最大優(yōu)勢。
但快手這種強信任的基因,也存在天然的天花板。并且在鮮活的人設下,草根主播也很難通過大規(guī)模販售起量并撐起規(guī)?;腟KU(品類),并像淘寶店鋪那樣做大GMV,在快手,絕大多數(shù)主播往往只能做一個小生意。
從以上來推測,快手電商很難培養(yǎng)出類似天貓京東旗艦店那樣的頭部玩家,但由于其生態(tài)、用戶粘性和信任度足夠強勢,再借以和供應鏈的合作及產(chǎn)品的標準化,一定存在規(guī)模擴張和增長的可能。
但業(yè)務上的破圈,卻始終掩蓋不住快手社區(qū)文化的逐漸流失對這家以此為發(fā)家秘訣的公司的打擊。當“張繼科送出穿云箭”、“朗朗進入直播間”、”關之琳留言并送出禮物”時,每給這些明星分配的流量多一點,就意味著有一群處于底層的“老鐵”,少了一份被關注的概率。
從底層文化到私域聚焦,到公眾人物的公域狂歡,曾經(jīng)的B站也面臨著相同的困境:從ACG文化基地,到年輕人聚集地,再到徹底擁抱全年齡段用戶對標YouTube,每一次拉新必然伴隨著流失。
如何在調(diào)性與更廣泛的影響力,乃至商業(yè)化能力之間取得平衡,這是快手、B站、知乎、豆瓣、乃至曾經(jīng)的天涯論壇都曾面對的難題,一腳天堂,一腳地獄,而對快手來說,這個問題似乎在短期內(nèi)依然無解。
并且,在快手的電商、廣告商業(yè)化還未穩(wěn)固的前提下,對社區(qū)文化的一點點破壞,也是致命性的。
但無論怎樣,做大、破圈,拓展新業(yè)務線,目前依然是渴求更大空間的快手,尋求二次發(fā)育的第一要義。畢竟,目前還有一種更極端的說法:快手破則生,不破則亡,為了活下去,只能去近身逼近其他產(chǎn)品的邊界。
畢竟,從心理學看來,用戶發(fā)視頻和直播的目的就是尋求認同感,點贊和評論都是實現(xiàn)這一目的的有效途徑;就商業(yè)化而言,以內(nèi)容變現(xiàn)為目的的創(chuàng)作活動,其根本還是倚靠平臺的流量。一旦平臺失去流量,沒有特殊需求的創(chuàng)作者和用戶就會向擁有流量的地方聚集,強者恒強的馬太效應就此發(fā)生。
而快手的激進,不再佛系,不是因為宿華和程一笑放棄了社區(qū)文化,而是在這個近身肉搏的紅海戰(zhàn)場里,當互聯(lián)網(wǎng)紅利消耗殆盡,商家進入存量競爭后,不去跑馬圈地,就是死路一條。
當然,快手的牌還沒有完全打完,而對于直播電商業(yè)務來說,行業(yè)內(nèi)公認的萬億市場遠未碰及天花板,這樣的增量市場,或許是快手看到的未來增長藍海。
畢竟在此前,市場上并沒有像快手這樣的直播電商標的。如果它的貨幣化率再高一點,那真的就完美無缺了。
歸根結底,直播電商這件事本質(zhì)上是雙向的。隨著人們購買習慣的逐漸遷移,從“物以類聚”到“人以群分”,買買買的核心越來越從以“商品”為中心轉變成以“人的需求及情感聯(lián)系”為中心。
而這件事能不能做成,就要看快手能否拿捏住擴圈和社區(qū)文化之間的平衡了。
尾聲
從9年前那個誕生于回龍觀出租屋的GIF工具,到今天的3.02億日活,快手的社區(qū)氛圍、普惠調(diào)性和信任壁壘讓它得以乘風破浪,一路高歌。
盡管曾被冠以草根和土味,但快手從來沒有主動選擇下沉,而是它的價值觀,讓那些渴望獲得關注的用戶主動選擇了快手。
在快手新的SLOGAN里,從“看見每一種生活”到“擁抱每一種生活”,變化的是更主動“擁抱”和“出圈”,更加普羅大眾;不變的,仍然是對每一種生活的尊重,對每一個個體的理解。
因此,固守短視頻直播打賞的城墻,用直播電商把鄉(xiāng)土圈層的穿透率提升到極致,把所有底層的平行圈層盡力打通,則是可以觸及8億人口和廣袤三四線城市的絕佳生意。
正像快手在《看見》中所說的:看待這個世界我們并不需要預設任何方式,而每個世間的塵埃,都會是自己的英雄。而這些英雄,從來都不是快手塑造的,他們始終源自這個廣袤國度無數(shù)的人對生活的熱愛、對交流的渴望以及對真實的渴求。(來源:獵云網(wǎng))
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