“黃金飾品本身毛利比較高，在30%~40%之間?！?p>

今年直播帶貨領(lǐng)域亮點(diǎn)之一便是，黃金品類(lèi)異軍突起。無(wú)論是素人還是達(dá)人明星主播，直播間集體掀起一輪黃金熱。黃金作為硬通貨成為主播刷新GMV記錄的利器。

然而一個(gè)讓人趨之若鶩的風(fēng)口背后，往往是爭(zhēng)議與亂象泥沙俱下。

一場(chǎng)1000多萬(wàn)GMV的黃金專(zhuān)場(chǎng)直播，刷單可能達(dá)到三分之一，“某明星直播1.4億GMV，刷了大概一半的樣子?！?p>

低價(jià)黃金堪稱白菜價(jià)。黃燦燦的孔雀開(kāi)屏吊墜33.8元，黃金古法珠子40元一個(gè)，足金小蠻腰送彩銀鏈129元。

除了中國(guó)黃金、老鳳祥、老廟、夢(mèng)金園這些知名品牌，有些黃金品牌聞所未聞，有些黃金飾品價(jià)格低到讓人瞠目結(jié)舌，一時(shí)間真?zhèn)坞y辨。

一直播帶貨機(jī)構(gòu)告訴娛樂(lè)資本論，直播間里看到的黃金飾品，即使是知名品牌，可能都是從深圳水貝、福建莆田、廣州荔灣、番禺等黃金批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨。

黃金產(chǎn)地決定了黃金質(zhì)量，而黃金質(zhì)量決定了黃金價(jià)格，也直接決定了直播帶貨毛利。

為什么直播間里的黃金飾品可以那么便宜？低價(jià)黃金產(chǎn)品從何而來(lái)？黃金品類(lèi)直播水究竟有多深？

黃金品類(lèi)直播毛利有多高？

美妝、服飾、食品，這些品類(lèi)毛利比較高幾乎已經(jīng)是行業(yè)共識(shí)。而黃金品類(lèi)，是繼美妝食品之后又一高毛利的垂直類(lèi)目。

一位長(zhǎng)期關(guān)注直播帶貨賽道的投資人告訴剁椒娛投（ID:ylwanjia），黃金飾品毛利會(huì)比服飾品類(lèi)相對(duì)高一些，跟美妝、零食相比差不多，零食毛利是30%，美妝則高達(dá)30%-40%以上?！包S金飾品本身毛利相對(duì)比較高，在30%~40%之間?！?p>

在他看來(lái)，直播間黃金能成交的很大原因是因?yàn)?，黃金本身不單純屬于消費(fèi)品，它還具有理財(cái)屬性，可以保值。

另一位黃金品牌代運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人同樣表示，深圳水貝黃金批發(fā)市場(chǎng)，進(jìn)貨價(jià)可以談到七八折都不止，七八折進(jìn)貨，意味著黃金品類(lèi)直播帶貨毛利至少在20-30%。

事實(shí)上，除了少數(shù)擁有自己供應(yīng)鏈的黃金品牌，其他品牌黃金直播間銷(xiāo)售的產(chǎn)品都需要通過(guò)第三方渠道進(jìn)貨。

而黃金飾品的進(jìn)貨渠道，可能是深圳水貝、福建莆田、廣州荔灣、番禺。

一直播帶貨機(jī)構(gòu)稱，他們屬于貼牌銷(xiāo)售，自己盤(pán)貨來(lái)賣(mài)，即自己壓庫(kù)存，自己出貨單，借用別人的品牌來(lái)賣(mài)。他們的優(yōu)勢(shì)在于，對(duì)供應(yīng)鏈比較熟悉，清楚哪一塊產(chǎn)業(yè)帶或是基地供應(yīng)的黃金質(zhì)量更好。

在他看來(lái)，番禺屬于新開(kāi)市場(chǎng)，質(zhì)量比較好的黃金產(chǎn)品通常來(lái)自深圳。“深圳產(chǎn)的貨，深圳的工藝可以稍微比較好一點(diǎn)點(diǎn)?！?p>

但其實(shí)他們不看重哪里的貨，更看重產(chǎn)品是哪個(gè)系別哪個(gè)產(chǎn)地出來(lái)的。

可以說(shuō)，黃金產(chǎn)地決定了黃金質(zhì)量，而黃金質(zhì)量決定了黃金價(jià)格，也直接決定了直播帶貨毛利。

除了產(chǎn)地，黃金飾品不同產(chǎn)品也隱藏著直播帶貨的財(cái)富密碼。

足金跟k金兩類(lèi)黃金產(chǎn)品，k金利潤(rùn)更高。足金的傭金只有10%-15%，K金傭金可以高達(dá)20%。而銀飾更高，在30%以內(nèi)。

此外，銷(xiāo)售方面，線上線下銷(xiāo)售產(chǎn)品也必須保持一定區(qū)隔?！澳阋畈灰粯樱荒苜u(mài)不一樣的，像我們一場(chǎng)重大專(zhuān)場(chǎng)直播，我們的款里面只有20%是跟線下品牌一樣，價(jià)格上需要特別申請(qǐng)，而且只有這一次，結(jié)束了之后鏈接馬上封掉?！?p>

眼下黃金品類(lèi)直播熱度與聲量齊飛，周大福、中國(guó)黃金、老廟、周生生，幾乎知名黃金品牌均已入局直播帶貨，其中中國(guó)黃金市場(chǎng)聲量與爭(zhēng)議最大，一TP銷(xiāo)售透露，至少有4家TP公司為中國(guó)黃金服務(wù)。他們家服務(wù)費(fèi)用在3%-5%，為品牌推薦過(guò)去的主播越優(yōu)質(zhì)，服務(wù)費(fèi)越高。而爭(zhēng)議在于，不少業(yè)內(nèi)人士稱，“某品牌在我們的行業(yè)里就是質(zhì)量差的代名詞。”

明星帶貨pk達(dá)人帶貨

“我已經(jīng)請(qǐng)了兩三場(chǎng)明星，但是明星效益有點(diǎn)低。包虧，一定虧。可能遙望那邊明星帶貨就做得很好，但是在我這里是做不好?！?p>

一直播帶貨機(jī)構(gòu)告訴娛樂(lè)資本論，他們公司有“小試”明星直播帶貨，但數(shù)據(jù)效果讓他感到失望。

明星帶貨黃金品類(lèi)，如果單純算投留比，“可能說(shuō)不會(huì)虧到什么地方，但是明星一個(gè)出場(chǎng)費(fèi)，像曾志偉蔡少芬佘詩(shī)曼，接近100多200萬(wàn)了，你想一下你要賣(mài)多少貨才能賣(mài)回這個(gè)價(jià)錢(qián)?！?p>

而如果明星發(fā)揮失常，帶貨機(jī)構(gòu)前期投買(mǎi)100萬(wàn)流量，最后只能賣(mài)出100多萬(wàn)200多萬(wàn)的貨，那就很虧。

某女明星有一場(chǎng)帶貨黃金，據(jù)他介紹，除去刷單，單場(chǎng)GMV也就200多萬(wàn)，再加上10%左右的退貨，肯定是虧錢(qián)的。“我只是說(shuō)他收到貨之后產(chǎn)生的退貨是15%左右，實(shí)際上售前退貨達(dá)到30%，也就是總的退貨率達(dá)到45%到50%”。退貨率過(guò)高，所以“包虧”。

在前文提到的某黃金品牌代運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人看來(lái)，現(xiàn)在他們也不敢投明星主播，機(jī)構(gòu)以前在其他品類(lèi)直播中邀請(qǐng)過(guò)明星帶貨，但幾乎都翻車(chē)了。所以在黃金品類(lèi)，他明確表示，不做明星直播帶黃金。

他希望合作的主播可以純傭帶貨，對(duì)方不是沖著高額坑位費(fèi)而來(lái)，也不止是充當(dāng)一個(gè)直播間吉祥物的存在，雙方必須達(dá)成可以一起共進(jìn)退的共識(shí)。

“如果說(shuō)明星過(guò)來(lái)的話，有個(gè)條件，比如說(shuō)你賣(mài)到多少了，我傭金給你，我再給你多少，但是我還是不會(huì)出坑位費(fèi)，也不會(huì)出出場(chǎng)費(fèi)。”

目前他們合作的主播人數(shù)在25位左右，通常為垂類(lèi)頭部達(dá)人主播。他坦承，對(duì)于主播篩選標(biāo)準(zhǔn)，他們也處于探索階段。

最開(kāi)始，他們覺(jué)得可以按粉絲量選擇合作主播，但是發(fā)現(xiàn)粉絲量水分太大，而且短視頻的粉絲量跟做直播的粉絲量是有差距的，觀看短視頻與觀看直播的人群有時(shí)候并不重合。

路徑被證偽，他們開(kāi)始看垂類(lèi)主播，結(jié)果合作成就了一位主播?！罢嬲痫w的那場(chǎng)帶貨，GMV8位數(shù)，ROI達(dá)到1:10”。該主播甚至火到從此收起了坑位費(fèi)，而在以前，她屬于純傭帶貨。

但這事情也不能簡(jiǎn)單復(fù)制，該垂類(lèi)其他主播并不能再現(xiàn)這種奇跡?！拔覀円舱疫^(guò)別的同樣垂類(lèi)主播，但效果并不好，這個(gè)效果就直接往后面劃零的那種效果。所以還是看人。”

然后他們又嘗試找過(guò)劇情類(lèi)賬號(hào)主播，直播帶過(guò)幾場(chǎng)，效果參差不齊，有賺有虧，總的來(lái)說(shuō)算是打個(gè)平手。也找過(guò)專(zhuān)門(mén)的帶貨主播，但結(jié)果也一般，GMV達(dá)到6位數(shù)。

直播亂象：誰(shuí)敢不刷單？

“誰(shuí)敢不刷單？誰(shuí)敢？”上述黃金品牌代運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人如此反問(wèn)剁椒娛投。

雖然中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范》已經(jīng)在7月1日起正式施行，但在直播帶貨領(lǐng)域，買(mǎi)流量、刷單被視為正常的銷(xiāo)售標(biāo)配。

“在所有品類(lèi)里，黃金是最容易刷單的”。一場(chǎng)1000多萬(wàn)GMV的直播，刷單可能達(dá)到三分之一，“某明星直播1.4億GMV，刷了大概一半的樣子。”

一般來(lái)講，主播、帶貨機(jī)構(gòu)更具有刷單動(dòng)機(jī)，因?yàn)樗麄冃枰b一個(gè)漂亮的數(shù)據(jù)給品牌方展示，作為自己的議價(jià)籌碼，在帶貨上爭(zhēng)取到更高的傭金或是坑位費(fèi)。

但一場(chǎng)直播帶貨刷單，通常是由品牌方、帶貨機(jī)構(gòu)、主播三方合力完成的。品牌甚至?xí)鲃?dòng)要求刷單，打造品牌聲量，提升品牌知名度與影響力。主播會(huì)設(shè)定刷單機(jī)構(gòu)門(mén)檻，低于100萬(wàn)GMV刷單量的機(jī)構(gòu)不予合作。

該黃金品牌代運(yùn)營(yíng)公司會(huì)要求主播跟自己一起共進(jìn)退，簽訂對(duì)賭協(xié)議，雙方刷量必須一樣多。“甚至我會(huì)要求他，我投多少你投多少，我刷多少你刷多少。完了之后，如果沒(méi)到的差額你自己買(mǎi)回來(lái)，因?yàn)槲覀冋娴膬A了全公司之力?！?p>

退貨率是鑒別一場(chǎng)直播帶貨是否存在刷單行為的基準(zhǔn)線。

一TP公司銷(xiāo)售告訴娛樂(lè)資本論，正常黃金飾品類(lèi)產(chǎn)品退貨率在20%-30%，超過(guò)30%以上就有刷單嫌疑，過(guò)50%就肯定是刷單。

黃金品牌代運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人則認(rèn)為，30%的刷單數(shù)據(jù)顯然低了，行業(yè)真實(shí)刷單比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)30%?！爸辽僖话搿！?p>

除了退貨率，判斷一場(chǎng)黃金直播帶貨是否刷單，在他看來(lái)就是，客單價(jià)特別高的商品是否很快賣(mài)出去，以及主播銷(xiāo)售的品類(lèi)里是否出現(xiàn)黃金條。

“我就告訴你，如果哪個(gè)主播在播黃金，品類(lèi)里面有一些東西特別貴，但是又賣(mài)出去了就是刷單。此外，如果哪個(gè)主播他的品類(lèi)里面出現(xiàn)了黃金條也是刷單嫌疑特別大。”

金元寶之類(lèi)的產(chǎn)品具有一定實(shí)用價(jià)值，收藏或送人都可以，直播間正常也會(huì)有人買(mǎi)，不用刷單也會(huì)買(mǎi)。但金條不一樣，金條不太容易出手，沒(méi)辦法直接拿到金店里去兌換變現(xiàn)。

“反正很明顯的你就看哪一件品，比如說(shuō)一個(gè)項(xiàng)鏈掛墜，單價(jià)過(guò)萬(wàn)，然后還賣(mài)出去好多，就是刷的?！?p>

另一位熟悉直播帶貨操作套路的業(yè)內(nèi)人士透露，如果一個(gè)直播間上了黃金，尤其是投資金條、iphone12、豪華酒店，“沒(méi)有刷數(shù)據(jù)那是不可能的”。

但黃金品類(lèi)直播亂象顯然不僅僅是刷量，刷單，它最大的下限在于直播賣(mài)假黃金。

快手PK抖音

快手正在加強(qiáng)黃金品類(lèi)直播的監(jiān)管。

在此之前，平臺(tái)充斥著大量“物美價(jià)廉”的黃金產(chǎn)品，9.9元一條金項(xiàng)鏈，幾十元的黃金飾品?！翱焓株P(guān)停金銀直播類(lèi)目，因?yàn)楹芏嗳税谚F鍍金當(dāng)黃金賣(mài)?！?p>

黃金品牌代運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人稱，從7月到10月份，快手用戶已經(jīng)被收割的差不多了。

與其他快消、日化產(chǎn)品不同，黃金客單價(jià)高，非高頻剛需，復(fù)購(gòu)并不高。目前快手平臺(tái)上黃金品類(lèi)直播，好的壞的，大品牌，還有假冒偽劣產(chǎn)品已經(jīng)將用戶收割了一遍。

單就黃金品類(lèi)而言，快手平臺(tái)此前直播間銷(xiāo)售產(chǎn)品一般是從各個(gè)產(chǎn)地直接發(fā)貨，而抖音的發(fā)貨地址必須統(tǒng)一從抖音直播基地發(fā)出。這中間的不同就在于，統(tǒng)一發(fā)貨最大限度的保證了平臺(tái)的審核把關(guān)權(quán)，避免出現(xiàn)無(wú)證或假冒偽劣產(chǎn)品。

在不少人看來(lái)，抖音在管控方面一直以來(lái)都比較嚴(yán)格。各種審核、標(biāo)準(zhǔn)條條框框，約束比較多，直播間亂象相對(duì)來(lái)說(shuō)也比較少。

而快手，直接關(guān)停了黃金品類(lèi)直播。

多位直播機(jī)構(gòu)人士告訴剁椒娛投，12月12日起，快手暫停了黃金品類(lèi)直播，產(chǎn)品鏈接不允許掛直播間。

但眼下即使平臺(tái)關(guān)停黃金品類(lèi)直播，品牌服務(wù)商依然有辦法“暗度陳倉(cāng)”。

黃金品牌代運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人稱，平臺(tái)不允許黃金品類(lèi)直播，他們?nèi)匀灰云渌奉?lèi)而非黃金品類(lèi)通過(guò)審核，順利實(shí)現(xiàn)直播。

快手是他們最后一個(gè)嘗試的平臺(tái)，自今年10月份開(kāi)始黃金品類(lèi)直播以來(lái)，他們已經(jīng)在淘寶天貓京東抖音多平臺(tái)開(kāi)展直播帶貨。因?yàn)槠放品较Ｍ诳焓稚显囁?，剛好有一家機(jī)構(gòu)推來(lái)一位達(dá)人主播，便決定測(cè)試一下效果。

但結(jié)果讓他大跌眼鏡。“路子太野了，這牛吹的，預(yù)估GMV后面的0拍腦袋加，主播宣稱GMV數(shù)字是8位數(shù)，結(jié)果是銷(xiāo)售額未過(guò)百萬(wàn)?；乜罡翘熘??！?p>

抖音平臺(tái)雖然以嚴(yán)格著稱，但也并非無(wú)漏洞可鉆。抖音黃金產(chǎn)品發(fā)貨地址必須統(tǒng)一從抖音直播基地發(fā)出，但如果品牌機(jī)構(gòu)是流量大戶，做的量比較大，他們也可以享有一定“特權(quán)”，不經(jīng)由基地集體發(fā)貨。“這個(gè)事情上不了臺(tái)面，因?yàn)檫`反了抖音規(guī)則?！?p>

目前為止，他們直播帶貨數(shù)據(jù)顯示，京東直播數(shù)據(jù)更好一些，一個(gè)月可以做到7位數(shù)，抖音單月最好的情況下可以達(dá)到6位數(shù)，差10倍之多。

直播黃金品類(lèi)到底掙不掙錢(qián)？

“保守說(shuō)，我也不想太夸張，虧5場(chǎng)平3場(chǎng)賺2場(chǎng)，總的來(lái)說(shuō)是賺了?！?p>

黃金品牌代運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人稱，目前為止，他們黃金品類(lèi)直播是賺錢(qián)的。其中某一場(chǎng)重大直播GMV突破1500萬(wàn)，ROI（投入產(chǎn)出比）高達(dá)1:10。

但在另一家直播帶貨機(jī)構(gòu)那，效果就沒(méi)這么理想。

該直播帶貨機(jī)構(gòu)稱，他們GMV的ROI大概是1:10左右，加上45%的退貨，折算出來(lái)ROI只有1:5?！皩?shí)際上是沒(méi)什么錢(qián)可賺的?！?p>

據(jù)他介紹，以前自己吃了一波直播帶貨紅利，所以想做黃金品類(lèi)直播，但是后來(lái)沒(méi)有做起來(lái)。

“不像以前的紅利期，可以1:20，1:40，1:80都能做得到，現(xiàn)在搞不定。”

據(jù)他講，以前投進(jìn)去（購(gòu)買(mǎi)流量）2萬(wàn)塊錢(qián)，賣(mài)貨120萬(wàn)，ROI可達(dá)1：60，即使有場(chǎng)直播退貨40萬(wàn)，也相當(dāng)于投入2萬(wàn)，最后賣(mài)80萬(wàn)，ROI1:40，屬于包賺。

但現(xiàn)在ROI通常在1:3-1:5，好一點(diǎn)的主播可以達(dá)到1:5，但大多數(shù)主播只能達(dá)到1:3。而1:3是個(gè)危險(xiǎn)的水平線。

“1:3保本都保不了，退貨率又比較高，人力、投放、快遞物流這一堆，我們做的可能只是0.15克左右的黃金，現(xiàn)在黃金的金價(jià)，不算其他任何東西都要50塊錢(qián)的成本，然后再加上其他的鏈子（免費(fèi)送的項(xiàng)鏈）、綜合證書(shū)、走基地出證書(shū)。其實(shí)很難做。

在他看來(lái)，ROI只有達(dá)到1:5，才算“還有一點(diǎn)利潤(rùn)空間在”。

總的來(lái)看，即使黃金品類(lèi)毛利很高，但其實(shí)真正投身其中的玩家對(duì)直播帶貨本身并不篤定。前黃金品牌代運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人坦承，心里也有點(diǎn)沒(méi)底，只能選擇謀事在人，成事在天。

他的矛盾跟糾結(jié)在于，眼下暫時(shí)能有一點(diǎn)盈利，但從投資回報(bào)的角度來(lái)看是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)預(yù)期，也并不樂(lè)觀。

“短視頻一定是以后的趨勢(shì)，短視頻基地那一定是一個(gè)非常有未來(lái)的事情。但是直播帶貨可能需要洗洗牌，洗到最好是正兒八經(jīng)的進(jìn)來(lái)，不要野路子都進(jìn)來(lái)。”

此外，也有品牌旗幟鮮明的表示拒絕線上銷(xiāo)售。

業(yè)內(nèi)傳聞，有一家品牌掌門(mén)人曾發(fā)話，“在我死之前你們不許干這件事情?！?p>

因?yàn)檎崎T(mén)人比較老派，對(duì)于電商的認(rèn)知度和接受度還有待提高，需要等下一代新鮮血液或者是二代接班之后才能有所改變。

而對(duì)于從業(yè)者而言，直播帶貨風(fēng)口可以持續(xù)多久，黃金品類(lèi)直播市場(chǎng)規(guī)?？梢宰龅皆鯓拥牧考?jí)，良幣能否淘汰劣幣，一切都是未知數(shù)。

ps：足金：黃金的一種，成色為99%K金：黃金與其他金屬熔合而成的合金(來(lái)源：獵云網(wǎng))

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