日本文化研究所曾經(jīng)做過這樣一個(gè)調(diào)查,它研究了在橫跨一個(gè)世紀(jì)5個(gè)不同代際之間的人群,對(duì)于無印良品、優(yōu)衣庫(kù)和GAP,三個(gè)品牌的喜愛程度的差異。大家會(huì)發(fā)現(xiàn),其實(shí)這5代人對(duì)于無印良品、優(yōu)衣庫(kù)和GAP的喜愛程度都很高, 但是與優(yōu)衣庫(kù)和GAP不同,無印良品受到了5代人的喜愛,而且這個(gè)喜愛程度是逐代遞增的。
設(shè)計(jì)總監(jiān)原研哉在《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》說過一段話,里面說很多人對(duì)于無印良品其實(shí)抱有潛在的好感,產(chǎn)生好感的理由卻各有不同。有的人覺得它符合生態(tài)學(xué),也有人鐘情于它便宜的價(jià)格,還有人喜好簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì),甚至還有很多人根本說不出個(gè)所以然來,只是愛用無印良品。
所以到底是什么使得無印良品能夠獲得這樣將近一個(gè)世紀(jì)5代人的喜愛呢?抱著這樣的問題,我們開始了這個(gè)案例研究。在這個(gè)案例研究里,我們希望從三個(gè)角度給大家一些啟發(fā)。
第一,廣度。我希望這堂課能夠讓大家更加全面地了解MUJI,不僅是MUJI中國(guó)乃至MUJI全球。第二,高度。我們希望帶大家一同探索MUJI的設(shè)計(jì)哲學(xué)的高地。第三,深度。我們希望深入探討MUJI商業(yè)成功背后的因素。
繁花落地回歸平靜MUJI的誕生
1979年,日本經(jīng)濟(jì)超過蘇聯(lián),成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體。1987年日本人均GDP一度超過美國(guó),達(dá)到了接近2萬美元(而當(dāng)時(shí)的中國(guó),人均GDP僅有300美元左右)。
今天案例的主人公MUJI正是誕生在這樣一個(gè)“夢(mèng)幻年代”。
據(jù)稱,當(dāng)時(shí)一位典型的日本職員生活狀態(tài)是這樣的:下了班之后,他們結(jié)伴去銀座就餐,吃著澳洲的龍蝦,品嘗著英國(guó)的威士忌。周末他們相約一起去打高爾夫。據(jù)當(dāng)時(shí)的媒體報(bào)道,那個(gè)時(shí)候全球70%的LV,都是被日本消費(fèi)者買去了,全世界都是日本人的度假村,而東京的地價(jià),足夠買下整個(gè)美國(guó)。
繁花之下并非毫無隱憂。
1979年石油危機(jī)爆發(fā),日本受到波及陷入能源危機(jī)。
是繼續(xù)奢侈消費(fèi),還是開始理性消費(fèi),反消費(fèi)主義悄然而生。MUJI創(chuàng)始人堤清二敏銳地捕捉到了這一信號(hào),在物質(zhì)豐盈導(dǎo)致的消費(fèi)泡沫背景下,堤清二發(fā)起了讓消費(fèi)回歸生活真相的商業(yè)模式,MUJI由此誕生。
在堤清二看來,MUJI倡導(dǎo)的消費(fèi)觀,就像人們?cè)陲柺车案?、肥鵝肝之后,吃一碗可口的茶泡飯,回歸簡(jiǎn)單。
MUJI當(dāng)時(shí)的兩個(gè)爆款產(chǎn)品,或許可以幫助我們更好地理解這一理念。
1、碎香菇。
在當(dāng)時(shí)的日本,香菇需要被精挑細(xì)選后放在精美的包裝里面銷售。但堤清二發(fā)現(xiàn),當(dāng)我們做高湯、做菜的時(shí)候,如果香菇是碎的,其口感和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值并無任何差別。于是他把香菇切片進(jìn)行售賣,這樣即使那些碎掉的香菇也得以以一個(gè)相對(duì)合理的價(jià)格,送到每家每戶的廚房當(dāng)中。這件商品傳達(dá)出MUJI的三大理念——精選材質(zhì)、修改工序、簡(jiǎn)化包裝。
2、鮭魚罐頭。
在繁華期的日本,講究的日本人吃鮭魚只會(huì)吃魚身中間那一段。但是MUJI做了一個(gè)海報(bào)強(qiáng)調(diào),鮭魚的頭和尾,也是鮭魚的一部分,并推出了一款包含頭尾的鮭魚罐頭。在此基礎(chǔ)上,MUJI打出了一個(gè)口號(hào)叫做“有理由的便宜”,告訴消費(fèi)者,MUJI正在以一種不影響品質(zhì)的合理方式,來降低產(chǎn)品的價(jià)格,達(dá)到性價(jià)比的最優(yōu)。
這些消費(fèi)觀在當(dāng)時(shí)的日本市場(chǎng)得到了很好的反饋。1983年,MUJI在東京青山開設(shè)了第一家直營(yíng)專賣店。1989年,株式會(huì)社良品計(jì)劃正式成立。1990年,無印良品正式獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。
然而真正讓MUJI迎來大發(fā)展的,還是在90年代初日本經(jīng)濟(jì)泡沫破滅之時(shí)。在消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下,MUJI的業(yè)績(jī)勢(shì)如破竹,到2000年,公司業(yè)績(jī)突破千億,在東證主板上市,無印神話就此拉開大幕。
2003年,松井忠三接手MUJI后,進(jìn)行了大刀闊斧的改革,2004年之后MUJI的發(fā)展就進(jìn)入了快車道,并開始在海外大放異彩。2019年底,MUJI在全球擁有970家各類型的門店,收入規(guī)模達(dá)到了4387億日元,成為享譽(yù)全球的生活方式品牌。
所有的商業(yè)成功,都有跡可循。一個(gè)40歲高齡的日本生活方式的消費(fèi)品牌,是如何做到全球大放異彩的呢?
《吳曉鵬談消費(fèi):產(chǎn)品主義的復(fù)蘇》中的一段話給了我非常大的啟發(fā)。
他說,品牌最強(qiáng)的力量不是說服力,而是感化力。MUJI不是設(shè)計(jì)美觀、功能良好、打造概念之類的原因,而是觸碰到人類長(zhǎng)期以來累積的智慧集合。
那么MUJI究竟是觸碰到了什么樣的人類智慧的集合,才產(chǎn)生了如此強(qiáng)大的跨越時(shí)代和流行的產(chǎn)品感化力呢?
MUJI的設(shè)計(jì)哲學(xué)空生妙有
日本禪學(xué)思想家鈴木大拙曾經(jīng)說過,禪宗思想對(duì)于日本設(shè)計(jì)的影響深遠(yuǎn)而廣泛。日本人最擅長(zhǎng)的是用直覺把握最深的真理,并借由表象將此極為真實(shí)地表現(xiàn)出來。
MUJI的起源,其實(shí)和日本禪宗也有非常深遠(yuǎn)的關(guān)系。
禪宗思想起源于印度,自1192年傳入日本,引起了當(dāng)時(shí)武士階層們的追捧,后衍生出茶道、花道,甚至很多經(jīng)商哲學(xué)。明治時(shí)代之后,禪宗開始西行,并開始大大地影響了西方人的精神世界,比如年輕時(shí)的喬布斯機(jī)緣偶然下讀到日本禪師鈴木俊隆《禪者的初心》而打開了禪宗的禪修的大門。
而MUJI舍棄了追求潮流的形式理念,所體現(xiàn)出的樸實(shí)無華的設(shè)計(jì)美學(xué),高度契合了禪宗的擺脫行跡、明心見性的精神。
比如MUJI一代設(shè)計(jì)師田中一光的作品。如果非要用一個(gè)詞來概括田中一光的風(fēng)格,“樸實(shí)”再恰當(dāng)不過。
再看MUJI二代設(shè)計(jì)師原研哉的作品,關(guān)鍵詞“空性”、“無”躍然紙上。
“地平線”系列海報(bào)是“無印良品”在2003年時(shí)發(fā)布的一系列海報(bào)。“地平線之上空無一物,卻蘊(yùn)含所有”,海報(bào)不只傳達(dá)了“無印良品”的品牌理念,也傳達(dá)了“無印良品”的生活哲學(xué),即“無,亦所有”。
2005年,MUJI推出這組銀閣寺茶室的海報(bào)。
在海報(bào)中,空曠的茶室中僅僅放了一個(gè)MUJI的茶碗。原研哉對(duì)此解釋說,我不希望在自己的設(shè)計(jì)里面塞滿信息,不希望讓人們目不暇接,我希望人們把自己有的感覺全部打開去面對(duì)它,我希望能夠創(chuàng)造這樣的氛圍,這是向人們傳達(dá)美好的方法。
岡倉(cāng)天心《茶之書》里面也曾經(jīng)說過,茶室就好比一個(gè)“空的容器”,茶道的本質(zhì)就是要考究在這空空如也的茶室當(dāng)中放入何物,以期待達(dá)到何種狀態(tài)。
最后我們來聊一聊,“空”是什么?在原研哉看來,“空”是看似空無一物,卻可容納百川,以能夠接受多元解讀的向心力為核心,讓人們可以寄托自己的各種期待。
而禪宗教義中,空是流變的本性。禪宗教義認(rèn)為人的煩惱就在于對(duì)“空性”的不理解。萬事萬物都是因緣和合而起,而煩惱卻恰恰來源于期待恒常。所以說《金剛經(jīng)》里說過一句話,叫應(yīng)無所住而生其心,也就叫“無住生心”,才可明心見性,得大自在,這里的“大自在”就是高度的自由。
帶著這樣的思考,當(dāng)我們回想MUJI商品給我們帶來的感受時(shí),似乎又有了新的感受。設(shè)計(jì)質(zhì)樸、功能極簡(jiǎn)的MUJI,其處處散發(fā)的“空性”就在于讓我們?cè)谑褂盟臅r(shí)候,也能夠獲得一種類似“無住生心”的高度自由。
MUJI的設(shè)計(jì)美學(xué)無處不在的“留白”
說完了設(shè)計(jì)哲學(xué),我們還需要了解在設(shè)計(jì)哲學(xué)之上,設(shè)計(jì)美學(xué)是如何被構(gòu)建出來的?這里我們有一個(gè)關(guān)鍵詞叫做“留白”。
留白(日語(yǔ)里的“間 MA”)的概念,始于中國(guó)國(guó)畫。比如南宋馬遠(yuǎn)的這幅《寒江獨(dú)釣圖》,畫中只畫了一葉孤舟和一個(gè)釣叟,畫家并沒有畫水,卻讓你感覺到滿幅皆水。
而留白作為美學(xué)的基礎(chǔ),已經(jīng)融入日本藝術(shù)和生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。
比如原研哉在《白》這本書中提到了長(zhǎng)谷川等伯的《松林圖》。這幅畫中并沒有去畫“霧”,但通過松林的淺淡讓我們感覺到霧氣繚繞。
再如意外設(shè)計(jì)的這盞滿月燈。如下圖所示,滿月燈在一個(gè)圓圓的容器里面留了一個(gè)小孔。你可以隨意采摘當(dāng)季的樹枝放進(jìn)來,形成自己喜歡的滿月燈。它把創(chuàng)作的部分留給了用戶,用戶通過和產(chǎn)品的互動(dòng),帶來了全新的產(chǎn)品。所謂一花一世界、一葉一天堂,恰恰是留白的魅力。
坐禪是禪宗當(dāng)中一種非常重要的修習(xí)方式。坐禪是我們要坐下來集中精力去思考一個(gè)事情嗎?恰恰相反。坐禪要求我坐下來大腦放空。通過思維留白放下對(duì)二元世界的執(zhí)著,從而超越定義,實(shí)現(xiàn)高度自由。所以坐禪的本質(zhì)是思維留白。
回到MUJI,其實(shí)我們可以看到,MUJI的留白不僅僅體現(xiàn)在它的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中,它的留白思維還體現(xiàn)在方方面面,甚至構(gòu)成了整個(gè)公司的底層哲學(xué)架構(gòu)。
1、品牌留白 :去除一切品牌展示的元素。
MUJI把自己的商品定義為功能部分+品牌部分。MUJI在商品的品牌部分選擇留白,給予客戶高度自由的同時(shí),選擇在功能部分加大投入。MUJI的品牌留白,讓消費(fèi)者對(duì)這樣的商品產(chǎn)生了高度好感,從而使它成為超越品牌的品牌(無印之?。?。
2、營(yíng)銷留白:和追求流行、追求個(gè)性化的品牌相反,MUJI打造的是一種追求普通的產(chǎn)品風(fēng)格。
通過不設(shè)目標(biāo),找尋最大公約數(shù),為大多數(shù)認(rèn)為的“好”進(jìn)行商品開發(fā),不過度地配合每個(gè)人或每個(gè)文化。這種營(yíng)銷留白,也為MUJI收獲了個(gè)性品牌之外的最大市場(chǎng)。
3、定位留白: 既不獻(xiàn)媚也不遠(yuǎn)離,MUJI通過和目標(biāo)客戶喜好之間的留白,致力于做出“不管是誰(shuí),身處何方,都可以使用的商品”。
4、色彩留白:通過白色和原色的色彩留白,MUJI致力于讓用戶專注到產(chǎn)品功能和質(zhì)量本身。
5、功能留白:通過功能留白,讓使用者可以自由發(fā)揮。
舉個(gè)例子,右邊這個(gè)品牌的刀具,通過設(shè)計(jì)構(gòu)造出特定的弧線和握法,區(qū)分于其它的品牌,并且能夠滿足特定消費(fèi)者在特定用途中的極致體驗(yàn);左邊無印良品的刀具是非常平整的,消費(fèi)者能夠握住它任何一個(gè)地方,從而在任何地點(diǎn),任何用途中去自由地使用。
按原研哉在《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》的解釋,MUJI的理想是它生產(chǎn)出來的商品,一旦被消費(fèi)者接觸到,就能夠觸發(fā)一種新的生活意識(shí),這種生活意識(shí)最終啟發(fā)人們?nèi)プ非蟾鼮橥昝赖纳顦邮?,這就是為什么原研哉將他的產(chǎn)品稱之為“容器”的原因。
因?yàn)闊o處不在的留白,MUJI成功地塑造出這樣一種感覺——即便是在繁忙的日常生活中,也通過一些不設(shè)限的設(shè)計(jì)去放空自己,尋找生活的高度自由。
走到這里,我們可以得出一個(gè)結(jié)論,其實(shí)這個(gè)跨越時(shí)代的底層訴求,就是我們?nèi)祟悆?nèi)心深處,對(duì)高度自由的向往。無論是通過禪宗的意境也好,留白的設(shè)計(jì)也罷,MUJI的成功就在于,通過空生妙有的設(shè)計(jì)哲學(xué),對(duì)這個(gè)長(zhǎng)期不變的底層訴求做出了很好的關(guān)照。
MUJI式空性產(chǎn)品如何開發(fā)?
理念和哲學(xué)我都知道了,具體在產(chǎn)品上我們應(yīng)該如何落地呢?這里我們提出兩個(gè)思路,既要實(shí)事求是,又要擺脫形跡。
1、實(shí)事求是
所謂實(shí)事求是,它有很多層含義。比如,我們要尊重傳統(tǒng)。在引進(jìn)全球產(chǎn)品時(shí),我們要思考,為什么是這樣,以及如何和現(xiàn)代生活完美結(jié)合。
比如MUJI設(shè)計(jì)師曾經(jīng)試圖引進(jìn)過一個(gè)海外少數(shù)民族的支窗的棍子。但是棍子的材質(zhì)引起了設(shè)計(jì)師的注意。經(jīng)過問詢之后,了解到這種材質(zhì)是當(dāng)?shù)厮赜械囊环N樹木,可以長(zhǎng)期使用而不損壞。在這樣的基礎(chǔ)上,設(shè)計(jì)師需要去發(fā)掘這樣一個(gè)產(chǎn)品和現(xiàn)代生活的結(jié)合點(diǎn),將獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)融合到現(xiàn)代生活里,并不斷思考如何拓寬這件產(chǎn)品的使用用途。
其次,實(shí)事求是還指的是“全局化思考”。如果你是一名MUJI的設(shè)計(jì)師,你不能只在商品的研發(fā)期下功夫,你還得思考這個(gè)商品的廣告、營(yíng)銷,甚至清理庫(kù)存的方案和思路。
第三,實(shí)事求是,還指的是聆聽顧客的聲音。
在MUJI早期商品開發(fā)的模型中,它也有大量的用戶互動(dòng)機(jī)制。比如MUJI會(huì)從自己的社群中去收集用戶的聲音、做市場(chǎng)調(diào)查問卷,在和用戶反復(fù)溝通的基礎(chǔ)上去做新產(chǎn)品的開發(fā)。在商品推向市場(chǎng)后,MUJI還會(huì)再去收集市場(chǎng)反饋,不斷地去矯正產(chǎn)品和消費(fèi)者訴求之間的匹配度,逐步完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品功能的實(shí)事求是。
2、擺脫形跡。
在做好實(shí)事求是的基礎(chǔ)上,設(shè)計(jì)師還需要做好商品組合整體的關(guān)聯(lián)和協(xié)同。
你不能把你的視野只放在自己設(shè)計(jì)的那個(gè)產(chǎn)品系列當(dāng)中,你還需要跳出來,思考自己這件商品,如何和其他的MUJI產(chǎn)品產(chǎn)生更好的組合,形成MUJI的生活方式。
其次,不要局限任何一件產(chǎn)品的使用形式。比如這個(gè)手電筒,當(dāng)它拿起來的時(shí)候是一個(gè)手電筒,但它放到桌面的時(shí)候,就變成了一個(gè)臺(tái)燈。使用者可以根據(jù)自己的需要來變換這個(gè)產(chǎn)品的使用形式。
本土化觸礁:MUJI的榮光和自救能否挽回中國(guó)消費(fèi)者的心?
截止到2019年年底,MUJI在全球擁有970家各類門店,其中日本是437家,中國(guó)是273家。換言之,中國(guó)市場(chǎng)的門店數(shù)量,占到MUJI海外門店數(shù)量的一半以上。
與此同時(shí),MUJI中國(guó)也面臨著連續(xù)六個(gè)季度營(yíng)收增速不斷下滑的事實(shí)。
在中國(guó)市場(chǎng),MUJI雖有為數(shù)不少的品牌擁躉,但也有不少中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為MUJI中國(guó)已經(jīng)失去了其在日本起步的初心。
以一個(gè)普通的方形籃為例,其在日本的售價(jià)幾乎為中國(guó)的一半,與此同時(shí),質(zhì)量上卻不及日本本土市場(chǎng),讓很多中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生了一種被割韭菜的心理,甚至產(chǎn)生了對(duì)MUJI原先倡導(dǎo)的“有理由的便宜”的品牌理念的動(dòng)搖。
面對(duì)這樣的情況,MUJI并非無動(dòng)于衷。2019年3月,無印良品宣布要“延續(xù)對(duì)價(jià)格的審視,為中國(guó)做出改變”。MUJI在這次宣言中不僅推出了“中國(guó)需要”系列產(chǎn)品,對(duì)一部分產(chǎn)品功能進(jìn)行了本土化的功能設(shè)計(jì)改造,同時(shí)這也是無印良品在中國(guó)市場(chǎng)的第11次降價(jià)。其次,深圳、北京都開設(shè)了MUJI Hotel,在機(jī)場(chǎng)設(shè)置了MUJI cafe等線下體驗(yàn)店,希望通過不同的場(chǎng)景消費(fèi),促進(jìn)營(yíng)銷。
即便如此,中國(guó)消費(fèi)者卻沒有那么容易被打動(dòng)。分析背后原因,本身中國(guó)人均GDP和日本人均GDP仍有差距,即便是把產(chǎn)品價(jià)格做到和日本本土一致,在中國(guó)市場(chǎng)仍屬于高價(jià)產(chǎn)品。其次,在無印良品節(jié)節(jié)敗退的同時(shí),它的中國(guó)學(xué)徒們-網(wǎng)易嚴(yán)選、名創(chuàng)優(yōu)品、小米優(yōu)品等品牌卻在不斷攻城略地、搶占市場(chǎng)。
如MUJI母公司西友集團(tuán)前董事會(huì)主席兼CEO渡邊紀(jì)征所說——
MUJI在中國(guó)的品牌現(xiàn)狀與在日本的品牌理念正好相反,成為了一個(gè)品牌的品牌,這完全不符合MUJI的品牌理念。未來希望中國(guó)市場(chǎng)能實(shí)現(xiàn)本地生產(chǎn)、本地銷售,真正實(shí)現(xiàn)MUJI在中國(guó)的品牌理念回歸到MUJI的設(shè)計(jì)初心。
我們也衷心希望,MUJI能夠憑借其無與倫比的設(shè)計(jì)和理念,重新定義“有理由的便宜”,再次為中國(guó)市場(chǎng)的廣大消費(fèi)者帶來驚喜。(來源:獵云網(wǎng))
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