預售了一波又一波，很多人可能都要忘了，明天才是“雙11”的正日子。

不過，對商家來說，雙11早就不是一個日期這么單純。

“不聊了，雙11全是商家的眼淚?！币晃粎⑴c了知名淘寶主播雙11選品備貨的品牌商家回應界面時尚的采訪邀約時脫口而出了這句話。

往年雙11期間，商家疲于備貨、調(diào)價、送贈品、做宣傳的消息已聽得不少。今年，商家和消費者們面對的是更為復雜的雙11游戲規(guī)則：買一贈N、低于5折、充值送購物金、從10月21日起兩撥預售……

套路更多了，整個促銷持續(xù)的時間也更長，消費者們的購物欲望不斷得到刺激和膨脹，而商家們要平衡、取舍和算計的也更多了。

特別是今年還有個大環(huán)境因素擺在眼前——不少商家急于通過雙11這個節(jié)點追趕上半年因疫情落下的業(yè)績。在雙11期間打開淘寶，看到的是鋪天蓋地的促銷折扣，甚至很難找到一個不參加活動的商家。

咨詢公司貝恩就將此次疫情后的“雙11”大促銷售定位為中國零售商和品牌商的年度關(guān)鍵之戰(zhàn)。其研究結(jié)果表明，40%受訪消費者計劃在今年雙11購物節(jié)增加消費支出。

而在這場戰(zhàn)斗中，近兩年聲勢見長的直播帶貨，已是幾乎所有商家投入的重中之重。天眼查數(shù)據(jù)顯示，中國目前有超過3.9萬家直播相關(guān)企業(yè)，2020年新增加的公司數(shù)量超過2.8萬家，為2019年全年新增數(shù)量的5倍。

人人都想要薇婭和李佳琦

“今年’雙11’跟以前不太一樣，該關(guān)注的不是準備過程忙不忙，而是品牌和產(chǎn)品上不上得去直播間的問題。”彩妝品牌XWAY合伙人鄭永強告訴界面時尚，“報不上兩個大主播的直播間你就做不了。”

XWAY是目前僅有7個SKU的新彩妝品牌，其小仙簪眼線液筆找到了說唱藝人Yamy進行代言。此次雙11是XWAY首次大規(guī)模進行直播方面的投入。

鄭永強的話代表了不少品牌商家的態(tài)度。它們的雙11作戰(zhàn)策略正緊隨消費者行為而變。

界面時尚了解到，往年雙11，消費者會更多通過天貓、淘寶的首頁和活動頁推薦等促銷信息流而被帶動消費。商家若是要想在平臺首頁或活動會場界面前排有所露出，需要通過天貓主會場激烈的“賽馬”機制，即需要通過貨品熱度、自播GMV等考核維度來爭取。

但今年，雙11平臺活動所帶來的流量對于商家不再是唯一有價值的。進入直播間，尤其是李佳琦、薇婭這樣超頭部主播的直播間，意味著更高的關(guān)注度、話題度和銷量。

一方面，超頭部主播們在淘寶直播發(fā)展的早期就已用“物美價廉”的標簽占領(lǐng)了消費者心智，培養(yǎng)了足夠大的顧客流量池。另一面，雙11越來越復雜的規(guī)則也在倒逼消費者走進直播間。在消費者心里，無論如何，跟著明星主播買一定是最劃算的——即使買的時候不是最低價，事后主播們也會安排退差價的。

10月21日零點，天貓預售正式開啟。薇婭、李佳琦、雪梨、烈兒寶貝等多數(shù)知名主播都從10月20日晚開啟了至高達七個半小時的馬拉松直播。直播期間，“第一個叫我不要睡的男人”、“薇婭直播間”等淘寶直播相關(guān)話題長久霸占微博熱搜榜前列。

天貓數(shù)據(jù)顯示，此次雙11預售剛過10分鐘，淘寶直播銷售額就超過了去年全天，增長了整整4倍。

不過，根據(jù)直播數(shù)據(jù)分析平臺知瓜數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，李佳琦和薇婭兩人撐起了當日直播渠道的半邊天。

李、薇二人在預售開啟當日的超長直播分別收獲了1.49億和1.62億的累積觀看量，二人直播間產(chǎn)生的銷售額相加接近80億元。而在他們排名之后的主播們的數(shù)據(jù)無論從觀看量還是銷售額來看都呈現(xiàn)斷層式差距。

這種差距也體現(xiàn)在李、薇二人與其他主播之間的選品上。

雙11期間，兩位超頭部主播的直播間基本涵蓋了所有市場上的熱門優(yōu)質(zhì)品牌，從國際大牌到優(yōu)質(zhì)國貨，每日不間斷且保證價格最優(yōu)。

據(jù)界面時尚梳理，天貓雙11開場兩小時成交破億的品牌基本都出現(xiàn)在了李、薇二人的超長直播中。

所以，不難理解XWAY合伙人鄭永強會發(fā)出不上李佳琦和薇婭的直播間就“做不了”的感慨。

XWAY在此次雙11將直播預算主要投放在較李、薇二人帶貨能力稍弱的頭部主播直播間。鄭永強能明顯感受到XWAY所投放的直播間在20日、21日為其產(chǎn)出的銷量遠低于后幾天，因為那兩天“所有人都去看佳琦和薇婭了”。

雖是品牌客戶，卻什么都得聽主播的

上了李、薇直播間，也不意味著萬事如意。

以美妝鏡產(chǎn)品起家的美容護膚儀器品牌AMIRO首席運營官伍剛彬告訴界面時尚，由于直播間坑位有限，主播及其商務團隊會動態(tài)考量雙11期間每場直播的品牌露出數(shù)量和搭配組合，以確保直播間銷量的最大化，因此大多數(shù)品牌不能提前確認自己產(chǎn)品的準確露出日期和時間，能做的只有配合。

AMIRO與李佳琦等明星主播直播間的合作洽談最早從9月就開始，還將持續(xù)整個雙11大促活動。按照伍剛彬的說法，為了確保產(chǎn)品的一席之地，重量級越高的主播越需要品牌提前去接洽。

同時，產(chǎn)品介紹時長也由直播間運營掌控。

界面時尚統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，20日當晚的超長直播馬拉松中，李佳琦、薇婭各自推薦了超100樣產(chǎn)品，平均每件產(chǎn)品得到的推薦時間不超過3分鐘，部分產(chǎn)品甚至只有一分鐘的露出時間。

但就算只有1分鐘，品牌們也都想要爭取。事實上，品牌們想得更多的不是要不要去這些超頭部直播間，而是怎么能去。

XWAY目前在與李佳琦、薇婭團隊就雙11后的直播接洽溝通。鄭永強表示，與超頭部主播合作肯定要保證提供的產(chǎn)品售價已是同款產(chǎn)品全網(wǎng)同期最低價，這是合作的基礎。

“投其所好”也是個方法。品牌有必要摸清兩位主播的偏好和特點從而準備針對性的選品方案，比如薇婭偏向護膚產(chǎn)品和產(chǎn)品質(zhì)感，而李佳琦更看重美妝品牌的理念和創(chuàng)意點。

而如果品牌或者產(chǎn)品本身沒有太多的特點或者前期聲量的鋪墊，還需要在價格上做到比競品更有競爭力，因為至少要通過極高性價比的特點來說服主播與自己合作。

有競爭力的坑位費也是上直播間的敲門磚。

伍剛彬未向界面時尚透露AMIRO在雙11期間與李、薇直播間合作所支付的具體坑位費數(shù)額及主播傭金抽成比例，但表示像20日、21日兩天超頭部直播間的坑位費“會更貴一些，因為當晚的流量肯定是雙11期間最高的”。

鄭永強則提到，即使是與李、薇二人帶貨能力有一檔差距的頭部主播，在雙十一期間的坑位費也會達到十幾萬元。

除了前面提到的這些因素，一些在日常時間段建立起的合作關(guān)系可能有助益。AMIRO就在2019年時已和李佳琦開始接觸，并達成合作。這或多或少讓它更有機會在雙11這樣的黃金時間搶到李佳琦直播間的坑位。

搶到的是坑位，也可能是“坑”

能上李佳琦和薇婭直播間的品牌終究是少數(shù)，但只要是上直播間，做的準備總是差不多。不過，并不是照著標準套路做就一定能成功。

在鄭永強看來，這次的雙11更像是給了XWAY一個在直播領(lǐng)域集中試錯的機會。因為想在電商直播的戰(zhàn)場里找到存在感，太容易踩坑。

他舉了個例子，XWAY在雙11期間為其現(xiàn)有的每個產(chǎn)品都投放了一些頭部直播間來測試市場反應。結(jié)果顯示并不是所有的產(chǎn)品都適合做類似的投放，就像如唇釉、卸妝巾一類的單品更容易被主播接受，直播間銷量反響也更積極；而像粉底液這樣消費者忠誠度比較高、大品牌依賴感強的產(chǎn)品則更難提高市場接受度。

他也提到，高昂的坑位費也是品牌們慎之又慎的原因，畢竟雙11多數(shù)品牌都會做海量投放——連播多場、與多位主播合作，產(chǎn)生的直接花銷已十分可觀。

為了提高投放效率，XWAY找到旗下?lián)碛斜姸囝^部主播的直播機構(gòu)展開合作。

成熟直播機構(gòu)的優(yōu)勢在于會在雙11為合作的商家和品牌提供保底機制，讓品牌投入的直播成本盡可能物有所值，甚至物超所值。其中一種做法是即使機構(gòu)旗下的單個主播沒能讓某個產(chǎn)品實現(xiàn)預期銷量，機構(gòu)旗下的其余主播還可以接力完成目標，換言之，商家把押注在某一個主播身上的風險分攤了。

同時，不同的平臺也會帶來不同的效益。除了淘寶，XWAY還在抖音做直播投放。

鄭永強表示在尋找合適的主播合作時，他發(fā)現(xiàn)當超頭部主播包攬了幾乎所有的知名品牌，剩下的頭部、腰部以及新人主播們?yōu)榱俗约褐辈ラg的口碑、流量，明顯有更強的意愿去接觸和吸納新品牌。同理，抖音這樣的新興直播帶貨平臺也對像XWAY這樣的新品牌表現(xiàn)出更大的包容度。

截至目前，他得到的反饋是，有的抖音頭部主播直播間銷售業(yè)績表現(xiàn)好過淘寶直播間。而且抖音主播的選品標準不像淘寶天貓主播那么嚴格，品牌更容易與排名靠前的主播達成合作。

雙11直播不只為雙11

據(jù)鄭永強介紹，在雙十一這個節(jié)點，XWAY單個產(chǎn)品的直播成本會比平常高60%-70%，而產(chǎn)品的優(yōu)惠力度也會比平時高30%-40%。這意味著利潤空間被壓縮到極低。

事實上，主動讓利、接受虧損早是上直播間的商家的一個共識。

以AMIRO為例，在薇婭直播間AMIRO投放了自己的mini臺式化妝鏡，有100元優(yōu)惠券還加贈了發(fā)帶、美妝蛋和布袋，是其在雙11期間的最高優(yōu)惠。

同時，AMIRO還通過給部分搶先付定金、尾款的消費者追贈大牌化妝品來吸引更多消費者趕快下單。

伍剛彬表示除了在雙11等大促節(jié)點，AMIRO很少會有如此大力度折扣的活動。在雙11期間低利潤加上高銷量的產(chǎn)出其實和平日相差不大，而且配合節(jié)日的優(yōu)惠力度反而有機會為品牌吸引到有潛力的忠誠顧客。

薄利多銷當然是一種機會。但品牌們還更看重通過壓低利潤以獲得明星主播青睞，進而得到直播間對其核心產(chǎn)品和整個品牌充分曝光的機會。

伍剛彬提到，AMIRO在自有品牌直播間也能給到與在超頭部主播直播間同等的優(yōu)惠力度，只是苦于沒有流量。而他們?nèi)匀粓猿衷谧鲎杂兄辈ラg的原因是擔心萬一哪天沒有同等直播曝光度，對品牌的影響是致命的。

在直播帶貨興起的情況下，大部分品牌都開設了自己的直播間，但因為品牌聲量、選品豐富度、都與專業(yè)主播的直播間有差距，直播間“出圈”概率小，作用往往更像一個“粉絲群”。品牌們都期待經(jīng)過明星主播直播間的曝光，雙11后為自己的品牌直播間引流，把主播的粉絲轉(zhuǎn)化為自己品牌的忠誠顧客。(來源：獵云網(wǎng))

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