10月15日，糧油巨頭金龍魚（ 300999.SZ?）在深交所創(chuàng)業(yè)板正式掛牌。開盤大漲90.51%至48.96元股，市值突破2600億元。本次IPO，金龍魚募資金額合計139.33億元，成為創(chuàng)業(yè)板有史以來IPO募資規(guī)模最大的企業(yè)，所募資金將全部用于廚房食品相關項目。

當聚光燈照向金龍魚，很多人才發(fā)現(xiàn)：

原來，天天用的金龍魚調(diào)和油不是國貨，而來自馬來西亞。

金龍魚是益海嘉里集團旗下品牌，而后者是新加坡豐益國際集團在華投資的全資子公司，由馬來西亞華人郭鶴年及其侄子郭孔豐共同執(zhí)掌。“金龍魚”最早也由郭孔豐注冊，并在馬來西亞銷售。

1990年代，借著鼓勵外資的東風，郭孔豐帶著金龍魚進入中國，開創(chuàng)了中國小包裝食用油的歷史，改變了國人的用油習慣。

但糧油行業(yè)涉及國計民生，外資背景的金龍魚注定要謹慎前行。

郭孔豐多次謀求在中國上市，以求“去外資化”。本次上市，一般半年的輔導期，益海嘉里3個多月就完成了。而且，相當于2個“茅臺股份”的巨無霸卻選擇在創(chuàng)業(yè)板上市。

金龍魚為什么著急了？

另外，外資背景的益海嘉里，如何讓金龍魚成長為行業(yè)龍頭？金龍魚、中糧、魯花，三大巨頭之間又有怎樣鮮為人知的商戰(zhàn)故事？

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商機：一桶油的迭代

上世紀80年代，人們吃油，都是拎著空瓶去糧店打一斤豆油或兩斤菜籽油。糧店里的油罐一般是190公斤的大鐵桶，帶著些油污，閥門一開，流淌出暗棕色的油。

那時，大概誰也不敢想象，今天，小包裝油會走進千家萬戶，而“打油”的習慣幾乎從中國城市中消失。同時，居民可選擇的食用油種類也越來越多，超市的貨架上，花生油、調(diào)和油、葵花籽油、玉米油、山茶籽油......不一而足。

變化是怎么發(fā)生的？一切還得從三十年前講起。

1990年，深圳蛇口，中國第一家大規(guī)?，F(xiàn)代油脂精煉廠——南海油脂工業(yè)（赤灣）有限公司產(chǎn)出了第一批小包裝油。清澈透亮的食用油，裝在透明的塑料瓶里，還貼著紅色標簽和“金龍魚”三個大字，透露著中國味和貴氣。對于習慣了大油罐、二級劣質(zhì)油的中國百姓來說，這絕對是一個新鮮事物。

當時的蛇口，是中國改革開放的實驗田，熱火朝天、激情萬丈。

生于蛇口的南海油脂，是一家中外合資經(jīng)營企業(yè)，中糧集團持股47%，嘉里集團持股41%。中糧雖占股較多，但其管理權由嘉里掌控。而且，產(chǎn)品商標——金龍魚，同樣歸屬于嘉里集團。

嘉里集團是誰？

它是最早進入中國的外資企業(yè)之一，除了糧油產(chǎn)業(yè)，在中國的業(yè)務還涵蓋了酒店、飲料、房地產(chǎn)等。而嘉里集團的母公司——新加坡郭兄弟集團，更是一個巨無霸，其觸角早已遍布全球，涉足制糖業(yè)、面粉、地產(chǎn)、航運、倉貨、保險等。

這整個商業(yè)帝國的締造者，是馬來西亞籍華人——郭鶴年。他靠甘蔗種植、制造糖起家，如今又被稱為“亞洲糖王”，占有全球糖產(chǎn)量的20%。

“金龍魚”是郭鶴年商業(yè)版圖中的一塊，而推動它出現(xiàn)的，卻是郭鶴年的侄子——郭孔豐。

1973年，24歲的郭孔豐大學畢業(yè)，本來經(jīng)營面粉產(chǎn)業(yè)的他，意識到大豆壓榨業(yè)務的潛力。于是，在他的提議下，郭兄弟集團新建了大豆壓榨廠和精煉廠。1986年，郭孔豐在馬來西亞注冊了“金龍魚”商標，開始銷售小包裝的金龍魚油。

可是馬來西亞的池子太小，不夠郭孔豐騰挪。于是，他把目光轉(zhuǎn)向了中國。

1988年，郭孔豐第一次來到中國。在深圳街頭，他看到家庭主婦們在糧油店前排隊，手里拿著個瓶子。糧店里，大油桶中流出黑黑的油，灌到瓶子里。

“要成為成功商人，你每天都得像刷牙一樣，擦拭所有感官。我稱之為「磨礪商業(yè)感官」，這包括視覺、聽覺、嗅覺、觸覺和味覺?！?p>

《郭鶴年自傳》中的這句話，像是在形容此刻的郭孔豐，從黑黑的散裝油里，他看到了巨大的商機。

“這種散裝的二級油，顏色深、質(zhì)量不好，炒菜時滿屋子都是煙，對身體非常不好。我當時想，如果在中國建立個精煉廠，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的小包裝油，應該是一個不錯的生意?！惫棕S在多年后回憶道。

1988年，波瀾壯闊的改革開放，剛剛進行了十年。我國商品經(jīng)濟有了很大的發(fā)展，國民經(jīng)濟的活力也被迅速激發(fā)出來。對糧油行業(yè)而言，實行了長達三十年的農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)購統(tǒng)銷政策，正在走向終結(jié)。糧食不再完全依賴政府計劃管理，市場出現(xiàn)了松動。

兩年前，國務院發(fā)布了《關于鼓勵外商投資的規(guī)定》，鼓勵外國投資者在中國境內(nèi)舉辦中外合資經(jīng)營企業(yè)、中外合作經(jīng)營企業(yè)和外資企業(yè)。

郭孔豐向叔叔提出了自己的想法：到中國去，建食用油精煉廠。郭鶴年立刻就答應了。

他們沒想到，這個決定，讓作為外資的嘉里集團，從此在“糧油”這個敏感的行業(yè)中謹慎前行。他們更不會想到，嘉里集團乘上了中國經(jīng)濟騰飛的大勢，經(jīng)歷了中國經(jīng)濟快速發(fā)展的三十年，成長為中國糧油行業(yè)的巨頭。

敲開中國廚房

改革開放后，家庭聯(lián)產(chǎn)承包責任制解放了生產(chǎn)力，糧食產(chǎn)量大幅增長，糧油供應出現(xiàn)剩余。政府認為，可以適當引進外資，提高油脂工業(yè)的加工水平?！肮埠蛧L子”中糧，在全球范圍內(nèi)廣泛尋找合作伙伴。

中國人口，是世界最多的；中國的糧食市場，不容小覷。

想和中糧合作的人不少，可它卻接下了嘉里集團伸過來的橄欖枝。

為什么是嘉里，不是別人？

“第一，嘉里有區(qū)位優(yōu)勢，馬拉西亞離中國很近。第二，它是華人在經(jīng)營，文化上跟中國差不多，有感情上的優(yōu)勢?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬猜測。

而另有說法認為，早年，郭鶴年與中糧有過生意往來，嘉里想在中國建廠，首先就會找中糧。

總之，囿于外資身份的嘉里集團，“借道”中糧，順利進入中國。

1988年，南海油脂動工建設，并于兩年后投產(chǎn)。

然而，就在第一批金龍魚走下生產(chǎn)線時，郭孔豐卻悄悄地離開了，離開的原因眾說紛紜。他成為郭氏家族唯一獨自打拼的成員。一直到十六年以后，才重新回歸自己創(chuàng)立的金龍魚。

郭孔豐離開期間，金龍魚的掌門人換成了李福官。接舵后，他遇到了一個難題：如何打開中國市場？

中國人用油，追求一個“香”字。因為油香，才有烹、炒、煎、炸不同的風味?？墒?，南海油脂精煉后的油，像水一樣清澈透亮，雖然炒起菜油煙少，但也失去了豆油原本的香味。為了彌補這一缺陷，嘉里集團在油中添加了花生油和芝麻油，使得烹飪時帶有一定油香。這樣生產(chǎn)出來的油，就是金龍魚一代調(diào)和油。

但是，調(diào)和油依舊難有銷路。當時的中國人不知道什么叫調(diào)和油，也沒見過油裝在塑料瓶子里賣。另外，當時糧油銷售價格尚未放開，國有糧油企業(yè)接受國家補貼，能以低價向城鎮(zhèn)居民供應糧油。南海油脂不可能拿到補貼，只能按市場價格銷售。對老百姓而言，金龍魚價格高昂，望而卻步。

連南海油脂自己的員工都不看好這個產(chǎn)品。

但是，李福官堅信，中國從散油升級至小包裝油是勢所必然。他向董事會提交報告：用3年，投入2000萬資金，敲開中國小包裝油市場的大門。

李福官發(fā)現(xiàn)，逢年過節(jié)，中國企事業(yè)單位都會向員工發(fā)放福利。此時的嘉里集團，因和中糧的合作關系，具有了“隱形國企身份”。1992年春節(jié)前，用福利油的方式，李福官把“金龍魚”推介給全國各企事業(yè)單位。借此，“金龍魚”在全國有了第一批穩(wěn)定用戶，但總體銷量依舊低迷。

但是，接下來，中國市場化進程加速，讓金龍魚真正如魚得水。

1992年，大勢起，英雄有了用武之地。

這一年春天，鄧小平的南方談話在經(jīng)濟上形成了強烈的號召力。此后，姓“資”還是姓“社”的討論日漸平息，“加快改革步伐”、“發(fā)展才是硬道理”成為共識。在中國企業(yè)史上，這是一個充滿了起點感的年份。如今的巨頭，如海爾、聯(lián)想、華為等都在這一年迎來轉(zhuǎn)機。

金龍魚也不例外。

經(jīng)商風潮席卷而來，國有企業(yè)也在進行改革。1993年，計劃經(jīng)濟終結(jié)，國企不再有補貼，散油價格暴漲，逐漸與“金龍魚”價格對齊。不少消費者抱著嘗試的心理，開始購買小包裝油。金龍魚自此打開市場，開始大展拳腳。

糧油行業(yè)是一個重資產(chǎn)的行業(yè)。要做好這一行，對渠道的深度、市場的廣度的要求都很高。同時，糧油生意的利潤不高，但是服務要做得非常好，所以，團隊得有很強的執(zhí)行力。

李福官迅速行動，走出深圳，在全國東、南、西、北、中等方位進行了生產(chǎn)性布局，在深圳、青島、防港城等地追加投資，增建煉油生產(chǎn)罐裝基地。并與地方糧食局合作，進行擴張。在李福官的領導下，金龍魚的年增長量一度不低于30%，嘉里糧油也成為嘉里集團發(fā)展最耀眼的業(yè)務板塊之一。

中糧與金龍魚：被養(yǎng)大的對手

“沒有永遠的朋友，也沒有永遠的敵人，只有永遠的利益?！?p>

嘉里糧油進入中國時，中糧集團是它的“領路人”?？芍屑Z很快明白，自己沒法分享金龍魚成長的紅利。于是，中糧轉(zhuǎn)身創(chuàng)立了福臨門。后來的時間里，金龍魚和福臨門開啟了漫長的寡頭對峙。中糧引入的產(chǎn)品，最終成為了自己難以逾越的對手。

１、領路人“遭踢”

在“金龍魚”迅速擴張的過程中，嘉里糧油與中糧的矛盾逐漸浮出水面。

油脂加工是涉及老百姓飯碗的敏感行業(yè)。如果沒有中糧的領路，嘉里糧油當初很難順利進入這個領域。

但是，“領路人”中糧很快意識到，為別人做了嫁衣。一方面，由于股權層面的精妙設計，中糧在南海油脂沒有實際話語權，另一方面，“金龍魚”品牌商標歸屬于郭氏家族，與中糧無關。

更讓中糧憤怒的是，嘉里糧油羽翼豐滿后，想甩開中糧自己單干，新建的工廠均不讓中糧參與。

一怒之下，1995年，中糧開始大舉推廣“福臨門”及天然谷物調(diào)和油等產(chǎn)品，但比“金龍魚”入華整整晚了4年。后來，中糧低價出售了在南海油脂的股份。盡管這次出售讓中糧虧損了500萬港元，但它徹底與嘉里糧油劃清界限，全身投入“福臨門”。南海油脂由此也變成一家全外資企業(yè)。

中糧雖與嘉里糧油分道揚鑣，卻和郭氏家族的一位成員有了更親密的合作。沒錯，他就是離開了“金龍魚”的郭孔豐。

當年，郭孔豐出走后，白手起家，在新加坡成立了豐益貿(mào)易公司。公司剛成立時，只有5名員工和10萬新幣的實繳股本。但是，郭孔豐獨具慧眼，占據(jù)了當時的空白市場——棕櫚油。

棕櫚油非常適合美式快餐中的油炸食品，它久炸而不變色，不像一般的植物油容易氧化變質(zhì)，發(fā)黃、發(fā)黑。另外，在方便面中，棕櫚油是除面條之外的最大配料。

肯德基、麥當勞等快餐店在國內(nèi)越開越多，棕櫚油的需求量快速提升。1996年，中國進口棕櫚油突破100萬噸。用了6年，才突破200萬噸（2002年）。但增長至300萬噸，僅僅用了一年（2003年）。

中國餐飲和食品加工業(yè)進入快車道，郭孔豐的棕櫚油業(yè)務也蓬勃發(fā)展。

郭孔豐從未離開過油脂行業(yè)，也從未放棄過中國市場。經(jīng)營棕櫚油的同時，郭孔豐與中糧合作建設了北海糧油、黃海糧油和東海糧油等三個壓榨廠和精煉廠。中糧吸取了教訓，在其中保持了絕對的控制權和管理權。其中，東海糧油是中國第一個大型糧油綜合性工廠，也是中糧最賺錢的油脂投資項目。此時，郭孔豐已成為中糧親密的合作伙伴。

2、中糧、郭孔豐結(jié)盟：扶持魯花

早在南海油脂動工時，兩千多公里外的山東萊陽某鄉(xiāng)鎮(zhèn)，物資站長孫孟全開始琢磨花生油。

山東的花生產(chǎn)業(yè)興旺，萊陽花生更是早已名滿京城。孫孟全走馬上任后，砍掉了物資站原來的五金、建材等項目，將重點轉(zhuǎn)向了花生的出口加工，迅速扭虧為盈。但是，孫孟全意識到，當?shù)氐幕ㄉ罴庸つ芰Σ蛔?，豐收的花生往往擠壓庫存，只能賤賣。

為什么不辦一個花生油廠，幫農(nóng)民把花生賣出去？

說干就干，物資站榨起了花生油，生意蒸蒸日上。后來，孫孟全成立了魯花植物油廠。這個典型的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，卻成功吸引了郭孔豐。

1992年，郭孔豐為北海糧油尋找花生油供應商，他邂逅了魯花。

郭孔豐驚訝地發(fā)現(xiàn)，魯花植物油廠的衛(wèi)生質(zhì)量出奇地好，甚至超過了很多大規(guī)模的國營油脂工廠。這里雖然條件簡陋，但各項記錄清晰完整，操作井然有序。廠長孫孟全還提出，“要讓中國人吃上魯花花生油”。

或許，是這份雄心，以及對產(chǎn)品品質(zhì)的追求打動了郭孔豐。另有傳聞，郭孔豐看好“魯花”這個名字，想拿下其品牌權。

于是，他不僅選魯花做供應商，還決定入股魯花，幫助魯花升級改造。

為扶持魯花，郭孔豐還拉上了中糧。他們與魯花合資成立了萊陽魯花濃香花生油有限公司。公司注冊資本為936萬美元（后期增加到1922萬美元）。豐益和中糧向魯花注入了300多萬美元，這筆資金被用來購買國外先進設備，擴大生產(chǎn)規(guī)模。

魯花的年產(chǎn)量一下翻了10倍：由原來的2千噸增加至2萬噸。萊陽魯花又建起了膠東半島容量最大的萬噸恒溫花生原料庫，還有儲油達3000噸的地下儲油罐。魯花成功獨創(chuàng)了“5S純物理壓榨工藝”，濃郁的油香獲得了消費者的肯定。

因為中糧和豐益加入，魯花一飛沖天。

1998年下半年，通過中央電視臺，魯花將“滴滴魯花，香飄萬家”的手掰花生廣告推向全國。

2003年，魯花成為“人民大會堂國宴用油”，成為了花生油的代名詞。郭孔豐繼續(xù)給魯花提供彈藥，支持魯花進一步擴張，雙方合建了5個花生油廠，還合建了芝麻油、葵花油、醬油和吹瓶廠。

魯花、中糧、豐益成為親密的合作伙伴。他們的對手，就是行業(yè)老大——金龍魚。

魯花、金龍魚的“無間道”

１、短兵相接

魯花的快速成長引起了金龍魚的注意。

2004年8月，金龍魚在某都市報上，借專家之口，教育消費者：長期食用單一的花生油、菜籽油、橄欖油都會引起營養(yǎng)不均衡等問題。只有當3種脂肪酸的吸收量達到1：1：1的完美比例時，身體才能健康。

要知道，1：1：1就是金龍魚推出的二代調(diào)和油，而文中所說的“單一花生油”暗指魯花。

接著，9月1日，某知名報刊上出現(xiàn)了類似的表述，將矛頭更明顯地對準了魯花?！凹词故莾?yōu)質(zhì)的花生油，其成分中也可能會含有微量的黃曲霉毒素，不宜大量食用。如果黃曲霉毒素在人體中沉積下來，將會對人體健康產(chǎn)生危害?！?p>

這些文章觸怒了魯花。

由于文章是以某學會專家的名義發(fā)表的，于是，魯花前往學會討要說法。

緊接著，《南方周末》刊登了該學會的鄭重聲明。指出金龍魚盜用學會的名義，宣傳1：1：1調(diào)和油。更致命的是，還明確指出：“目前國內(nèi)外市場上沒有任何單一食用油或者食用調(diào)和油的成分能達到1：1：1的均衡營養(yǎng)比例?！?p>

這則聲明給金龍魚帶來了一場危機。

其實，金龍魚主推的1：1：1調(diào)和油中，三種脂肪酸的比例為：0.27：1：1。

在提出1：1：1概念時，金龍魚更多地想強調(diào)產(chǎn)品效果，而非產(chǎn)品本身。因為，所謂的1：1：1是指人們食用金龍魚調(diào)和油，并且正常攝入肉類等，最終可能達到的比例。

聲明發(fā)布后，消費者的質(zhì)疑席卷而來：金龍魚大肆宣傳1：1：1，是不是別有用心，是不是有意誤導？

僅一天后，北京市工商局以金龍魚廣告涉嫌誤導消費者為由，召集中央電視臺和北京電視臺廣告部負責人了解情況，要求金龍魚更改廣告內(nèi)容。

《南方周末》持續(xù)跟進，刊登了整版報道《一桶油的戰(zhàn)爭》。同一天，北京某消費者向豐臺法院提起訴訟，對金龍魚第二代調(diào)和油的電視廣告提出質(zhì)疑。豐臺法院受理。

同時，國內(nèi)7家食用油企業(yè)聯(lián)名向國家工商總局和北京市工商局遞交“緊急致函”，要求工商部門叫停金龍魚廣告，這其中就包括魯花及中糧旗下的5家油企。金龍魚1：1：1的公關危機至此到了最高潮。

負面報道從地方媒體逐漸發(fā)展到中央媒體。極富攻擊性的大字標題：“金龍魚被人揭了短”、“工商介入調(diào)查”，遍布全國。

金龍魚深陷漩渦中時，魯花的掌門人孫孟全大方地承認，自己是這次風波的幕后推手。他說，“是金龍魚先傷害了魯花。我們的所有行動不是為了炒作，而是因為金龍魚在媒體上先攻擊了魯花！”

為了息事寧人，金龍魚總經(jīng)理李福官不得不出面解釋，這也是他首次直接面對公眾。在澄清1：1：1后，他“隔空喊話”孫孟全——“這次商戰(zhàn)的結(jié)果，只能是兩敗俱傷，甚至對整個行業(yè)都有傷害?！?p>

多方澄清后，風波漸漸平息，但金龍魚的品牌形象大受影響。

在這之后，金龍魚在所有出現(xiàn)1：1：1的地方，都增加一行注解小字：“本產(chǎn)品飽和脂肪酸：單不飽和脂肪酸：多不飽和脂肪酸的比例為0.27：1：1，幫助人體達到1：1：1的膳食脂肪酸平衡比例?！?p>

２、朋友？對手？

正當魯花與金龍魚鏖戰(zhàn)時，孫孟全發(fā)現(xiàn)，自己親密的合作伙伴——郭孔豐，重新執(zhí)掌金龍魚。

郭孔豐出走的十幾年里，郭鶴年常常耳聞侄兒大殺四方，未嘗敗績。郭孔豐的業(yè)務越做越大，而且還與郭氏集團有著廣泛的競爭關系。2005年底，郭孔豐的豐益國際在新加坡上市，半年后，估值翻了一倍多，市值達到18億美元。

這時，郭鶴年伸出了橄欖枝。他提出，將郭氏集團旗下的糧油業(yè)務，與豐益國際合并。

這個消息讓郭孔豐很欣喜，因為他早就想收購郭氏集團的糧油業(yè)務了。

合并很快開始了，郭鶴年還特意交代：一定要對郭孔豐讓步、讓步、再讓步，以保證合并順利完成。

合并后，金龍魚劃轉(zhuǎn)到郭孔豐的豐益貿(mào)易（中國）私人有限公司名下。同時，豐益國際旗下的益海集團與郭氏集團旗下的嘉里集團合并，并成立了益海嘉里投資有限公司，作為豐益國際在華的核心陣地。

郭孔豐重新獲得了自己創(chuàng)立的金龍魚，可是，他卻和兩個老朋友漸行漸遠。

魯花和中糧仿佛遭了當頭一棒——最親密的朋友，居然和最大的敵人成了“一家人”。

2007年，益海嘉里剛完成并購，中糧與豐益就停止了新的合作。郭孔豐退出了中糧有關的公司，并不再持有任何股份。同時，中糧也拋售了自己在豐益國際的股份。

魯花與豐益本來有著全方位的業(yè)務合作，但并購發(fā)生后，魯花與豐益再也沒有合資成立新的公司。原本，豐益占有魯花的某工廠超過一半的股份，但魯花奪回了控制權。

合并后的“巨人”

失之東隅，收之桑榆。

郭孔豐雖然與兩個朋友漸行漸遠，嘉里集團和益海集團的合并，讓金龍魚形成了強大勢能。

對食用油企業(yè)而言，規(guī)模越大，將整個產(chǎn)業(yè)鏈掌控得越完整，競爭力才會越強。

益海集團的業(yè)務更偏重于食用油產(chǎn)業(yè)鏈的上游，而嘉里集團偏重于下游。

益海的廠多在二三線城市，嘉里的廠則在一二線城市。

整合之后，益海嘉里打通了產(chǎn)業(yè)鏈上下游，覆蓋不同的市場。金龍魚的物流半徑大大縮小，不僅大大降低物流費用，還提高了市場反應速度。從此以后，小包裝油行業(yè)內(nèi)，沒有哪家的生產(chǎn)成本和物流成本能低過益海嘉里。

除了在生產(chǎn)和物流上有強大的覆蓋能力，金龍魚還擁有讓對手羨慕的經(jīng)銷商網(wǎng)絡。

1994年，在國有糧食企業(yè)改革的浪潮中，大量職工下海。金龍魚發(fā)展了許多脫胎于國有糧油系統(tǒng)的經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商往往已有較好的糧油銷售網(wǎng)絡。隨著經(jīng)銷商把生意做大，金龍魚還對他們進行了細致的培訓。

為了提高經(jīng)銷商的倉儲能力，金龍魚要求量大的經(jīng)銷商去買地和自建倉儲物流中心。后來，中國地價的暴漲，不少經(jīng)銷商意外“發(fā)達”。從白手起家變成了當?shù)氐纳探珙I袖。他們對金龍魚感恩戴德，忠誠度很高。

小包裝食用油是To C的消費品，品牌形象的重要性不言而喻。

早在上世紀90年代，內(nèi)資企業(yè)的品牌營銷意識普遍不強，而金龍魚開啟了全國性的廣告轟炸。

自稱為　“工程師出身的品牌營銷教父”的李福官，在央視投出了第一支食用油廣告，而且采用了當時先進的3D技術：金光閃閃的金龍魚從廚房飛向餐桌，再飛到電視屏幕上，栩栩如生。

在那個互聯(lián)網(wǎng)剛剛萌芽的年代，看電視是城鄉(xiāng)居民主要的娛樂方式，而央視在全國擁有絕對影響力。當時，全國人口共12.2億，最多時，有9億人同時收看央視。

這支廣告，幾乎成了一代人的集體記憶，金龍魚先入為主，建立了品牌與消費者之間的粘性，這個優(yōu)勢一直延續(xù)至今。

緊接著，金龍魚投出了第二支成功的廣告——《萬家燈火篇》，主打家庭元素。因為小包裝食用油是在家庭環(huán)境中使用的產(chǎn)品，這支廣告用溫暖的親情，催生人們的思家之情，同時建立起了“親情溫暖大家庭”的品牌調(diào)性。金龍魚收獲了消費者的喜愛和信賴，銷量持續(xù)提升。

后來，在金龍魚發(fā)展的過程中，它始終擅長抓住熱點事件營銷，捆綁最高熱度的國家級賽事。2006年，其入選2008年奧運會食用油獨家供應商，2018年再次入選北京2022年冬奧會官方糧油贊助商。

如今，據(jù)評估，金龍魚品牌價值達79億。當然，它也支付了不菲的廣告費用。2016-2018 年，其廣告宣傳和市場推廣費用分別為 23.16 億元、19.49 億元、19.87 億元，遠遠高于西王食品、道道全等本土品牌。

巨無霸的困境

如今的益海嘉里，早已不只有金龍魚，其業(yè)務延伸至廚房食品、飼料原料、油脂科技產(chǎn)品等。光是小包裝油，旗下就擁有胡姬花、香滿園、歐麗薇蘭等多個知名品牌。

但益海嘉里仍面臨困境。

米面糧油涉及中國人的飯碗，這注定是一個離不開行政監(jiān)管的行業(yè)。從進入中國起，益海嘉里就一直強調(diào)自己是“僑資”并非“外資”。中糧離開后，金龍魚的“隱形國企”身份消失。

此后，金龍魚對很多事情束手無策：

1995年，國家計劃委員會、國家經(jīng)濟貿(mào)易委員會等首次發(fā)布《指導外商投資方向暫行規(guī)定》和《外商投資產(chǎn)業(yè)指導目錄》，明文限制外資進入油脂加工行業(yè)。嘉里集團在全國擴張的步伐被按下暫停鍵。

2008年，國家發(fā)改委出臺《促進大豆加工業(yè)健康發(fā)展的指導意見》，提出要大力扶持民族大豆加工企業(yè)，并對油脂加工企業(yè)外商投資進行限制。猶如一盆冷水澆在益海嘉里頭上。

此后，《關于做好2009年油菜籽收購工作的通知》中，首次規(guī)定企業(yè)可以參與托市收購，但是，益海嘉里并不在名單中。

還有與“轉(zhuǎn)基因”、“地溝油”有關的網(wǎng)絡謠言，一次次損耗金龍魚的品牌形象。謠言的傳播與其外資身份不無關系。

郭孔豐明白，要想在中國穩(wěn)健地發(fā)展，唯有在中國上市，徹底脫胎換骨，成為一家真正中國的企業(yè)。

早在2009年7月，豐益國際就曾謀劃分拆全部中國業(yè)務在中國上市，以應對中國政策和輿論向內(nèi)資糧企的傾斜，謀求“去外資化”。但是，由于種種原因，這個計劃最終被擱置。

2019年2月，等了10年的益海嘉里終于開始了上市輔導，一般上市輔導期需要半年，可益海嘉里3個多月就完成了。

大家還驚訝地發(fā)現(xiàn)，益海嘉里直奔創(chuàng)業(yè)板，而不是A股主板市場。這個巨無霸，年營收相當于“伊利股份”+“蒙牛股份”；或2個“茅臺股份”；或1.8個“中國糧油控股”。它為何選擇創(chuàng)業(yè)板？

有投資者認為，想要以最快的速度“去外資化”，可能是主要原因?！氨旧磔o導期太短，且創(chuàng)業(yè)板相對條件寬松。盡早在國內(nèi)上市，擺脫‘外資’的稱號與限制，有利于其中國業(yè)務的穩(wěn)定發(fā)展，減少在國內(nèi)進一步擴張時可能遇到的政策阻力。”

早前，時任益海嘉里集團首席運營官穆彥魁曾坦言：益海嘉里在國內(nèi)上市，融資并不是主要目的，而在于上市之后，能順理成章變身成為一家地地道道的國內(nèi)企業(yè)。

另外，益海嘉里的盈利能力和大額負債也引起了業(yè)界關注。

招股書顯示，近三年來，益海嘉里營業(yè)收入均超過1500億元，但凈利潤均不足56億元，綜合毛利率僅10%左右，略低于同行平均水平，業(yè)績增速也略低于可比企業(yè)。

明明已穩(wěn)居巨頭，毛利率卻沒有優(yōu)勢，這是為什么呢？

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“糧油產(chǎn)業(yè)本身是重資產(chǎn)、低利潤的行業(yè)。而且，中國市場范圍廣、渠道深，要成長為寡頭企業(yè)，一定有眾多的分銷商，有眾多的終端去支撐銷量。品牌越做越大，渠道的價格就更加透明，所以對于企業(yè)端來說，利潤會更低一些。金龍魚的規(guī)模，已經(jīng)決定它不太可能有暴利。”

而且，金龍魚還面臨著多產(chǎn)品帶來的渠道壓力。

招股書顯示，益海嘉里主要產(chǎn)品有：廚房食品、飼料原料及油脂科技產(chǎn)品。光是小包裝食用油，就有二十余種，再加上小包裝大米、面粉、掛面、調(diào)味品、飼料等，產(chǎn)品有近百種。

接連不斷推出的新產(chǎn)品，不但很難成為經(jīng)銷商新的利潤來源，反而可能大大侵蝕經(jīng)銷商老業(yè)務的利潤。

金龍魚是非常成熟的品牌，價格體系透明。不少經(jīng)銷商做金龍魚食用油就已經(jīng)利潤不高，需要靠“走量”來賺錢。但是，益海嘉里不斷在不同品類中推出新品，導致某些經(jīng)銷商需要跨領域操作。比如，推出大米新品后，原本做食用油的經(jīng)銷商還得自掏腰包進行倉庫改造，大米物流成本高，利潤微薄，確實有些力不從心。

朱丹蓬猜測：上市后，益海嘉里可能會在渠道上做更多的拓展，以適應多品牌、多品類的戰(zhàn)略。另外，“益海嘉里可能不再滿足于米面糧油，而是廚房里有什么，我就賣什么。進而，開啟大廚房戰(zhàn)略?！?p>本文參考資料：《金龍魚背后的糧油帝國》 余盛《激蕩三十年》 吳曉波(來源：獵云網(wǎng))

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