哪位現(xiàn)役的足球運(yùn)動(dòng)員，會(huì)給地產(chǎn)商打賣(mài)房廣告呢？幾乎沒(méi)什么可能性。但在恒大，它名正言順。

來(lái)自巴西的足球小將費(fèi)南多一定想不到，在他剛剛成為中國(guó)公民、又轉(zhuǎn)會(huì)廣州的恒大淘寶隊(duì)后不久，就得“被迫”考慮買(mǎi)房的事。

隊(duì)友王世龍問(wèn)：定居中國(guó)你要買(mǎi)房嗎？

費(fèi)南多點(diǎn)點(diǎn)頭：買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。

再問(wèn)：恒大打七折了，買(mǎi)不買(mǎi)？

答：買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。

王世龍：要跟老婆開(kāi)會(huì)商量嗎？

費(fèi)南多一口還不太利索的普通話：不要，直接買(mǎi)。

他們的老板許家印，又開(kāi)始打折賣(mài)房了。

9月6日深夜，許家印宣布，金九銀十賣(mài)房黃金季，恒大樓盤(pán)全線七折優(yōu)惠，九月和十月要賣(mài)2000億，盡管單月破千億的銷(xiāo)售額，在此之前從未實(shí)現(xiàn)過(guò)。

這波營(yíng)銷(xiāo)來(lái)得迅猛，甚者有傳言稱(chēng)，往常價(jià)值100萬(wàn)的房子，這次只消58萬(wàn)就能上車(chē)。在廣東佛山，尚未建成的恒大地產(chǎn)工地附近，看房班車(chē)?yán)瓉?lái)一波又一波購(gòu)房人，房產(chǎn)銷(xiāo)售干脆臨時(shí)搭起帳篷用作接待處。

其實(shí)，巧打特價(jià)牌的銷(xiāo)售策略，是許家印多年以來(lái)馳騁戰(zhàn)場(chǎng)的必殺技。

恒大的房一直在打折。

印象最深的一次，在2008年國(guó)慶，恒大全國(guó)18個(gè)樓盤(pán)同步開(kāi)盤(pán)，打出“75折成本價(jià)賣(mài)房”的廣告。與此同時(shí)，許家印不忘請(qǐng)明星造勢(shì)——廣州恒大金碧天下開(kāi)盤(pán)時(shí)請(qǐng)來(lái)古天樂(lè)和李冰冰站臺(tái)，單日即斬獲2.5億元的銷(xiāo)售額。

源源不斷的現(xiàn)金流進(jìn)入恒大的口袋，為的是解決一場(chǎng)資金危機(jī)：恒大地產(chǎn)赴港IPO失敗。

為了謀劃上市，早在2006年，許家印就開(kāi)始瘋狂擴(kuò)張的戰(zhàn)術(shù)：在短短一年多的時(shí)間，恒大土地儲(chǔ)備極速膨脹了7倍，從600萬(wàn)平米一躍到4580萬(wàn)平。

這是一場(chǎng)名望與財(cái)富的賭博——一旦上市失敗，由此引發(fā)的連鎖債務(wù)反應(yīng)，很可能會(huì)成為千斤石，徹底壓垮許家印。

不幸的是，2008年，美國(guó)次貸危機(jī)爆發(fā)，金融危機(jī)波及全球，資本市場(chǎng)低迷，恒大招股價(jià)格被一再壓低，許家印的千斤石壓了下來(lái)。

在選擇打折策略之前，他曾試圖通過(guò)其他方式挽救這場(chǎng)危機(jī)。上市路演期間，恒大還通過(guò)延長(zhǎng)申購(gòu)日期、降低入場(chǎng)費(fèi)等方式吸引散戶(hù)投資者認(rèn)購(gòu)，但效果依然沒(méi)有好轉(zhuǎn)。

“我們本來(lái)想融資15億美元，并且已經(jīng)有了7億至8億美元的訂單，但當(dāng)時(shí)基金和一些機(jī)構(gòu)投資者的報(bào)價(jià)遠(yuǎn)低于恒大最低詢(xún)價(jià)3.5港元股?！迸c內(nèi)地首富的寶座失之交臂的許家印在回憶那場(chǎng)危機(jī)時(shí)，一度遺憾，“當(dāng)時(shí)我們?cè)诿绹?guó)開(kāi)了個(gè)會(huì)，中午時(shí)分，我決定暫停（上市計(jì)劃）?！?p>

上市按下了暫停鍵，但上市前的急速擴(kuò)張，卻成為嚴(yán)峻的資金考驗(yàn)。

刨除賣(mài)土地的選項(xiàng)，許家印選擇了最難走的一條路：增資擴(kuò)股，私募融資。隨后的三個(gè)月里，他一直在香港找資金續(xù)命。直到2008年6月底，恒大地產(chǎn)終于拿下5.06億美元的融資，緩過(guò)氣來(lái)。代價(jià)便是，許家印出讓了小部分股權(quán)，個(gè)人股權(quán)被稀釋。

但真正讓恒大實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)翻盤(pán)的，還是許家印掀起的那場(chǎng)轟轟烈烈的黃金周打折季。低價(jià)促銷(xiāo)周期結(jié)束后，他成功回籠資金近50億元。

那是一個(gè)逆勢(shì)銷(xiāo)售的奇跡。當(dāng)年，恒大年銷(xiāo)售額118億，進(jìn)入百億俱樂(lè)部。

《恒大傳奇》的作者張守剛在書(shū)中寫(xiě)下評(píng)論：“這種‘?dāng)啾矍笊降拇黉N(xiāo)力度和規(guī)模，以及所表現(xiàn)出來(lái)的決絕和勇氣，在房地產(chǎn)行業(yè)絕無(wú)僅有?！?p>02

許家印曾距離貧窮很近。

1958年，他出生于河南省周口市康太縣高賢鄉(xiāng)聚臺(tái)崗村，母親早逝，父親縮衣節(jié)食供許家印讀書(shū)。

讀中學(xué)時(shí)，因?yàn)閷W(xué)校離家遠(yuǎn)，許家印每周就背個(gè)筐去學(xué)校，里面裝著紅薯和紅薯面做的窩窩頭。額外的瓶子里裝著鹽、蔥花和幾滴芝麻油，這些就是一周的口糧。到了夏天，天一熱，半天時(shí)間窩窩頭就會(huì)長(zhǎng)毛，他便洗洗再吃。

這個(gè)農(nóng)村伢子入城不易，尤其在上世紀(jì)70年代末，讀書(shū)是改變命運(yùn)最直接的路。他有出息，考入武漢鋼鐵學(xué)院（現(xiàn)武漢科技大學(xué)）冶金系，并于1982年順利畢業(yè)，被分配至河南舞陽(yáng)鋼鐵公司，協(xié)助車(chē)間主任工作，后被提拔至車(chē)間主任，一干十年。

1992年，鄧小平登上去往南方的列車(chē)，史稱(chēng)“鄧小平南巡”，在改革開(kāi)放的歷程中，它是關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這一年，無(wú)數(shù)知識(shí)分子開(kāi)啟了下海創(chuàng)業(yè)浪潮，朱新禮從山東一處縣城主任的職位上走下來(lái)，接手了一家罐頭廠，即匯源前身，馮侖和朋友也集資在海南，成立了家投資公司。

許家印也跟上了時(shí)代。他義無(wú)反顧選擇從體制走出，揣著一份三十幾頁(yè)的簡(jiǎn)歷奔波于各招聘市場(chǎng)，終于進(jìn)入深圳一家名為“中達(dá)”的貿(mào)易公司工作。

許家印很敢“賭”。如果說(shuō)第一次破釜沉舟是走進(jìn)深圳，那么，第二次就是撲身向房地產(chǎn)。

1994年，中達(dá)決議進(jìn)軍廣州地產(chǎn)，組件廣州鵬達(dá)房地產(chǎn)公司，許家印被調(diào)任為這家企業(yè)的法人代表和董事長(zhǎng)。

他如履平地，審時(shí)度勢(shì)的才華終于外顯。

策劃珠島花園項(xiàng)目時(shí)，他跑遍了廣州所有的新建樓盤(pán)，發(fā)現(xiàn)大戶(hù)型是時(shí)下熱門(mén)戶(hù)型。而他偏要另辟蹊徑，制定“小面積、低價(jià)格”的開(kāi)發(fā)策略。同時(shí)，為了防止緊繃的資金鏈斷裂，一切都被他“加快了速度”?！翱禳c(diǎn)，快點(diǎn)，再快點(diǎn)”成了他的口頭禪，項(xiàng)目落地需要蓋108枚公章，他在一年之內(nèi)辦好全部手續(xù)。

最終，珠島花園創(chuàng)造了“當(dāng)年開(kāi)工，當(dāng)年銷(xiāo)售，當(dāng)年銷(xiāo)完”的業(yè)績(jī)，轟動(dòng)了市場(chǎng)，許家印在房地產(chǎn)界一戰(zhàn)成名。

無(wú)論如何，速度意味著靈活，對(duì)于重資本的房地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，這是拯救現(xiàn)金流的靈丹妙藥。許家印屢試不爽，這也成為他日后運(yùn)作恒大的一大制勝秘笈。

1996年，39歲的許家印白手起家，在廣州成立了恒大實(shí)業(yè)集團(tuán)，進(jìn)軍房地產(chǎn)行業(yè)，開(kāi)啟了創(chuàng)業(yè)之路。

彼時(shí)，創(chuàng)業(yè)的外部環(huán)境并不友好。1997年亞洲金融危機(jī)呼嘯而至，正在復(fù)蘇中的樓市也因此蒙上陰影，單是廣州一城就容納了1600多家房地產(chǎn)公司。想要在危機(jī)中立足，并從中脫穎而出，并不是件易事。

許家印賭的是商業(yè)嗅覺(jué)。他帶領(lǐng)著七八個(gè)人，擠在不到100平方米的民房里，在1997年開(kāi)發(fā)出了恒大第一個(gè)樓盤(pán)金碧花園。

這一次，是低價(jià)促成速度。

樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)定價(jià)為每平方米2800元，對(duì)比當(dāng)時(shí)廣州海珠區(qū)樓盤(pán)均價(jià)，便宜了近20％。不出意料，金碧花園大火，廣州市民晝夜排隊(duì)購(gòu)房，當(dāng)天上午，首期323套住宅便銷(xiāo)售一空，一共回款8000多萬(wàn)元，

許家印完成挖掘人生的“第一桶金”。

政策東風(fēng)適時(shí)而來(lái)，1998年7月3日，國(guó)務(wù)院發(fā)布了具有劃時(shí)代意義的23號(hào)文，文件規(guī)定，未來(lái)將逐步終止住房分配制度，推行商品化和社會(huì)化，這意味著，長(zhǎng)達(dá)近半個(gè)世紀(jì)的住房分發(fā)制度徹底終結(jié)，中國(guó)進(jìn)入商品房時(shí)代，房地產(chǎn)的熱浪轟然襲來(lái)。

許家印順勢(shì)加碼，開(kāi)發(fā)出金碧花園二至五期，金碧系列項(xiàng)目一路走紅，1999年至2000年間，該樓盤(pán)銷(xiāo)量上升至廣州市第二名。而“開(kāi)盤(pán)必特價(jià)，特價(jià)必升值”的口號(hào)，亦曾在2001年至2005年期間，風(fēng)靡廣州樓市。

恒大曾短暫于2008年金融危機(jī)時(shí)遇挫，待靠回籠資金度過(guò)危機(jī)后，許家印的幸運(yùn)之神再度歸來(lái)。

2009年11月5日上午9點(diǎn)，一臉笑意的許家印被恒大高管團(tuán)隊(duì)簇?fù)碇霈F(xiàn)香港交易所2樓發(fā)布會(huì)的展廳。這一天，福布斯中國(guó)富豪榜上，許家印憑借422億的身家一躍成為中國(guó)內(nèi)地首富。

寥寥數(shù)年間，靠縱橫房地產(chǎn)，他上演了一場(chǎng)從貧窮農(nóng)村娃到首富的傳奇故事。

03

對(duì)于許家印來(lái)說(shuō)，首富這個(gè)名頭已經(jīng)不算新鮮了。

自恒大敲響上市的鐘聲后，他已經(jīng)數(shù)次登上中國(guó)內(nèi)部富豪榜首寶座，2018年，還曾以比馬云高100億元的身家登頂。

當(dāng)然，首富的位置不好坐，對(duì)于許家印而言，不外如是——他從來(lái)對(duì)財(cái)富外顯謹(jǐn)慎。

2012年全國(guó)兩會(huì)，媒體拍到遲到的許家印一路小跑，照片定格在他面露笑容，跑姿嬌俏忸怩的一瞬間，便成為經(jīng)典。而比許家印本人更吸睛的，是他腰間的愛(ài)馬仕皮帶，自此，他多了“許皮帶”的外號(hào)。

2013年兩會(huì)，“許皮帶”從愛(ài)馬仕悄悄換成了百十元的七匹狼。

這般低調(diào)之下，是恒大的愈發(fā)大的棋局，他開(kāi)始瘋狂跨界。比如足球。

2010年3月1日，許家印以一億元全資收購(gòu)廣州足球。這時(shí)的廣州隊(duì)，正因涉嫌假球被罰入中甲。同時(shí)，中國(guó)足球經(jīng)歷了反賭掃黑的風(fēng)暴，正值低谷期，眾人皆不看好這場(chǎng)收購(gòu)。

但正如初涉房地產(chǎn)的那場(chǎng)逆行豪賭，他將球隊(duì)更名為“廣州恒大足球俱樂(lè)部”，并發(fā)出“5年奪亞冠”的豪言。

此后，便是雷厲風(fēng)行的球隊(duì)整頓期。他推出著名的“三五政策”，包括“五必須”、“五不準(zhǔn)”、“五開(kāi)除”。制定“510”贏球方案，即贏球獎(jiǎng)勵(lì)球隊(duì)500萬(wàn)元，平局100萬(wàn)元，輸球不獎(jiǎng)不罰。高投入之外，他斥巨資引進(jìn)“中超第一名身價(jià)破千萬(wàn)美元的球員”卡孔，并開(kāi)出1000萬(wàn)歐元的天價(jià)年薪，請(qǐng)來(lái)世界著名足球教練里皮。

這場(chǎng)破釜沉舟的跨界，最終被證實(shí)為一場(chǎng)“舍不得孩子套不著狼”式的謀局。

三年時(shí)間，許家印在足球方面的投入超過(guò)20億元，但回報(bào)也相當(dāng)豐厚。2013年，恒大足球俱樂(lè)部奪得亞冠冠軍，成為了亞冠改制后中國(guó)的第一個(gè)冠軍，比他當(dāng)年立誓用的五年還要早兩年。

許家印一時(shí)風(fēng)光無(wú)二，甚至自此被譽(yù)為“中國(guó)地產(chǎn)足球第一人”。而同時(shí)，恒大足球的成功又反哺了恒大品牌，成為品牌公關(guān)的一張王牌。

恒大足球奪得亞冠的當(dāng)年，恒大地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)合約銷(xiāo)售額1004億元，同比上升8.8%，凈利潤(rùn)137.1億元，同比增長(zhǎng)49.3%，躋身全國(guó)地產(chǎn)前三。

亞冠決賽次日，恒大冰泉舉行上市發(fā)布會(huì)，進(jìn)軍快消品——奪冠之夜，恒大球員們身著印有“恒大冰泉”的紅色球服，賽場(chǎng)上的廣告牌一律被換成恒大冰泉，就連賽后的慶功舞臺(tái)上，都是恒大冰泉的廣告語(yǔ)。

在多元化布局的路上，許家印不再避諱自己的野心。從公司的名字變化也足以窺探一二——2016年6月16日，公司名稱(chēng)由“恒大地產(chǎn)集團(tuán)有限公司”改名為“中國(guó)恒大集團(tuán)”。

這時(shí)候的恒大集團(tuán)，旗下已經(jīng)覆蓋地產(chǎn)、文創(chuàng)旅游、金融、醫(yī)療、快消品等各產(chǎn)業(yè)，許家印四處出擊，并在2018年正式進(jìn)軍新能源造車(chē)。

去年11月，在一次峰會(huì)上，他自信滿(mǎn)滿(mǎn)：“我們要實(shí)現(xiàn)三到五年內(nèi)，把恒大汽車(chē)打造成為世界規(guī)模最大，實(shí)力最強(qiáng)的新能源汽車(chē)集團(tuán)，絕對(duì)不是夢(mèng)”。一如入局地產(chǎn)與足球時(shí)的財(cái)大氣粗。

只是，這次，幸運(yùn)之神失靈了。

在恒大新能源汽車(chē)“2021年陸續(xù)量產(chǎn)”“一口氣發(fā)布六款新車(chē)”的消息轟炸下，難掩虧損本色。但恒大新能源汽車(chē)，2019年全年虧損就高達(dá)32億人民幣。

而他過(guò)往的轉(zhuǎn)型看起來(lái)也并不如意，以恒大冰泉為例，2013以及2014年度，恒大冰泉分別實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為-5.52億元、-28.39億元，差不多兩年時(shí)間虧損了30多億元。

或許，如今的地產(chǎn)巨人許家印，并不如其看起來(lái)那么輕快。

04

在許家印和恒大的企業(yè)文化中，皆孕育著一種動(dòng)物圖騰的基因。

他是在奶奶身邊長(zhǎng)大的。很早以前，奶奶去淮陽(yáng)人祖廟會(huì)時(shí)，給他買(mǎi)了一個(gè)泥泥狗。泥泥狗是一種原始圖騰文化下產(chǎn)生的一種民間藝術(shù)，又稱(chēng)陵狗或靈狗。雖然名稱(chēng)里占了一個(gè)“狗”字，但題材卻很廣泛，天上的飛禽、地上的走獸都有。

聽(tīng)奶奶講起泥泥狗是有靈性的中華神獸，許家印便一直寶貝著將它收藏，并時(shí)常拿出來(lái)觀賞。

而恒大集團(tuán)司歌《崛起》里有這樣一句詞：榮耀與輝煌不只是勝利，逆風(fēng)展翅，騰空崛起。歌詞由許家印親自參與創(chuàng)作，內(nèi)容有關(guān)于“鷹”的元素。

如今看來(lái)，泥泥狗的靈性和雄鷹的姿態(tài)，同時(shí)嵌在許家印的商業(yè)決策和戰(zhàn)略格局中。這些特質(zhì)，是許家印走出舒適區(qū)，選擇去深圳闖蕩，選擇入局地產(chǎn)，又敢于轉(zhuǎn)型的源泉。

但冥冥之中，它們不再無(wú)往不利。

2020年，許家印最得意的作品，是一個(gè)投入120億，可容納10萬(wàn)人，號(hào)稱(chēng)“世界最大最高檔”的足球場(chǎng)，背后負(fù)責(zé)概念構(gòu)思及方案的，正是許家印本人。

似開(kāi)非開(kāi)的蓮花式球場(chǎng)，顏色隨著燈光的變化而變化，橙、粉、藍(lán)、紅，從足球場(chǎng)內(nèi)部還能散射出璀璨的金光，好似速速召喚觀世音菩薩入座。以至于效果圖傳上網(wǎng)絡(luò)后，有網(wǎng)友配上了菩薩效果圖，絲毫沒(méi)有違和感。

這座計(jì)劃于2022年建成的“世界第一大足球場(chǎng)”，正在被年輕人群嘲“土”。

很難說(shuō)許家印老了，這位依然和馬云、馬化騰排排坐中國(guó)首富榜的大佬，地產(chǎn)帝國(guó)依然穩(wěn)健。但與時(shí)代潮流格格不入的審美，像極了他如今身處的轉(zhuǎn)型困局。

中國(guó)的地產(chǎn)黃金時(shí)代已于2016年結(jié)束：這年，國(guó)務(wù)院正式發(fā)布“房住不炒”政策，重點(diǎn)打擊房產(chǎn)投機(jī)，抑制地產(chǎn)泡沫。一個(gè)直接的體現(xiàn)是，地產(chǎn)商拿地變得難了。

地產(chǎn)商們需要轉(zhuǎn)型，恒大也是如此。在地產(chǎn)黃金二十年的時(shí)間里，它無(wú)疑是奮起直追的弄潮兒，但在浪潮退卻，許家印需要重新?lián)P帆尋找支撐點(diǎn)。

新能源造車(chē)未必是最佳答案。

這個(gè)起于2016年的造車(chē)風(fēng)口，正迎來(lái)互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)車(chē)企的雙重強(qiáng)壓，從流血上市“三兄弟”李斌、李想與何小鵬，到吉利李書(shū)福、奔馳、寶馬與奧迪，行業(yè)的生存空間，愈發(fā)逼仄。

深耕新能源汽車(chē)業(yè)務(wù)也同時(shí)意味著高投入，這些無(wú)不在增加恒大的債務(wù)壓力。

許家印不是沒(méi)有危機(jī)意識(shí)。早在2017年，許家印就已開(kāi)始有意識(shí)地控制土儲(chǔ)規(guī)模，并提出向低負(fù)債、低杠桿、低成本、高周轉(zhuǎn)的經(jīng)營(yíng)模式。

然而高負(fù)債帶來(lái)的高增長(zhǎng)這一巨大的誘惑總是難以拒絕的。

恒大2019年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，年末凈借貸比率高達(dá)159.3％，高于2018年的151.9％。高負(fù)債依舊沒(méi)有得到明顯改善，這于恒大而言，無(wú)疑是潛在的危機(jī)。

許家印仍然是房地產(chǎn)領(lǐng)域最富有的人，但并不意味著一直是。起碼近三年，他的總身家在倒退，單是2019年其財(cái)富就縮水21％。

時(shí)間撥回到2018年年末，60歲的許家印和妻子丁玉梅陪同96歲的父親許賢高回鄉(xiāng)，這是許家印闊別故鄉(xiāng)二十年后的回歸。

院子內(nèi)的兩棵老榆樹(shù)還在，在老堂屋內(nèi)，墻壁斑駁，木桌上早已失去光澤。在破舊衰敗的屋子里，許家印同妻子和鄉(xiāng)親們一同吃了“憶苦思甜”飯，大家還在在老屋前合了影。照片中的許家印，是罕見(jiàn)的放松模樣。

這可能也是他為數(shù)不多的輕松時(shí)刻。

馳騁房地產(chǎn)二十幾年，許家印從零做起，以顛覆者的姿態(tài)和野蠻的戰(zhàn)斗力坐上了地產(chǎn)巨人的位置。在這一行業(yè)中，他沒(méi)有真正輸過(guò)。但地產(chǎn)黃金時(shí)代完結(jié)后，他又多了許多身份，從賣(mài)水匠人至汽車(chē)新貴，又卻未曾真正贏過(guò)。

他62歲，還不能坐穩(wěn)。(來(lái)源：獵云網(wǎng))

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