“主旋律”與“網(wǎng)絡(luò)電影”，兩個(gè)此前毫無(wú)關(guān)聯(lián)的詞聯(lián)系在一起會(huì)產(chǎn)生怎樣的效果呢？

由耐飛旗下廠牌兔子洞文化出品的網(wǎng)絡(luò)電影《奇襲·地道戰(zhàn)》于優(yōu)酷上線(xiàn)一個(gè)月，不僅囊獲超1500萬(wàn)分賬票房，豆瓣評(píng)分一度達(dá)到7.2分。另一近期于愛(ài)奇藝上線(xiàn)的《樹(shù)上有個(gè)好地方》也收獲近8億的抖音閱讀量以及8.1的豆瓣評(píng)分。

這樣的成績(jī)并非偶然。早在立項(xiàng)之初，兔子洞文化就一直在思考“如何在原有賽道上進(jìn)行創(chuàng)新，有沒(méi)有可能開(kāi)拓創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)電影類(lèi)型”，鮮有公司嘗試的主旋律題材和兒童故事片被他們看中。

由于沒(méi)有前作進(jìn)行參考，兔子洞一方面從同類(lèi)型的院線(xiàn)電影中分析它們各自的長(zhǎng)處；另一方面考慮到網(wǎng)絡(luò)電影的特殊觀看環(huán)境與受眾偏好，將以往成功案例中總結(jié)出的創(chuàng)作方法等運(yùn)用到新類(lèi)型中。同時(shí)選擇營(yíng)銷(xiāo)前置，在劇本階段就把營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)和金句融入其中，并提前與導(dǎo)演及營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行溝通，后期再通過(guò)抖音、快手、B站等渠道推廣，加上云點(diǎn)映的創(chuàng)新方式，為影片助力。

在這樣系統(tǒng)性的方法下，兔子洞文化陸續(xù)上線(xiàn)的兩部影片獲得市場(chǎng)認(rèn)可，并將以“響應(yīng)時(shí)代、觀眾愛(ài)看”作為創(chuàng)作核心，持續(xù)開(kāi)發(fā)創(chuàng)新作品，為網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)注入新鮮血液。

開(kāi)辟主旋律賽道，收獲票房與口碑

提到網(wǎng)絡(luò)電影，大家首先想到的就是玄幻、懸疑的場(chǎng)景，《大蛇》、《鬼吹燈之巫峽棺山》、《奇門(mén)遁甲》等分賬票房位居前列的影片無(wú)一不屬這些類(lèi)型。

而兔子洞則想在傳統(tǒng)類(lèi)型的基礎(chǔ)上開(kāi)辟新賽道，嘗試做其他人沒(méi)有做過(guò)的事情。這個(gè)新賽道到底是什么呢？

近幾年來(lái)從《戰(zhàn)狼2》到《紅海行動(dòng)》再到《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》，主旋律影片在院線(xiàn)電影中大放異彩，驗(yàn)證了其廣闊的市場(chǎng)。“同樣的類(lèi)型，為什么不能出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)電影中呢？”基于這樣的想法，團(tuán)隊(duì)有了“嘗新”的想法。

首部作品確定為“抵抗外部侵略”的《奇襲·地道戰(zhàn)》后，團(tuán)隊(duì)開(kāi)始在傳統(tǒng)類(lèi)型的基礎(chǔ)上進(jìn)一步升級(jí)，“這個(gè)升級(jí)，其實(shí)并非只是投資額度、制作技術(shù)的升級(jí)，更主要的是內(nèi)容升級(jí)，究其根本就是人物情感的升級(jí)，影片講的是家國(guó)情懷。在此基礎(chǔ)上隱藏了很多關(guān)于兄弟、父子、師生之間的情誼。作品需要能讓大家的情感產(chǎn)生共鳴，看完影片后有回甘?！蓖米佣吹木W(wǎng)絡(luò)電影負(fù)責(zé)人程潤(rùn)國(guó)認(rèn)為：“與院線(xiàn)抗戰(zhàn)題材的電影相比，我們?cè)趹?zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)面上肯定是拼不過(guò)的，但我們可以通過(guò)戰(zhàn)爭(zhēng)之外的其他情感與之建立區(qū)別?！?p>

《奇襲·地道戰(zhàn)》在優(yōu)酷上線(xiàn)后，獲得票房和口碑的雙勝利，不僅分賬票房突破1500萬(wàn)元，豆瓣評(píng)分還一度達(dá)到7.2分。而且，在常規(guī)的網(wǎng)絡(luò)電影用戶(hù)以外實(shí)現(xiàn)了增量用戶(hù)的突破，影片吸引來(lái)的55歲以上銀發(fā)族與青年學(xué)生群體，很大程度上可以歸功于這部作品的題材創(chuàng)新。

從劇本創(chuàng)作到積累口碑，營(yíng)銷(xiāo)助力內(nèi)容傳播

《奇襲·地道戰(zhàn)》的成功，既得益于制作層面的精心設(shè)計(jì)，更離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)的助力。

為了做好營(yíng)銷(xiāo)，兔子洞文化把影片的金句和賣(mài)點(diǎn)提前設(shè)計(jì)好加入劇本中。這些情節(jié)與臺(tái)詞往往都具有強(qiáng)情感濃度，能夠引發(fā)觀眾共情，比如影片中政委說(shuō)的那句：“槍聲不停，哪里來(lái)的讀書(shū)聲？”兔子洞的團(tuán)隊(duì)認(rèn)為：“一部網(wǎng)絡(luò)電影中是否有名場(chǎng)面、金句或者某個(gè)特點(diǎn)，如果觀眾能記住其中的兩個(gè)，影片票房就肯定不會(huì)差到哪里。所以這些記憶點(diǎn)的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)很重要?！?p>

而針對(duì)《樹(shù)上有個(gè)好地方》，抓住師生友誼的情感點(diǎn)，在抖音營(yíng)銷(xiāo)層面，團(tuán)隊(duì)圍繞“溫馨師生情”的核心內(nèi)容，瞄準(zhǔn)垂直受眾，主打師生話(huà)題，開(kāi)播不到一周抖音話(huà)題累計(jì)播放量破7億，開(kāi)辟了“小眾影片”抖音爆款之路。

同時(shí)，新類(lèi)型的作品搭配市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新玩法，兔子洞聯(lián)合優(yōu)酷市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)制定差異化的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。例如在《奇襲·地道戰(zhàn)》的營(yíng)銷(xiāo)中，團(tuán)隊(duì)在B站投放多條戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)面影視混剪，其中一條得到了首頁(yè)推薦，內(nèi)容更引得大批年輕觀眾的情感共鳴，實(shí)現(xiàn)兩萬(wàn)五千多條彈幕的自發(fā)互動(dòng)，“淚目”“致敬先烈”“感動(dòng)”刷屏?！稑?shù)上有個(gè)好地方》則根據(jù)影片的教育特性，選取了教育大省山東、河南等地進(jìn)行大力宣傳，并在教育類(lèi)的垂直新媒體矩陣中進(jìn)行推廣。

兩部影片的口碑高分則依賴(lài)于口碑前置的營(yíng)銷(xiāo)策略，在宣傳中，引入院線(xiàn)電影的“路演”方式，舉辦多場(chǎng)超前云點(diǎn)映，一方面，從這些提前觀看影片的觀眾中得到反饋用以修正營(yíng)銷(xiāo)策略，另一方面也為影片口碑提前奠定了口碑基礎(chǔ)，逐漸發(fā)酵。

從劇本創(chuàng)作到差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)《奇襲·地道戰(zhàn)》與《樹(shù)上有個(gè)好地方》逐步印證了兔子洞內(nèi)容與營(yíng)銷(xiāo)雙軌并行，相互賦能的運(yùn)營(yíng)把控能力。

深耕新賽道，與行業(yè)共贏

在兩部影片紛紛獲得市場(chǎng)認(rèn)可后，兔子洞將總結(jié)各類(lèi)數(shù)據(jù)測(cè)算出安全閾值，持續(xù)深耕創(chuàng)新賽道，延續(xù)開(kāi)發(fā)思路進(jìn)行“致敬英雄獻(xiàn)禮季”系列創(chuàng)作，目前已確認(rèn)進(jìn)入制作階段的《生死排爆》將創(chuàng)作聚焦于排爆英雄。

之所以不斷進(jìn)行新類(lèi)型、新賽道的拓展，一方面是兔子洞在競(jìng)爭(zhēng)激烈的網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)中想要形成更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面通過(guò)開(kāi)拓不同類(lèi)型的內(nèi)容能夠獲得更多元的經(jīng)驗(yàn)與資源，輔助團(tuán)隊(duì)將想法落地。這不僅包括資金的支持，還包括內(nèi)容、創(chuàng)意、制作、營(yíng)銷(xiāo)的支持。

在網(wǎng)絡(luò)電影領(lǐng)域，耐飛兔子洞還將通過(guò)對(duì)創(chuàng)新內(nèi)容的不斷探索，在提升自身影響力的同時(shí)賦能行業(yè)，為行業(yè)良性化、持續(xù)化的發(fā)展助力。(來(lái)源：獵云網(wǎng))

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