水果口味、冒著氣泡的酒精飲料，在這個夏天不能更火了。上周登陸港股的農(nóng)夫山泉也入局了。低度酒飲風潮如何興起，又會在中國市場呈現(xiàn)何種格局？

我們回顧了網(wǎng)紅酒精氣泡水白爪White Claw2019 年在美國爆紅的邏輯，也分析了日本百年品牌三得利如何在成熟的酒業(yè)市場拓展預調(diào)酒產(chǎn)品線并做成行業(yè)第一。

硬蘇打Hard Seltzer如何發(fā)展為一個新品類？

食品飲料領域，永遠不缺創(chuàng)新。

2012年的一天，波士頓老牌精釀啤酒廠Boathouse Beverage第五代傳人Nick Shields坐在酒吧里，為他的啤酒生意發(fā)愁。

當時，全美大大小小的精釀酒廠已經(jīng)有四千多個，啤酒產(chǎn)銷量逐年提升，但競爭也在加劇。更何況，啤酒還要面對葡萄酒、烈酒等酒類帶來的“擠壓效應”。

通過觀察女性顧客在酒吧的飲酒習慣，Nick獲得了一些啟發(fā)。他發(fā)現(xiàn)，不少女顧客會三兩成群坐在一起，每人點一杯酒精度不高的伏特加蘇打（Vodka Soda）就能聊很久，多喝幾杯也不會醉。

這是一種比較初級的雞尾酒配方，兩盎司伏特和適量蘇打水，與冰塊混合后加一片檸檬或小青桔，入口清爽怡人。Nick心想：用精釀啤酒的釀造方法，是不是也能做出類似的低度酒飲？

經(jīng)過反復嘗試和調(diào)整工藝，他將啤酒發(fā)酵過程中所必需的麥芽替換為蔗糖，裝瓶前還會充入豐富的二氧化碳，開瓶就有大量氣泡涌出。這種含酒精的氣泡飲料度數(shù)不高，只有6度，但是熱量極低，每罐只有140卡，非常健康，也能滿足減肥人群的需求。

Nick給他創(chuàng)造的酒精氣泡水起名叫Spiked Seltzer，還用海妖作為品牌關聯(lián)形象，目標人群主要是喜歡飲酒的年輕女性。2012年，Spiked Seltzer 正式上市銷售，6瓶裝只要8美元，銷量如火箭般逐年攀升，大約70%的購買者是女性。

2016年，商業(yè)嗅覺敏銳的百威英博從Nick手中買下了Spiked Seltzer，釀酒界里多家公司入局，其中就有接下來要重點分析的White Claw。

按照生產(chǎn)工藝的區(qū)別，酒通?？梢苑譃檎麴s酒、發(fā)酵酒和配制酒三大類。無論是蒸餾酒還是發(fā)酵酒，熱量通常都不低，是因為生產(chǎn)過程中出現(xiàn)的糖。

而Spiked Seltzer這類酒精氣泡水，基于改良的啤酒釀造工藝，在把熱量降低的同時做出了豐富的口味。之后同類品牌也參照了類似配方設計，最近美國釀酒商協(xié)會（Brewer Association）還專門出版了一本硬蘇打（Hard Seltzer）釀造指南，可見二者在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的緊密關聯(lián)。

不過，嚴格地說，Hard-Selzer可以追溯到1980-1990年代：全球最大的烈酒廠商之一Bacardi推出了Breezer，Hooper帶來了Hooch，Two Dogs的Lemon Brew開始銷售。比較有代表性的品牌，當屬1993年Coors Brewing推出的Zima。不過，這個問世當年銷量破100萬的麥芽酒精飲料品牌，也經(jīng)歷了波折，于 2008 年退市了。

Zima后來變得不受歡迎的一大原因是，常被嘲笑過于女性化。大衛(wèi)·萊特曼（David Letterman）曾把Zima戲稱為娘娘腔飲料。硬氣泡水同樣擁有龐大的女性用戶群，也容易與「女性化」掛鉤，改變這個刻板印象的正是我們接下來要重點分析的White Claw。

開始拆解White Claw之前，不妨先總結一下酒精氣泡水作為日常飲料的特點和優(yōu)勢，這將有助于后文分析低度酒飲緣何能異軍突起。

首先，較低的酒精度數(shù)大幅降低了飲用門檻。按照國內(nèi)標準，酒精度低于0.5%就可以被稱為無酒精飲料。業(yè)內(nèi)一般把酒精度在0.5%-7%之間的飲料稱為低酒精飲料。前者的代表是喜力、三得利的無醇啤酒，后者比較大眾化的飲品是Rio雞尾酒。

酒精度降低，適飲人群的規(guī)模就擴大了，同時成本也有所降低，生產(chǎn)商在定價時就有更高的靈活性。

在美國，合法的飲酒年齡是21歲，超市和百貨商店買酒時需要確認年齡，烈酒和低度酒皆是如此。但實際上，不少未滿21歲的大學生參加派對時就會喝酒。

其次，低酒精飲料可以做出豐富的口味和口感，滿足年輕人的嘗鮮需求。水果味是酒精蘇打水中最常見的風味，消費者可根據(jù)偏好自由挑選。此外，酒精氣泡水還特別適合家庭、野餐露營等社交場景，輕度飲用既能增添氣氛，又不至于酒精攝入過量。

▲按照生產(chǎn)工藝，酒可以分為三大類。

第三，不論是健康人群關注的熱量問題，還是麩質不耐受人群關注的無麩質，低度酒精氣泡水都滿足了。國外流行的低酒精氣泡水具有零糖、零碳水、低卡等特點，每一瓶的熱量全部來自酒精本身。以White Claw為例，它每罐所含的熱量約為100卡。這對于減肥和注重身材管理人群來說非常有吸引力。此外，低酒精氣泡水還有個賣點是無麩質，適合麩質不耐受人群，在美國有310萬人采用無麩質飲食。

接下來，為了更深入地理解低度酒飲，本文從美國和日本兩個成熟酒類市場中分別挑選了White Claw和三得利作為典型案例，分析它們在不同市場上的產(chǎn)品與競爭策略。

后起之秀White Claw爆紅：啤酒替代，定位巧妙，內(nèi)容在社交網(wǎng)絡形成病毒傳播

2016年，也就是百威英博收購Spiked Seltzer的那年，White Claw開始在美國上市銷售。

它的生產(chǎn)商是北美第一大預調(diào)酒廠商 Mark Anthony Brands，這家企業(yè)已經(jīng)成立了48年，近年推出White Claw成功抓住成長第二曲線。White Claw酒精含量5%，每罐只含100卡熱量，零糖、不含麩質。六罐組合定價8-10美元，一共有黑櫻桃、芒果、青檸等六種口味。

▲White Claw 因為低酒精含量、低熱量、價廉等特性，被廣泛用于年輕人的聚會和戶外場景。

經(jīng)過了3年的增長與積累，2019年夏天，White Claw橫掃美國。據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，White Claw 去年在美國的銷售收入達到15億美元，占據(jù)酒精氣泡水60%市場份額，甚至以一己之力帶火了整個品類。酒精氣泡水在美國從2018年占酒飲市場銷售額不足1%，躍升到2019年的2.5%，獨立崛起為酒飲新品類。相應地，美國市場酒精氣泡水的品牌數(shù)量，也從2018年的20個上升至2019年的超過80個。

2019 年，紐約時報撰文稱：“如果你在冰箱里看到其他品牌的酒精氣泡水，你也會稱呼他們?yōu)閣hite claw” 。言外之意，White Claw = 酒精氣泡水。

那么，酒精氣泡水領域的后起之秀White Claw 做對了什么？何以躍升為酒精氣泡水品類的代名詞？

首先，與啤酒等含酒精飲料相比，White Claw處在啤酒和混合飲料之間的特殊位置，很大程度上能夠替代啤酒在社交場合的作用。

從產(chǎn)品定位來看，White Claw的消費場景和啤酒類似，以人多的派對、校園活動、戶外運動、流行音樂會等為主，它和美國社交場景緊密結合。它的價格也與普通啤酒相當，但是比啤酒好入口，可以融合豐富的果味，口感像汽水一樣。與此同時，它采用易拉罐包裝，非常便于帶到海灘、公園、泳池等場景。

此外，啤酒給人的感覺比較男性化，男性用戶與女性用戶占比約為2：1，但White Claw的目標人群年輕中性。這也體現(xiàn)在了它的產(chǎn)品設計與內(nèi)容設計上。以內(nèi)容設計為例，White Claw的視頻內(nèi)容，展現(xiàn)青春自然、健康力量的年輕生活狀態(tài)，男女通用。

▲White Claw 位于啤酒和混合飲料之間的特殊位置。

其次，White Claw走紅也得益于在互聯(lián)網(wǎng)上做視頻和圖文傳播，將產(chǎn)品價值與美國精神、年輕人文化和價值觀建立聯(lián)系，從而產(chǎn)生共鳴。

White Claw在Youtube上的表現(xiàn)尤其亮眼。2019年6月，27歲的搞笑紅人Trevor Wallace在YouTube上發(fā)布了一段關于White Claw的搞笑視頻。視頻播出后兩個月，White Claw就出現(xiàn)了全國性缺貨。這個將近5分鐘的視頻目前（2020年9月14日）瀏覽量是509萬。

視頻播出之后有很多經(jīng)典的語句被網(wǎng)友截出。比如：

“White Claw面前沒有法律？”（指向叛逆、規(guī)則的破壞。美國合法飲酒年齡是21歲，然而大一新生平均年齡是18歲。）

“你不喜歡white claw？好吧，那我猜你不喜歡美國。”（綁定產(chǎn)品價值和美國精神）

“你喝Truly（銷售排名第二的氣泡酒）？嗯，我還有個安卓手機呢?！保朗接哪?，彰顯頭部地位）

White Claw的潮流感、品質感，使得它成為年輕人手中的一種社交貨幣。Trevor本身的人設定位輕松搞笑，他也是白人男生的意見領袖，這個定位受到美國年輕人的追捧。他聲情并茂的表現(xiàn)美國年輕人很懂的網(wǎng)絡“?！?，帶動了品牌特色廣泛傳播。

在圖文內(nèi)容方面，社交網(wǎng)絡用戶們還自發(fā)制作并分享了很多有關派對、喝酒等的表情包，幫助White Claw進行二次傳播，再次輸出了年輕人叛逆、有主見、不守規(guī)矩的生活方式。

▲用戶制作的內(nèi)容，使 White Claw 得到二次傳播。

以上面這三張圖為例，第一張圖上面的文字說，“我今天要爛醉如泥”。然后圖片指向喝White Claw的效果，和注射興奮劑差不多，同時又能滿足低卡、低脂的需求。

第二張圖上寫的是“喝過一次White Claw之后的感覺”。你能看到圖片中長相英俊的男生，穿著藍色的POLO衫，里面是五彩繽紛的衣領。有分析說，這個圖其實有兩層意思：第一層說這個人在模仿White Claw瓶子外形，淡藍色瓶身，一道道的色彩代表豐富的果味；第二層含義是喝White Claw的人，看起來高大上，其實心里都是戲精，喜歡裝酷。

第三張圖文字上寫“喝完White Claw五分鐘之后我的狀態(tài)”。圖中男生穿著裙子，舉著玩具槍。說明產(chǎn)品本身很容易醉，也很容易調(diào)動氣氛。

小結一下，White Claw火起來的原因主要有三點：

White Claw卡位很好。以啤酒替代品身份出現(xiàn)的酒精氣泡水，處在啤酒和混合飲料之間的位置，很大程度上能夠替代啤酒在社交場合的作用。

品牌形象和美國年輕人的文化有共鳴，年輕人在它身上能找到身份認同。

White Claw的中性形象吸引了更廣泛的消費人群，打破了之前“酒精氣泡水”女性化的固有認知。

目前與啤酒類似，White Claw主要的銷售渠道仍然是線下零售和即飲消費為主。受限于法律要求，電商渠道線上賣酒比例始終只在 1% 左右。

三得利：見縫插針，全產(chǎn)品線布局

在美國，新品類的崛起常常由新生品牌領導。酒精氣泡水領域的Spiked Seltzer和White Claw就是典型。

而日本酒類市場幾乎沒有由新企業(yè)打造的新品牌，這里百年巨頭林立，三得利、朝日、麒麟三大日本酒企2019年總營收分別為人民幣1498億元、1370億元和1241億元，在日本市場幾乎壟斷，排名第四的札幌釀造所只有212億元的營收規(guī)模。

在酒精大國日本，按子類目來劃分，酒類市場可分為啤酒、紅酒、烈酒（如威士忌、燒酒、清酒）和預調(diào)酒（Ready-to-Drink）等五大類。2019年日本酒類市場零售端規(guī)模為人民幣5718億元，其中烈酒因為客單價較高占據(jù)25%銷售額，而啤酒和預調(diào)酒的銷售額占比基本相當，分別為18%和16%。

三得利、朝日、麒麟這三大日本酒企在不同酒類的競爭中各有千秋。啤酒的銷量冠軍長期以來都是朝日，僅一款朝日 SuperDry 就占據(jù)了日本啤酒總銷售額的19.9%。但在烈酒和預調(diào)酒品類，三得利分別以 53% 和 40% 的銷量占比遙遙領先。烈酒是預調(diào)酒的基酒，2014年，三得利通過收購美國金賓酒業(yè)（Beam Inc.）成為全球第三大烈酒集團。

接下來，我們就以日本預調(diào)酒領域的第一名三得利為例，來看一下預調(diào)酒在日本的消費圖景。預調(diào)酒（ready-to-drink）是一種在基酒中加入果汁，預先調(diào)配好的酒。和酒精氣泡飲類似，三得利的預調(diào)酒產(chǎn)品線酒精含量較低，介于3%-9%之間。

三得利成立于1899年，旗下?lián)碛惺称凤嬃?、酒精飲料以及健康食品等其他業(yè)務三大板塊。2019年，三得利年營收接近1500億人民幣，約有56%來自食品飲料業(yè)務線，其中水是這部分最大的細分品類，這一部分跟最近上市的農(nóng)夫山泉有點像。另外還有34%的收入來自含酒精飲品，大約500億人民幣的規(guī)模。

▲三得利的百余年歷史。

成立的前80年，三得利深耕烈酒、葡萄酒、啤酒等領域。1981年，三得利推出瓶裝烏龍茶。2003年，旗下的食品飲料業(yè)務在東京上市。2009年，三得利在日本推出預調(diào)酒子品牌和樂怡（HOROYOI），也就是國內(nèi)很多人所說的“微醺”。

和樂怡有白桃、葡萄、梅酒蘇打等多種口味，每罐350ml，酒精度都只有3%。與White Claw主打零糖低卡等產(chǎn)品賣點不同，和樂怡著力將果汁與低度酒融合在一起，既能化解酒精入口時產(chǎn)生的刺口感，又能讓人品嘗到豐富的水果味道。2019年，三得利正式將和樂怡引進國內(nèi)，立刻成為廣受喜愛的網(wǎng)紅產(chǎn)品。

三得利已經(jīng)連續(xù) 4 年將預調(diào)酒飲作為酒精飲品大類增長的主要方向。要知道，在日本整體酒類市場疲軟、不再增長，且啤酒業(yè)處于從成熟到衰退狀態(tài)的情況下，預調(diào)酒是唯一實現(xiàn)連續(xù)12年增長的品類。很大程度上，它吃掉的是啤酒的市場。

2010年，預調(diào)酒只占日本酒飲市場銷售額的6%，預計今年，這個比例將達到16%。2019年，預調(diào)酒銷售額同比增長了12%——在總體人口規(guī)模不增長的日本，這是可觀的數(shù)字。

▲在日本整體酒類市場疲軟、不再增長，且啤酒業(yè)處于從成熟到衰退狀態(tài)的情況下，預調(diào)酒是唯一實現(xiàn)連續(xù)12年增長的品類。

面對這樣的市場，三得利的做法是全產(chǎn)品線策略，在每一個子品類均有布局，甚至同一子品類中還會推出多款酒飲來滿足消費者需求。在預調(diào)酒細分領域，也是如此。

除了提到的酒精度只有3%的和樂怡，三得利還有一款名叫Strong Zero的預調(diào)酒，瓶身上寫著醒目的9%，目標人群就是那些既愛果汁口味，也對酒精有需求的用戶。除此之外，三得利還有一款酒館精選氣泡檸檬酒，主打的是跟餐廳一樣的高品質，有7%和9%兩種酒精度。這三款爆品占到三得利預調(diào)酒總銷售額的73%。

▲在日本獨居化趨勢日益明顯的社會背景下，推崇居家飲用或享受獨酌，是順勢而為。

從Strong Zero到和樂怡，再到酒館精選的檸檬氣泡酒，這三款產(chǎn)品雖然都在切休閑場景，但它背后也有變化，從酒館場景到居家場景，再到居家享受更好的產(chǎn)品。

場景定位變化的背后，是日本社會的獨居化趨勢明顯，一人家庭占比逐年增長。在這樣的社會背景下，推崇居家飲用或享受獨酌，是順勢而為。

三得利預調(diào)酒在日本市場大獲成功之后，其它酒廠也紛紛進入同一市場，比如，麒麟就在2018年推出自有預調(diào)酒The Strong。

國內(nèi)酒類市場機會幾何？

今年以來，不少國內(nèi)企業(yè)推出低度酒產(chǎn)品。比如，精釀酒廠熊貓精釀推出輕爾（Chill）子品牌，以伏特加做基酒，主打零糖低卡，酒精度3%。農(nóng)夫山泉也高調(diào)推出三款TOT氣泡飲品，其中米酒風味含有不到0.5%的酒精。

現(xiàn)在就對國內(nèi)這些低度酒飲品的前景做分析和預判，還為時過早。我們也很好奇，中國是否會誕生White Claw或者三得利這樣的低度酒品牌？在這個領域里創(chuàng)業(yè)，需要哪些核心能力？

回答這兩個問題前，我們先來看看中國的酒業(yè)市場。

從銷量來看，啤酒在中國絕對是第一名，占比76%。白酒雖然銷量占比不到18%，但是因為客單價更高，銷售額占比卻高達66%。2015-2018年，中國酒類市場銷售額整體呈下降趨勢，預計2020年市場規(guī)模在1.1萬億人民幣左右。

我們認為，在這個一萬億左右規(guī)模的行業(yè)里，有非常大的創(chuàng)新空間，也容得下很多新玩法。白酒行業(yè)非常成熟，已經(jīng)有很多大公司，這是個時間越長壁壘越高的行業(yè)，創(chuàng)業(yè)公司較難切入；啤酒在中國也進入飽和階段，銷量已連續(xù)五年下滑，但市場規(guī)模與前幾年持平，主要是因為中高端啤酒市場份額增長，提高了客單價。

數(shù)據(jù)顯示，在中國市場，預調(diào)酒僅占酒類銷量份額的0.18%，銷售額占比約0.2%。如果預調(diào)酒大眾化能夠成為一個確定的趨勢，那么，這個市場是有很多機會的。

一方面，它能夠滿足一部分啤酒未能滿足的飲酒需求，可能贏得女性人群；另一方面它可能轉化一部分非飲酒消費者，過去他們可能喝的是果汁或者碳酸飲料，現(xiàn)在也可以輕度飲酒了。

White Claw 和三得利預調(diào)酒產(chǎn)品在美國、日本大受歡迎，可以印證這兩個事實。

▲White Claw 與三得利的產(chǎn)品對比。

的確，從飲酒人群角度分析，氣泡酒和預調(diào)酒較低的酒精度大幅降低了飲用門檻，即便很少喝酒的人也能夠輕松入口，豐富的氣泡和果味也能滿足多數(shù)人的口感偏好。此外，為了同時滿足現(xiàn)飲和零售的需求，氣泡酒、預調(diào)酒都采用了易拉罐包裝，飲用和攜帶都非常方便，而且品質感十足。

值得一提的是，我們研究White Claw和三得利預調(diào)酒的渠道發(fā)現(xiàn)，它們主要依靠線下零售渠道，而非依賴餐飲等現(xiàn)飲渠道。具體而言，White Claw主要來自線下實體店，雜貨店，便利店，酒專賣店(drizly)，超市(Walmart)，精品超市 (trader joes) 等。類似地，由超級賣場、超市等構成的零售渠道貢獻了三得利預調(diào)酒 97% 的銷量。

反觀國內(nèi)酒飲市場，不論白酒還是啤酒，都是強社交屬性，與餐飲場景強關聯(lián)。參照國內(nèi)啤酒的發(fā)展現(xiàn)狀，零售和現(xiàn)飲渠道在銷量上各占一半，其中現(xiàn)飲渠道以餐飲、酒吧和夜場為主，非現(xiàn)飲渠道以超市、賣場、便利店和其它線上線下渠道組成。線上與線下占比為1:9。

這樣的渠道結構，可能決定了低度酒初創(chuàng)品牌要么燒錢做大量投放去鋪零售渠道，要么花心思去走餐飲等現(xiàn)飲渠道。由于餐飲門店比較分散，對線下管理能力的要求比較高。

小結一下，從長期來看，一部分啤酒的市場份額會被酒精氣泡水或者低度預調(diào)酒這樣的低度酒產(chǎn)品取代，參考它們在美國日本市場的發(fā)展軌跡，這是未來十年預期會發(fā)生的事情。

挑戰(zhàn)在于，在目前的階段，線下渠道的主導地位難以改變，但要吸引年輕人嘗試，就要求團隊有互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容傳播能力。渠道在線下，內(nèi)容和品牌傳播在線上。（峰瑞資本曾多次分析內(nèi)容生態(tài)進化對消費創(chuàng)業(yè)的重要性，具體可以參考過往文章）。因此，低度酒創(chuàng)業(yè)是對團隊要求很高的一個賽道，需要線上線下兩手抓，兩手都要硬。

“喝更少，買更多”某種程度上可以用來概括低度酒賽道的核心商業(yè)價值邏輯。但要實現(xiàn)這一邏輯，需要花不少功夫做好營銷和市場教育。

本篇總結

1，在產(chǎn)品定位上，White Claw更直接地對標啤酒，情感定位更側重年輕人的社交場景：聚會、戶外，相應的，它的推廣策略是借助KOL和社交網(wǎng)絡來向年輕人強化產(chǎn)品賣點、輸出價值主張。相比之下，三得利則是將適飲人群和消費場景進一步細分，有針對性地推出不同酒精度和口味的預調(diào)酒，順應日本社會發(fā)展趨勢，推崇居家飲用，享受獨酌。

2，中國預調(diào)酒市場處于非常早期的階段。白酒、啤酒兩個品類分別在高度和低度兩個區(qū)間占據(jù)統(tǒng)治地位。低度酒的傳統(tǒng)王者是啤酒，但啤酒的消費量已經(jīng)見頂，低端啤酒在下滑，主要靠客單價提升維持整體市場規(guī)模。部分啤酒市場會被預調(diào)低度酒品類取代，這件事在美國、日本都發(fā)生過，在中國也是趨勢。(來源：獵云網(wǎng))

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