從中國(guó)奈飛到中國(guó)迪士尼，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站給自己的定位一直在改變，尤其是已經(jīng)上市的愛(ài)奇藝。

為了給資本市場(chǎng)足夠的信心，愛(ài)奇藝給自己貼了很多標(biāo)簽。在中國(guó)奈飛、中國(guó)迪士尼之后，發(fā)力短視頻的愛(ài)奇藝又喊出了新口號(hào)——中國(guó)YouTube_。頻繁更換對(duì)標(biāo)平臺(tái)意味著公司對(duì)未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略的不斷迭代。

不僅是愛(ài)奇藝，騰訊視頻、芒果TV都在不斷更新自己的業(yè)務(wù)框架，從最初的影視劇內(nèi)容，到游戲、實(shí)景娛樂(lè)、電商、短視頻……國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站業(yè)務(wù)越做越多，從最初的爭(zhēng)做中國(guó)奈飛變成了爭(zhēng)做中國(guó)迪士尼，但迪士尼真的是國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)最合適的發(fā)展道路嗎？

發(fā)力自制形成的商業(yè)模式

在2004年之前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了視頻類服務(wù)，但未出現(xiàn)專業(yè)化的視頻網(wǎng)站。直到2004年樂(lè)視網(wǎng)成立，掀開(kāi)了中國(guó)視頻網(wǎng)站成長(zhǎng)的序幕。2005年上半年，土豆網(wǎng)、56網(wǎng)、激動(dòng)網(wǎng)、PPTV、PPS等相繼上線，成為國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站發(fā)展初期的主要成員。

成立之初，這幾大視頻網(wǎng)站便確立了各自不同的發(fā)展道路。樂(lè)視網(wǎng)偏向做以影視劇發(fā)行為主的長(zhǎng)視頻網(wǎng)站；而土豆網(wǎng)、56網(wǎng)均定位為以用戶上傳內(nèi)容為主的視頻分享網(wǎng)站。

后來(lái)隨著奈飛的“爆紅”，長(zhǎng)視頻平臺(tái)興起。愛(ài)奇藝、優(yōu)酷和騰訊視頻也相繼加入國(guó)內(nèi)這一細(xì)分賽道，他們?cè)诤荛L(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)對(duì)版權(quán)投入重金。根據(jù)深燃財(cái)經(jīng)報(bào)道，2018年騰訊視頻的版權(quán)支出達(dá)到250億元，愛(ài)奇藝的版權(quán)支出為100億元，優(yōu)酷版權(quán)預(yù)算300億元。騰訊集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官任宇昕公開(kāi)表示，愛(ài)優(yōu)騰當(dāng)年虧損金額均達(dá)數(shù)十億。

這意味著盡管收錄國(guó)內(nèi)外眾多大片和熱播劇后，三大平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員得到不斷增長(zhǎng)，但始終無(wú)法覆蓋成本，如何避免大量燒錢導(dǎo)致深陷虧損泥潭，成為各平臺(tái)思考的問(wèn)題之一。

2012年下半年以來(lái)，視頻網(wǎng)站逐漸深化各自的內(nèi)容自制戰(zhàn)略、在自制領(lǐng)域深耕。涉足影視劇制作，不但有利于視頻網(wǎng)站降低內(nèi)容采購(gòu)成本，更有望通過(guò)版權(quán)輸出、廣告植入等手段回收投資，實(shí)現(xiàn)盈利。

2018年，愛(ài)奇藝推出的《偶像練習(xí)生》和騰訊視頻推出的《創(chuàng)造101》掀起熱潮，參與選秀的學(xué)員引發(fā)追星群體瘋狂打投。為了讓偶像成功晉級(jí)，粉絲們自發(fā)集資，通過(guò)購(gòu)買贊助商產(chǎn)品和VIP會(huì)員獲得更多投票次數(shù)。從體量上來(lái)看，《青春有你》第一季C位李汶翰的公開(kāi)集資金額近400萬(wàn)，《創(chuàng)造營(yíng)2019》第一名周震南粉絲集資金額約200萬(wàn)。

推出這種權(quán)益的結(jié)果是，不僅視頻網(wǎng)站獲得了更多付費(fèi)用戶，也因?yàn)閹?lái)了很好的廣告效果受到廣告主青睞。冠名《偶像練習(xí)生》的農(nóng)夫山泉因旗下一款產(chǎn)品含有48次額外投票權(quán)利，一度賣到脫銷，使得更多品牌商爭(zhēng)相投放到平臺(tái)的同類型綜藝節(jié)目中。對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，這筆收入相當(dāng)可觀，當(dāng)季《偶像練習(xí)生》僅農(nóng)夫山泉的獨(dú)家冠名費(fèi)就達(dá)到2億，另有小紅書(shū)等不菲贊助費(fèi)用，而節(jié)目的整體制作成本僅3億。

影視劇方面同樣有成功案例。全網(wǎng)史上首個(gè)播放量破百億的網(wǎng)劇《老九門》播出的十二集中就出現(xiàn)了七個(gè)插播廣告。據(jù)《老九門》制片人白一驄透露，這幾個(gè)品牌差不多帶來(lái)四、五千萬(wàn)元的收入。

廣闊的商業(yè)空間促使視頻平臺(tái)積極發(fā)力產(chǎn)業(yè)鏈上游。優(yōu)酷在2013年明確了“優(yōu)酷出品”、“優(yōu)酷自制綜藝”和“土豆映像”三大自制戰(zhàn)略；同年搜狐視頻推出“夢(mèng)工廠計(jì)劃”；騰訊視頻也宣布將自制內(nèi)容視為“未來(lái)內(nèi)容戰(zhàn)略的核心”。

眾多視頻網(wǎng)站在多年發(fā)展中，不斷摸索自制內(nèi)容，同時(shí)通過(guò)采買版權(quán)讓內(nèi)容庫(kù)逐漸豐富起來(lái)，在這個(gè)過(guò)程中用戶的消費(fèi)心智也開(kāi)始成熟。

做不了奈飛，也難成迪士尼

近年來(lái)，用戶逐漸建立起觀看正版、為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的消費(fèi)理念。國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站終于可以像奈飛一樣，打造付費(fèi)訂閱的商業(yè)模式。但正如愛(ài)奇藝CEO龔宇在某次采訪中所說(shuō)，該模式簡(jiǎn)單易用，可以在全球任何一個(gè)國(guó)家輕松復(fù)制，更重要的是效仿奈飛不能幫助愛(ài)奇藝長(zhǎng)期實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。

另一個(gè)原因在于愛(ài)優(yōu)騰依靠?jī)?nèi)容付費(fèi)獲取營(yíng)收的天花板較低。2019年起，愛(ài)奇藝的會(huì)員增長(zhǎng)開(kāi)始放緩。2019年Q1至2020年Q1，愛(ài)奇藝訂閱會(huì)員增速分別從58%下降4%，訂閱會(huì)員規(guī)模為1.05億。目前愛(ài)奇藝仍處于虧損之中，但付費(fèi)訂閱的人數(shù)卻已出現(xiàn)觸及天花板的現(xiàn)象，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)非常不利。不僅是愛(ài)奇藝，同為第一矩陣的騰訊視頻也有該趨勢(shì)，在這種情況下，視頻網(wǎng)站只能開(kāi)拓更多業(yè)務(wù)提升自身變現(xiàn)，比如迪士尼模式。

早在2017年年底，龔宇就提出愛(ài)奇藝要做“線上迪士尼”的想法。

和奈飛沉迷制作內(nèi)容、采購(gòu)內(nèi)容版權(quán)不同，迪士尼的商業(yè)模式在于對(duì) IP價(jià)值的全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)。在打造出一部爆款影視劇IP后，依靠粉絲經(jīng)濟(jì)開(kāi)拓售賣周邊產(chǎn)品的電商、游戲、樂(lè)園、商品授權(quán)等多種業(yè)務(wù)，使IP價(jià)值得到更全面的開(kāi)發(fā)，而不是單純停留在制播上。

按照這種商業(yè)模式，迪士尼形成了四大業(yè)務(wù)：媒體網(wǎng)絡(luò)、主題樂(lè)園與度假區(qū)、影視娛樂(lè)、直營(yíng)與國(guó)際業(yè)務(wù)市場(chǎng)。雖然以電影內(nèi)容起家，但迪士尼所經(jīng)營(yíng)的主題樂(lè)園和銷售周邊的收入?yún)s成為其營(yíng)收的主要來(lái)源。國(guó)內(nèi)頭部視頻網(wǎng)站愛(ài)優(yōu)騰芒也在積極構(gòu)建這類業(yè)務(wù)，將其當(dāng)做平臺(tái)利潤(rùn)的第二增長(zhǎng)點(diǎn)。

作為第一個(gè)明確提出要對(duì)標(biāo)迪士尼的視頻網(wǎng)站，愛(ài)奇藝一直在努力向迪士尼看齊。近年來(lái)平臺(tái)通過(guò)“天鵝計(jì)劃”、自制的選秀節(jié)目簽約藝人，開(kāi)展藝人經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、銷售周邊產(chǎn)品；收購(gòu)游戲制作公司研發(fā)影視劇IP衍生的同名游戲；在實(shí)景娛樂(lè)方面，《原生之罪》《新白娘子傳奇》《破冰行動(dòng)》三個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)落地。

目前，愛(ài)奇藝以IP為核心，業(yè)務(wù)已經(jīng)從最初的影視、綜藝、漫畫延伸至文學(xué)、游戲、電商等。緊隨其后的騰訊也在加緊布局。在2017年提出“新文創(chuàng)”的概念后，騰訊以IP構(gòu)建為核心不斷加碼線下文旅。游戲、藝人經(jīng)紀(jì)等方面也會(huì)在后續(xù)通過(guò)“創(chuàng)”系列、“明日”IP和“演員”系列收歸更多藝人。

而芒果TV的快樂(lè)大本營(yíng)線下快閃店、青春芒果城以及今年10月即將開(kāi)業(yè)的山東快樂(lè)芒果體驗(yàn)樂(lè)園也在助力平臺(tái)拓展該業(yè)務(wù)。游戲方面，截止目前已經(jīng)推出了《昨日重現(xiàn)》（互動(dòng)劇游戲）、勁舞團(tuán)等多款游戲。芒果超媒旗下的天娛傳媒則為其視頻平臺(tái)——芒果TV提供了華晨宇、歐豪、張新成、于朦朧等人氣明星。

爭(zhēng)做中國(guó)迪士尼幾乎成為國(guó)內(nèi)所有在線視頻網(wǎng)站的新目標(biāo)，但事實(shí)證明迪士尼模式在國(guó)內(nèi)很難復(fù)制。

無(wú)論是愛(ài)奇藝還是騰訊視頻，其針對(duì)IP進(jìn)行的全產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值開(kāi)發(fā)的商業(yè)模式仍未跑通。愛(ài)奇藝以藝人、影視劇為核心衍生出的電商、直播等其他業(yè)務(wù)并沒(méi)有取得期望中的成果。自2019年Q4-2020年Q2，愛(ài)奇藝其他業(yè)務(wù)營(yíng)收增速持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)。2020年Q2財(cái)報(bào)顯示，愛(ài)奇藝其他收入為9.189億元，較2019年同期下降6％，延續(xù)了前兩個(gè)季度持續(xù)下滑的狀態(tài)。

視頻網(wǎng)站未來(lái)該怎么走？

除了效仿迪士尼，愛(ài)優(yōu)騰芒對(duì)于新興短視頻也十分重視。以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)正不斷瓜分用戶時(shí)間，擠壓著處于互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)其他賽道的選手，長(zhǎng)視頻平臺(tái)也不例外。

為了抵御危機(jī)、獲取更多用戶提升商業(yè)空間，愛(ài)奇藝在2019年的世界大會(huì)上提出了“以長(zhǎng)帶短”的戰(zhàn)略；騰訊視頻也在2020年度發(fā)布會(huì)上表示將長(zhǎng)短視頻生態(tài)建設(shè)列為平臺(tái)發(fā)展的重點(diǎn)，并為此推出騰訊視頻號(hào)，旨在通過(guò)長(zhǎng)視頻的用戶資源和IP產(chǎn)業(yè)資源能夠協(xié)助平臺(tái)發(fā)展短視頻；芒果超媒甚至在2020年半年報(bào)中表示長(zhǎng)短結(jié)合將成為行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

另一方面，在網(wǎng)紅帶貨興起的背景下，芒果超媒設(shè)立“芒果學(xué)院”正積極培養(yǎng)達(dá)人，其中一個(gè)板塊便是網(wǎng)紅（創(chuàng)造者）訓(xùn)練營(yíng)。而騰訊視頻和愛(ài)奇藝不斷扶持短視頻創(chuàng)作者也預(yù)示著其正在搭建這一體系，為直播變現(xiàn)做籌備。

除了視頻網(wǎng)站自身的改變，在大環(huán)境的影響下，傳統(tǒng)媒體與視頻網(wǎng)站之間的關(guān)系也有所不同。此前兩大陣營(yíng)一直處于激烈競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，但在近幾年，《延禧攻略》、《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》、《白夜追兇》等大量?jī)?yōu)質(zhì)網(wǎng)劇打破壁壘，在電視臺(tái)這些傳統(tǒng)媒體中播出，雙方合作逐漸由競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向合作。

2019年底，愛(ài)奇藝與深圳衛(wèi)視達(dá)成合作。除了此前播出的《十年三月三十日》、《獵心者》《劍王朝》、《誰(shuí)都渴望遇見(jiàn)你》、《深夜天臺(tái)》等劇集，愛(ài)奇藝還表示，未來(lái)將有更多作品會(huì)陸續(xù)在深圳衛(wèi)視播出，強(qiáng)化網(wǎng)臺(tái)合作。對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，接入傳統(tǒng)電視臺(tái)意味著內(nèi)容分發(fā)渠道增多、用戶得到增長(zhǎng)。

比如芒果TV，其本身就是傳統(tǒng)媒體在新媒體領(lǐng)域的探索案例，更加注重網(wǎng)臺(tái)融合。2018年曾通過(guò)發(fā)行股份方式購(gòu)買湖南廣電旗下快樂(lè)陽(yáng)光、芒果互娛、天娛傳媒、芒果影視、芒果娛樂(lè)五家公司100%股權(quán)，憑借牌照、湖南廣電的背書(shū)受到外界廣泛關(guān)注。

傳統(tǒng)媒體之所以與視頻平臺(tái)達(dá)成合作，不僅與視頻平臺(tái)熟悉用戶喜好、制作能力攀升有關(guān)，還在于其對(duì)資源的把控。近年來(lái)，各大視頻網(wǎng)站通過(guò)綁定業(yè)內(nèi)人才、加強(qiáng)與傳統(tǒng)影視公司合作，在制作端擁有一定話語(yǔ)權(quán)。

可見(jiàn)，無(wú)論是奈飛還是迪士尼，都不是國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站探索的終點(diǎn)。在不同的市場(chǎng)環(huán)境中，愛(ài)優(yōu)騰芒只能走一條適合自己的路，而不是一條被復(fù)制出來(lái)的路。(來(lái)源：獵云網(wǎng))

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。