今年的七夕依然籠罩在消費主義營造的“玫瑰紅”中。

Dior的新款七夕禮盒，阿瑪尼的迷情摯愛香水紅管套裝，LV的限定七夕手袋，就連被嘲出圈的巴黎世家土味“他愛我”手包，都走的是滿目紅色奪人眼球路徑。被賦予愛情意味的傳統(tǒng)節(jié)日早變得“紅彤彤”。

但新品和禮盒背后的各大品牌卻是一片慘綠。

隨著7、8月一眾奢侈品、美妝集團相繼公布今春銷售業(yè)績，國外大牌迎來最慘財報季。LVMH集團上半年利潤暴跌68%，開云集團營收下滑44%，愛馬仕二季度銷售跌幅高達42%，歐萊雅集團上半年凈利潤同比下跌21.8%。

受疫情影響，各大奢侈品牌進入了空前艱難階段。而6月以來奢侈品消費逐漸恢復正常的大中華地區(qū)愈發(fā)成為大牌們的救命稻草。

具備強烈消費導向的七夕節(jié)點自然是獲取用戶芳心，提振銷售業(yè)績的絕佳機會。擁抱數(shù)字化、開發(fā)粉絲經(jīng)濟，不同品牌各顯神通。

當然，或是用錯方法，或是過于偷懶，在這個現(xiàn)階段尤為重要的營銷節(jié)點上，還是不乏品牌呈現(xiàn)出了迷惑操作……

土味翻車、素材重用，辱華重來，大牌們的迷惑操作

憑借一己之力將七夕的快樂提前半個月呈現(xiàn)給無數(shù)單身狗，巴黎世家做到了。

借助一系列土到匪夷所思宛如中老年玩梗表情包的宣傳圖，巴黎世家的七夕廣告成功火出了圈。品牌官方宣傳發(fā)布兩天后，#巴黎世家七夕廣告 土#登上熱搜，享受了一把國民關注，國民嘲諷的待遇，遭到的差評力壓此前的Dior“拼夕夕”廣告，一躍成為近三年的土味之王。

畢竟，盡管國內吃瓜群眾已經(jīng)接受了大牌頻頻推出丑到窒息的中國風新年單品，但如此赤裸裸地把審丑營銷放入宣傳廣告，將Z世代用戶的復古解構潮流，刻板化為鄉(xiāng)土風，還是有失奢侈品格調。沒做好國內市場調研的國外大牌自矜感過強，甚至讓話題不免滑向了“辱華”議論，陷入了極危險的黑歷史科普時刻。

當然，單從本次的七夕廣告來看，扣一頂對國人刻板印象的帽子未免過大。事實上，自從2015年Demna Gvasalia 擔任巴黎世家創(chuàng)意總監(jiān)起，便帶動整個品牌在審丑風上一路向前，塑料購物袋、老爹鞋等產(chǎn)品都是知名產(chǎn)物。

同時，Demna Gvasalia 對上世紀8、90年代的復古潮流頗為熱愛，熱衷以此為背景打造廣告大片，也曾在國際上飽受贊譽。而這次，將這樣的復古潮直接搬到了國內卻并未進行合適的再加工，最終才呈現(xiàn)出了90年代影樓質感導致了翻車。

好在盡管口碑頗差，但熱度倒是一路飆升。對比之下，隔壁香奈兒悄無聲息的七夕廣告片，便“迷惑”的令人摸不著頭腦。

關注奢侈品營銷的朋友或許記得去年香奈兒的七夕廣告，請來了自家的珠寶腕表大使劉雯和井柏然，拍攝了一支質感滿滿的高級短片。一年后當娛子醬對新的廣告滿心期待時卻發(fā)現(xiàn)，今年香奈兒的七夕廣告直接將去年的廣告內容配上新的臺詞再用了一遍。

完全相同的素材下，劉雯和井柏然的表達再高級，都顯得有些莫名，不知是疫情原因下的成本節(jié)省，還是想表達只恨這一年未來過的自嘲，香奈兒的這一操作著實有些奇怪。在重要的營銷節(jié)點如此“消極”對待，也難怪本次在七夕營銷大戰(zhàn)中未激起什么水花。

該表達的沒有做好，不該冒頭的牌子卻沒有缺席。兩年前因辱華風波而被一眾藝人、市場集體拋棄的杜嘉班納，也在今年七夕重啟了在國內的營銷。不僅在各大社交平臺投放了七夕系列廣告，也在微信開啟限時店，售賣起七夕限定系列。

在輿論場上，這樣的行為也遭遇到了國人的抵制。甚至有網(wǎng)友戲稱，采用虛擬ip設計宣傳大片，是因為無國內藝人敢與之合作。

顯然，踩中了國內最大的政治雷區(qū)，奢侈品牌東山再起，卷土重來困難重重，尤其在近兩年的民族情緒沖擊下，國民遺忘周期被大大拉長，這樣的嘗試在輿論場上絕不討好。

胡歌吟詩，李易峰盲盒，古風妝匣，高分成績單好在哪兒？

有差生自然就有優(yōu)質玩家。無論是阿瑪尼還是boss，都在七夕中借助明星營銷玩出了特色。

今年阿瑪尼選擇在七夕到來前官宣了全球代言人胡歌，史無前例的高title再次說明了中國對奢侈品大牌的不可替代性，高國民度與高流量兼具的藝人選擇也佐證了其在代言人格調上的平衡考量。

走馬上任后，胡歌在阿瑪尼的七夕廣告大片中開啟了詩朗誦。巨大的藍色背景屏上寫著“關關雎鳩，在河之洲”，胡歌念著傷感的現(xiàn)代詩，只字不提愛，但句句是求而不得。

在主打輕松、甜蜜、酷炫風的短片中，這樣的詮釋和演繹在內核上與東方示愛更連通，倒是頗有幾分七夕的古意。

同樣表現(xiàn)不錯的boss攜手代言人李易峰，湊起了國內盲盒手辦風靡的熱鬧，打造了一支真人手辦風的趣味短片。

手辦元素、換裝游戲、電玩風配樂，搭配“boss男友”李易峰，混搭感十足。除了討好到一眾明星粉絲，品牌年輕化、深諳國內潮流玩法的積極形象也借此進一步深化。

明星營銷之外，水準穩(wěn)定的Prada也未曾失手，以疫情隔離為元素的廣告片，融入了宅家隔離和異地概念，更具時代感的同時也呼應起牛郎織女相隔兩地的傳說。同時七夕限定新品主打檸檬黃色，從顏色上便給人耳目一新感。

綜合來看不難發(fā)現(xiàn)，獲得高分的國外大牌，對于七夕節(jié)點的探索不再局限于愛情元素本身或是單一明星玩法。找出更符合中國文化語境內核，以更契合當前時代特色的表達方式進行打造，才能從七夕大戰(zhàn)中脫穎而出。

畢竟已經(jīng)被節(jié)點消費主義裹挾了數(shù)年的中國用戶也愈發(fā)精明，純粹的將新款披上七夕外包裝，再借助大牌光環(huán)進行推廣不再好使，流量式代言人割韭菜多用也疲憊，更何況國牌們早已學會了在包裝上大做文章，并在傳統(tǒng)節(jié)點上具備了更高的設計優(yōu)勢。

尤其是在壁壘相對較低的彩妝領域，奢侈品彩妝品牌在來勢洶洶的國牌沖擊下顯露疲態(tài)。以今年的七夕節(jié)點營銷為例，盡管寶格麗香氛拿出了易烊千璽單品推薦廣告片的架勢，卻依然不如花西子七夕禮盒更受大眾歡迎。

在戳中廣大國內女性受眾審美點上，國牌愈發(fā)走在前列?；ㄎ髯拥摹褒R眉同心”妝匣主打定情禮，古風意味充裕，上線即秒空。百雀羚和周大福的跨界聯(lián)名禮盒也備受關注，同樣國風濃郁。

顯然，盡管有著品牌聲量和格調優(yōu)勢，在國牌的沖擊下，還是需要以更用心的態(tài)度，琢磨好一眾國內消費者的訴求，才能實現(xiàn)突圍。

國際業(yè)績下滑，國內擁抱數(shù)字化，中年期高奢何必半推半就

這樣的變化也被一眾奢侈品意識到，國牌的崛起離不開數(shù)字化營銷。無論是鋪天蓋地的社交推廣大法，還是電商渠道的宣傳，都是高奢所欠缺的。

在巨大的業(yè)績壓力下，彩妝香氛線也作為被沖擊最大、相對單價最低的品類，率先向數(shù)字化低頭。

于是，寶格麗香氛線在今年4月正式入住天貓旗艦店后，把代言人易烊千璽的官宣直播放在了宣傳首頁。點開直播，女主持優(yōu)雅介紹 “關注寶格麗官方旗艦店并成為會員，便有機會獲得代言人易烊千璽親筆簽名的明信片”。

橫屏和姿態(tài)是最后的倔強，但手法和做派已然“有內味兒”了。同時，新品首發(fā)下赫然便是易烊千璽推薦的某款香氛視頻，并冠上了七夕甄選的名頭。

另一頭，早已加入天貓的阿瑪尼彩妝已把直播營銷玩的爐火純青，不像今年剛入局的卡地亞、伯爵、Prada、巴黎世家、寶格麗、迪奧美妝般青澀，阿瑪尼的旗艦店始終進行著七夕直播帶貨，專業(yè)的店鋪主播和試色、豎屏內容，在和直播間網(wǎng)友對話時，女主播還多次強調：“易烊千璽的簽名海報沒有啦，但我們之后會和領導申請，大家懂得?！?p>

顯然，盡管老牌世家的格調還是要堅持，但強大的業(yè)績壓力逼迫奢侈品將單線產(chǎn)品拆分，緩緩和電商妥協(xié)。畢竟即使是疫情最嚴重的時期，中國市場的表現(xiàn)仍然堅挺。據(jù)Burberry公布的一季度業(yè)績顯示，其整體銷售額降福為45%的情況下，中國市場的銷售額只下降了25%左右。

對于迎來黑暗財報季的奢侈品大牌來說，為了更好搶占國內市場，加速數(shù)字化進程已經(jīng)成為必然選擇。據(jù)麥肯錫報道，疫情發(fā)生前，實體店銷量占美妝市場總購買量的85％，即使是Z世代在實體店的消費占比也高達60%。

而疫情來臨后，國際近30%彩妝店閉店，中國的線上市場是必須抓住的一環(huán)。

這樣的問題同樣發(fā)生在更為高端的服飾、鞋包領域，只不過相比彩妝線，其還在死守高奢最后的渠道堅持，但想必這樣的半推半就也不會持續(xù)很久。

畢竟在今年的七夕，Gucci已經(jīng)與小紅書的9位創(chuàng)作者展開了合作直播，還在小紅書上線了以七夕限定品為主打的線上快閃店。包包、鞋服赫然在內，超過百件跨品類單品位列其中。

這樣的合作也將越來越多，當中國承擔著對高奢品牌史無前例的關鍵作用后，行動遲緩的一眾大牌，會持續(xù)的向電商一步步靠攏。(來源：獵云網(wǎng))

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