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    瞄準3億新中產(chǎn) 考拉海購All in會員的底氣從何而來?

    作為阿里動物園中新加入的成員,在過去的一年時間里,考拉海購一直在探尋摸索一條屬于自己的發(fā)展道路,除了保留了原有的特色模式外,借助阿里整個生態(tài)圈的協(xié)同支持,考拉海購現(xiàn)如今也迎來了全新的戰(zhàn)略升級。

    8月21日,考拉海購宣布戰(zhàn)略升級會員電商,發(fā)布了十大會員權益,圍繞全球精選、定制、極致性價比、專屬服務等方面升級,為會員創(chuàng)造全新的消費體驗。在考拉海購CEO劉鵬看來,“會員想要什么,我們就去全球各地精選最優(yōu)商品??祭瓕⑸罡麜T模式,成為中國3億中產(chǎn)的全球買手。”

    入園“修煉”一年 考拉海購以更高起點出發(fā)

    2016年,考拉正式成立,只不過那時考拉還是在網(wǎng)易的體系下發(fā)展。3年后,考拉迎來了成立以來最大的變動,阿里耗資20億美元將其收入囊中,至此動物園也迎來了一個新的伙伴。

    值得注意的是,20億美元的收購金額,無論是在電商界還是互聯(lián)網(wǎng)圈,都是一筆不小的生意,而這也是阿里在核心電商領域最大規(guī)模的收購。因此,考拉在加入阿里動物園之后,便一直受到外界的關注。

    “考拉不只是搬了一個物理位置的家,我們在互聯(lián)網(wǎng)上從網(wǎng)易的體系快速的搬到阿里的體系,這里面要有大量的產(chǎn)品、技術改造、用戶、資產(chǎn)的調整”,在談及考拉的變動時,劉鵬表示。據(jù)他表述,單從用戶體驗的角度來看,考拉的這次搬家并沒有造成什么負面影響。

    考拉應該怎么做、怎么變,在過去的大多數(shù)時間里,是劉鵬及其團隊需要考慮的事情。幸運的是,在考拉的轉型期,阿里內部給予了很多的支持。并且,沒有說將考拉和現(xiàn)有的天貓國際業(yè)務進行一體化的整合,而是給了考拉最大化獨立性。

    劉鵬指出,考拉是一個獨立的產(chǎn)品,目標群體和天貓國際也不一樣,也不會入駐淘寶,要不也不會有這次的戰(zhàn)略升級。

    All in會員 每年省下的錢相當于10多倍卡費

    隨著本次升級,考拉海購也成為阿里經(jīng)濟體首家會員電商平臺。在現(xiàn)場,考拉發(fā)布了十大會員權益,圍繞全球精選、定制、極致性價比、專屬服務等方面升級。除了精選策略,升級后考拉還將為會員提供定制、源頭直供和專享商品,背后將有數(shù)百位全球專業(yè)買手、上千家國際大牌、遍布14國33個產(chǎn)業(yè)帶100多家工廠為黑卡會員服務。

    價格上,相比較此前,升級后考拉黑卡仍然售價279一年,權益包括每日平價以及更多的黑卡消費金、專享購物券、稅費券、運費券、生日券,官方宣稱平均一位會員每年可省回3808元,相當于卡費的10多倍。

    同時,考拉海購還推出會員專屬客服,100%人工服務,極速響應,還可以挑選星座、達人、寵物客服等個性化服務,會員還能享受自營商品7天無理由退貨且免運費。

    據(jù)悉,考拉海購將每月21日定為考拉黑卡日,全年為會員準備了1200元黑卡消費金,另有黑卡專享商品和驚喜特權,例如豪華超跑的2萬元抵扣券??祭€聯(lián)合高德、滴滴、Costa、飛豬、餓了么、優(yōu)酷等30個優(yōu)質品牌,為黑卡會員提供吃喝玩樂健康等一站式生活福利。

    據(jù)TechWeb了解,像考拉海購這樣“All in”會員是首例,更是阿里經(jīng)濟體首家會員電商平臺,意義非凡。在活動后的采訪中,劉鵬告訴TechWeb等媒體,未來考拉還將會與阿里88會員以及經(jīng)濟體成員進行聯(lián)動,以為消費者提供更優(yōu)質的服務。

    解決新中產(chǎn)的焦慮 做3億新中產(chǎn)的全球買手

    眾所周知,由于疫情的影響,導致很多行業(yè)都受到了不小的打擊。劉鵬指出,疫情之下,新中產(chǎn)也有了新的焦慮,一個是不能到處旅游買買買,另一個則是要面對未來收入的不確定性。不過,對于這些新中產(chǎn)來說,依舊放不下對品質的追求,仍舊希望能夠獲得好的服務以及購買到好的價格的商品。“這次考拉海購升級,就是為了解決新中產(chǎn)的焦慮”,劉鵬表示。

    在劉鵬看來,考拉海購主要服務的是新中產(chǎn)人群,這些人群追求高品質的生活、精致和獨特的消費體驗,不僅要“買的到”,更重要的是“買的好、買的優(yōu)”。

    據(jù)悉,早在4月底,考拉就內部部署新戰(zhàn)略,進行全新的會員體系設計,產(chǎn)品、技術、商品、供應鏈、權益等都圍繞黑卡會員優(yōu)化,從過去的以“貨”為中心,迅速轉變?yōu)橐?ldquo;人”為中心,為會員提供高性價比、精選、專供、定制、專屬客服等優(yōu)質、獨特的消費體驗。

    劉鵬稱,“會員想要什么,我們就去全球各地精選最優(yōu)商品??祭瓕⑸罡麜T模式,成為中國3億中產(chǎn)的全球買手。”

    另外,劉鵬還再一次談到了與天貓國際的劃分,他指出,天貓國際做用戶的寬度,做用戶最大的滲透,擁有超過1億多用戶的購買,40%以上的增長,考拉不需要一模一樣的天貓國際,需要面對的是新中產(chǎn),更加堅定聚焦中國新中產(chǎn),用會員來做深度,是一個很重要的方向。

    從電商會員到會員電商 考拉海購正當其時

    考拉海購是國內最早一批嘗試付費會員的電商平臺,早在2017年便推出考拉黑卡這一會員服務。這次戰(zhàn)略升級后,考拉海購將實現(xiàn)從“電商會員”到“會員電商”的大變身,成為阿里經(jīng)濟體首家會員電商平臺。

    互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增長放緩、獲客成本上升,電商下半場是用戶深度運營之戰(zhàn),雖然國外會員制的普及率比較高,但國內會員電商還在起步階段,對會員的認知較低,涌現(xiàn)出的消費新需求還沒有被滿足。

    需要認識到的是,相比較電商會員,會員電商有著自己的門道。此前,考拉做會員,主要是把平臺上的非會員變成會員,從價格進行讓利,這種電商平臺的會員實際上是做用戶分層運營尋求增量。而現(xiàn)在做會員電商就不同了,不論是產(chǎn)品、商品、技術、市場、運營,都要圍繞著會員來設計??吹氖侨吮旧淼男枨?,不再單純依據(jù)貨品做流量轉化率提升。會員想要什么東西,商品的小二就得變成會員的“買手”,去全球各地采買,這和以前以貨為中心的采購是很不一樣的。

    劉鵬表示,考拉在過去已經(jīng)積累了百萬黑卡會員,造就了多個核心競爭力,可以快速實現(xiàn)新中產(chǎn)對于品質的向往。根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)顯示,截止6月30日,考拉海購會員規(guī)模同比增長23%。會員凸顯出高客單、高活躍、高復購的特點:會員年客單價是非會員的7.3倍,月度活躍是非會員的2.4倍,年訂單數(shù)是非會員的4倍。

    劉鵬指出,有著多年自營供應鏈和會員基因的考拉,升級會員電商,既符合自身優(yōu)勢,也能開啟新風口??祭Y彆T服務經(jīng)過三年發(fā)展,建立了領先優(yōu)勢,做會員電商正當其時。

    他表示,未來,考拉海購將深度服務黑卡會員,蓄力打造中國第一會員電商平臺,開啟會員消費新時代。

    此外,在劉鵬的設想中,未來考拉上的所有用戶都將會是黑卡會員。

    極客網(wǎng)企業(yè)會員

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    2020-08-22
    瞄準3億新中產(chǎn) 考拉海購All in會員的底氣從何而來?
    8月21日,考拉海購宣布戰(zhàn)略升級會員電商,發(fā)布了十大會員權益,圍繞全球精選、定制、極致性價比、專屬服務等方面升級,為會員創(chuàng)造全新的消費體驗。

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