8月3日，國(guó)家網(wǎng)信辦、全國(guó)“掃黃打非”辦等8部門聯(lián)合召開(kāi)工作部署會(huì)，通報(bào)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)專項(xiàng)整治和規(guī)范管理工作進(jìn)展。其中，國(guó)家網(wǎng)信辦負(fù)責(zé)人提到將研究制定主播賬號(hào)分級(jí)分類管理規(guī)范，內(nèi)容供給導(dǎo)向、打賞金額標(biāo)準(zhǔn)、主播帶貨資格將與直播賬號(hào)分級(jí)分類緊密關(guān)聯(lián)：

研究制定主播賬號(hào)分級(jí)分類管理規(guī)范，明確直播行業(yè)打賞行為管理規(guī)則，將內(nèi)容供給導(dǎo)向、打賞金額標(biāo)準(zhǔn)、主播帶貨資格與直播賬號(hào)分級(jí)分類緊密關(guān)聯(lián)，建構(gòu)激勵(lì)高質(zhì)量信息內(nèi)容供給的直播賬號(hào)信用評(píng)價(jià)體系，讓正能量、主旋律和主流價(jià)值觀主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)空間，努力形成人民群眾滿意、行業(yè)規(guī)范有序發(fā)展的良好局面。

今年開(kāi)始，直播電商行業(yè)飛速發(fā)展。與此同時(shí)，亂象頻生，產(chǎn)品、平臺(tái)、主播、售后等多方面都亟待規(guī)范。

不少政府機(jī)構(gòu)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，包括國(guó)家監(jiān)管總局、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)、中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)等，在7月前后出臺(tái)新規(guī)，嘗試推進(jìn)行業(yè)規(guī)范和維權(quán)機(jī)制。據(jù)新榜不完全統(tǒng)計(jì)，目前擬定中和已發(fā)布的相關(guān)規(guī)范達(dá)到7部，從營(yíng)銷行為、人才體系、活動(dòng)監(jiān)管等方面對(duì)直播電商進(jìn)行約束。

不過(guò)，本次國(guó)家網(wǎng)信辦提出對(duì)于主播賬號(hào)進(jìn)行分級(jí)分類管理尚屬首例。主播賬號(hào)分級(jí)分類管理規(guī)范是什么？有哪些維度？如何激勵(lì)高質(zhì)量信息內(nèi)容供給的直播賬號(hào)？我們?cè)诘谝粫r(shí)間對(duì)話中國(guó)傳媒大學(xué)政法學(xué)院副院長(zhǎng)王四新，解讀主播賬號(hào)分級(jí)分類管理規(guī)范。

一、為什么要分級(jí)分類管理主播？

國(guó)家網(wǎng)信辦對(duì)于主播分級(jí)分類進(jìn)行管理并不是這次新提出的。2016年11月，國(guó)家網(wǎng)信辦有關(guān)負(fù)責(zé)人就《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》接受采訪時(shí)提到：

互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)提供者應(yīng)根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)直播的內(nèi)容類別、用戶規(guī)模等實(shí)施分級(jí)分類管理，建立互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)布者信用等級(jí)管理體系，提供與信用等級(jí)掛鉤的管理和服務(wù)。

王四新認(rèn)為，直播電商行業(yè)暴露的一些問(wèn)題，可能是促使國(guó)家網(wǎng)信辦等監(jiān)管機(jī)構(gòu)，決心把管理工作通過(guò)分級(jí)分類，進(jìn)一步落實(shí)細(xì)化的重要原因之一。

新榜有貨：這次主播賬號(hào)如何分級(jí)分類？標(biāo)準(zhǔn)是什么？將有哪些維度？

王四新：這個(gè)問(wèn)題太復(fù)雜了，如果回答清楚，可能需要一篇很長(zhǎng)的論文，我簡(jiǎn)單談下自己的看法。

主播賬號(hào)分級(jí)分類最主要的依據(jù)是主播在網(wǎng)絡(luò)空間的行為，以及其他方面的數(shù)據(jù)積累，根據(jù)他以往從事相關(guān)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)過(guò)程中的一系列表現(xiàn)，再結(jié)合其基礎(chǔ)條件，比如直播內(nèi)容、相關(guān)的職業(yè)經(jīng)歷、相關(guān)的職業(yè)證書等，確定主播的基礎(chǔ)等級(jí)。同時(shí)，再設(shè)置一些加分和減分的項(xiàng)目。

也就是說(shuō)，在主播分級(jí)分類的過(guò)程中，每一個(gè)平臺(tái)都需要加入評(píng)價(jià)體系，對(duì)主播個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)空間的身份進(jìn)行識(shí)別、鑒定和評(píng)價(jià)，依據(jù)一系列指標(biāo)對(duì)主播或其他從事網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的人進(jìn)行管理。

新榜有貨：主播賬號(hào)一旦分級(jí)分類，是否會(huì)建立全網(wǎng)統(tǒng)一的信用管理機(jī)制和對(duì)應(yīng)的公示機(jī)制？

王四新：這個(gè)問(wèn)題比較復(fù)雜。在中國(guó)的主播數(shù)量、種類、行業(yè)分布、職業(yè)特征等差別非常巨大。同時(shí)，各平臺(tái)的評(píng)價(jià)指標(biāo)、評(píng)價(jià)體系和具體的評(píng)價(jià)程序千差萬(wàn)別，平臺(tái)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)還涉及其商業(yè)理念、變現(xiàn)方式和管理模式等。平臺(tái)不一定愿意把這些信息無(wú)條件地在全網(wǎng)進(jìn)行分享。

當(dāng)然，平臺(tái)也可以在網(wǎng)信辦或者行業(yè)協(xié)會(huì)的主導(dǎo)下，建立哪些信息需要全網(wǎng)共享或公示的標(biāo)準(zhǔn)，再按照這一標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行相應(yīng)的公示或統(tǒng)一的數(shù)據(jù)分享。

新榜有貨：主播賬號(hào)分級(jí)分類管理規(guī)范的執(zhí)行主體是屬地網(wǎng)信辦嗎？會(huì)與哪些部門協(xié)同？

王四新：目前來(lái)看，主播賬號(hào)分級(jí)分類管理規(guī)范的執(zhí)行主體是網(wǎng)信辦為主，或者由網(wǎng)信辦來(lái)牽頭。因?yàn)檫@一理念是網(wǎng)信辦提出來(lái)，在網(wǎng)信辦制定的一系列規(guī)范性文件里有所體現(xiàn)。

同時(shí)，國(guó)家網(wǎng)信辦從第二任主任開(kāi)始，力推地方網(wǎng)信辦承擔(dān)起應(yīng)有的管理責(zé)任。所以，會(huì)將網(wǎng)站屬地管理的原則貫徹到主播賬號(hào)分級(jí)分類管理中。也就是說(shuō)，如果某個(gè)直播網(wǎng)站或者平臺(tái)是某一地方的，肯定以地方網(wǎng)信辦的管理和督促、監(jiān)管、落實(shí)為主，國(guó)家網(wǎng)信辦也會(huì)在具體操作指導(dǎo)方面做應(yīng)有的工作。

對(duì)主播的管理工作并非網(wǎng)信辦一家來(lái)負(fù)監(jiān)管責(zé)任，文化、旅游部、廣電總局，甚至中宣部等機(jī)構(gòu)都負(fù)有監(jiān)管職責(zé)，也有自己的監(jiān)管范圍和具體的權(quán)限。因此，在落實(shí)主播分級(jí)分類管理的過(guò)程中，網(wǎng)信辦離不開(kāi)這些機(jī)構(gòu)的配合，也需要與這些機(jī)構(gòu)進(jìn)行有機(jī)的協(xié)調(diào)。除國(guó)家網(wǎng)信辦外的其他機(jī)構(gòu)，也會(huì)在分級(jí)分類管理理念落實(shí)的過(guò)程中，發(fā)揮自己應(yīng)有的作用。

新榜有貨：據(jù)您了解，主播賬號(hào)分級(jí)分類管理規(guī)范預(yù)計(jì)什么時(shí)間實(shí)施？

王四新：網(wǎng)信辦肯定要不遺余力地推廣主播賬號(hào)分級(jí)分類。至于什么時(shí)候出臺(tái)、以什么方式出臺(tái)還不太好下結(jié)論。因?yàn)檫@個(gè)問(wèn)題看似簡(jiǎn)單，實(shí)際上操作起來(lái)需要很多基礎(chǔ)工作作為支撐。但是主播賬號(hào)分級(jí)分類的管理理念一定會(huì)在實(shí)踐中不斷推廣，不斷應(yīng)用，不斷擴(kuò)大。

二、主播分級(jí)分類管理規(guī)范將產(chǎn)生哪些影響？

本次會(huì)議中，國(guó)家網(wǎng)信辦首次提出“將內(nèi)容供給導(dǎo)向、打賞金額標(biāo)準(zhǔn)、主播帶貨資格與直播賬號(hào)分級(jí)分類緊密關(guān)聯(lián)”。也就是說(shuō)，在管理規(guī)范推出后，可能并不是所有主播都有帶貨資格，打賞金額標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)隨之變化。

新榜有貨：據(jù)悉內(nèi)容供給導(dǎo)向、打賞金額標(biāo)準(zhǔn)、主播帶貨資格將與直播賬號(hào)分級(jí)分類緊密關(guān)聯(lián)，其中內(nèi)容供給導(dǎo)向指的是什么？

王四新：內(nèi)容供給導(dǎo)向是平臺(tái)在生產(chǎn)內(nèi)容的相關(guān)機(jī)制方面做的一些設(shè)置。比如，在用算法推薦內(nèi)容或設(shè)置相關(guān)版面時(shí)，把更好的內(nèi)容放在前面，或放到更容易讓受眾讀到的地方。

另外，很多互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，尤其是沒(méi)有新聞采編資質(zhì)的平臺(tái)，需要轉(zhuǎn)發(fā)大量有資質(zhì)的平臺(tái)，特別是主流媒體提供的內(nèi)容。在選取內(nèi)容的過(guò)程中，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)確立正向的內(nèi)容選擇方案，將主流媒體的內(nèi)容、法律法規(guī)鼓勵(lì)的內(nèi)容，多推薦給互聯(lián)網(wǎng)用戶。同時(shí)，加大內(nèi)容可抵達(dá)程度。

相反，對(duì)于三俗（即庸俗、低俗、惡俗）的內(nèi)容要有篩選抵制的機(jī)制，不能純粹為了流量和商業(yè)利益，加大三俗內(nèi)容的推送。

新榜有貨：據(jù)您了解，什么級(jí)別、類型的主播才能擁有帶貨資格？

王四新：對(duì)于主播帶貨資格的問(wèn)題，目前全網(wǎng)沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。國(guó)家網(wǎng)信辦出臺(tái)的一系列規(guī)范性文件和文化旅游部、廣電總局的文件里，都沒(méi)有明確的規(guī)定。所以，電商主播不存在統(tǒng)一的資質(zhì)要求問(wèn)題。

雖然因?yàn)楸容^復(fù)雜，不可能有統(tǒng)一的資質(zhì)要求，但按照網(wǎng)信辦這次下達(dá)的監(jiān)管文件的要求來(lái)看，可以用排除法，將違法犯罪分子、屢屢在平臺(tái)上散發(fā)不良內(nèi)容的人、以前使用記錄不良而進(jìn)入到黑名單的人排除出去。

同時(shí)，在直播推薦產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中，要求推廣者或者主播具有相應(yīng)資質(zhì)，要與他從事服務(wù)的行業(yè)資格掛鉤。如果沒(méi)有行業(yè)資格，就不能夠從事這方面的推廣工作。

新榜有貨：如何激勵(lì)高質(zhì)量信息內(nèi)容供給的直播賬號(hào)？

王四新：通過(guò)建立科學(xué)合理的分級(jí)分類管理制度，讓真正在行為上遵守國(guó)家法律、公共道德、公序良俗的人獲得更好的報(bào)酬，形成獎(jiǎng)勤罰懶的機(jī)制。

從另一個(gè)角度來(lái)講，懲罰那些靠短期行為或非法、不正當(dāng)行為，獲取利益的主播也是一個(gè)辦法。如果平臺(tái)有后臺(tái)的管理數(shù)據(jù)，可以讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容多曝光，讓提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的主播多獲取實(shí)實(shí)在在的獎(jiǎng)勵(lì)。

新榜有貨：您認(rèn)為國(guó)家網(wǎng)信辦研究制定主播賬號(hào)分級(jí)分類管理規(guī)范，會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)造成哪些影響？對(duì)主播、機(jī)構(gòu)和平臺(tái)來(lái)說(shuō)，意味著什么？

王四新：網(wǎng)信辦的管理訴求一直是把網(wǎng)絡(luò)空間的各類行為納入到法律法規(guī)的框架體系，納入到法律法規(guī)的原則要求，納入到社會(huì)主義核心價(jià)值觀的訴求。網(wǎng)信辦一直致力于通過(guò)各種方式方法構(gòu)建良好的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。

這一次的專項(xiàng)整治工作，尤其是力推主播賬號(hào)分級(jí)分類管理工作，首先是從行為主體的角度，對(duì)從事這類活動(dòng)的人進(jìn)行約束，設(shè)法使遵紀(jì)守法者進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)，并且讓他們獲得更好的商業(yè)回報(bào)。從源頭上，杜絕通過(guò)直播或者其他方式，散布違法有害信息的行為。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)講，主播賬號(hào)分級(jí)分類管理規(guī)范減少了平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，使平臺(tái)能夠長(zhǎng)期穩(wěn)定存在下去。在這方面，國(guó)家網(wǎng)信辦和平臺(tái)的訴求應(yīng)該是一致的。

同時(shí)，主播賬號(hào)分級(jí)分類管理制度有利于平臺(tái)以此作為抓手，進(jìn)一步豐富完善相應(yīng)的管理機(jī)制，更有依據(jù)、更理直氣壯地對(duì)平臺(tái)各類活動(dòng)，尤其是直播活動(dòng)的參與人員的資質(zhì)，進(jìn)行嚴(yán)格審核?？梢哉f(shuō)，這一次專項(xiàng)整治工作為平臺(tái)開(kāi)展各項(xiàng)工作提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持、法律支持和政策支持。

對(duì)主播來(lái)說(shuō)，踏踏實(shí)實(shí)地做好與自己的專業(yè)背景、專業(yè)能力相關(guān)的直播工作將成為從業(yè)者的基本要求。依靠推銷庸俗、低俗產(chǎn)品或依靠欺騙手段，獲取不正當(dāng)利益的主播在網(wǎng)絡(luò)空間的生存空間將受到極大的擠壓。個(gè)別有劣跡的人員有可能會(huì)受到平臺(tái)管理的嚴(yán)格限制，也可能會(huì)被追究法律責(zé)任。

所以，這一專項(xiàng)整治工作的進(jìn)行對(duì)于整體提升直播等網(wǎng)絡(luò)從業(yè)人員的素質(zhì)，提升他們的法治理念和遵紀(jì)守法的自覺(jué)性，都會(huì)有相當(dāng)大的幫助。

三、國(guó)信辦將明確直播行業(yè)打賞行為管理規(guī)則，如何定性直播打賞？

6月，國(guó)家網(wǎng)信辦聯(lián)合多部門啟動(dòng)為期半年的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)專項(xiàng)整治和規(guī)范管理行為，部署查辦了一批利用色情低俗直播內(nèi)容誘導(dǎo)打賞案例，對(duì)“幺妹直播”、“觸手直播”等平臺(tái)傳播網(wǎng)絡(luò)低俗直播內(nèi)容作出行政處罰。

即便如此，關(guān)于直播打賞相關(guān)的新聞層出不窮。

不久前，有媒體報(bào)道，賣菜大叔老劉16歲的兒子將爸爸銀行卡里將近160萬(wàn)元，全部打賞給一個(gè)直播平臺(tái)的主播。

天津市第三中級(jí)人民法院審理了這起未成年人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)進(jìn)行高額打賞引發(fā)的合同糾紛案件。經(jīng)過(guò)多番溝通協(xié)調(diào)，當(dāng)事雙方達(dá)成庭外和解，原告老劉申請(qǐng)撤回起訴，收到直播公司返還的近160萬(wàn)元退款。

目前，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)直播的監(jiān)管主要停留在內(nèi)容審核方面。本次會(huì)議上，除了主播分級(jí)分類管理規(guī)范，國(guó)家網(wǎng)信辦負(fù)責(zé)人還提到，將明確直播行業(yè)打賞行為管理規(guī)則。

新榜有貨：據(jù)悉國(guó)家網(wǎng)信辦將明確直播打賞作為平臺(tái)和主播履行服務(wù)合同的法律性質(zhì)，如何定性直播打賞？

王四新：直播打賞從定性來(lái)講，包含3個(gè)主體。第1個(gè)主體是提供直播平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供者，第2個(gè)主體是從事直播打賞的主播或主播背后的商業(yè)組織或操作團(tuán)隊(duì)。第3個(gè)主體是廣大的用戶消費(fèi)者，包括圍觀者和實(shí)施消費(fèi)行為的用戶。

這3個(gè)主體之間要確立更為明確、穩(wěn)定的民事法律關(guān)系，要用民事法律的基本規(guī)范、原則來(lái)約束和要求雙方之間發(fā)生的合同行為，發(fā)生糾紛也要用相應(yīng)的法律機(jī)制來(lái)解決。

在這個(gè)過(guò)程中，法律是準(zhǔn)繩。為了法律更好實(shí)施，需要平臺(tái)和主播、平臺(tái)和用戶之間建立符合國(guó)家法律要求，尤其是民事法律要求的法律關(guān)系，并且以這種關(guān)系模式作為處理相應(yīng)糾紛的依據(jù)。

新榜有貨：據(jù)您了解，直播行業(yè)打賞行為管理規(guī)則涉及哪些方面？如何操作？如何引導(dǎo)用戶理性打賞？

王四新：從大的方面來(lái)講，直播行業(yè)的管理規(guī)則包括準(zhǔn)入規(guī)則。平臺(tái)如果要進(jìn)入到直播行業(yè)，需要辦理相應(yīng)的許可證。直播行業(yè)從業(yè)者不僅要遵守國(guó)家最基本的法律要求，還要不違背公序良俗、公共道德，擁有政治覺(jué)悟。涉及特殊行業(yè)，比如醫(yī)藥行業(yè)的主播應(yīng)當(dāng)是醫(yī)生或者獲得了一定資質(zhì)的從業(yè)者。

從落實(shí)的角度上來(lái)看，可以有很多具體措施。比如，對(duì)主播進(jìn)行嚴(yán)格的實(shí)名或資質(zhì)方面的審查，以及對(duì)其從業(yè)行為進(jìn)行全程跟蹤記錄，根據(jù)掌握的相關(guān)數(shù)據(jù)獎(jiǎng)勤罰懶。通過(guò)及時(shí)懲處違規(guī)者、清理直播隊(duì)伍等，都是國(guó)家法律法規(guī)落地，在實(shí)踐中貫徹落實(shí)的好方法。

在引導(dǎo)用戶理性打賞方面，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)精心設(shè)計(jì)打賞規(guī)則，不宜設(shè)置過(guò)高額度，不宜設(shè)置只能進(jìn)不能出的打賞規(guī)則。同時(shí)，平臺(tái)還需考慮不同年齡段的行為能力。比如，針對(duì)未成年人，應(yīng)當(dāng)設(shè)置小額零碎的打賞額度，設(shè)法使行為控制能力比較差的未成年人，不至于因?yàn)槭ダ碇腔虮蝗苏`導(dǎo)而進(jìn)行過(guò)度打賞。

當(dāng)然還有一個(gè)基本要求，即不能利用人性的弱點(diǎn)，故意在打賞過(guò)程中設(shè)置陷阱，誘導(dǎo)用戶產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)，以此產(chǎn)生非理性的打賞行為。(來(lái)源：獵云網(wǎng))

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