直播帶貨，在過去半年中并不是什么新鮮事，但是，卻有巨大的關(guān)注度，不斷有一些新的數(shù)字在刷新我們的眼球。

羅永浩首次直播帶貨，3小時(shí)銷售額達(dá)到了1.1億元。

央視Boys合力帶貨，銷售額超過5.28億元。

辛巴回歸直播帶貨當(dāng)天，銷售額超過12億元。

……

看到這些驚人數(shù)字，讓我們不禁去想：現(xiàn)在加入直播帶貨還來得及嗎？

對行業(yè)內(nèi)的從業(yè)人員或者與直播帶貨相關(guān)的人員來說，這個(gè)問題無需再問，因?yàn)樗麄円呀?jīng)在做，且必須嘗試。但是，對直播帶貨有疑問，不知道該怎么做的人來說，這是一個(gè)大問題，需要去實(shí)操，去重新認(rèn)知這個(gè)行業(yè)。

其實(shí)，針對直播帶貨還有很多問題，譬如：直播帶貨是手機(jī)版電視購物嗎？到底是人重要還是貨重要？為什么直播帶貨的全是明星？應(yīng)該做哪個(gè)平臺？為什么做了直播還帶不動(dòng)貨？直播帶貨的風(fēng)要吹多久？是曇花一現(xiàn)嗎……

雖然問題很多，但是我認(rèn)為在非特定條件下對這些問題做定性的回答或者結(jié)論，往往都是“耍流氓”，所以，今天我將通過四個(gè)方面的話題講解直播帶貨，為大家尋找答案。

來源：6月7日 《混沌大學(xué)2020創(chuàng)新增長大會(huì)》

作者：混沌大學(xué)精英校友 袁海

什么是直播帶貨

如今直播帶貨非?；?，但是為什么它能有現(xiàn)在這么大的勢能？它到底有什么特點(diǎn)？其中又有什么差異？

其實(shí)直播帶貨的火熱與它的三個(gè)特點(diǎn)有著緊密聯(lián)系。

第一，直播帶貨的信息溝通效率非常的高。過去十年間，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息的溝通、傳達(dá)從以前的文字加圖片到圖文再到現(xiàn)在的視頻，信息的溝通率提升了很多。尤其是商品信息，通過視頻和直播，相比以前的溝通率有了極大的提升。

舉個(gè)例子，同樣是介紹一盤回鍋肉、紅燒肉，如果用文字的話，可能要寫一大段話去描述它，而且不一定能夠描述到位，只能讓人想象。如果用圖片的話，一張圖一般不能直接勾起人的直接感官，但是一段視頻或者一場直播，也許只有兩三秒鐘就可以引起一個(gè)極大的反應(yīng)，讓人們“感受”到回鍋肉、紅燒肉的色香味。

第二，直播帶貨是封閉式的商品決策。我們在購買商品時(shí)，會(huì)進(jìn)行大量的比較從而做出選擇，比如同類型的商品，我們會(huì)去比較產(chǎn)品本身以及價(jià)格。但是直播帶貨一般都是在直播間中，是一個(gè)相對封閉的決策環(huán)境，當(dāng)主播在介紹某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，我們更多的是去思考這個(gè)東西跟自己有沒有關(guān)系，想不想買，一般不會(huì)去想著我一定要去比價(jià)格，或者我一定要去橫向的做對比。

第三，直播帶貨是基于人的直接表達(dá)溝通。以前無論是做視頻，還是做內(nèi)容，一般都是專業(yè)的團(tuán)隊(duì)去完成一個(gè)專業(yè)作品的制作，但是專業(yè)的團(tuán)隊(duì)做出的作品一定是用戶、大眾所需要、所喜歡的嗎？不一定。

但是直播帶貨不同，它一般都是用戶所需、所喜歡的，因?yàn)橹辈ж浀男问绞侨酥苯踊?dòng)溝通，傳達(dá)效率非常高。通過人直觀的表述，會(huì)有很強(qiáng)的代入感，并且有很多的情感連接，如此能夠相對容易、準(zhǔn)確地抓住用戶。

除此之外，還有一個(gè)大家很容易忽略的認(rèn)知：直播帶貨不直接等于直播電商。

因?yàn)橹辈ж浻袃煞N來源：“電商+直播”和“直播+電商”。

這兩者的核心區(qū)別在于，“電商+直播”是以貨為主的邏輯，加上人的表達(dá)?！爸辈?電商”是一直通過直播或者視頻和用戶（粉絲）溝通的人+貨的邏輯，人是最主要的。

在這兩種維度下，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)為什么直接定性地去評價(jià)直播帶貨，得到的結(jié)論一般都是不準(zhǔn)確的。正是因?yàn)槲覀儧]有把這兩個(gè)維度分開看。

從貨品和直播關(guān)系來分析，我們需要看一下直播帶貨這個(gè)風(fēng)口，到底從哪個(gè)角度吹起來的。也就是電商發(fā)展的三種形態(tài)。

其一，淘寶網(wǎng)、京東網(wǎng)（是網(wǎng)站，不是APP），是電商1.0形態(tài)，即搜索電商。打個(gè)比方，你早上刷牙時(shí)發(fā)現(xiàn)牙膏沒有了，你會(huì)想著要買牙膏，這時(shí)你會(huì)有明確需求的在淘寶網(wǎng)、京東網(wǎng)上搜索牙膏，這就是搜索電商。

其二，2.0形態(tài)，淘寶的千人千面和拼多多，它們是推薦電商。淘寶APP的功能和架構(gòu)是千人千面，系統(tǒng)根據(jù)用戶已經(jīng)購買的記錄和用戶綜合特征，去推薦用戶可能喜歡或需要的商品。拼多多也是如此，雖然它的裂變拉新是靠拼團(tuán)，但當(dāng)一個(gè)新用戶開始了拼多多之旅后，逐漸會(huì)在拼多多上花很多時(shí)間，通過商品流方式看到很多商品。

其三，3.0形態(tài)，達(dá)人電商，即這一兩年非常火熱的快手、抖音。在我們以前的認(rèn)知中，它們是短視頻APP，但是現(xiàn)在它們帶起來了達(dá)人電商。

所以說貨品分發(fā)邏輯的區(qū)別，成就了不同的模式。

那么具體有什么不同呢？我們用混沌經(jīng)典的“供需連”模型分析一下。

搜索電商

供給端，最重要的因素就是擁有一個(gè)能夠提供很齊全商品的貨源，且這個(gè)貨源能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品多、質(zhì)量好、為你省錢，即零售業(yè)經(jīng)常說的“多快好省”。

需求端，正如我們上邊所說的“買牙膏”這個(gè)場景，用戶是有明確購買目標(biāo)的人。

連接端，搜索電商連接方式的邏輯是“人找貨”，即用戶有明確的貨品需求，通過搜索框去找到所需要的貨品。

推薦電商

供給端，分為”精準(zhǔn)的商品“和”逛街的感覺“這兩種。精準(zhǔn)的商品是指根據(jù)用戶特征去做匹配、去推薦的商品；逛街的感覺是指平臺上有很多店鋪，讓用戶在購物時(shí)有在逛街的感覺。

需求端，我們發(fā)現(xiàn)“有逛街感覺”的這些用戶，他們是沒有明確購買目標(biāo)的，并不是我們所說的沒有牙膏，我就去推薦電商的平臺上買一支，但是他們有購買預(yù)期，即想買東西，但是不知道買什么，去推薦平臺上逛一逛。

連接端，推薦電商連接方式的邏輯是“貨找人”，即貨品根據(jù)人的數(shù)據(jù)去匹配用戶、去推薦商品。

達(dá)人電商

供給端，分為“特定的商品”和“有意思的人”兩種。特定的商品指商品與達(dá)人主播或者店鋪有著特定的關(guān)系感；有意思的人指有表達(dá)力、有號召力或者很有人格魅力的人。

需求端，現(xiàn)在進(jìn)入直播間的很多用戶都是沒有購買預(yù)期，但有購買能力。譬如很多的用戶都是把以前看電視劇、玩游戲的時(shí)間現(xiàn)在用來晚上去看直播，這樣的用戶和以前有明確購買產(chǎn)品需求的用戶有極大的區(qū)別。所以連接端從最初的“人找貨”到“貨找人”變成了現(xiàn)在的 “人找人”，即用戶是奔著直播間這個(gè)人去的，這個(gè)人不管是店鋪的主播，還是具體的達(dá)人，甚至是一個(gè)朋友，都是通過內(nèi)容去圈定好用戶，去實(shí)現(xiàn)分發(fā)。

這里要注意的是連接方式的改變，從“人找貨”到“貨找人”再到“人找人”，“人”越來越成為連接端的中心、主體。

做直播帶貨，貨品極為重要，而且不同的貨品針對的用戶特征也不同，我們從貨品的緊急必需四象限來看一下：

什么是緊急必需品？

緊急必需品就是我們生活中一定會(huì)購買的商品以及有一個(gè)緊急的需求，即當(dāng)下就要用，像剛才提到的牙膏，現(xiàn)在沒了就要買，或者說手機(jī)摔壞了，現(xiàn)在要買一個(gè)手機(jī)，這都是緊急必需品。

緊急必需品其實(shí)就是搜索電商的主力，用戶都有明確的消費(fèi)目的來進(jìn)行搜索找產(chǎn)品。

我們接著來看一下非緊急必需品。很多推薦電商都會(huì)囤一些譬如紙巾、洗發(fā)水等一些低價(jià)的生活用品，這些商品都是必需品，但并不是現(xiàn)在就要用。

最后我們來詳細(xì)看看，直播帶貨在這四個(gè)象限中是如何體現(xiàn)的，并主要影響了哪些象限的商品銷售。

緊急象限。用戶在有明確的購買需求的情況下，會(huì)通過店鋪直播或者平臺促銷活動(dòng)去了解商品。這是在緊急象限中，用戶會(huì)觸達(dá)到直播帶貨形式的一個(gè)類型。比如現(xiàn)在如果你在任何電商營銷節(jié)點(diǎn)進(jìn)入一個(gè)品牌店鋪，你一定會(huì)看到品牌的自有直播間正在直播。在這種情況下，直播確實(shí)就是“升級版詳情頁“的作用。

非緊急象限。我們看到在非緊急必需品中有很多標(biāo)品類主播，比如薇婭，李佳琦，羅永浩，這些主播最大的特點(diǎn)就是什么都可以賣掉，他們在非緊急必需品占著性價(jià)比標(biāo)簽的位置。

此外，在非緊急非必需品這一塊還有很大的市場，是一個(gè)直播帶貨催生的新市場，比如現(xiàn)在的珠寶、二手奢侈品，水果生鮮等等，這些其實(shí)對于用戶而言并沒有一個(gè)緊急的、明確的購買訴求，但是有可能因?yàn)橄矚g這個(gè)人（主播），看到了這個(gè)人后，產(chǎn)生了新的購買需要和動(dòng)機(jī)。

總而言之，直播帶貨是建立在以“人”為核心內(nèi)容媒介的基礎(chǔ)之上的一種銷售形式，當(dāng)然，并不是說貨品不重要，只是和以前相比，直播帶貨是以“人”為核心的內(nèi)容媒介；直播帶貨降低了交易成本，大大壓縮了搜尋、信息、議價(jià)的三個(gè)環(huán)節(jié)，因?yàn)橹鞑ピ趲ж洉r(shí)已經(jīng)完成了貨品的篩選，已經(jīng)幫我們砍好了價(jià)，讓我們的購物效率變得非常的高；直播帶貨會(huì)帶來消費(fèi)需求的快速激發(fā)和消解，因?yàn)樗崆叭ハ牡舻暮芏辔磥砜赡馨l(fā)生的消費(fèi)需求，且它是一個(gè)快速的激發(fā)和轉(zhuǎn)化的過程；直播帶貨在非必需品上的帶動(dòng)力很強(qiáng)，帶來了很多增量的消費(fèi)，但從長期來看，非緊急需求被廣泛滿足后，就會(huì)減少緊急需求。

直播帶貨的三大案例

通過“供需鏈”的拆解我們重新認(rèn)識了直播帶貨，且從搜索電商、推薦電商、達(dá)人電商角度重新理解了電商的變化，接下來我們來看一下直播帶貨都有哪些類型。

先來看三個(gè)直播帶貨的案例。

案例一：

李佳琦，通過2016年美ONE超級BA的項(xiàng)目，從200多個(gè)柜員BA（商場美妝類產(chǎn)品推薦員身份）中脫穎而出，成為一名淘寶主播，幾年過后，當(dāng)時(shí)的200人，最后堅(jiān)持下來的只有他一人。

他的工作量十分驚人，一年下來直播場數(shù)多達(dá)380多場，也就是說他一年365天，幾乎每天都在直播，甚至每天不止直播一場。

那么他是怎樣達(dá)到現(xiàn)在勢能的呢？

我們知道，李佳琦是伴隨著淘寶直播這個(gè)生態(tài)一起成長的，在2019年借助短視頻的紅利開始真正出圈。

他把BA貫穿到了直播間，具有非常好的場景感，且一直以“口紅一哥”的角色打造持續(xù)運(yùn)營，持續(xù)地去做直播，最后變成了IP公司，整個(gè)體系上，都是圍繞著“李佳琦”去做運(yùn)營和變現(xiàn)，幾百個(gè)人把“李佳琦”這個(gè)IP做好。

他能夠做到現(xiàn)在的成績，不僅僅是因?yàn)樗歉哳佒?、有很?qiáng)專業(yè)能力、很強(qiáng)表達(dá)力的人，在這個(gè)基礎(chǔ)上，他還有很強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力、很強(qiáng)的選品能力，以及一個(gè)幾百人的團(tuán)隊(duì)在支持。所以，他的成績不是一蹴而就的，而是天時(shí)地利人和全都有的集合體。

這也是我們上邊所說的標(biāo)品類主播，什么都能賣，但什么都能賣的背后也有著巨大的付出，以及很多的資源積累。

案例二：

大家應(yīng)該都知道快手上的辛巴（或者辛巴家族）特別火，辛巴包括他老婆，都在貿(mào)易、銷售方面有著很多的經(jīng)驗(yàn)積累。

辛巴起初是通過在別的直播間打榜，吸引粉絲，聚集人量之后再去帶貨，通過持續(xù)的直播，從而形成了巨大的勢能，在2019年8月19日的婚禮上，請了成龍、王力宏等42位明星。

他和他老婆本來就是快手的頂流，現(xiàn)在又有了徒弟、甚至女兒這樣概念的一些紅人。在4月1日羅永浩在抖音上首次直播帶貨，拿到1點(diǎn)多億的直播成績的那天，另一邊快手上，辛巴的徒弟首次直播用5點(diǎn)多億成績給大家展示了在快手上的直播帶貨的效率。

辛巴現(xiàn)在最強(qiáng)的就是在供應(yīng)端的整合，即C2M，從消費(fèi)者直接到生產(chǎn)端再到供產(chǎn)端，然后進(jìn)行強(qiáng)大的供應(yīng)鏈的整合。辛巴在去年全年銷售額高達(dá)130多億，今年原計(jì)劃是1000億的目標(biāo)，但由于疫情的影響，以及之前和平臺的一些小爭議，結(jié)果暫時(shí)難以預(yù)料。

案例三：

董明珠帶貨，從最早在抖音直播帶貨的20多萬銷售額，到快手上3.1億的成績，再到京東7點(diǎn)多億銷售額，最后到6月1號他們對外宣稱65億的銷售額，董明珠直播帶貨的銷售成績是極速提升的。

董小姐這個(gè)例子我們看到她的流量從何而來，首先她自己是一個(gè)話題的中心人物，有很強(qiáng)的號召力，大家對她都有感知，其次她在一開始嘗試直播時(shí)，有很大的平臺的支持。

比如，在抖音上，也邀請了小小莎老師，這樣在今年轉(zhuǎn)型主攻直播帶貨的達(dá)人，有一定的流量；快手上，除了董小姐的講解，快手頭部的紅人二驢、驢嫂直接在現(xiàn)場帶貨，帶動(dòng)了整個(gè)銷售額；京東上，京東上直播也是有很大的流量支持，再加上經(jīng)銷商的助力嘗試，帶動(dòng)帶貨；6月1日直播，對外公布了65億的銷售額，雖然我們不知道具體的數(shù)字和實(shí)際情況。但是我們知道它的模式是通過發(fā)動(dòng)經(jīng)銷商來帶貨，即讓經(jīng)銷商發(fā)動(dòng)自己的用戶看直播，并區(qū)分好經(jīng)銷商的服務(wù)來源，因?yàn)樵诰€上買了空調(diào)一定是要在線下安裝的。所以線上的用戶最后回到了經(jīng)銷商手中，而且很多的經(jīng)銷商把這次直播既作為一個(gè)宣傳銷售，也作為拿貨的渠道，也正是如此，最終才能取得這樣一個(gè)非常驚人的成績。

這三個(gè)故事背后，是不一樣的打法和套路，是兩個(gè)標(biāo)品達(dá)人的代表，和一個(gè)借助平臺活動(dòng)類起勢的非典型代表。

直播帶貨的四大類型

但如果我們?nèi)ブv直播帶貨主力類型，即最有能量的四種類型的話，其實(shí)和我們之前講的商品種類，用戶的心智上是偏緊急需求還是非緊急需求有關(guān)。

在偏緊急需求這塊，即用戶是有一定購買目標(biāo)，購買訴求的看直播，包括像平臺的活動(dòng)類，比如像董小姐一開始做的直播，就是平臺的支持，平臺去宣傳，讓她有流量，然后能做起來。

店鋪直播類，雖然沒在我們前面的三個(gè)故事中，但是大家都非常熟悉，就是經(jīng)銷商在網(wǎng)上開個(gè)賬號，在當(dāng)?shù)刈鲋辈?，這就是店鋪直播。

在偏非緊急需求這塊，標(biāo)品達(dá)人類和非標(biāo)品達(dá)人類兩種。標(biāo)品達(dá)人類，就是我們所說的什么都能賣的達(dá)人，這類達(dá)人主要賣性價(jià)比產(chǎn)品，且想想要成為這樣的達(dá)人很難，我們看到李佳琦、辛巴家族能夠達(dá)到如今這樣的能量，背后付出了極大的努力和競爭力。

非標(biāo)品達(dá)人類，就是主播銷售的品類可能是一個(gè)小眾或很垂直細(xì)分的品類。

我們來細(xì)看一下這四種類型。

平臺活動(dòng)類

即升級版的活動(dòng)頁。以前618、雙11，以及營銷節(jié)點(diǎn)，在電商平臺或其它平臺上，可能會(huì)看到一些商品的陳列，或者吸引人的圖文介紹，且在電商平臺我們也經(jīng)常講“海景房”，即打開APP，你店鋪賣的產(chǎn)品位于頁面的核心位置。

現(xiàn)在平臺的活動(dòng)已經(jīng)升級，變成了以“人”的溝通為主，是以人直播為主形態(tài)的平臺活動(dòng)。核心特征是流量導(dǎo)入，利用直播的呈現(xiàn)優(yōu)勢。

用戶構(gòu)成是非固定用戶，并沒有一些明確標(biāo)簽的用戶。參與平臺活動(dòng)類直播的達(dá)人往往是明星、企業(yè)家。流量來源包括概念的包裝，平臺自身的傾斜。商品特征往往是商家的品牌招商，比拼的要素就是你的流量量級到底有多大，用戶需求激發(fā)的效率高不高，換句話說，就是同樣有100萬的觀看量，你能不能賣出更多的貨。

店鋪直播類

過去我們想要買一部手機(jī)，是到京東或淘寶搜索，搜索后去它的旗艦店，看手機(jī)的詳情。而店鋪直播，我們可以把它理解為升級版的詳情頁，對于已經(jīng)有購物需求的用戶來說是更直觀了解商品的方式，核心的特征就是能轉(zhuǎn)化有明確需求的用戶，且用戶構(gòu)成就是需求客戶和復(fù)購消費(fèi)者。店鋪直播類它的達(dá)人特征是店鋪達(dá)人，可能是明星，也可能是店鋪的員工，其流量來源是電商平臺本身的流量，以及自有的客戶，也就是我們今天講的私域流量。

它的商品特征其實(shí)就是店鋪在營銷自己的商品，這時(shí)比拼的要素是產(chǎn)品的吸引力，你的產(chǎn)品到底夠不夠好，你的價(jià)格到底夠不夠優(yōu)惠。

標(biāo)品達(dá)人類

無論是薇婭、李佳琦、羅永浩，都在努力成為這種類型的主播，當(dāng)然，薇婭、李佳琦已經(jīng)做到了。標(biāo)品達(dá)人類就是人形版的聚劃算，核心的特征是主播最終能占據(jù)性價(jià)比標(biāo)簽的位置，并且在所有的用戶中擁有高信任度。這種類型的直播帶貨用戶構(gòu)成往往是以粉絲為主，粉絲才是那些高復(fù)購舍得花錢的人。其達(dá)人特征就是他們都是表達(dá)出眾，寵粉有惠，對粉絲是非?？粗氐?，只有這樣，最后才有機(jī)會(huì)成為一個(gè)頭部的什么都能賣的一個(gè)主播。

此外，它的流量更多來源于自有的流量和活動(dòng)平臺傾斜，它的商品可自行的選品招商，就是去幫用戶找商品，去優(yōu)選的一個(gè)邏輯。而這時(shí)要比批的要素是誰的流量更多，誰跟用戶的關(guān)系更深，更招人喜歡，以及產(chǎn)品和價(jià)格。

所以我們會(huì)看到，在這個(gè)賽道上，或者這個(gè)類型上，要比的東西非常多，要成為這樣“什么都能賣”的達(dá)人非常非常難。

非標(biāo)品類達(dá)人

非標(biāo)品達(dá)人就是特定品類的專家導(dǎo)購。在云南賣玉石首飾、北上廣賣二手奢侈品的，像這樣的達(dá)人核心特征都是能夠去占據(jù)特定品類標(biāo)簽，在用戶中的信任度非常高，而且其用戶構(gòu)成也是以粉絲為主，路人為輔。它的達(dá)人特征是與領(lǐng)域?qū)＜?，或者產(chǎn)業(yè)帶的原住民，進(jìn)行溝通。流量來源更多是來源于自有的運(yùn)營流量，商品更多是獨(dú)有的商品。比拼的要素是誰跟用戶的關(guān)系更好，產(chǎn)品吸引力夠不夠強(qiáng)，因?yàn)橥瑯淤u玉石可能有很多的直播，但是這個(gè)直播可能跟用戶建立的信任感和人格魅力更高一些。

要注意的是非標(biāo)品達(dá)人這一塊，價(jià)格并不是一個(gè)很重要的因素。

這四種不同的直播帶貨主力類型在要素上有什么區(qū)別？

平臺活動(dòng)類。平臺做大促銷、或在一個(gè)很重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)去做直播，其中重要的是人和價(jià)格，是誰來播，價(jià)格有沒有優(yōu)惠，這時(shí)有名氣、消費(fèi)欲望的人會(huì)更多一些。

店鋪直播類。它最大的要素是貨品的質(zhì)量好不好，價(jià)格高不高。對店鋪直播而言，直播的人到底有沒有人格魅力并沒有那么重要，因?yàn)樽詈蟪掷m(xù)性復(fù)購的用戶并不是奔著你的人來的，而是奔著你的品牌和商品來的，所以店鋪直播會(huì)成就螞蟻雄兵態(tài)勢，有很多店鋪，每個(gè)店鋪都能夠運(yùn)轉(zhuǎn)起來。

標(biāo)品達(dá)人類。它靠的是人和價(jià)格，即這個(gè)人的人格魅力天花板高不高，決定了他能走到的高度，他的價(jià)格一定足夠優(yōu)惠，因?yàn)樗呢浧芬欢ㄊ菢?biāo)品，可能什么地方都有賣，所以一定要比別人價(jià)格低。

非標(biāo)品達(dá)人。它靠的是人和貨品，就是說直播的這個(gè)人的人格魅力高不高，夠不夠吸引人，賣的貨品夠不夠吸引人。

優(yōu)勢上，對平臺活動(dòng)類來講，最大的優(yōu)勢是它的“高爆發(fā)性”，就是在一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，同一個(gè)時(shí)間段，一定能聚集大量的用戶，結(jié)合直播形式的高轉(zhuǎn)化率能夠帶來很大的爆發(fā)。

而店鋪直播類的優(yōu)勢是“細(xì)水長流”，它能夠持續(xù)地運(yùn)轉(zhuǎn)，只要來了有需求的用戶，有可能就被你的主播轉(zhuǎn)化購買。

標(biāo)品達(dá)人類的優(yōu)勢是“強(qiáng)而穩(wěn)定”，但是他要成為什么都能賣，這樣的達(dá)人非常困難。

非標(biāo)品達(dá)人類的優(yōu)勢是“窄而有力”，就是你賣的商品類型是很狹窄、很稀少，但的利潤很高。因?yàn)樗且粋€(gè)封閉決策，而且貨品只有你有，所以你的議價(jià)空間會(huì)相對更高一些。

難點(diǎn)上，對平臺活動(dòng)類而言只有平臺可以做，對我們普通人、商家而言，能參與的就很少。

店鋪直播類的難點(diǎn)是規(guī)模有限，因?yàn)橄M(fèi)者一旦買了你直播間手機(jī)，他還會(huì)持續(xù)來到直播間看商品的可能性不大。

標(biāo)品達(dá)人類的難點(diǎn)是是難度很大，因?yàn)樗冻龊芏啻鷥r(jià)，需要很多的積累。

非標(biāo)品達(dá)人類的難點(diǎn)是有領(lǐng)域壁壘，就是說你一定要能在這個(gè)領(lǐng)域之內(nèi)有自己的獨(dú)特優(yōu)勢，才能夠成為這樣的達(dá)人，才能夠在這個(gè)領(lǐng)域很好的賣貨。

總而言之，優(yōu)勢不同，起點(diǎn)不同，要素不同，這四大類雖然同為直播帶貨，但是不可一視同仁。

直播帶貨的關(guān)鍵要素

講完了直播帶貨的四大類型，接下來我們來看一下直播帶貨的關(guān)鍵要素到底是什么。

先來看一下直播帶貨的三大環(huán)節(jié)：

第一個(gè)環(huán)節(jié)，流量。你的流量從何而來？你從哪里去聚集到這么多的人？你的用戶是怎么樣的，你怎么去吸引到他們的？你是怎么樣把流量在那個(gè)時(shí)間段帶到直播間的？

第二個(gè)環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)化。你怎么樣激起用戶的興趣？怎么樣把用戶的消費(fèi)欲、購買欲激發(fā)出來？怎么樣建立信任感，讓他們能夠在你這里下單？

第三個(gè)環(huán)節(jié)，體驗(yàn)。更多是購買體驗(yàn)，你如果讓用戶快速的去完成購買？如何去保證產(chǎn)品本身的使用體驗(yàn)？如果出現(xiàn)了售后問題如何去解決？

我們今天主要講轉(zhuǎn)化，其中展示、價(jià)格、關(guān)系三個(gè)要素中，最關(guān)鍵的是“關(guān)系”這個(gè)要素。

對應(yīng)用戶的需求做出解決的方案，在轉(zhuǎn)化層面的核心就是如何去激發(fā)用戶的興趣感、欲望感和激發(fā)信任感，具體要做的事情就是你擁有獨(dú)特的商品，勁爆的價(jià)格，此外你還要頻繁地接觸到用戶。

為什么要頻繁地接觸用戶呢？這里就要提到一個(gè)效應(yīng)——多看效應(yīng)，或者純粹接觸效應(yīng)。

20世紀(jì)60年代,心理學(xué)家扎榮茨做過這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn):他向參加實(shí)驗(yàn)的人出示一些人的照片,讓他們觀看。有些照片出現(xiàn)了20幾次,有的出現(xiàn)10幾次,而有的只出現(xiàn)一兩次。之后,請看照片的人評價(jià)他們對照片的喜愛程度。結(jié)果發(fā)現(xiàn),參加實(shí)驗(yàn)的人看到某張照片的次數(shù)越多就越喜歡這張照片。

也就是說,看到的次數(shù)增加了喜歡的程度。

看到次數(shù)的增加會(huì)增加喜歡的程度，這是心理學(xué)上的一個(gè)效應(yīng)，在現(xiàn)實(shí)生活中也有這樣的體會(huì)，比如快手和抖音。

我們知道快手講究普惠，是以人、以關(guān)系為核心的分發(fā)策略。所以，一旦你喜歡一個(gè)達(dá)人，并關(guān)注了他，有可能會(huì)更多地看到他。但在抖音，過去如果你關(guān)注了一個(gè)人，也許你一個(gè)月都看不到他，不過從今年開始，我們很明顯可以感覺到抖音正在改變這一點(diǎn)。

此外，我們從直播帶貨鏈路也來看一看。

當(dāng)你直播帶貨，不管自身有沒有流量積累，但只要你的商品比較好，價(jià)格比較低，用戶就會(huì)產(chǎn)生很好的體驗(yàn)，有比較好的反饋，從而對你產(chǎn)生了更強(qiáng)的信任，這個(gè)信任感就是關(guān)系的核心。

當(dāng)用戶對你有了更強(qiáng)信任時(shí)，將會(huì)有更多人幫你宣傳、幫你介紹。當(dāng)有更多人相信你這個(gè)IP或帳號有價(jià)值時(shí)，你也會(huì)逐漸擁有更多粉絲，有了更多粉絲，在接下來的直播帶貨中就有了更多的流量，更好的引入。

所以，就會(huì)形成一個(gè)非常好的增長飛輪。

完成這樣一個(gè)正循環(huán)，僅是你做這件事的基礎(chǔ)。當(dāng)你能夠完整地完成好這個(gè)正循環(huán)，才能把這個(gè)事情轉(zhuǎn)起來，其中頻次數(shù)量是關(guān)鍵！只有當(dāng)你通過直播，通過短視頻和你的粉絲、消費(fèi)者更多頻次地接觸，你才有可能跟他們建立起更強(qiáng)的信任，只有這樣才能夠使你的規(guī)模真正的越來越大。

總之，直播帶貨，信任是一。

因?yàn)樵谥辈キh(huán)節(jié)中，“人”是核心，你是通過持續(xù)運(yùn)營，通過自己閉環(huán)的誕生，去建立起帳號、IP、店鋪的信任感。

這里延展一下，日常運(yùn)營如何去建立這樣的信任呢？簡單來講有三點(diǎn)：

其一，你本人以及你的內(nèi)容具有很強(qiáng)的真實(shí)性。你在與用戶的持續(xù)溝通中呈現(xiàn)的是真實(shí)的一面，而不是純粹的扮演或者是一些劇情。

其二，你日常直播的內(nèi)容是直接和貨品相關(guān)的，和貨品有高度結(jié)合度的。

第三，經(jīng)常見到。

結(jié)合這三點(diǎn)，我們就會(huì)理解為什么李佳琦和薇婭能達(dá)到現(xiàn)在這樣的規(guī)模，這是因?yàn)樗麄兠刻於荚谧鲋辈ィ以谥辈ブ谐尸F(xiàn)的是非常真實(shí)的一面。他們出圈的內(nèi)容就是從直播間里面截取的片段，大家都非常的喜愛，這一點(diǎn)非常的重要。

我們把“轉(zhuǎn)化”中的要素分解，再來看直播帶貨的關(guān)鍵要素：

只有“流量”、“產(chǎn)品”、“價(jià)格”、“關(guān)系”、“購買體驗(yàn)”這五個(gè)要素相輔相成，過及格線，你才能做好直播帶貨，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都不能出現(xiàn)問題。

打個(gè)比方，如果你在產(chǎn)品、價(jià)格上一直都是有很大的問題，那你只能去打個(gè)“游擊戰(zhàn)”，沒辦法持續(xù)做。

另外，得找你還得找準(zhǔn)優(yōu)勢單點(diǎn)突破，擊穿閾值。有很多做直播帶貨后發(fā)制人的賣家、達(dá)人，一般都是找準(zhǔn)了如價(jià)格、產(chǎn)品、關(guān)系，把一個(gè)點(diǎn)打透，從而帶動(dòng)整個(gè)規(guī)模的提升。

剛剛我們有提到辛巴、羅永浩、董小姐，講述了他們不同的帶貨方式、帶貨特征，那么我們思考一個(gè)問題，如果從這五個(gè)要素來看，他們分別在哪部分要素稍弱？

辛巴，在這五個(gè)要素里都非常強(qiáng)勢，在流量端他已經(jīng)形成了一個(gè)矩陣化，并且相對可控，有私域流量的勢能，所以他有很強(qiáng)的流量；在產(chǎn)品端，因?yàn)樗型?yīng)鏈走的趨勢，且已經(jīng)有很多的工廠，很強(qiáng)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢；在價(jià)格上，因?yàn)槭亲约旱墓S，所以價(jià)格非?？煽兀辉陉P(guān)系上，他通過與用戶高頻次的溝通，無論是短視頻還是直播，建立了很強(qiáng)的用戶喜愛程度，在購買體驗(yàn)上也做的比較好。

羅永浩自帶流量，當(dāng)然在一開始他的流量來源是通過平臺的傾斜，他最核心的弱勢可能就是在產(chǎn)品，在價(jià)格。在關(guān)系上，他和他的用戶接觸頻次還是非常少的，產(chǎn)品和價(jià)格能夠逐漸的去提升，但是關(guān)系一定是要通過更高的頻次，更長的運(yùn)營才能達(dá)成。

其實(shí)就羅永浩現(xiàn)在的成績而言，我覺得已經(jīng)非常好了。對于他而言，我們沒必要去分析他的第一場直播，第二場直播，第三場直播，因?yàn)楫?dāng)他真正已經(jīng)有第100場、第200場直播時(shí)，很多的東西不言自明，那時(shí)也許已經(jīng)有非常強(qiáng)大的勢能。所以能堅(jiān)持下來，把這五個(gè)要素運(yùn)營好是非常重要的。

董小姐，在產(chǎn)品購買體驗(yàn)、價(jià)格上都是她的優(yōu)勢，而在流量上是弱點(diǎn)。不過她正好借助了疫情期間大家都做直播帶貨的趨勢，借助平臺去獲得了一批很強(qiáng)的流量，通過自己的運(yùn)營，通過現(xiàn)在經(jīng)銷商的體系，帶來了很大的增長。

直播帶貨我要怎么做

我們今天講的核心是“直播帶貨現(xiàn)在進(jìn)場是否還來得及”，我們已經(jīng)重新認(rèn)識了直播帶貨，并了解了直播帶貨的四大類型和關(guān)鍵要素，接下來我們來看一下，直播到貨我們該怎么做？

很多人都在問：現(xiàn)在入局晚不晚？直播帶貨該去賣什么？我現(xiàn)在做的這個(gè)行業(yè)是否適合直播帶貨？雖然已經(jīng)在做直播帶貨，但成效不大，該怎么辦？軟件教培行業(yè)適合做直播嗎……

對這些問題，我覺得大家應(yīng)該重新去審視一下自己所焦慮、疑惑的點(diǎn)，不要去想我要去做什么，或者去想我要怎么做，怎么來獲取流量，而是要問我為什么要去做。

以教培行業(yè)為例。我為什么要去做？你可能會(huì)去看自己的經(jīng)營有什么問題，且這個(gè)問題在直播鏈路中哪個(gè)環(huán)節(jié)能夠改善，能夠找到一個(gè)發(fā)力點(diǎn)？

其實(shí)沒有人可以給到你答案，最核心的是要去先了解自己，然后去拆解到自己的真問題，去找到一個(gè)匹配點(diǎn)。

我們知道直播帶貨有四大類型：平臺活動(dòng)類、店鋪直播類、標(biāo)品達(dá)人類、非標(biāo)品達(dá)人類，這四大類型中總有一個(gè)屬于你的機(jī)會(huì)，但屬于你的機(jī)會(huì)到底貼近哪一個(gè)位置呢？我們來看一下。

其一，對于全鏈條都完整的，就像董明珠的格力一樣，你擁有全鏈路的環(huán)節(jié)，那么直播帶貨對你的意義就是提升轉(zhuǎn)化率，因?yàn)椋辈ж涍@個(gè)形式在轉(zhuǎn)化這一塊相對其他的形式有更高的轉(zhuǎn)化率，有更高的空間。

所以，當(dāng)全鏈條都完整時(shí)，你要利用好直播的形式，去把你的店鋪發(fā)展，做店鋪的直播。對于全鏈路都完整的企業(yè)而言，直播帶貨最核心的目的點(diǎn)就是去提升轉(zhuǎn)化率。

其二，壟斷型品類，就像我們前邊講到的珠寶、水果，產(chǎn)業(yè)帶這些特征的品類，在某一些品類，比如原產(chǎn)地，就是這個(gè)產(chǎn)品只有這里有，此時(shí)，你要意識到這樣的特征，充分地發(fā)揮你的原產(chǎn)地優(yōu)勢，在你的壟斷型品類中通過店鋪和達(dá)人的方式做直播帶貨。因?yàn)檫@時(shí)你最核心的點(diǎn)是壟斷性的貨，你要做的就是用店鋪和達(dá)人把這個(gè)貨以新的方式完成銷售。

其三，高天花板的人。高天花板的人是什么？是你自己，或你身邊聚攏著這樣一些人。比如我們剛剛講到的李佳琦、薇婭、羅永浩。高天花板的人就是表達(dá)力特別好，有很好的人格魅力，在某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)有自己的專長，獨(dú)到的見解，比如對時(shí)尚、珠寶有很強(qiáng)見解的人，這是屬于達(dá)人機(jī)會(huì)的方向。

當(dāng)然，有這樣的達(dá)人機(jī)會(huì)，你要不自己成為這樣的達(dá)人，要不就是能找到這樣的人，并愿意成就他。

其四，如果你很勤奮，且沒有選擇的類型，那么當(dāng)大家都在談?wù)摤F(xiàn)在進(jìn)場是否來得及時(shí)，你只需先做了再說，一定不會(huì)錯(cuò)。

最后，我經(jīng)常說一句話：“人的連接和個(gè)體的崛起，是這個(gè)時(shí)代最大的紅利”。今天人們所消費(fèi)在內(nèi)容上的時(shí)間，越來越聚焦于人的直接溝通和連接。所以，不過你現(xiàn)在在做什么，只要能夠關(guān)注到人的連接趨勢及個(gè)人崛起的趨勢，就能在這個(gè)時(shí)代收獲更大的紅利。(來源：獵云網(wǎng))

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