TechWeb 12月31日 文/宋星
再過幾個小時,2010年代就將結(jié)束,2020年代迎面而來?;赝^去十年,盤點那些帶來偉大創(chuàng)新的公司,特斯拉肯定在列。
圖片來自特斯拉官網(wǎng)
特斯拉幾乎是以一己之力,帶動了汽車產(chǎn)業(yè)的電動化、智能化浪潮。
在成立初期,特斯拉遭到各種嘲笑諷刺,完全不被看好,甚至連特斯拉CEO馬斯克也自嘲,“創(chuàng)辦一家汽車公司是白癡一樣的愚蠢行為,而創(chuàng)辦一家電動汽車公司則是蠢上加蠢!”。
現(xiàn)在,傳統(tǒng)廠商紛紛向電動化轉(zhuǎn)型,而特斯拉則是新能源汽車產(chǎn)業(yè)當(dāng)之無愧的旗幟和標(biāo)桿。
有這樣一種說法,投資消費電子產(chǎn)業(yè)鏈股票的,都會盯著蘋果的股票;投資半導(dǎo)體公司的都會盯著費城半導(dǎo)體指數(shù);而投資新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈的就會盯著特斯拉的股票,最近更是應(yīng)該盯得哈喇子都流出來了。
特斯拉股價最近連創(chuàng)新高,市值逼近800億美元,全球排名僅次于豐田汽車和大眾集團(tuán),遠(yuǎn)超通用汽車、福特汽車等傳統(tǒng)廠商。
特斯拉股價表現(xiàn)
據(jù)外媒統(tǒng)計,在2010年特斯拉上市時購買該公司股票,到今天的投資回報率高達(dá)12倍。特斯拉也是這十年全球表現(xiàn)最佳的汽車股票。
當(dāng)然,特斯拉仍未實現(xiàn)規(guī)模化、可持續(xù)性地盈利,仍然需要證明自己。不過,相對許多同行,特斯拉確實好太多了,已經(jīng)有好幾代產(chǎn)品了,出貨量快速上升,而且受到了很多專業(yè)評測機(jī)構(gòu),比如說《消費者報告》的肯定,也受到了很多消費者的喜愛。
為什么特斯拉和馬斯克能取得今天的成功呢?特斯拉的經(jīng)驗對其他汽車廠商、乃至于對所有想創(chuàng)新的公司有什么可以借鑒的呢?
技術(shù)先進(jìn),團(tuán)隊優(yōu)秀等等當(dāng)然都是顯而易見很重要的因素,但本文更想談的是那些同樣重要卻不那么明顯的因素。
尋找秘密
世界需要向可持續(xù)能源轉(zhuǎn)變,新能源產(chǎn)業(yè)是一個很有前景的領(lǐng)域,大多數(shù)人都認(rèn)同這一觀點,所以許多公司投身這一領(lǐng)域,但是沒有哪個領(lǐng)域重要到僅僅是參與其中,就能建立偉大的公司。
舉個例子,20世紀(jì)90年代,人們當(dāng)時都認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)將會發(fā)展得非常好。許多互聯(lián)網(wǎng)公司持有這一相同觀點,但卻沒有其它獨到觀點。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅時,許多人云亦云隨大流,沒有找到“秘密”的公司倒閉了。
特斯拉找到什么秘密呢?特斯拉知道,清潔能源、電動汽車這些領(lǐng)域和環(huán)保、生態(tài)相關(guān),但這也是一種社會現(xiàn)象,人們想“趕時髦”,想顯得很環(huán)保,這是一件很進(jìn)步、很前衛(wèi)的事情。特別是那些有錢人,電影明星等等。
特斯拉就比較迎合這一點,制造出使車主看起來酷酷的,很前衛(wèi)的汽車。
比方說,萊昂納多就買了特斯拉電動跑車Roadster。然后這些電影明星、名人就會有示范效應(yīng),吸引更多的人買特斯拉。
追求壟斷
首先說明一下,這里的壟斷指的是創(chuàng)新型的壟斷:提供給用戶其它企業(yè)無法供給的的產(chǎn)品和服務(wù),或者是遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于其它企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。比如說,谷歌在21世紀(jì)初就已經(jīng)把微軟和雅虎遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后了,在網(wǎng)絡(luò)搜索領(lǐng)域沒有敵手。
如果說互聯(lián)網(wǎng)公司的市場規(guī)模是十億級別的,那么能源市場的規(guī)模則是萬億級別的。但是,巨大的市場也意味著殘酷的,甚至血腥的競爭。
新進(jìn)入的企業(yè)需要在其中一個細(xì)分市場達(dá)到壟斷,然后再慢慢擴(kuò)張。
許多企業(yè)都是這樣做的,比如,亞馬遜最開始是賣書的,然后擴(kuò)張到CD,然后再慢慢擴(kuò)張;Facebook也是這樣,先是在幾個學(xué)校達(dá)到壟斷,然后在慢慢擴(kuò)張;PayPal也是這樣,它先是針對ebay上面的特定的一群賣家,然后再慢慢擴(kuò)張。
特斯拉同樣是這樣做的,從掌控一個細(xì)分市場起家的,也就是高端電動跑車。
馬斯克知道,所有的新技術(shù)最初都會有很高的單位成本,之后才會逐步完善。所以,特斯拉的戰(zhàn)略是先進(jìn)入高端市場,因為這個市場的消費者愿意支付更高的價格;然后,隨著每款后續(xù)車型的推出,以更大的單位容積、更低的價格邁向更大的市場。
簡單地說,就是“生產(chǎn)跑車;用掙到的錢生產(chǎn)價格實惠的車;再用掙到的錢生產(chǎn)價格更實惠的車”,對應(yīng)的也就是Roadster,Model S/Model X,Model 3。
把握時機(jī)
時機(jī)問題(timing),包括企業(yè)創(chuàng)立的時機(jī),太早太晚都不太好,太早容易成先烈,太晚就容易趕不上先行者。還有,在一些關(guān)鍵的時候,一些關(guān)鍵機(jī)會要把握好。
在2009年左右,特斯拉成功地從美國能源局貸款4.65億美元。然后,過了一段時間,新能源相關(guān)補(bǔ)貼在美國就被政治化了,政策方向就變了,貸款沒那么容易了。
馬斯克抓住了一個非常關(guān)鍵的機(jī)會。當(dāng)時,特斯拉產(chǎn)品還不太受認(rèn)可,電動汽車也不被外界看好,融資也比較困難,這筆錢非常重要。
再舉個更近的例子,特斯拉在中國建廠的時機(jī)也非常好,得到了許多優(yōu)惠條件和資金支持。
比如,上周,特斯拉提交給監(jiān)管機(jī)構(gòu)的文件顯示,該公司已就最多90億元人的擔(dān)保有期貸款與多家中資銀行達(dá)成協(xié)議。特斯拉表示,也已就最多22.5億元人民幣的無擔(dān)保循環(huán)貸款簽署協(xié)議,并表示兩筆貸款都將用于其上海車廠。
除了支持上海車廠的建設(shè)與生產(chǎn),貸款還將用于支付應(yīng)于明年3月4日償還的35億美元債務(wù)。
重視銷售
銷售是很重要的一件事。即使產(chǎn)品沒有差異,好的銷售和分銷本身也可以形成壟斷;反之,則不成立。
馬斯克是個很好的工程師,這個很好理解,馬斯克也把自己當(dāng)成技術(shù)專家(technologist),而不是商人。
但馬斯克同樣也是一個很好的銷售、營銷人員,甚至是銷售大師,這個相對不好理解一些。
馬斯克看起來就比較木訥,公開演講或者接受采訪的時候,他說話還有些結(jié)巴,很難把他和銷售聯(lián)系在一起。
但是,馬斯克做營銷其實是非常炫的。比如把特斯拉電動跑車Roadster送上太空,這是非常好的宣傳,也顯得特別高大上。
馬斯克非常重視銷售,特斯拉擁有自己完整的銷售鏈,其它許多汽車公司都依賴代理商。比如,福特和現(xiàn)代雖然制造汽車,卻依賴別人銷售汽車。而特斯拉是在自己的店里銷售、維修自己的汽車。
這樣特斯拉的先期成本高于傳統(tǒng)的代理商這種做法,但是長遠(yuǎn)來看,它能掌控客戶體驗,強(qiáng)化特斯拉品牌。
當(dāng)然,控制成本也非常重要,今年年初,特斯拉宣布關(guān)閉部分線下體驗中心并轉(zhuǎn)向線上銷售,并將因此節(jié)約的成本讓利給消費者。
結(jié)語
剛才說了許多特斯拉和馬斯克優(yōu)秀的地方,但即便是這樣,特斯拉仍然有過非常艱難的時刻:2008年,差點破產(chǎn);2013年,差點賣給谷歌;2018年,在提升Model 3產(chǎn)能的過程中,特斯拉花錢如流水,在有能力實現(xiàn)Model 3的產(chǎn)量目標(biāo)之前,距離破產(chǎn)不到十周的時間。
面對這些艱難時刻,甚至是至暗時刻,則需要勇氣、信念,超強(qiáng)的生存意志和生存能力,也許還有一些好運氣。而這同樣也是許多初創(chuàng)公司所需要的。
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