一個由活躍用戶組成的蓬勃發(fā)展、聯(lián)絡(luò)緊密的社區(qū)，幾乎是每個早期創(chuàng)始人的最大愿望。這個社區(qū)可以作為一種征兆，揭示初創(chuàng)企業(yè)是否具備產(chǎn)品市場契合度，同時形成一個口頭傳播的病毒式增長循環(huán)，幫助創(chuàng)企打造一個以深厚關(guān)系和線下聯(lián)系而聞名的產(chǎn)品品牌。
無論產(chǎn)品本身就是一個能夠?qū)⑷藗兙奂谝黄鸬钠脚_（例如Girlboss網(wǎng)站），還是社區(qū)努力提供了一個連接產(chǎn)品喜好的渠道（例如Concept的Power User Meetups），現(xiàn)如今，越來越多的初創(chuàng)企業(yè)開始參與社區(qū)建設(shè)的游戲。
但是“社區(qū)”本身仍然是一個相當(dāng)模糊的概念。這是一個陰暗而神秘的世界，“聯(lián)系”本身就是一種貨幣，真實性是最重要的，但如何創(chuàng)造真正聯(lián)系的策略卻不那么明確。聯(lián)絡(luò)密集的群體有一種特殊的品質(zhì)，當(dāng)人們聚在一起時，那種相互吸引的魔力很難捉摸，也更難擴大規(guī)模。
“社區(qū)是一個很神奇的概念，它們不會憑空出現(xiàn)。就像生火一樣，你需要把某些成分組合起來，按照一定的操作順序來產(chǎn)生火花、煽起火焰，并讓它繼續(xù)燃燒，” Bailey Richardson如是說道，她是這方面的專家。
作為Instagram的早期員工，Richardson的任務(wù)是發(fā)展全球社區(qū)，運營博客以及Instagram官方賬號，關(guān)注有價值的用戶，組織IRL Insta-meet會議。離開Instagram后，她與Kevin Huynh和Kai Elmer Sotto（他二人分別是CreativeMornings和eBay的社區(qū)領(lǐng)袖）合作成立了People & Company，這是一家專注于幫助組織創(chuàng)建和培養(yǎng)真實聯(lián)動社區(qū)的機構(gòu)。
在與從耐克、保時捷再到Edcamp這樣的非營利組織等客戶合作了三年之后，這群人意識到，他們的“社區(qū)建設(shè)101”研討會為許多組織難以掌握的問題帶來了一些清晰的解決方案。出于好奇，他們進行了更深入的研究，選擇了幾個獨特的社區(qū)案例研究，從中梳理出了一些關(guān)鍵的經(jīng)驗教訓(xùn)。
在這次獨家采訪中，Richardson深入探討了創(chuàng)業(yè)公司應(yīng)該如何進行社區(qū)建設(shè)的具體細節(jié)，重點介紹了優(yōu)秀社區(qū)是如何起步、獲得動力并隨著規(guī)模的擴大而發(fā)展的八個寶貴經(jīng)驗。
1. 確保你不是在創(chuàng)建一個名義上的社區(qū)
Richardson認為“社區(qū)”這個詞是一個非常抽象的詞，一個經(jīng)常被誤用在創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的詞。“大約五年前，‘社區(qū)’這個詞開始作為用戶或受眾的委婉說法出現(xiàn)。越來越多的人不加區(qū)別地使用這個詞，卻沒有給它一個更合適的定義?！?p>
她對這種現(xiàn)狀很不滿意?！吧鐓^(qū)是神圣的，它暗示了社區(qū)里的人都有一定程度的聯(lián)系。這不是一個隨便說說的詞，真正的參與和被動、功利的使用或包容是有區(qū)別的。在創(chuàng)業(yè)圈，很多人忽略了這種重要性，如果你只是想描述普通用戶和鐵桿粉絲的話，放過這個詞吧！”
Richardson給出了這樣一個定義：“真正的社區(qū)就是這樣一群人，他們?yōu)榱俗约宏P(guān)心的事情不斷地走到一起。最具活力的組織為成員們提供了一個機會，讓他們彼此按照自己的興趣行事，為正在發(fā)生的事情做出貢獻。如果你想知道自己是擁有一個社區(qū)，還是僅僅擁有一個用戶群，問問自己：這群人對于實現(xiàn)最終的產(chǎn)品是不可或缺的嗎？如果他們不是，那就不是一個社區(qū)。”
一個充滿活力的社區(qū)的標志是，新成員的加入是因為他們主動地想加入。
2. 找到100個愛你的人，不要在乎規(guī)模
一些創(chuàng)始人可能認為社區(qū)互動并不適用于產(chǎn)品創(chuàng)建。但Richardson不同意，她說：“社區(qū)建設(shè)就是在創(chuàng)業(yè)初期找到、并與關(guān)心你的人建立聯(lián)系，這對任何初創(chuàng)企業(yè)的生存都至關(guān)重要。”
Richardson 說：“Paul Graham認為要找到100個愛你的人，雖然不用像Airbnb早期那樣進行規(guī)模化。創(chuàng)始人可以從產(chǎn)品的角度入手，為你的粉絲們打造并改進功能。你要做的事情，不只是在產(chǎn)品或銷售方面，還要在個人拓展和人際關(guān)系培養(yǎng)方面?！?p>
Richardson指出，Courtland Allen創(chuàng)辦Indie Hackers公司就是秉承了這一原則。他花了很多時間研究創(chuàng)業(yè)者，他知道這些人會欣賞他所創(chuàng)造的產(chǎn)品。他給這些人發(fā)了150封私人郵件，但這并不是真正意義上的“規(guī)?；薄，F(xiàn)如今，他的社區(qū)有6萬多人，每個月在世界各地舉行50多次聚會。
根據(jù)Richardson的經(jīng)驗，許多創(chuàng)始人認為這一建議是難以接受的。“他們不想優(yōu)先考慮未來用戶群中的一小部分，也不想投資于一些無法規(guī)?；墓ぷ鳌５钱?dāng)你沒有動力的時候，唯一會出現(xiàn)、下載或參與的人就是那些愛你的人?！?p>
創(chuàng)業(yè)者還需要記住，早期的社區(qū)建設(shè)可能是痛苦的。Richardson 說：“我主持過只有兩個人參加的活動，但你必須堅持下去，因為大事情要從小事做起。當(dāng)你在一家不斷發(fā)展的公司面臨所有這些壓力和有限的資源時，你很容易就會迅速放棄一切不奏效的東西。但你不可能像你想的那樣，直接跳過那些困難的部分。”
找到那些關(guān)心你的人，把能量帶到你的工作中。把你寶貴的、處于早期階段的公司建設(shè)時間用來了解他們，弄清楚你可以如何為他們服務(wù)，他們是你所在社區(qū)的中堅力量。
至于如何找到這些人，你可以參考以下兩條標準：
我想和誰在一起？誰帶來了能量？哪些人已經(jīng)貢獻或參與了？不要憑空捏造動機，要從熱心的參與者開始。
假設(shè)社區(qū)已經(jīng)很繁榮了，你會選擇誰呢？培養(yǎng)一個社區(qū)是一個長期的過程，你的組織的未來依賴于誰？強大的用戶、忠誠的客戶、關(guān)鍵的投資者、熱情的員工？你想重視誰？
3. 社區(qū)的價值不是“放之四海而皆準”，集中注意力找特色
另一個常見的錯誤是，最初創(chuàng)建社區(qū)的動機常常是混亂的。Richardson表示：“‘我們的競爭對手在社區(qū)上投入了大量資金’、‘我們的投資者認為我們應(yīng)該啟動一個社區(qū)’或‘我想病毒式傳播’都不是足夠好的理由。如果你是因為這些原因而決定創(chuàng)建一個社區(qū)，我保證它會一敗涂地。”
她還指出，早期創(chuàng)業(yè)者不應(yīng)該試圖復(fù)制他人的社區(qū)建設(shè)策略?！吧鐓^(qū)不是萬能的。你需要弄清楚社區(qū)意味著什么，問問自己，是什么激勵了我們的公司和我們最熱情的用戶？社區(qū)的價值就在于這個答案。”
社區(qū)工作的核心是與人們建立關(guān)系，要讓他們覺得自己是你業(yè)務(wù)增長的一部分。對于許多科技公司，尤其是基于平臺或市場的公司，事實就是這樣。當(dāng)你在做一個產(chǎn)品的時候，你是在寫最基本的1和0，如果沒有人為它添磚加瓦，它就會變得單調(diào)乏味、毫無生氣。”
為了弄清楚社區(qū)如何融入創(chuàng)企的整體戰(zhàn)略，創(chuàng)始人要從社區(qū)在不同公司扮演的不同角色中汲取靈感。
對于像Airbnb、Instagram這樣的初創(chuàng)企業(yè)，創(chuàng)始人應(yīng)專注于推廣高質(zhì)量的內(nèi)容，這意味著社區(qū)要專注于教育人們和創(chuàng)造文化之上。在Instagram早期，Richardson通過用戶列表推薦和博客功能來做到這一點，這些功能向人們介紹了Instagram的全部內(nèi)容，并為他們提供了新的、創(chuàng)造性的照片創(chuàng)意，這將體驗與其他平臺區(qū)分開來。
但另一個極端是像Instant Pot這樣的公司，它圍繞著廚房用具建立了一群狂熱的追隨者。Richardson說：“當(dāng)你停下來思考這件事的時候，你會發(fā)現(xiàn)它是如此的不同尋常。我們曾與一些擁有優(yōu)秀品牌的公司合作，這些公司在采用社區(qū)策略時有些猶豫。我總是說，‘如果Instant Pot能做到這一點，你肯定也能做到?！?p>
Richardson強調(diào)，Instant Pot的早期方法植根于連接客戶和規(guī)模支持的愿景?！八麄冇泻芏嗟姆劢z，他們想從Instant Pot中獲得更多，用它來做一些有創(chuàng)意的事情。Facebook的群組則將用戶直接連接到另一個用戶，讓他們能夠更快地得到基本問題的回答，這比他們當(dāng)時擴大客戶支持的速度要快得多，然后它就像滾雪球般發(fā)展成病毒式的口碑營銷工具。突然間，他們在亞馬遜Prime Day上就把產(chǎn)品賣光了，人們開始為他們的Instant Pots織毛衣，寫自己的烹飪食譜?！?p>
為了找出創(chuàng)業(yè)公司最適合的社區(qū)建設(shè)路徑，Richardson鼓勵創(chuàng)業(yè)者后退一步。“在你的事業(yè)中，有沒有一個地方是你無法在沒有幫助的情況下建立起來的？有什么事情是你不能獨自完成的嗎？這就是你的社區(qū)戰(zhàn)略可能適合的地方，有些狂熱的人可能會舉手說，‘我喜歡這個，我很樂意幫忙。’”
繁榮的社區(qū)需要一個共同的目標，也就是回答為什么我們要走到一起？
你需要考慮以下問題：
我的人還需要什么？我們想要的改變是什么？只有我們能一起解決的問題是什么？
當(dāng)你清晰地知道你想要和誰聚在一起，為什么要聚在一起時，你就更有能力決定下一步該做什么。
4. 一旦你開始投資社區(qū)，你就堅持下去
在一個新生社區(qū)中，另一個常見的失誤是，沒有將奉獻和重復(fù)轉(zhuǎn)化為凝聚的核心手段。Richardson 說：“這很有趣，因為科技公司癡迷于用戶留存，但當(dāng)涉及到社區(qū)戰(zhàn)略時，他們往往忘記了這個指標。只有當(dāng)新加入者能夠在最初發(fā)現(xiàn)價值，然后主動選擇再回來，這個社區(qū)才能繼續(xù)發(fā)展。你不能只是不停地關(guān)注新來者，而是要弄清楚誰一直在。我們稱這些人為“提款者”，他們總是會出現(xiàn)，帶著其他人一起來，并積極地做出貢獻?！?p>
這就是為什么你的社區(qū)活動需要高度集中于產(chǎn)生重復(fù)和奉獻。Richardson 說：“像大型發(fā)布會這樣的一次性營銷活動會符合公司利益，但它不是社區(qū)，它不能將熱情的人們彼此聯(lián)系起來，只是為了傳播新聞。你需要給人們機會，讓他們繼續(xù)互相支持。每月一次的聚會，就像Rapha騎行俱樂部在當(dāng)?shù)氐亩ㄆ隍T行一樣，就可以培養(yǎng)那種神奇的關(guān)系。”
許多潛在社區(qū)缺少的要素是奉獻精神。我們舉辦一次性的活動或每年的籌款活動，但我們沒有給潛在的社區(qū)成員繼續(xù)露面或舉手承擔(dān)責(zé)任的機會。
社區(qū)的核心是共享活動，一些活動是不可能單獨進行的。有些時候，雖然某些活動單獨進行的很好，但如果與其他人一起完成，效果會更好10倍。
任何第一次社區(qū)活動都應(yīng)該要整合以下三個原則：
有目的性。將活動與社區(qū)最初合作的原因聯(lián)系起來，只有當(dāng)這群人聚在一起，什么目標或結(jié)果才有可能實現(xiàn)？讓參與者明白這個目的，這樣他們也可以擁有它。 讓活動充滿參與感。不要只是單方面輸出，你聚集他們是因為他們和你一樣充滿激情！給他們機會為你們共同的目標做出貢獻。 使其可重復(fù)。一次性的東西是敵人，人際關(guān)系需要時間來發(fā)展，一些人需要幾個周期來熱身才能開始積極貢獻。設(shè)計第一次社區(qū)活動的目的是和你的社區(qū)成員們不斷地重復(fù)。 不可避免的事實是，如果你想讓人們持續(xù)出現(xiàn)在你面前，你的核心活動就必須超出預(yù)期。這并不意味著你需要在華麗的體驗上投入很多錢，相反，盡你最大的努力創(chuàng)造一種無可否認且有價值的共享體驗。 5. 把焦點轉(zhuǎn)向他人，雇傭那些能在大海撈針的人 有些初創(chuàng)公司會將社區(qū)作為獲得產(chǎn)品發(fā)布和營銷計劃的工具，但他們往往會陷入另一個陷阱：忽視講述他人的故事。 Richardson說：“作為一個社區(qū)領(lǐng)導(dǎo)者，你需要學(xué)會抓住成員的注意力。有很多公司會主要將注意力集中在杰出用戶之上，在YouTube成立之初，他們在轉(zhuǎn)發(fā)了很多網(wǎng)紅的精選視頻。Medium、Vimeo和《紐約時報》在這方面也做得很好。把你的“擴音器”送給別人似乎違反直覺，但這正是你必須做的。投入資源和時間，從社區(qū)成員那里尋找新的故事。” 這是Richardson在Instagram工作的核心部分。她說：“無論是東京的一只刺猬，還是加利福尼亞的一位攝影師，我都喜歡為優(yōu)秀的用戶讓路。這種講故事有兩個好處：一是讓社區(qū)看起來更吸引人，二是加深現(xiàn)有成員的參與?！?p> 為了確保核心觀點被有效傳播的關(guān)鍵技巧是，在招聘社區(qū)經(jīng)理時就有意識地尋找這種品質(zhì)。Richardson：“講故事是我們Instagram的一個重要部分。當(dāng)我在全球范圍內(nèi)擴展團隊時，我總是在尋找一個能在大海撈針中找到出色用戶的人。他要擅長在視覺上準確定位到那些我們需要轉(zhuǎn)發(fā)拓展的人?！?p>6. 吸收用戶反饋，確保你的眼光 Richardson：“Instagram剛起步的時候，我認為我們擅長傾聽。創(chuàng)始人之外的第一個雇員是社區(qū)經(jīng)理，我很快就加入了，因為他們在繼續(xù)投資社區(qū)團隊。我們會閱讀每一條推特、每一條評論和每一封電子郵件，我認為我們真的是社區(qū)管理者。” Richardson表示：“對于有意創(chuàng)建社區(qū)的早期創(chuàng)業(yè)者，我最大的建議是保持好奇心。建立傾聽的習(xí)慣，要求團隊與客戶互動的次數(shù)和頻率保有極高的期望。你還需要有鑒別力。許多產(chǎn)品人員對社區(qū)持一種健康的懷疑態(tài)度，因為他們已經(jīng)看到了少數(shù)人會如何產(chǎn)生不適當(dāng)?shù)挠绊?。?p> 當(dāng)一個充滿活力的社區(qū)成長起來的時候，領(lǐng)導(dǎo)者可能會遇到的一個危險就是傾聽那1%的聲音。你必須學(xué)會接受你得到的所有反饋，但當(dāng)你做出的產(chǎn)品決策影響到更大的受眾時，要仔細分析它。社區(qū)對你的創(chuàng)企很有幫助，但是在產(chǎn)品開發(fā)中，要注意不要將他們的聲音與更大的用戶群進行過度索引。 7. 雇傭有創(chuàng)造力的系統(tǒng)思考者 一旦一家初創(chuàng)企業(yè)開始努力打造社區(qū)，這項工作將轉(zhuǎn)變?yōu)樽尰鹧姹３只盍Σ⒙踊鹧?。這意味著要擴大規(guī)模，并雇傭更多的社區(qū)管理人員。 Richardson表示：“創(chuàng)建社區(qū)時，創(chuàng)始人和項目經(jīng)理通常承擔(dān)早期的重任。在一個產(chǎn)品至少具備一定的吸引力和留存率之前，招聘社區(qū)員工是沒有意義的。當(dāng)你開始覺得作為一個產(chǎn)品團隊，你再也無法獨自管理與客戶之間的關(guān)系時，就該雇一個能夠從頭開始考慮社區(qū)問題的人了?！?p> Instagram就是這樣。不管你是如何進行第一個社區(qū)招聘的，都要仔細考慮他們在你的組織中所處的位置。 無論你的社區(qū)戰(zhàn)略的核心影響集中在哪里，你都希望它在你的組織結(jié)構(gòu)中占據(jù)一席之地。在很長一段時間里，SoundCloud在每個產(chǎn)品團隊中都有一個社區(qū)負責(zé)人，以確保產(chǎn)品團隊能夠了解到這些信息。但如果你的社區(qū)戰(zhàn)略關(guān)注于收購或教育活動，這似乎更像營銷團隊。 或者，你可能希望將社區(qū)作為一個獨立的部門進行分離。無論你將早期的社區(qū)團隊放在何處，Richardson建議確保他們不會偏離產(chǎn)品人員太遠。 Richardson說：“我們在Instagram的做法是，每周Android社區(qū)成員都會與Android工程師會面，iOS也是如此?！?p> 至于雇傭那些能夠?qū)崿F(xiàn)這一增長并與產(chǎn)品團隊有效合作的人，Richardson表示： “我見過的優(yōu)秀社區(qū)管理者都具有創(chuàng)造力、同情心和系統(tǒng)思維的平衡能力，他們需要對建立人際關(guān)系充滿難以置信的熱情，但你也需要一個系統(tǒng)思考者，尤其是當(dāng)你在快速擴張的時候。你需要有人能夠建立起與你一起成長的流程、資源和工具，而不只是對你目前能夠團結(jié)起來的東西做出反應(yīng)?！?p>8. 傳遞火炬，放棄控制 Richardson說：“我們一直在說，你應(yīng)該與人一起建設(shè)，而不是為他們建設(shè)?！?p> 這一信息對創(chuàng)業(yè)者尤其重要。很多企業(yè)家都專注于單干，他們的想法是我必須發(fā)布代碼，我必須完成每一筆銷售，我必須招募新人，我必須傳播信息，而不是我怎樣才能和關(guān)心這個的人一起做這件事？嘗試這種想法可以使你能夠以一種更協(xié)作、更快的方式進行設(shè)計和構(gòu)建?！?p> 她以“多鄰國（Duolingo）”為例。他們的社區(qū)活動是產(chǎn)品的自然延伸，每個月都有超過500個聚會，人們和附近的人聚在一起，練習(xí)他們的語言技能。這是難以置信的，但關(guān)鍵在于，你必須放棄一些控制權(quán)，才能在社區(qū)中獲得回報。 為了確保質(zhì)量，創(chuàng)始人的工作是考慮社區(qū)成員需要什么結(jié)構(gòu)才能有效地做出貢獻。當(dāng)你邀請某人主持一個會議時，要確保他們不會感到受限。你必須相信團體可以做得更多，如果你有成百上千的支持者和組織者，你就可以開始以一種強有力的方式擴大自己的影響力。 一個不是由自身組織起來的社區(qū)算不上是一個社區(qū)，無論你是想在全球擴張，還是僅僅維持現(xiàn)有的團隊，你都必須學(xué)會傳遞火炬。共同成長意味著作為領(lǐng)導(dǎo)者要承擔(dān)責(zé)任，創(chuàng)造更多的領(lǐng)導(dǎo)層。 在我們研究的許多社區(qū)中，一群充滿激情的核心成員產(chǎn)生了巨大的影響。這些杰出的領(lǐng)導(dǎo)者就像催化劑一樣，加速了社區(qū)實現(xiàn)其目標的能力。催化劑既稀有又有效，你的工作是找出這些杰出的領(lǐng)導(dǎo)者，給他們所需的結(jié)構(gòu)支持，然后讓他們飛起來。 AD：還在為資金緊張煩惱嗎？獵云銀企貸，全面覆蓋京津冀地區(qū)主流銀行及信托、擔(dān)保公司，幫您細致梳理企業(yè)融資問題，統(tǒng)籌規(guī)劃融資思路，合理撬動更大杠桿。填寫只需兩分鐘，剩下交給我們！詳情咨詢微信：zhangbiner870616 (來源：獵云網(wǎng)) 免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責(zé)任。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。
