奈飛(NASDAQ:NFLX)Q2訂閱數(shù)增長(zhǎng)不及預(yù)期，暴跌12%。盈利多少對(duì)華爾街暫時(shí)都不重要（不要看PE），對(duì)于Netflix來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期以來(lái)，靠的是成長(zhǎng)性的故事續(xù)命。因?yàn)檫@個(gè)坑，Netflix債臺(tái)高筑，一旦增長(zhǎng)不如預(yù)期，估值坍塌風(fēng)險(xiǎn)極高；而控制風(fēng)險(xiǎn)最有效的手段就是繼續(xù)加大內(nèi)容投入，坑也因此越挖越深，不知道什么時(shí)候是頭。

感謝這些公司巨資創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的影視作品，但好公司和好的投資標(biāo)的可能不是一回事兒。具體來(lái)看Q2季報(bào)：

1，訂閱數(shù)增長(zhǎng)乏力，本土訂閱數(shù)負(fù)增長(zhǎng)

致使 Netflix 暴跌的原因主要是二季度付費(fèi)訂閱數(shù)增長(zhǎng)大不如預(yù)期，實(shí)際凈增長(zhǎng)270萬(wàn)訂閱數(shù)，遠(yuǎn)低于此前公司預(yù)期的500萬(wàn)凈增值，較上一季度凈增長(zhǎng)960萬(wàn)，和上年同期凈增長(zhǎng)550萬(wàn)，也低很多。

管理層在電話會(huì)議中解釋稱(chēng)，公司對(duì)付費(fèi)訂閱數(shù)增長(zhǎng)數(shù)額的預(yù)期，很難做到精準(zhǔn)，以前也不咋準(zhǔn)，每年都有實(shí)際增長(zhǎng)值低于預(yù)期的時(shí)候（如上圖），而且今年Q1凈增長(zhǎng)值比較高，Q2有回拉也是正常的，建議投資者看淡。

可以有誤差，能理解，但Q2實(shí)際值與預(yù)期差距有點(diǎn)大，并且，美國(guó)本土付費(fèi)訂閱數(shù)出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，還是非常容易讓人聯(lián)想到天花板的。Q2北美地區(qū)訂閱數(shù)6010萬(wàn)，較上一季度出現(xiàn)13萬(wàn)下滑，公司預(yù)計(jì)第三季度本土地區(qū)訂閱數(shù)凈增長(zhǎng)80萬(wàn)，也明顯低于上一季度174萬(wàn)和上年同期100萬(wàn)的凈增長(zhǎng)值。

海外會(huì)員數(shù)9146萬(wàn)，Q2凈增長(zhǎng)283萬(wàn)，同樣明顯低于上個(gè)季度786萬(wàn)和上年同期458萬(wàn)的凈增長(zhǎng)值，公司預(yù)計(jì)下個(gè)季度海外地區(qū)訂閱數(shù)凈增長(zhǎng)恢復(fù)到620萬(wàn)。

Q2 訂閱數(shù)增長(zhǎng)放緩的原因如下：a）Netflix今年上調(diào)了美國(guó)本土地區(qū)的價(jià)格，標(biāo)準(zhǔn)套餐價(jià)格由10.99美元漲到12.99美元，Netflix的高級(jí)套餐費(fèi)用（允許用戶(hù)在四個(gè)高清屏幕上播放流媒體內(nèi)容）從每月13.99美元增加到15.99美元，基本套餐從7.99美元增加到8.99美元；b）Q2上線新內(nèi)容較少，Q3《怪奇物語(yǔ)3》上線將帶動(dòng)訂閱數(shù)回升；c）Q1訂閱數(shù)凈增長(zhǎng)太猛，也可能也是受調(diào)價(jià)消息影響，提前透支了Q2的增長(zhǎng)；d）另外，在Netflix宣布漲價(jià)的同時(shí)，Hulu下調(diào)了訂閱價(jià)格，訂閱費(fèi)（含廣告）從7.99下降至5.99美元，可能截走了一部分Netflix用戶(hù)。

2，漲價(jià)不是什么大事，核心還是內(nèi)容為王

Netflix月費(fèi)漲2塊錢(qián)，影響到底有多大？老美真的這么在意2美元嗎？如果有《紙牌屋》這樣的經(jīng)典作品持續(xù)上線撐場(chǎng)，用戶(hù)會(huì)因?yàn)?美元漲價(jià)取消訂閱？想想也不可能。更何況與同類(lèi)型產(chǎn)品相比，Netflix的定價(jià)是公道的，AT&T旗下HBO Now流媒體服務(wù)每月訂閱費(fèi)為14.99美元，Hulu的無(wú)廣告套餐月費(fèi)為11.99美元；根據(jù)Leichtman Research Group的市場(chǎng)調(diào)查，美國(guó)有線電視有線電視用戶(hù)平均月花費(fèi)$85，衛(wèi)星電視用戶(hù)每月花費(fèi)$100。

Netflix每年斥巨資投入原創(chuàng)，如果能保證持續(xù)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，想必用戶(hù)是不會(huì)在乎這2塊3塊錢(qián)的。像《權(quán)力的游戲》這樣的經(jīng)典作品，單集制作成本高達(dá)1000萬(wàn)美元，第八季的單集成本更是高達(dá)1500萬(wàn)美元，每月花個(gè)10多美元欣賞這樣的史詩(shī)級(jí)巨作，用戶(hù)只賺不虧。也確實(shí)需要用戶(hù)承擔(dān)合理的費(fèi)用，來(lái)支撐這些有初心的制片人高質(zhì)量?jī)?nèi)容創(chuàng)作的持續(xù)性。

Netflix已經(jīng)通過(guò)一系列原創(chuàng)神劇，證明了創(chuàng)作實(shí)力和行業(yè)地位。2018年艾美獎(jiǎng)上，Netflix獲得112項(xiàng)提名，首次超越了HBO的108項(xiàng)，終結(jié)了HBO 17年來(lái)雄踞艾美獎(jiǎng)提名獎(jiǎng)項(xiàng)數(shù)榜首的歷史。但這種品牌認(rèn)知，和老牌傳媒公司相比，仍然不具有特殊優(yōu)勢(shì)，華納將于2020年上線流媒體平臺(tái)HBO MAX，迪士尼的流媒體服務(wù)Disney+ 也將于今年年底上線，與此同時(shí)，這些傳統(tǒng)影視巨頭授權(quán)給Netflix播放的頭部作品，也會(huì)陸續(xù)抽離。

未來(lái)，各個(gè)流媒體平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越集中在內(nèi)容，尤其是原創(chuàng)內(nèi)容上。然而，和這些老牌傳媒公司相比，Netflix的原創(chuàng)內(nèi)容庫(kù)，太小了，當(dāng)傳媒老大哥掉轉(zhuǎn)頭帶著豐富且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容庫(kù)沖進(jìn)流媒體戰(zhàn)場(chǎng)，遠(yuǎn)比一個(gè)靠技術(shù)起家的流媒體播放渠道卷進(jìn)制片業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)勝算要高。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，第三方授權(quán)的劇集占據(jù)了Netflix用戶(hù)觀看時(shí)間的72%，平臺(tái)上最受歡迎的劇集前十中，只有2個(gè)是Netflix原創(chuàng)，其余8個(gè)全是來(lái)自于其他平臺(tái)授權(quán)。NBC環(huán)球授權(quán)的《辦公室》和由華納授權(quán)的《老友記》占據(jù)第一和第二的位置。Netflix的用戶(hù)，迪士尼的內(nèi)容占據(jù)了19%的用戶(hù)觀看時(shí)間，NBCUniversal占19%，華納占17%。

光這三家公司的內(nèi)容就已經(jīng)占據(jù)了Netflix 55%的觀看時(shí)間，如果他們的頭部?jī)?nèi)容陸續(xù)抽離Netflix，對(duì)平臺(tái)的用戶(hù)留存將產(chǎn)生非常大的影響。也因此，Netflix在原創(chuàng)內(nèi)容花費(fèi)上，異常激進(jìn)，去年內(nèi)容投入120億美元，今年計(jì)劃投入150億美元，相比之下，HBO的內(nèi)容投入大約在20億美元/年。正是因?yàn)镠BO原創(chuàng)內(nèi)容庫(kù)足夠豐富，每年保證有一定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出即可，而面對(duì)傳統(tǒng)巨頭的內(nèi)容抽離趨勢(shì)，Netflix要加速豐富原創(chuàng)內(nèi)容庫(kù)，這種激進(jìn)投入的策略，可能要持續(xù)到Netflix對(duì)優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容數(shù)量有了安全感之后，才會(huì)有所改變。這也解釋了當(dāng)下Netflix內(nèi)容投入金額和資產(chǎn)負(fù)債率高的合理性。

3，增長(zhǎng)的故事怎么繼續(xù)往下講

首先，公司在原創(chuàng)的投入決心上不會(huì)變，其實(shí)也沒(méi)有退路，缺乏原創(chuàng)的獨(dú)立流媒體平臺(tái)價(jià)值有限，已經(jīng)是不用被證明的事實(shí)了，除了亞馬遜這種，可以將流媒體服務(wù)打包在會(huì)員體系內(nèi)，原創(chuàng)少一點(diǎn)對(duì)公司而言不致命。那么，保持一定水準(zhǔn)的原創(chuàng)內(nèi)容持續(xù)輸出下，用戶(hù)增長(zhǎng)和用戶(hù)續(xù)訂是可以預(yù)期的。

其次，季報(bào)有披露關(guān)于本土和海外地區(qū)運(yùn)營(yíng)效率的數(shù)據(jù)，本土地區(qū)變現(xiàn)效率明顯高于海外，主要是本土收費(fèi)比海外高，以及海外市場(chǎng)投入比本土高導(dǎo)致的。但是這個(gè)效率上的差距是可以填補(bǔ)的，因?yàn)镹etflix的新獲客和續(xù)費(fèi)，本質(zhì)上靠的并不是市場(chǎng)投放行為，而是內(nèi)容口碑。當(dāng)其產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)，前期需要一個(gè)市場(chǎng)接受的過(guò)程，從而使前期市場(chǎng)投放效率偏低，但這是暫時(shí)性的，可以通過(guò)內(nèi)容口碑和內(nèi)容體驗(yàn)，逐漸彌補(bǔ)與本土市場(chǎng)的差距；但如果內(nèi)容產(chǎn)出跟不上或者水土不服，用戶(hù)取消訂閱分分鐘，前期的投放金額仍然是白搭。

遠(yuǎn)期可以期待就是，內(nèi)容庫(kù)足夠豐富后的，內(nèi)容開(kāi)支收縮、用戶(hù)續(xù)訂良好、以及漲價(jià)這些了。這里需要說(shuō)明的是，美國(guó)的影視產(chǎn)業(yè)，優(yōu)質(zhì)的影視作品和IP的變現(xiàn)持續(xù)性很強(qiáng)，比如《老友記》至今仍然是Netflix上最受歡迎的內(nèi)容之一，Netflix獲得《老友記》的播放權(quán)每年要花費(fèi)1億美金，還有迪士尼旗下的各大IP，年年都在為公司創(chuàng)造現(xiàn)金流。

所以?xún)?nèi)容庫(kù)，尤其是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容數(shù)量和優(yōu)質(zhì)IP的生命力和造血能力是比較高的，Netflix如果堅(jiān)持用心打造經(jīng)典，這個(gè)投入的回報(bào)是可以預(yù)期的，只不過(guò)需要很長(zhǎng)時(shí)間，Netflix的庫(kù)啥時(shí)候才能足夠豐富，就真的不知道了。作為投資者，耐心持有它的前提就是訂閱數(shù)增長(zhǎng)的持續(xù)性，因?yàn)樗庇^反映了高投入的價(jià)值，多燒點(diǎn)錢(qián)或者盈利規(guī)模少一點(diǎn)，暫時(shí)都沒(méi)那么大問(wèn)題，但是燒著錢(qián)卻不能滿(mǎn)足增長(zhǎng)預(yù)期，一定要給個(gè)合理說(shuō)法的，不然股價(jià)就死給你看。

4，Netflix Q2業(yè)績(jī)摘要

Netflix第二季度營(yíng)收為49.23億美元，較去年同期增長(zhǎng)26.0%；

凈利潤(rùn)為2.71億美元，較去年同期的3.84億美元下滑29.4%；

Netflix第二季度用于運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的現(xiàn)金為-5.44億美元，去年同期為-5.18億美元；自有現(xiàn)金流為-5.94億美元，上年同期為-5.59億美元；

截止二季度末，總負(fù)債240億美元，資產(chǎn)負(fù)債率80%；

公司預(yù)計(jì)2019年第三季度營(yíng)收將達(dá)到52.50億美元，同比增長(zhǎng)31.3%；運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為8.33億美元，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率為15.9%；

第二季度新增付費(fèi)訂閱數(shù)270萬(wàn)，預(yù)計(jì)第三季度新增訂閱數(shù)700萬(wàn)。

生成海報(bào)

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