如果你認(rèn)為房地產(chǎn)公司就是“拿地蓋樓賣房”,那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。越來越多的房地產(chǎn)公司將注意力放在對居民消費(fèi)力的深度開發(fā),涉足零售產(chǎn)業(yè),做精細(xì)化運(yùn)營。地產(chǎn)大鱷綠地商業(yè)集團(tuán),就是一手做房地產(chǎn)生意、一手賣奶粉化妝品的典型例子。
綠地發(fā)展戰(zhàn)略和格局是“以房地產(chǎn)開發(fā)為主業(yè),大基建、大金融、大消費(fèi)等綜合產(chǎn)業(yè)并舉發(fā)展”。在2014年,綠地商業(yè)集團(tuán)創(chuàng)立第一家G-Super精品超市,也是作為“大消費(fèi)”的關(guān)鍵部分。截至目前,G-Super精品超市在全國范圍內(nèi)已經(jīng)擁有61家實(shí)體門店,覆蓋18個(gè)城市,并不斷接觸新零售等新業(yè)態(tài)模式。
與此同時(shí),跨境電商則作為與實(shí)體門店相輔相成的業(yè)務(wù),成為綠地新零售的另一條線。自2014年業(yè)務(wù)啟動至今,綠地全球購經(jīng)歷了自建電商系統(tǒng)的波折,到使用有贊開展微商城和小程序業(yè)務(wù)的摸索,逐漸找到了節(jié)奏。截至目前,綠地全球購微商城已打通線下跨境體驗(yàn)店超過30家,平均日曝光量超過10萬+,銷售額同比增長100%。
“壕”氣出身,天然供應(yīng)鏈優(yōu)勢在2018年進(jìn)博會期間,綠地采購了加拿大、澳大利亞、新西蘭、德國、法國、西班牙、冰島等12個(gè)國家的商品,包括農(nóng)產(chǎn)品、海鮮、乳制品、水果等10多個(gè)品類的商品,簽下價(jià)值75億元的訂單。
這在一定程度上反應(yīng)了綠地在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的“硬實(shí)力”。據(jù)綠地商業(yè)集團(tuán)零售事業(yè)部總經(jīng)理助理慕笛介紹,綠地有專門的供應(yīng)鏈公司,在日韓、澳新、歐美等國的貨源上都有優(yōu)勢。目前綠地全球購的商品全部為自營,絕大多數(shù)為品牌直采,SKU超過1000個(gè)。
而在倉儲物流上,綠地也有備而來。目前綠地在上海和寧波兩個(gè)保稅區(qū)都有倉庫,其中位于上海青浦的保稅倉是上海地區(qū)提供公共倉服務(wù)的第二大跨境保稅倉。
慕笛介紹,綠地全球購在小程序端的選品會以奶粉、紙尿褲等標(biāo)準(zhǔn)品為主,雖然無法像大電商平臺一樣兼顧廣度,但會更加注重庫存深度?;ㄍ跫埬蜓潯鬯滥谭鄣瓤缇潮钜恢笔蔷G地全球購的搶手貨。
結(jié)緣有贊,讓門店店長化身“分銷員”涉足跨境電商,綠地全球購一開始選擇了自建系統(tǒng),但無論是高成本還是研發(fā)效率都讓集團(tuán)越發(fā)覺得不劃算。2018年7月,綠地全球購正式使用有贊,相繼上線微商城和小程序,并將原有的系統(tǒng)數(shù)據(jù)導(dǎo)入有贊,開啟新的旅程。
“我們最初被有贊吸引,一個(gè)最重要的因素是分銷員這個(gè)功能。”慕笛介紹,有贊的分銷員功能對綠地全球購來說具有極大的吸引力,充滿發(fā)揮空間。“除了可以把一些忠實(shí)的顧客發(fā)展成分銷員,幫我們推廣宣傳,門店的店員也是天然的分銷員。”
在綠地全國61家精品超市中,都有專門的跨境商品體驗(yàn)區(qū),而這些商品只能供消費(fèi)者體驗(yàn),不能直接購買,因此,門店店員的引導(dǎo)成為非常重要的一環(huán)。店員引導(dǎo)消費(fèi)者使用小程序,實(shí)現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化后還能獲得一定提成,既優(yōu)化了顧客體驗(yàn),又提高了店員的積極性,兩全其美。
據(jù)慕笛透露,目前綠地全球購分銷員的銷售貢獻(xiàn)已超過整體銷售的四分之一。
當(dāng)然,除了分銷員之外,綠地全球購對于有贊的多人拼團(tuán)、砍價(jià)、滿減等營銷工具都在積極嘗試和摸索。今年1月份,綠地全球購聯(lián)合門店開展過年狂歡活動,推出一款木瓜膏的拼團(tuán)活動,8分鐘搶購一空。3月18日是綠地全球購的傳統(tǒng)會員日,通過活動前2天發(fā)放會員專享優(yōu)惠券+公眾號推文+30多個(gè)體驗(yàn)店物料推廣,活動當(dāng)天銷售額環(huán)比增長達(dá)10倍以上。
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2019年1月1日起,《電子商務(wù)法》正式施行,其對跨境電商的合規(guī)化運(yùn)行提出了更多監(jiān)管要求,被業(yè)內(nèi)評價(jià)為“史上最嚴(yán)”。今年3月,有贊的“跨境電商行業(yè)解決方案”也應(yīng)運(yùn)而生,綠地全球購成為首批入駐有贊跨境服務(wù)的商家,完成境內(nèi)外主體認(rèn)證、消費(fèi)者實(shí)名認(rèn)證等合規(guī)化舉措,同時(shí)由有贊進(jìn)行海淘商品的支付報(bào)文推送和訂單報(bào)文數(shù)據(jù),并向海關(guān)提供實(shí)時(shí)原始支付數(shù)據(jù)。
翻倍增長的背后:提高單客價(jià)值使用有贊以來,綠地全球購的銷量已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了翻倍增長,慕笛分析,快速的增長背后,有兩個(gè)推動力不得不提:一是線下店的全力支持,二是團(tuán)隊(duì)從“運(yùn)營商品”到“運(yùn)營用戶”的思維轉(zhuǎn)變。
據(jù)她介紹,目前綠地全球購的線上流量構(gòu)成中,很大一部分來源于門店客流。由于門店空間限制,商品展示規(guī)模也受到限制,因此線上渠道的展示成為一個(gè)絕佳的補(bǔ)充:既能展示更多商品,又能為線上沉淀客戶,實(shí)現(xiàn)更多互動。
初涉零售,綠地全球購選擇的是圍繞商品做文章,靠著團(tuán)隊(duì)的市場嗅覺與主觀判斷,決定應(yīng)該賣什么、如何賣。而有贊與其代表的社交電商生態(tài)下,商家必須要學(xué)會運(yùn)營用戶,挖掘單個(gè)顧客的終生價(jià)值。
因此,除了重視“商品力”,如何喚醒老客戶、提高復(fù)購率、做好用戶互動,成為綠地全球購經(jīng)營有贊微商城和小程序的核心。據(jù)透露,綠地全球購小程序的復(fù)購率達(dá)35%。
用戶運(yùn)營思維,讓綠地全球購團(tuán)隊(duì)對于顧客的需求更為敏感。一個(gè)最典型的例子:在2018年,綠地全球購很多母嬰類用戶又開始回購初級階段的奶粉。背后的原因是:二胎政策下,綠地的老用戶中開始出現(xiàn)二胎甚至三胎家庭。這樣清晰的用戶畫像和消費(fèi)趨勢分析,將直接影響綠地全球購的采購與選品。
對于未來的規(guī)劃,慕笛透露,僅從與有贊的合作來看,綠地全球購已經(jīng)開始初步嘗試一般貿(mào)易類產(chǎn)品的全國性配送。而從綠地商業(yè)集團(tuán)電商業(yè)務(wù)整體來看,其下一步是將中國的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品賣到世界各地,從“買全球”到“賣全球”。(來源:獵云網(wǎng))
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