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    創(chuàng)業(yè)公司如何招賢納士?硅谷營銷鬼才給出四大重點

    編者注:營銷專家Arielle Jackson在谷歌、Square和Cover等知名公司都有過相關(guān)的從業(yè)經(jīng)歷。這十多年來,她也總結(jié)了一套自己的營銷手段,將在下文中與大家分享。這些觀點看似簡單,然而在核心品牌的構(gòu)建實操中卻非常的強而有力,極具借鑒意義。

    Arielle Jackson最初是直接與創(chuàng)業(yè)公司在初創(chuàng)期進行營銷項目合作,是Residence第一輪融資時期的營銷顧問專家。從如何介紹該公司的產(chǎn)品,到制定公司有效的發(fā)布戰(zhàn)略,都是她會負責(zé)的內(nèi)容。隨著她交付的成果一個接一個,她開始思考一個問題:創(chuàng)業(yè)公司應(yīng)該在什么時候聘請自己的全職營銷人員最佳?

    在下文的訪談中,針對初創(chuàng)企業(yè)在雇傭營銷人員方面的問題,Jackson在本文中將一一為你解答:創(chuàng)始人需要什么樣的營銷人員,招聘后期階段你需要的五類人才角色和考察策略,并分享在整個過程中你需要避免哪些陷阱。

    一、時機與方式:適合雇傭營銷人員

    雇傭營銷人員的最佳時機取決于公司的市場推廣策略,是偏向營銷密集型還是銷售密集型。

    Jackson 說:“如果您正在嘗試創(chuàng)建一個消費者品牌,或者你品牌轉(zhuǎn)化的主要途徑是營銷事件驅(qū)動,也就是你需要很多有組織的、需要付費的、公關(guān)和相關(guān)內(nèi)容的話,那么你就有必要在你準(zhǔn)備吸引消費者注意的時候盡快引入營銷人員 ?!?/p>

    這和提供SaaS產(chǎn)品的企業(yè)有所不同,Jackson認(rèn)為:“通常情況下,當(dāng)你開始需要一個可復(fù)用的銷售模式,它要能把品牌故事講清楚并利用新渠道促進營銷時,你已經(jīng)進入市場加固階段了,這個時候就可以開始尋找銷售方面的領(lǐng)導(dǎo)者了?!?/p>

    這說明企業(yè)進入了一個微調(diào)階段,Jackson建議初創(chuàng)公司在開始尋找營銷人員之前應(yīng)該問一下自己下面這些問題:

    你在營銷方面是否確實面臨著難以解決的多重挑戰(zhàn)?

    首先,公司是否面臨著足夠多的營銷問題,以至于需要一個專職人員來進行解決和推動。Jackson提到:“有的創(chuàng)始人在這方面都沒有一個很好的考量。通常,他們提出需要一個專職的營銷負責(zé)人,僅僅出于想讓公司‘發(fā)展’的念頭,或者某位品牌員工建議增加這個一個職位。但是這只是一個下意識的反應(yīng),而不是一個理智考慮的結(jié)果?!?/p>

    再次,你需要考慮你是否真的需要一個專職人員來負責(zé)營銷,因為有時候一些兼職人員或者外包團隊就可以很好地解決公司現(xiàn)在面臨的問題。如果我們需要解決的僅僅是給公司取個名字、想個口號之類的事情,創(chuàng)始人自己就可以解決,并且還能提供很好的方案。

    Jackson說:“這種一次性的問題,用外包團隊就可以解決??赡芸瓷先?,找一個外包命名公司需要一次花費25000美元之多,但這也比你長期養(yǎng)一個專職的營銷團隊要劃算得多?!?/p>

    當(dāng)這些項目開始復(fù)雜化的時候,你就得盯緊了。Jackson提到:“要管理很多自由職業(yè)者也是一件耗費時間的事情,時間精力耗費的總和也有可能超過雇傭一個專業(yè)團隊。而且,這些分散的人員之間相互不溝通,會缺少協(xié)作性?!?/p>

    營銷是否會在產(chǎn)品發(fā)布中發(fā)揮重要作用?

    早期團隊需要弄清楚,營銷環(huán)節(jié)在自己的產(chǎn)品發(fā)布中占據(jù)了一個怎樣的角色,是否發(fā)揮關(guān)鍵作用。

    Jackson 認(rèn)為:“構(gòu)建實體產(chǎn)品的公司更應(yīng)該早早考慮這個問題,創(chuàng)始人需要處理很多問題,例如價格高昂的硬件、產(chǎn)品發(fā)布前與分銷合作伙伴關(guān)系、包裝、定價等等,這可能讓你沒有足夠的精力來管理營銷工作?!?/p>

    Jackson說之前她在Rylo公司時,她為該公司創(chuàng)始人整理了一個產(chǎn)品發(fā)布前需要完成的事情清單后,他們恍然大悟是時候該雇傭一個專職人員來處理營銷事務(wù)了。

    如果你的公司發(fā)布的是軟件產(chǎn)品的話,你可能需要提前一個月就有自己的營銷團隊;如果你是一個銷售主導(dǎo)型公司的話,這件事情更是最應(yīng)該首先解決的。

    你的員工預(yù)算和營銷預(yù)算匹配么?

    你要記住你不僅僅在雇傭營銷人員上需要花費成本,伴隨而來的還有你的營銷預(yù)算,最好讓你的營銷預(yù)算能夠符合營銷負責(zé)人的期望。假如你雇傭的是一個慣于管理15人團隊,操作5000萬美元的營銷專家,你卻不能提供團隊和預(yù)算支持的話,結(jié)果還不如不要專職營銷人員。

    特別是在付費營銷領(lǐng)域,Jackson提醒創(chuàng)始人們要把每一分錢都花到刀刃上。

    當(dāng)然,有的時候營銷預(yù)算很小,但也不排除引進全職營銷人員的可能性。如果營銷工作是以內(nèi)容營銷或社區(qū)營銷為核心的話,在大成本投入之前就可以引入專職營銷人員了。她舉了Imperfect Produce的例子,“在我沒有與他們合作前,他們的網(wǎng)站運營、社交渠道搭建、社區(qū)參與等內(nèi)容都已經(jīng)在做了。在這與我在Gmail上工作時的情況類似,廣告預(yù)算非常少,但我們專注于吸引高級用戶,撰寫博客以及與其他Google產(chǎn)品進行交叉營銷。這些都是需要時間的,但并不像付費營銷那樣需要短時間內(nèi)投入大筆費用。”

    你愿意花時間來找到合適的人選么?

    Jackson說:“從我的經(jīng)驗來看,除非你已經(jīng)有熟悉的信任人選,否則的話為一個初創(chuàng)公司找到一個合適第一個營銷人員得需要三到六個月的時間。心急吃不了熱豆腐,如果你真的有比較緊急的營銷需求的話,建議找一個外包團隊來做,而不是匆促地雇傭一個全職營銷人員?!?/p>二、工作內(nèi)容:你需要營銷人員做什么

    接下來的第二步,是弄清楚該營銷人員在現(xiàn)階段到底需要做什么。

    Jackson說:“我問過很多創(chuàng)始人他們需要營銷人員做什么,但是很多人卻不太清楚。假如你真正需要的是品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建,卻引入另一個擅長做收購的人,豈不是南轅北轍,很多公司第一步就走錯了,后面的招聘也就只能以失敗告終了?!?/p>

    公司的第一位營銷人員需要承擔(dān)很多工作,包括尋找合適的公關(guān)公司、塑造品牌故事、產(chǎn)品營銷投資、定價策略制定,以及微調(diào)增長漏斗。營銷涵蓋的領(lǐng)域十分廣泛,包含了各類活動。為幫助創(chuàng)始人們迅速確認(rèn)自己的需求,Jackso將重要的營銷工作總結(jié)為下面的表格:

    表格將營銷工作分為了四大領(lǐng)域,分別是:產(chǎn)品營銷、活動營銷、傳播、創(chuàng)意和品牌營銷。

    這里面可能包含了一些創(chuàng)始人已經(jīng)做了的事情,包括給你的目標(biāo)客戶發(fā)郵件進行調(diào)研、找設(shè)計師制作logo、與合作伙伴接觸等等,在這之前很多創(chuàng)始人并沒有把它看做是營銷工作。

    除了上面這個表格,Jackson也給出了一些常常容易誤闖的陷阱:

    陷阱一:尋找一個全能的營銷人員

    Jackson說:“很多時候我發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)公司總想尋找一個全能的營銷人員,恨不得所有的相關(guān)事務(wù)他都能一攬子解決?!钡乾F(xiàn)實情況是,大多數(shù)的營銷從業(yè)人員往往都只擅長其中的某一方面,創(chuàng)意、品牌、活動、傳播各方面術(shù)業(yè)有專攻,就好比你不能要求一個工程師既能解決前端問題,又能在后端技術(shù)上也同樣杰出。

    就算你能找到一個全才,但在實際工作中也需要有主次工作之分,勢必只能專攻其中的幾個方面。這就需要你找出自己公司目前最重要的營銷工作,進行優(yōu)先級的排列,確認(rèn)好自身的首要需求。Jackson說:“就好像我當(dāng)時與Alma合作時一樣,創(chuàng)意營銷是最重要的需求。但這也并不意味著其他領(lǐng)域無關(guān)緊要,我們也需要有人處理Instagram廣告的相關(guān)數(shù)據(jù),但這些都排在真正重要的事情之后。”

    陷阱二:本末倒置

    另一個Jackson經(jīng)常觀察到的問題是,企業(yè)常常錯誤地關(guān)注了營銷人員的后續(xù)具體工作職責(zé)。Jackson 說“你以為你需要某個東西,其實你真正需要的是在這之前的東西。比如你以為你需要一個公關(guān),但是你卻連要放在媒體上的文章標(biāo)題都還沒有想好的話,那你真正需要就不是一個去處理媒體關(guān)系的公關(guān),而是能生產(chǎn)產(chǎn)品的營銷內(nèi)容的人?!?/p>

    陷阱三:過于偏愛資歷深厚的應(yīng)聘者

    創(chuàng)始人們經(jīng)常會偏愛一些有著資深經(jīng)歷的營銷人員,但是往往我們會發(fā)現(xiàn),在一個初創(chuàng)公司,大多數(shù)工作內(nèi)容都是那些“草莽級”的工作,一個資深的營銷專家已經(jīng)不從事這類事務(wù)很長時間了。即使我們需要一個人來組織架構(gòu)起整個營銷團隊,但是事實證明在初期這或許不是最需要的。Jackson建議在面試的時候,問一下他們上一次從事這種類型的工作是什么時候,并和他說可能之后會涉及到一些基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)處理工作,看看他們的反應(yīng)如何,確認(rèn)他們愿意回到自己最開始的時候,并仍舊充滿野心。

    當(dāng)然,過于稚嫩的新人也不行。如果應(yīng)聘者提到自己通過某個平臺推動了多少數(shù)據(jù)的增長時,應(yīng)該仔細地問清楚請他在其中扮演的角色和起到的作用。

    通常情況下,Jackson建議引入那些工作經(jīng)驗在5到8年間的人,他們對一些基礎(chǔ)性工作不會產(chǎn)生怨言,同時也已經(jīng)是某個領(lǐng)域的半個專家。他們進入公司后能夠較好地為公司助力,同時也提升自己的技能和公司一起成長。

    三、角色:對職位的清晰描述能讓你找到更合適的人選

    在確定了自己公司需要進行什么級別和類型的營銷工作后,下一步就可以確定合適的人選了。Jackson總結(jié)了自己認(rèn)識的營銷專家的類型,可供你對照著其能力和背景,進行參考:

    有大型技術(shù)公司背景的營銷人員

    在微軟的培訓(xùn)計劃中擔(dān)任產(chǎn)品營銷經(jīng)理后來成為Pinterest的產(chǎn)品營銷主管最后成為某創(chuàng)企的營銷團隊的第二號員工

    在大公司中或許是一個小角色,但他學(xué)習(xí)到的技能可以幫助他在小公司承擔(dān)更大的職責(zé)。Jackson就是這樣的職業(yè)發(fā)展,她說:“我一開始是在谷歌,參與了產(chǎn)品營銷經(jīng)理計劃,然后才到了Square,最后進入更小規(guī)模的創(chuàng)企。這種類型的人是比較靠譜的選擇,這類人員精通技術(shù),也知道如何跨職能工作,他們了解大公司的規(guī)模,并在良好的環(huán)境中成長起來。但我們要避免那些一直只在大型企業(yè)中工作的人,他們可能只愿意呆在自己的舒適區(qū),而不愿意完成更具挑戰(zhàn)性的工作?!?/p>

    經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的CPG營銷人員

    最初擔(dān)任過聯(lián)合利華的品牌副經(jīng)理在強生公司擔(dān)任高級品牌策略師在巴塔哥尼亞擔(dān)任北地區(qū)品牌總監(jiān)

    一些消費者品牌的公司,擁有實體產(chǎn)品,且比較依賴零售和分銷合作伙伴,可能希望希望直接由該技術(shù)專業(yè)背景的人來包裝商品。這類型的人往往能更快地學(xué)習(xí)技術(shù),同時為該技術(shù)產(chǎn)品做好營銷,且對這個領(lǐng)域充滿熱情,這是一種不錯的人員選擇。

    “左膀右臂”類型的人才

    Stripe早期的營銷助理晉升為付費營銷經(jīng)理Gusto的付費營銷負責(zé)人,直接向副總裁匯報工作

    Jackson說,有些人曾經(jīng)是作為上一家公司主要負責(zé)人的“左膀右臂”,現(xiàn)在想自己獨立負責(zé)某塊業(yè)務(wù),她認(rèn)識的兩位這種類型的營銷人員后來都成為了杰出的一把手。

    銀行家/顧問轉(zhuǎn)向營銷人員

    高盛投資銀行分析師MBA麥肯錫顧問Airbnb的績效營銷經(jīng)理

    Jackson說:“通常情況下,我是不會直接雇傭一些咨詢公司或銀行業(yè)務(wù)人員作為第一個營銷人員,但如果他們后期是轉(zhuǎn)向技術(shù)領(lǐng)域的鉆研的話,他們往往工作非常努力,也更適合專注于營銷工作。”

    由代理商轉(zhuǎn)行過來的人

    最初是Oglivy Mather的客戶經(jīng)理在Wieden + Kennedy擔(dān)任策略專員多年后來成為Spotify的品牌營銷經(jīng)理

    代理商經(jīng)驗對于營銷人員來說是一個很好的背景,他讓你和各種類型的客戶都打過交道。對他們的名號職稱有一個較好的了解的話,能幫助你更好地找到你需要的人。例如,策略專員可能最接近品牌或產(chǎn)品營銷人員,媒體采購員可能與付費營銷商或渠道營銷人員類似。

    四、如何實施:發(fā)現(xiàn)你的第一名營銷人員

    以上的工作做完后,還不是結(jié)束,不要以為把職位描述掛出去就完事了,是時候利用領(lǐng)英等平臺來發(fā)現(xiàn)你想要的人。這有Jackson總結(jié)的四個后續(xù)步驟:

    一是,提供你需要的人才的具體相關(guān)細節(jié)要求,而不是一個簡單的概述性話語。

    二是,去看那些你可能“招不起”的人,到領(lǐng)英上去瀏覽相關(guān)簡歷信息,找到與他們有相似經(jīng)歷的后起之輩,或者嘗試一下你是否能把這些人的“左右手”助理挖到自己公司。

    三是,做一個表格,列出你的候選人可能從業(yè)的公司。例如,如果你是一個初創(chuàng)的醫(yī)療保健創(chuàng)業(yè)公司,像Oscar Health或One Medical這樣的公司可能會給你帶來一些有希望的線索。

    四是,找一位認(rèn)識的營銷專家,幫你把把關(guān),或者在終面時進行一次簡單的談話,他們或許能給你一些好的建議,不過也不要過于依賴他們的意見。

    在創(chuàng)業(yè)初期,如果你能夠認(rèn)清你將面臨的營銷挑戰(zhàn)、需要的人才角色,找到合適的候選人,并正確挑選,這將避免你走很多彎路,更迅速地獲得營銷的價值。(來源:獵云網(wǎng))

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    2019-05-23
    創(chuàng)業(yè)公司如何招賢納士?硅谷營銷鬼才給出四大重點
    認(rèn)清挑戰(zhàn),找到合適的候選人,并正確挑選,這將避免你走很多彎路,更迅速地獲得營銷的價值。

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